科技政务微信传播影响力提升策略研究
——以“广东科技”为例

陈丽敏¹，王鸿飞²

(1.广东省科技创新监测研究中心，广东广州 510033；2.广东省科学技术情报研究所，广东广州 510033)

摘要： 选取“广东科技”微信公众号作为研究样本，对科技政务微信的现状进行梳理，通过价值工程法选择较优的提升项目，利用有限的人力和财力提升科技政务微信的运营效果。得出可应用的实践框架和经验，以期促进科技政务微信获得更好的传播效果。

关键词： 微信公众号；政务微信；广东科技；科技政策

1研究背景

政务微信是政府借助微信公众号平台，实现信息公开、提供在线服务、促进公众与政府之间交流互动的一种网络问政渠道。2014年9月，国家互联网信息办公室下发通知，要求全国各地网信部门推动党政机关、企事业单位和人民团体积极运用即时通信工具开展政务信息服务工作^[1]。据腾讯发布的 《全国政务新媒体报告》,截至2016年初，我国政务微信号数量已经突破10万大关，各级政务微信普及率平均在30%～60%之间，呈现大范围、多层级的发展态势^[2—3]。

在学生讨论后适当补充淋巴细胞的起源、分化及分布等知识，引导学生结合教材35页内容进行归纳总结，有助于学生对免疫系统组成的认识。

科技政务微信是由科技系统政府部门开设的以主要提供科技业务服务、科技信息查询、科技知识宣传为主的微信自媒体网络平台。在政务微信蓬勃发展的同时，科技主管部门亦面向大众的开设了服务型微信公众号，四川、上海和河南三省率先开设了科技类政务微信，国家科技部政务微信 “锐科技” 也于 2014 年 12 月正式发布，截至2017年 12 月31日， 我国 32 个省直辖市中有 21 个省级科技部门开通了微信公众号。科技政务微信在宣传国家科技政策，普及科学文化知识，营造科技创新氛围等方面都起到了重要作用。

根据知网查询结果，仅有3篇文献涉及科技政务微信相关内容^[4—6]，分别以创新浙江和广东科技政务微信为例，分析了科技政务微信的传播和影响力状况，相较于民生类、新闻类等部门主管政务微信，科技政务微信起步较晚，且专业性较强，科技类微信普遍存在WCI指数偏低，传播影响力排名相对靠后的情况。两篇文章不约而同都提出了科技政务微信的不足，主要为传播内容缺乏受众意识， 局限于信息发布平台；原创内容比例偏低，信息饱和度有待提升；表现形式单一，新媒体应用不够丰富；以发布为主，服务和互动功能较弱；信息发布时效性和创新性不足等。

2理论基础

根据哈贝马斯“交往行为”理论，微信作为社交媒介的出现，符合了人们想“逃离”传统媒体控制的愿望^[7]。微信相对于传统媒体的一大显著优势，就是能实现人与人之间的平等、自主地交流，能使个人从信息的消费者成为“生产者”“传播者”。微信的世界里，没有绝对的传播主体与客体，政务微信公众号背后所代表的政府与公众号用户所代表的公众，是一种平等的关系，都是传播主体，可以互相影响。服务型政府的建设对具体行政机构的建设提出了新的要求，即具体行政部门之间要加强横向联系，在时间、空间等维度上拉近政府与民众的距离。

价值工程是一种用最低的总成本可靠地实现产品或劳务的必要功能，着重于进行功能分析的有组织的活动^[8]。价值的表达式为：价值(V)= 功能(F)/ 成本(C).这里所讲的价值是指某种产品(劳务或工程)的功能与成本(或费用)的相对关系，也就是功能与成本的对比值。功能是指产品的用途和作用，即产品所担负的职能或者说是产品所具有的性能。

3研究对象

广东省的国家级高新技术企业从5452家增加到19857家，居全国首位；高技术制造业增加值占规模以上工业增加值比重从21.9%提高到27.6%；研发经费占GDP比重从1.96%提高到2.52%，技术自给率达71%^[9]。在国家经济发展战略转型背景下，广东省持续深入推进高新技术企业培育等举措，加快形成以科技创新为主要引领和支撑的经济体系和发展模式。

在2017大粤网发布的《广东政务微信500强榜单》中，“广东科技”进入百强行列，而在活跃度、可读性和互动性三个指标中，“广东科技”互动性项目得分为满分100^[13]。公众号后台加强与用户交流，及时回答用户关切的问题，与用户之间建立信赖的良好关系。通过自动回复-人工回复-调查问卷-问题分析归纳等环节实现闭环流程，不仅提升了用户体验，增加用户粘性，也为公众号的运营和传播都打下良好基础。

“广东科技”政务微信应运而生，公众号的建设目标是开通快速实时发布科技动态的新媒体渠道，抢占移动端舆论阵地，打造政务新媒体；定期发布科技政策解读信息，提升科技政策的传播和落实效果，持续驱动科技技术企业的创新活力；提供科技信息服务和互动交流，提高用户满意度，和广东科技厅在民众的影响和公信力，塑造阳光型、服务型、亲民型的政务平台；

“广东科技”微信公众号于 2015 年 11月26 日开始推送内容。截至2018 年 1 月 30日，共推文约440多篇，总阅读次数超过120 万次。“广东科技”作为在微信公众平台上唯一官方发布“广东科技”政策的公众号，如何将内容更有效地传播出去，提升阅读量，将是对公众号的关键考核指标。蔡桂兰等人^[5]指出:2016年7月，“广东科技”在同类科技政务微信中排名处于中上水平，阅读量和点赞数都处于较低水平，与排在前列的科技政务微信仍有较大差距。针对科技政务微信存在的不足，提出了比较全面的措施建议，如多管齐下，加大公众号推广力度；以微信为入口，打造线上线下品牌活动；丰富传播形式，提升用户体验；将传播对象细分，强化内容为王；构建专业人才队伍，健全后台保障管理体系等。如将建议措施一一实现，科技政务微信的传播影响力将大大提升。但在具体运营过程中，不免遇到自身部门属性的限制，主要表现为：

将本院2015年9月—2018年8月诊治的60例膝关节损伤患者作为研究对象，纳入标准：（1）患者均存在不同程度的局部肿胀、疼痛、膝关节活动障碍等症状，且经关节镜检查确诊；（2）均行CT及MRI检查；（3）患者及其家属均同意参与本次研究并签署知情同意书。排除标准：（1）合并恶性肿瘤；（2）合并严重原发性疾病；（3）安装有金属假肢；（4）有精神疾患，不能配合检查。本组60例患者中男37例，女23例；年龄17～64岁，平均（40.58±7.25）岁；受伤到就诊时间1.7h～4d，平均时间（21.48±3.61）h；受伤原因：运动拉伤患者有16例，交通事故所致患者有27例，体力劳动拉伤患者有17例。

(1)受众对象群体范围较小，专业性较强。

科技政务微信主要服务对象是科技系统内部人员、高新技术企业、科技工作者以及个别科技爱好者。这些特点也在很大程度上决定了科技部门政务微信订阅用户群体的局限性，与社会新闻、公共服务、交通等以大众业务为主的政务微信平台不同，科技政务微信受众群体呈现冷门，小众的特点。

(2)以发布为主，资金和人力投入有限。

商业类公众号拥有大量资金和人员不同，科技政务微信的管理缺乏新闻传播类专业、美工设计、营销活动管理、品牌设计等一系列人才投入，投入运营的资金也十分有限，如果全面出击，而效果不佳容易导致运营和管理人员产生消极情绪，从而影响公众号整体运营。运营团队的成长壮大需要一个过程，如何利用现有的人力和财力，最大限度地提升公众号影响力值得进一步分析。

使用价值工程法公式V =F /C ，首选要确定研究对象的价值和花费成本^[10]。价值即方案能对公众号传播能力产生的影响，参考权威媒体传播“清博WCI”指数，“广东科技”将影响力指标分为阅读量F _r ，点赞数F _a 和发布次数F _s 三个二级指标，占比分别为40%、30%和30%。而成本则考虑人力成本C _p 和资金投入C _m ，占比分别为60%和40%。根据价值工程法，得出计算公式V =(F _r ×0.4+F _a ×0.3+F _s ×0.3)/(C _p ×0.6+C _m ×0.4)。并且邀请传媒学专家、科技部门主管和财务人员等，使用价值工程法常用的经验分析法，依据量化判断标准，对各功能指标和成本类目评估计分。

如《攻略|申请新型研发机构的干货都在这儿》是在研究员采访多家企业和员工，对各种问题总结得出的优质文章，通过列举两个典型企业的案例，从申请政策、研发补助、认定条件、申报流程、后管理评估等方面，详细说明申请新型研发机构的流程和注意事项，得到用户的广泛转发，阅读量也超过了12 000次。

4“广东科技”现状解读

4.1 精确定位用户需求，提升原创内容价值

“广东科技”通过在公众号和网站开展调查问卷收集样本，统计用户群体类型和需求。分析发现，在关注公众号现有和潜在用户中，科技型公司及从业人员所占的比例较高，为71%，这其中又以小微型科技公司人员为主，占比为45%。排在前三的用户需求分别为：新政解读、新政最佳实践和专家指导。

新媒体时代，标题的选择对文章的阅读量在某种程度上可能产生决定性的影响^[11]。新出的政策解读要更“接地气”，更好更快地传播到科技企业中去，一个突出的标题非常必要。标题要和用户关心的内容相结合，最好能让普通用户产生共鸣和触动点，有需求的用户就会对新政策产生兴趣了。如调查统计显示，小微型科技公司占据用户中较高比例，由于此类公司大多处于初创期或规模较小，存在经验不足，资金不足的情况，文章标题直观明了，如包含利好或优惠信息，对这些用户来说非常有吸引力，激发用户的点击意愿，并加大关注和转发的几率。，如《重磅|研发费用加计扣除比例提高到75%》《童鞋注意！技术合同原来有这么多优惠》《提高申报成功率，了解审批规则很重要》，这些文章主题鲜明，对小微企业具有强烈的吸引力，短时间内就能被大量传播，点击量都超过了1万。

图11(a)为电机运行在300 r/min时,突加和突减50%额定负载情况下,有延时补偿LSFMPDTC的实验结果;图11(b)为稳态运行时的实验结果.由图可以看出,在突加和突减负载时,定子磁链幅值和转速几乎都没有变化.在稳态运行时,转矩和电流的性能也都比较良好.

通过价值工程法说明，当V越高，说明功能实现越好。V越低，则性价比越低。通过计算发现，“广东科技”如要快速提升影响力，需要在用户调查精确定位公众号服务内容、提升原创比例和品质、发布内容富媒体化、定时发布培养用户习惯、后台互动提高满意度等5个方面做好运营。

对2017年6月—2018年1月的文章进行分析统计，发现该期间，共推送文章140篇，其中原创65篇，占比提升至46.4%。文章阅读量从2017年6月的30 699次上升到2018年1月的64 777次，总体呈现递增趋势。通过用户调查定位用户需求，提升原创内容比例和质量，对阅读量有积极的影响，公众号的传播效果得到了提升。

图 1每月推文总阅读量

在新媒体时代，语言风格是影响传播效果的重要因素。简单易懂、活泼风趣是微信发布平台的重要语言风格。微信平台上，如果仍然沿用传统的语言，再加上科技、政策类的内容相比娱乐性内容在传播范围上原本就有着天生的弱势，很容易造成用户流失。

表 12017年 11月主要科技部门政务微信 WCI指数

4.2 注重富媒体应用，提高文章可读性

笔者选取了 2017 年 1 月 20 日—2018 年1月 23 日期间点击量超过 1 万的原创文章作为样本分析。该期间，点击量超过 1 万的文章共15 篇，其中 11 篇为政策解读类文章，新闻发布类4篇。

表 22017年 1月 20日— 2018年 1月 23日阅读量过万文章统计 次

对 15 篇文章的版面进行分析，得到以下几个特点：文章篇幅平均在 1 000～1 800 字之间，篇幅适中；且图文搭配，每篇文章至少搭配5～6张图片；语言风格均较为轻松活泼，网络用语在文章中出现率为93%。

观察2017年11月清博WCI影响力指数，“广东科技”超过其他省级科技部门政务微信公众号，在平均阅读总数、最大阅读数和点赞数都取得了很好的成绩。

新媒体时代是一个看脸的时代，是否经过精心的排版，同样的内容可以获得的点击量差异惊人^[12]。新媒体时代的版式和传统的报纸、网站风格不同，大段的文字和碎片化的阅读时间是相悖的，多段落、多层次的处理方法更容易增加文章的易读性。其次，在字体的大小和颜色方面也很有讲究。鲜艳的颜色的确可以起到突出的作用，但是过于繁复的颜色反而会起到反作用，通过加粗或改变字体大小可以突出重点，增加版面的可读性，通常黑色系、灰色系字体比较受微信平台的青睐。比如在《大变化！省基金项目指南来了》中，通过字体背景颜色分隔段落，粗体字划重点内容，最后将关键信息如申报时间截止时间、报送材料等用红字标出，让读者轻松就能读完一篇文章并记下重要信息。

用户的阅读习惯除了受自身生活习性影响之外，与媒体平台的用户引导也息息相关。通过固定发布时间和稳定发布的频率和条数以及发布的内容分类，让用户形成期待心理， 在一段时期内有助于培养用户的阅读习惯， 提高阅读量和点赞量。“广东科技”公众号属于服务号，与订阅号不同，每周只能发送一次推文，根据分析前期数据分析，“广东科技”在周五下午17：00—19：00左右发布文章的点击率较高，因此公众号基本稳定在周五17：00—19：00时段发布信息，以培养用户的阅读习惯。

尾水渠开挖过程中，需满足下游河道生态供水要求。流量不小于8m3/s，具体以尼日利亚环保部批准的流量为准。

4.3 着手用户体验，增强用户粘性

受众群体狭窄，用户基数低是“广东科技”面临的问题，但是转变视角，由于受众的基数并不庞大，且专业性较强，“广东科技”的运营团队可以将有限的精力投入到更好的互动服务中去，从而提升用户满意度。运营团队着重设计打造了公众号的回复功能，并配置专人负责公众号的留言处理和回复。

自动回复：包括政务平台的账号绑定教程，和热门关键字索引，如“评审方式”“高企补贴”等，用户输入关键字后将得到相关内容的连接。

调查同时发现公众号的受众群体大都为高素质科技人才，朋友圈质量相对较高，且容易形成专业的微信群。根据哈贝马斯“交往行为”理论，如果原创内容能得到用户的认可和转发，文章 “占据”他们的朋友圈和微信群，那么“广东科技”就可以把内容更好地传播出去。“广东科技”在政策解读方面深耕细作，利用自身资源，邀请专家座谈、进入科技公司调研，电话访问科技工作者等，采集政策试点数据和遇到的问题，通过理论结合实际的方法，尽量把新政解读得全面、透彻。

人工回复：如果用户的问题在自动回复链接中没有得到需要的答案，则会转入人工答复流程，互动专员需要在用户留言的24小时之内予以回复，如24小时内无法给出答复，将在48小时内给出后续处理计划。

调查问卷：在处理完留言后，系统将随机挑选用户发送调查问卷，主要收集用户对回复的满意度，是否解决实际问题，相关推文的建议等。

问题分析归纳：专员在回复后将对问题进行分类统计，重复性较高的提问被归为热点问题，将其加入自动回复的关键字中。同时平台开设 “微互动”模块，将热门问答发布在此模块中。这里的文章更加“接地气”，如：“为何无法申报项目”“如何帮申报人查找账号、密码”“单位注册新用户是，提交后能否再对单位信息进行修改”，大多是在政策发布的文章中无法体现，但又是读者会切切实实会遇到的问题。

(1)体位:仰卧位,膝关节屈曲60°~90°。(2)体表定位:采用五指定位法:医生立于患者患侧,掌心正对患者髌骨中心,五指尽力张开,手指半屈位。掌根点(髌上囊),中指点(髌韧带中部),食指、环指点(内、外膝眼),拇指、小指(胫、腓侧副韧带),食指下4cm、后3cm为鹅足点,用记号笔将选定的治疗点标明。(3)消毒:在施术部位,用活力碘消毒2遍,然后铺无菌洞巾,使治疗点正对洞巾中间。

以科技创新驱动的经济发展模式下，科技政策的宣传、指导和落地工作成为了不可缺少的重要一环。广东省科技厅是广东省科技系统的领头羊，承担着广东省科技宣传、技术交流和推动科技发展的重要任务。如何精准化、实时化、互动化地将科技政策信息传播给受众亦成为广东省科技厅急需解决的问题。

引进外部资源，共建实验室 近三年，辽宁工业大学电气工程学院利用中央地方共建项目经费及与企业合作，新建及改造了一批测控专业实验室，包括集散控制实验室、西门子工业自动化技术实验室、DSP应用技术实验室、单片机技术实验室、传感器实验室、测控电路实验室等。依托上述实验室，满足各种实训项目、大学生创新创业项目、各种科技竞赛项目等实践环节需求；先后增开S7-300、DSP应用技术等各类实验项目80余项，使得综合性、设计性和创新性实验比例提高到40%。

图 2“广东科技”后台回复流程

4.4 定时发布信息

新媒体时代同样是一个读图时代，城市无线网络的覆盖范围已十分广泛，图片和视频也越来越多地出现在新媒体的内容中。有时候，一段小视频或者一组图片就可以将看起来繁杂的政策制度转化成普通读者都可以理解的可操作点，如《科技特派员：扎根企业的创新力量》《特派员计划进阶版-科技特派员工作站是这样滴》《想成为特派员？像特派员入住？进来就知道……》三篇文章，以生动的图片为主，配以简明的文字做讲解，通过问答的方式生动的阐述了什么是科技特派员，特派员的主要工作、如何找到特派员等方面的问题，让读者一看就懂，一看就想转发的好文。

选择2016年10月—2017年12月收诊的高血压合并动脉粥样硬化患者96例作为研究对象。采用电脑数字表法，将其分为两组。对照组（n=48）中，男28例，女20例，年龄45～77岁，平均年龄为（57.31±3.56）岁；研究组（n=48）中，男27例，女21例，年龄44～78岁，平均年龄为（57.35±3.51）岁。所有入选患者均经影像学检查结合临床表现确诊为高血压合并动脉粥样硬化，并在了解实验具体步骤后签署研究同意书。两组患者的一般资料对比，差异无统计学意义（P＞0.05），具有可比性。

试验于2017年在皋兰县黑石镇中窑村进行。皋兰县位于甘肃省中部，兰州市北部，地理坐标东经103°32′～104°14′、北纬 36°05′～36°51′。土壤以灰钙土为主，呈偏碱性，碳酸盐含量高，pH值为7.5～8.2。年平均气温7.1℃，≥0℃活动积温3 340℃，≥10℃活动积温2 798.3℃，年日照时数2 437～2 793 h，年平均无霜期144 d，年平均降水量266 mm，年平均蒸发量1 807 mm。具有昼夜温差大，病虫害发生轻的优势，是生产玉米的理想产区。试验地块平坦、整齐，肥力均匀，土壤为灰钙土类，灌溉方便，前茬作物为啤酒大麦。

而新闻类内容往往又有实时性的要求，在一些热点政策和新闻出现时，“广东科技”会毫不犹豫的蹭一波热点，以最快的速度将新鲜资讯传达给用户，如每年10-11月是科技企业项目集中申报期，2016年10月“广东科技”连发三篇解读类文章《喜大普奔！2017年第一批次科技计划项目申报指南隆重登场》《新一批2017年科技计划项目申报指南又来啦》《第三波2017年度科技计划项目申报指南来袭》，第一篇文章结合前两年各企业在申报过程中遇到的问题，以及申报后如何利用好政策带来的优惠，深入讲解了2017年科技计划项目申报的总体策略；后两篇文章则根据不同行业，就各领域关心的申报热点，讲解了政策落实点，申报方法等。一波“走心”的文章为用户带来了“价值”，文章自然受到用户的欢迎，并得到了大量的转发，三篇文章总阅读量将近12万，创下了“广东科技”点击量新高。

5结论与展望

通过价值工程法，“广东科技”选择了有效提升影响力的方法，在公众号定位、原创内容、表现形式、后台互动、定时发布等方面下功夫，文章阅读量、关注度等指标提升都取得了显著的效果。提高公众号的传播影响力，将详尽的科技政策精确传达给受众，不仅提高了企业生产效率，亦为政府建立了良好的公信力和形象。

毛先舒在《自叙》中与友人进行辩论时说：“是故含蓄者，诗之正也，讦露者，诗之变也。”〔6〕2反对友人提出的“诗贵性灵”。这是毛氏对诗歌审美特征提出的要求。“含蓄”是中国传统文论中的一个基本概念，中国历代文学批评家，无有不主张文贵含蓄者。最早可以上溯至刘勰的《文心雕龙》有《隐秀篇》，司空图《二十四诗品》有《含蓄》一品。就诗词而言，历代诗话、词话，言及诗词贵含蓄之义者数不胜数。宋人张表臣《珊瑚诗话》云：“诗以意为主”，“篇章以含蓄天成为上”。宋人姜夔《白石诗说》云：“语贵含蓄。”又引苏东坡的话说：“言有尽而意无穷者，天下之至言也。”清人沈谦《填词杂说》云：“言情贵含蓄。”

在提升公众号影响力和运维效率方面，“广东科技”仍然有不少发展空间。

统计并记录两组患者的血糖水平，包括空腹血糖、餐后2 h血糖水平、不良妊娠结果。其中不良妊娠结果包括早产、死产、感染、剖宫产。

(1)整合自身资源，挖掘文案深度。广东科技厅作为省级机关部门，主管着广东省内企业的科技创新工作，拥有丰富的各级政府资源、专家库资源、企业资源。“广东科技”虽然依托科技厅，实际则是独立运营。提高微信运营传播影响力的一个重要手段是“借力打力”。“广东科技”可以通过企业访谈、专家投稿等方式开发科技专题栏目，通过企业和专家的角度，更深层次地解读科技政策，为科技服务提供更多的范例。

(2)互动形式多样化，提升公众号热度。虽然“广东科技”的后台互动工作提升了用户满意度，但发现主要为被动式的留言回复等。为了提供用户的互动热情，“广东科技”可以结合自身资源开展一些线上活动，如“说出你对XX政策的看法，精彩留言有机会获得科技馆门票”、“转发XX文章，前XX名可以获得创新大会门票”等，通过发福利的方式开展线上推广活动，在“薅羊毛”愈演愈烈的时代，可以提高公众号的曝光度。

(3)提升运营团队综合实力，引进新媒体传播专业人才。政务微信的普及率已经超过了网站和微博，更已经把传统媒体远远抛在身后。而运营团队的素质对公众号的影响力至关重要，政务微信的运营人员需要持续学习和提升，不断丰富新媒体运营思维和理念，同时团队可以引进专业传播学人才，进一步提升公众号文章品质，在美工、设计、排版等方面进一步优化，使文章更加符合读者阅读习惯和审美。不断捕捉时事热点，探寻适合的标题和切入点，提供更本地化，服务化的信息。

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Research on the Strategy of Improving the Influence of Technology WeChat for Government Affairs ：Taking the Guangdong Science and Technology WeChat as an Example

Chen Limin¹,Wang Hongfei²

(1.Guangdong Science and Technology Innovation Monitoring and Research Center, Guangzhou 510033,China;2.GuangDong Science and Technology Information Institute, Guangzhou 510033,China)

Abstract :The “Guangdong Science and Technology” WeChat public number was selected as a research sample to sort out the current status of the technology WeChat for government affairs, select the better improvement project through the value engineering method, and use the limited manpower and financial resources to improve the operational effect of the technology WeChat for government affairs. The applicable practical framework and experience are drawn up to promote the better dissemination of the technology WeChat for government affairs.

Key words :WeChat public number; government WeChat; Department of Science and Technology of Guangdong Province; science and technology policy

收稿日期： 2018-07-24,修回日期： 2018-11-22

基金项目： 广东省科技计划项目“科技舆情监测平台建设与应用” (2016A080805005)；广东省软科学研究项目“广东科技宣传动态评估机制研究”(2011A070200004)

doi： 10.3969/j.issn.1000-7695.2019.14.030

中图分类号： G311

文献标志码： A

文章编号： 1000-7695( 2019) 14-0231-06

作者简介： 陈丽敏(1983—)，女，海南海口人，助理研究员，主要研究方向为科技志鉴编研、软科学和舆情分析；王鸿飞(1984—)，男，广东东莞人，助理研究员，主要研究方向科技战略研究、科技资源管理与开发。

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