消费行为模型中影响消费行为诸因素的系统动态分析，本文主要内容关键词为：消费行为论文,模型论文,因素论文,动态论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提要 本文以系统动态学的分析方法，建立系统化的消费行为模型，并在多维度上分析了影响消费行为的诸因素。(1)一个国家或地区的政治、经济、文化背景是影响消费行为的宏观因素；(2)个人经济环境、消费者特征、购买情境、消费者参照群体是影响消费行为实现的直接因素；(3)各因素的交互作用影响着消费行为。
我们在分析西方消费行为模型的基础上①，力图以系统动态学的建模方法，并主要以我国消费者为背景资料，建立一种更具解释力的消费行为模型。由于篇幅有限，本文主要对模型中影响消费行为的诸因素作系统动态分析。
一、系统动态学的建模方法
系统动态学是由美国麻省理工学院斯隆管理学院的W费里斯特(Forrestev)教授于1956年开发的一项现代企业系统管理的新技术和新方法②。以后弗里斯特等又将这一技术和方法应用于复杂的经济系统和社会系统。系统动态学是以系统结构、自动控制和信息传递等知识为基础，运用系统结构决定系统功能的原理，将系统构成为结构、功能的因果关系图式模型，并利用反馈、调节、控制等原理设计出反映系统行为的反馈回路，最终进行动态模拟仿真。既然消费行为作为消费者主体和客观环境相互作用而存在的一种动态过程，那么系统动态学的分析方法也必然适用于对消费行为的动态分析。
系统动态学的分析方法具有下列优点：(1)它能对系统内外各因素的相互关系予以明确的认识和体现；(2)它能对系统内所隐含的反馈回路予以明确的认识和体现；(3)它能对系统的发展过程及其趋势进行动态考察；(4)它能在系统中设定各种控制因素，当输入的控制因素发生变化时，可以观察该系统的行为及发展变化；(5)利用已开发的软件（Dynamo语言）考察各种因素输入时所表现的行为和趋势，对各因素的作用机制进行模拟仿真。我们发现，在消费者行为的动态系统中，涉及到错综复杂的经济、社会、文化、心理因素，其中有些因素具有模糊性、非确定性等特点，目前的数学手段还难以将其形式化，因而就难以达到(4)与(5)的目标。但以系统动态学进行定性分析和局部量化却是可行的，因此系统动态学的方法不失为消费行为研究的有效方法和技术。
二、消费行为模型建立的思路
我们在吸收国内外有关消费行为研究资料的基础上，采取下列分析步骤，提出消费行为模型的构想：
(1)确定建模的目的。一般认为，建立消费者行为模型是为了解释影响消费行为各因素的作用机制和行为过程的内在机制，并能预测消费者未来的行为。目前国外的消费行为模型（特别是综合模型）多以定性为主，由于我国消费行为研究处于起步阶段，所以影响消费行为的各种参数难以确定，不可能进行模拟预测，因而我们的建模目的应着重于解释功能。
(2)模型范围的确定。对于一个复杂系统来说系统的边界常是模糊的，消费者行为系统边界的确定也有同样的困难。消费行为研究的大量事实表明，某一国家或地区常有一致性的消费行为倾向，这些倾向性的行为方式很难以微观的因素分析加以解释，必须从宏观的社会政治、经济、文化背景中寻找依据。因而我们将某一国家或地区的政治——经济——文化背景圈作为模型的边界。
(3)模型中变量与反馈回路的设置。关于影响消费行为因素变量的确定，卡托纳采用了经济因素与心理因素二分法来建立模型，霍华德(J·V·Howard)则从发生学角度分为“输入”、“知觉”、“学习”、“外因”四种类型。我们将时间维度和类别维度同时兼顾，将模型中的因素变量群确定为：个人经济环境因素、消费者特征因素、参照群体因素、购买情境因素。在瓦·杨模型中经济环境(E)是消费行为过程的起始点和终结点，经济环境成为消费行为过程的一个环节。我们认为消费行为过程的主体是消费者，而经济环境只能是影响消费行为的一个因素。我们将消费行为过程分为：心理反映模式、购买行为实现、消费评价三个环节。经验研究认为消费行为对其作用因素有反弹效应，因而设置了反馈回路。
(4)模型子系统中变量关系的确定。在模型中确定的变量，有的是由诸多变量组成的变量群，这样就构成了模型的子系统。
消费行为模型构想图
上图是建立的模型构想图。外圈是宏观的社会政治——经济——文化背景圈。我们认为，某一国家或地区的消费者具有一致性的消费行为倾向，是由于其宏观的政治、经济和文化的非同质性决定的，但宏观的社会背景并不能直接作用于每一个具体的消费者。这种作用只有通过消费者个人的经济环境、消费者特征、参照群体、购买情境等因素对消费行为施加影响。模型图中的内圈表示消费者行为的动态过程、心理反映模式、购买行为实现、消费评价是动态过程的三个环节。这种动态过程不是简单重复的循环，而是螺旋式的发展过程。这就意味着消费行为之间从来不是孤立的，一次消费行为的实现总要或多或少地吸取过去行为已获得的习得性经验。同时，动态过程中的三个环节同社会背景圈上的四个主要作用因素形成各自的相互作用机制。
三、影响消费行为诸因素的系统动态分析
（一）宏观的政治——经济——文化背景圈的作用机制。如果我们对某一社会的政治、经济、文化背景进行历史的考察，不难发现由于自然灾难、社会变革、战争等原因所导致的政治动荡、经济混乱、文化裂变等对消费行为的倾向性影响。若抛开时间维度，进行静态的考察就不易发现二者的微妙关系。这也正是宏观社会背影圈被以前的模型建设者所忽视的原因所在，下面就我国的宏观社会背景与我国消费者行为的倾向性作简要的分析。
就政治因素与消费倾向而言，“文革”中的“举国上下穿军装”最有政治意味。直至80年代，我国由于消费品和劳务不能完全通过市场机制进行交换，仍存在着政府的社会配给取代消费者进入市场的自由选择。
从经济因素看，我国的市场经济体系还很不完善，社会总需求大于社会总供给的短缺经济特征将长期存在。短缺经济条件下的消费行为特征主要表现为：(1)供给不足下的消费者排队购买，争先抢购稀缺名优产品；(2)短缺条件下消费者企图增加商品存量，购买欲望扩大化；(3)短缺条件下消费者尽可能依靠个人储蓄或现金持有，增强购买选择的灵活性，保持较强的货币灵活偏好；(4)社会性的集团购买以减轻其成员由于短缺产生的压力。
文化作为社会成员所共有的价值观和意义体系，作为一个民族历史的积淀，对人们心理、行为的影响具有深远性，但同时又具有抽象性和不可捉摸性。这里我们以沙莲香等编的“中国民族性历史量表”③为依据来扼要说明下列文化特质同我国人民的消费行为倾向密切关联。
勤俭。勤劳俭朴历来被多数学者认为是我国人民的传统美德。这在消费选择上表现为现期购买的减少、着眼于未来的购买比重增加。特别是农村消费者和老年型消费者在选择消费品的功能上更注重实用、耐用。
守旧、保守。多数学者认为中国人有历史包袱，守旧、保守，而西方人重创新，重未来。以体现时代感的服装行为来说，有关资料表明，我国服装比国际服装流行款式差一个到几个周期。如玛莉·昆特设计的“迷你裙”在西方普遍流行，到1970年达到顶峰，而“迷你裙”在我国近几年才流行起来。
集团行动本能。以研究中国民族性著称的大谷孝太郎认为，中国人不单独行动，有结成集团行动的倾向，集团行动是原则，孤立几乎是一种罪过。这在消费行为中有重视团体决策和团体评价的倾向。
重家庭、社会伦理。杜威认为西方伦理根据个性，东方伦理根据家庭、社会；戴逸先生也认为中国传统文化重视人际关系，将人放在伦理规范中来考虑，不是肯定个人价值，而是肯定个人对他人的意义，这在消费者决策权衡上，总是考虑别人如何评价自己，如何迎合他人的审美情趣，而不是首先考虑其商品是否符合自己的喜好，能否体现个性审美情趣。因而归属团体，参照群体成为影响人们消费决策、消费评价的重要因素。
国家作为一个大文化群体，它还存在着许多亚文化群。亚文化群是指存在于较大、较复杂社会中可辨认的独特的文化群体，其成员拥有与同一社会的其他成员不同的信仰、价值观和习俗，同时也忠于整个社会起主导作用的大部分文化信仰、价值观和行为模式。亚文化群体可按宗教、种族、民族、地理位置、年龄和性别等分为不同的类型。由于亚文化群体成员在某些习惯和行为方式上的同质性，经营管理者通过文化分析就能更容易将注意力集中于目标市场，发现重要的销售机会。正如著名销售学家H·戈德曼所说：“亚文化群是市场研究的分析单元，它们代表了某些产品一定的目标群体以及较大市场细分的逻辑单元。”④我国是一个幅员广阔、人口众多的多民族国家，各地的自然条件、各民族的风俗习惯存在很大的差异，因而其价值观、审美观、生活方式各有千秋，群体成员对商品的需要、偏爱也各具特点。如从颜色喜好来看，北方人喜欢黑色、兰色等深色，南方人则喜欢明快的浅色。总之，认识到这种亚文化的差异和对消费行为的影响，有利进行市场细分，制订明确的营销策略。
事实上文化、亚文化对群体成员之所以具有倾向的影响，就在于文化作为一个民族历史的积淀，通过个体早期的童年经验，父母的育儿方式，已内化为个体深层心理的一部分，成为个体心理的动力源泉。消费心理学关于深层动机的研究就是最好的证明。
（二）个人经济环境因素。个人经济环境包括个人收入、个人财力、个人面对的市场条件。我国公有制企业的消费者收入表现为工资、奖金、津贴等，个体劳动者则表现为个人资产劳务所得收入。绝对收入的变化会影响消费行为，湘潭大学80级经济系学生对湖南华容县农民的收入与消费支出调查表明：低收入户96.6%的收入用于消费支出，而万元户52.4%的收入用于消费支出，同时相对收入的变化也会影响消费行为的变化，尽管消费者的绝对收入没有发生变化。由于他人发生了变化，或自己的变化幅度没有他人大，那么消费者自己的消费水平相对于他人就会降低。如近年来我国非生产性部门的消费者与生产部门高奖金相比这下，其生活水平相对降低。预期收入的变化也会影响消费行为。当消费者预见到自己未来的收入将比现期收入高时，可能会增加现期消费支出甚至赊帐；反之则会减少现期消费支出以增加储蓄。个人财力除收入来源外，还有遗产的继承、他人资助、个人储蓄等，一般地个人财力雄厚，消费质量就高。
从市场条件来看，各类商品的绝对数量、产品结构类型，特别是物价将直接影响消费行为。在假定收入不变的情况下，消费者为最大限度的满足多方面的需要，就要依据各类商品和劳务价格的高低，以获得消费的最大效用。一般说，价格越高对消费者的推力越大，即愈可能把消费者从该类商品购买者行列中推出去，反之则可能把人们拉入该类商品购买者的行列，销售部门常利用价格的这种推拉原理，以“大削价”来倾销积压商品。根据无差异曲线的替代原理，这种推动效应会引起连锁反应。如我国北方居民夏季各类新鲜蔬菜种类多、价格便宜，再加气候原因，居民的食物结构就是“蔬菜型”。到了冬季，各类蔬菜价格提升，甚至高过肉类品，这时居民又以豆制品、肉蛋类为主，形成“豆肉型”。
事实上个人收入和物价因素交互作用于消费行为。从动态观点来看，个人收入增长指数与物价增长指数之比对消费行为的影响具有重要意义。消费经济学家常以实际收入这一概念表述消费者的消费状况。其意义在于当物价增长指数幅度大于个人名义收入的增长幅度时，尽管消费者的名义收入在增长，但实际收入反而下降了，这就直接影响到消费者的购物档次、购物数量。
（三）消费者特征因素。消费者特征由多层面组成，包括年龄、性别、职业、文化程度、社会阶层等社会统计指标特征以及心理特征、时间特征、空间特征、信息特征。
华纳的社会分层研究表明了社会统计指标特征同消费行为间的关系⑤。上上层的老富翁消费不讲阔气，喜欢同英国贵族比较。上下层的新富翁爱向别人显示自己生活的奢侈，喜欢购豪华的汽车和时兴的服装。上下层的经理、专家多为高学历者，消费具有显著的职业性色彩，文化消费支出多，讲究家庭陈设，平时穿着时髦。中下层的小店主、公务员、普通教师、技术人员、销售人员，其消费通常顺从于习俗，对新的服装式样，新的爱好不那么热心。下上层的普通产业工人、技工、手工业者的消费常带有冲动性，不太讲究住宅的修饰和个人的仪表，热心购买消遣性用品如电视机、体育用品、狩猎用具。下下层的贫民失业者，长期靠社会救济金维持生活，收入、受教育水平低，平时用钱缺乏计划性。
美国消费心理学家根据霍妮的个性分类理论编制了一份个性与消费倾向测验⑥，结果发现：高度疏远型的人是浓茶爱好者；高度顺从型的人喜欢标着人姓名的商标；攻击型的人喜欢用防臭剂。我国学者研究了气质、性格、能力等个性特征与消费行为间的关系⑦，结果发现：从消费者选购速度的气质类型来看，急速型者选购时言谈举止匆忙，对营业员的低效率有烦燥情绪。随机型者购买过程处事灵活，见机行事；迟疑型者购买决策时优柔寡断，不作冒失决定，挑选商品小心谨慎。从消费者性格类型来看，节俭型者选择商品的标准是实用，不讲求外观，注重商品质量；自由型者选择商品标准多样，讲求时代性；保守型者生活方式刻板，遵循传统的消费习惯，对新市场信息持怀疑态度；怪癖型者态度傲慢，讨厌别人的意见、建议，多敏感，自尊心强；顺应型者生活方式大众化，易受暗示，从众心理倾向强。从消费者了解市场信息的多寡，对购买对象的确认能力来看，确知型者，有较多的各种商品知识，能辨别商品的真伪、优劣，很内行地对同类商品进行比较、选择，主动提出所需品的规格、式样。略知型者对商品的信息有部分了解，购买决策随现场情境而定。盲目型者对所需商品的各项要求意识朦胧，挑选商品不得要领，买后易产生“后悔”心理。
从不同层面揭示消费者特征与消费行为的关系，只是出于研究的方便。实际上影响消费行为的是各层面有机结合的整体特征。近年来的市场细分研究就是力图以市场的细分表格，从总体上把握消费者特征。
（四）购买情境因素。购买情境因素是直接促成购买行为实现或延缓购买行为的辅助因素，既包括买卖双方的心理沟通，也包括招牌、橱窗设计、店内装饰、货架排列与商品展示等市场客观环境。经验表明，牌匾设计新颖、寓意深刻、造型独特，命名富有联想就能吸引顾客，并使顾客留下深刻的印象。橱窗设计立意新颖、主题鲜明、手法绝妙，能突出名牌产品或市场上的俏货也能吸引顾客惠顾，刺激购买欲。店内灯光配置合理，色彩利用符合顾客的心境，温度、湿度适中，空气流通良好就能使顾客和营业员神清气爽，精神愉快，使其保持良好的情绪状态，增加顾客的购买兴趣。提高店内货架排列的可见度，将货物分门别类，组合配套，将促销商品放在显眼之处，就能使顾客容易发现所需物品，尽快促成购买。店内走道符合顾客的行走习惯，可以使顾客避免由于走道不畅、拥挤而产生的不愉快情绪体验。总之符合消费者心理特点的客观环境，就可以形成良好的购买气氛。
在购买情境中直接促成成交却在于买卖双方的心理沟通。由于买卖双方在利益上的岐异，双方的角色期望不同，就会产生一定的心理距离，甚至产生冲突。为此商业部门特别重视营销人员的角色训练，将情感唤起和理性说服相结合。买卖双方的人际沟通有语言沟通和非语言沟通两种形式。同时音调、语调、手势、表情等副语言的配合，对于准确地交流信息和表达情感，促进双方的沟通有着重要意义。
（五）参照群体因素。参照群体是指个体在心理上所从属的群体，默顿将参照群体归结为三种形式：(1)经常与人交往的群体；(2)和个体所属群体处在相同社会地位的群体；(3)和个体所属群体处在不同社会地位的群体⑧。参照群体对个体具有规范功能和比较功能。规范的参照群体影响一个人的一般价值或行为；比较的参照群体影响特殊的、具体的态度和行为。
对于某个消费者来说，既然他心理上从属于某个群体，则该群体的价值和规范就会成为评价或约束自身与他人的标准，且这些价值或规范亦是此人形成态度或行为的依据。L·G西福曼认为，影响消费行为重要的参照群体依次为：他的家庭、朋友、所属的工作团体或正式的社会团体、购买团体等⑨。家庭对消费行为的形成起规范作用，个体在儿童期，父母就教他（她）如何用钱，买什么样的东西，上哪儿去买，形成对物品的特有的偏好，并形成独特的生活习惯和生活方式。朋友团体最可能成为影响个体购买决策的团体，因为朋友间有更多的兴趣和偏爱，朋友可以满足个人的一系列需要和提供友谊、安全、乐趣等。个人加入某一正式的社会团体是为了达到某些特殊的目标，正式团体的成员经常在一起消费特定的商品，因而正式团体就影响个体对他们共同感兴趣的商品的购买。L·卡乃克的一项店内顾客行为的研究表明：（见表1）三人以上的购买团体要比单个顾客或二人团体更为偏离他们自己原先的购买计划（比原先计划要么买得更多，要么买的更少），且二人以上一起购买时超出计划的购买量几乎是他们单独购买的二倍⑩。该研究还发现团体购买往往比个人购买时光顾商店里更多的部门，因而有更多的机会观看和鉴别商品并作出非计划内的购买决定。
（六）各因素间的交互作用机制。影响消费行为的上述各因素的划分是为了研究的方便。事实上各因素总是整合地作用于消费行为。一个人稳定的个性特征可能使其消费行为保持一致，但由于市场条件的变化、群体的压力、对购买情境的不愉快体验会改变其原来的消费行为模式。各因素的组合不同，其交互作用的结果也各不相同。
F·S鲍恩(Bourne)最早研究了参照群体影响消费者对不同种类或不同商标商品的决策(11)。结果见表2。
表1 不同规模的购买团体的计划与实际购买比较
购买团体的规模
1人2人3人
或更多
没有计划或实际的购买3.7% 2.9% 0.0%
购买的比计划的要少 15.1 12.4 31.3
按照计划购买58.9 41.0 26.6
购买的比计划的要多 22.3 43.7 42.1
总数100.0%100.0%100.0%
表2 参照群体对商品种类选择的影响
弱强
商参 衣服家具杂志电汽车*香烟*
标照
强冰箱（类型）香啤酒*（获奖的与
选群 皂普通的）药品*
的对 肥皂罐头桃子洗空调机*速溶
影商 衣皂电冰箱（商 咖啡*电视机
响品
弱标）无线电收音（黑白）
机
参照群体对选购不同商品的影响
（加“*”为实验证实的，其余系据经验和判断）
第一种情形是对于汽车、香烟等商品，参照群体影响消费者对该类商品种类的选择，又影响对该类商品商标的选择。第二种情形是对于空调机、电视机（黑白）等商品，参照群体只影响消费者对种类的选择，而不影响对商标的选择。第三种情形是对于衣服、家具等商品，参照群体只影响消费者对商标的选择，而不影响对种类的选择。第四种情形是对于肥皂、洗衣粉等商品，参照群体对于消费者来说在商标选择都不起任何作用。F·汉斯(Hansem)研究表明：参照群体潜在地影响消费者对于那些在视觉上或语言上有新奇性的商品的决策。因为视觉上或语言上的新奇性便于与他人直观讨论商品，并考虑他人的意见如购买新服装、新汽车等(12)。前述都说明，商品类型不同、市场条件不同，参照群体对消费者行为的影响就各不相同。
消费者特征与参照群体的交互作用也会对消费行为产生影响。M·温卡特桑(Venkatesan)的研究表明：不具有某一商品的知识经验，缺乏客观的评价标准的消费者，就会遵从团体的规范和标准，寻求他人的示范或指导(13)。一项店内顾客行为的经验研究也表明，购买团体的成员更愿意以那些对自己所需商品或服务有更多的经验或知识的人作为陪伴。
具有不同个性特征的消费者受参照群体的影响也各不相同。对于那些自信心强、长于思考、自行其是或人际关系差的消费者，受参照群体的影响就小；而对于那些缺乏主见、喜欢依赖别人的消费者受参照群体的影响就大，易产生遵从和从众心理。在消费心理学中我们常将消费者划分为消费革新者、舆论指导者、一般消费者。消费革新者指最早购买某一新产品的消费者集团；舆论指导者指非正式地影响他人行为和态度的消费者集团；一般消费者常指非正式地接受他人影响的消费者集团。“革新者”和“指导者”具有内在指向性，常根据自己的价值观和标准来作出决策和表明态度；而一般消费者具有他人指向性的特点，常按照他人的指导去行事，很少相信自己的价值和标准。
从消费者的年龄、文化程度特征来看，它们同参照群体因素对消费行为的影响也存在一定的交互作用。一般说来，老年消费者受参照群体的影响明显低于中年和青少年消费者，并存在显著差异。因为老年消费者已形成了一定的消费偏爱、消费习惯和心理定势。消费者的年龄特征因素和参照群体因素交互作用于消费行为。
同时，大学文化程度者受参照群体的影响明显低于高、初中文化程度者。且大学文化程度者同高、初中文化程度者分别存在显著的统计差异。表明受高等教育者视野更为开阔，知识更为丰富，不轻易接受别人的暗示和他人的意见。学历维度和参照群体维度也是交互作用于消费行为。
注释：
①秦金亮：《模型化：消费行为研究的新趋向》，《山西师大学报》：社科版第20卷第3期。
②李一智等编著：《系统动态学》，中南工业大学出版社1987年版。
③沙莲香等编：《中国民族性（一）》，人民大学出版社1989年版，第20-79页。
④何永棋主编：《市场学原理》，中山大学出版社1989年版。
⑤华纳：《美国的社会阶层》，道翁尔公司1966年版，第19-32页。
⑥⑦任宗崇编著：《商业心理学》，光明日报出版社1989年版，第80-90页。
⑧⑨⑩(11)(12)(13)西福曼等著：《消费者行为学》，杭州大学心理学系内部资料。
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