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媒体广告经营的战略必须紧跟媒体的整体战略。唯有持续地创新才能保持中央电视台在媒体广告营销领域的领跑地位，并跻身国际先进媒体广告经营者的行列
2008年是中国现代广告业走过的第30个年头。在这个承上启下的年份，回顾媒体广告经营30年的发展历程，我们可以看出其中的发展脉络和特点。
媒体广告发展四阶段
第一阶段：商品阶段(1979年～20世纪90年代初)
这段时期，广告对于改革开放不久的中国社会来说是一个新鲜而陌生的事物，整个社会的广告意识比较低，播出广告的数量很少。企业做广告是一种自发的状态，媒体卖广告也是一种自然的销售，广告扮演的是“商品”的角色，企业与媒体之间是一种愿买愿卖的关系，市场处于均衡的状态。这个时期自然是媒体广告经营者的“坐商时代”。
第二阶段：资源阶段(20世纪90年代初～20世纪90年代末)
这个阶段，中国经济的发展非常迅速，企业的广告意识普遍提高，开始把媒体当作企业营销的一种“资源”而不是简单的“商品”来看待。媒体资源相对企业需求而言比较稀缺，媒体和企业之间是供不应求的关系，媒体处于“卖方市场”，媒体的广告营业额大幅上升，媒体广告经营者继续扮演“坐商”的角色。
正是在这样一种背景之下，中央电视台举办了第一届黄金段位广告招标，将CCTV-1《新闻联播》后的黄金广告时段拿出来进行公开招标，通过市场化的手段来解决企业需求与媒体资源之间供求不平衡的状况。这可以说是媒体广告经营迈向市场化的一个标志性事件。
第三阶段：产品阶段(20世纪90年代末～2004年左右)
随着中国市场经济发展的逐步成熟，企业的广告投放越来越理性，越来越希望通过个性化的广告传播方式来提高广告效果。而在这个阶段，媒体的数量急剧膨胀，上星频道大大增加，媒体资源空前丰富，媒体与企业之间的关系转变为“供过于求”，媒体广告经营环境由“卖方市场”转向“买方市场”。
在这个阶段，广告开始扮演“产品”的角色，只有满足了客户需求才能卖得出去。因此，媒体广告经营者一方面开始有意识地将资源打包整合设计成各种广告产品，一方面开始“走出去”，开推广会、走访客户，向客户推介媒体资源，媒体的“坐商时代”结束，“行商时代”到来。
第四阶段：品牌阶段(2005年至今)
从2005年开始，媒体广告经营又迈入了一个崭新的发展阶段。在这个阶段，企业的广告投放更加立体化、多元化，倾向于将广告和各种促销方式组合在一起，品牌意识空前加强，越来越注重寻求与企业品牌相吻合的品牌媒体，而不单单考虑收视率、到达率等量化的因素。
正是注意到企业需求的这种变化，2007年，北京大学、厦门大学、CTR、群邑媒介、中央电视台等学界、业界和媒体实战界共同发起了“媒体广告效果评估体系”的研究，初步建立了一套“量化”与“质化”评估指标相结合的体系，并且还在不断地探索，力求建立起一套更加完善的广告效果评估体系，让企业可以更加客观、全面地进行广告投放的决策。
在这个阶段，媒体之间的竞争趋向于白热化，市场向两极分化，适应客户需求、具有品牌竞争力的媒体和广告产品供不应求，反之则大量滞销，媒体广告经营走向了策略时代和品牌时代。
回顾这30年、这四个阶段，我们可以看到企业对媒体广告投放的需求，已经从粗放的“商品”阶段过渡到精细的“产品”阶段，越来越注重媒体品牌对企业品牌的背书效应。相应的，媒体广告经营也不断迈向新的阶段，寻求新的突破。
同时，我们还深切地体会到，在中国特殊的政治、经济、文化环境中，媒体特别是大众媒体的传播对于中国老百姓的认知和心理具有非常大的影响力，而通过媒体来传播的广告对老百姓的消费认知、消费心理乃至社会道德风尚、舆论导向同样具有非常大的影响力。所以，依托于媒体影响力而生存与发展的广告经营，不仅是社会主义市场经济的重要组成部分、国民经济发展的晴雨表，而且是精神文明的风向标，作为媒体广告经营者，一定要把经济利益和社会效益放在同等重要的位置，承担起相应的社会责任，顺应经济社会发展的潮流，才能够真正实现持续、稳定、健康的发展。
因此，媒体广告产品要追求品质、走品质路线，媒体广告营销要打造品牌、做品牌营销，这是客户对媒体广告经营发展的客观要求，也是媒体广告经营竞争升级的自然发展，更是媒体广告经营承担社会责任的必然选择，是媒体广告经营走过30年后必经的新阶段，同时也应该是媒体广告竞争的必由之路和未来的发展方向。因为有这样的认识，中央电视台广告经营即在追求品质、打造品牌方面进行了积极探索。
走品质路线
“品质、品位、品格”是中央电视台节目质量始终坚持的基本原则。广告是依附于节目、与节目紧密相连的，因此对广告也要像节目一样，追求“品质、品位、品格”。
首先，从“量”上看，广告在节目中的插播不能影响观众收看节目，否则就会引起观众的反感，从而影响客户广告传播的效果，也会影响媒体在观众心目中的品牌形象。
其次，从“质”上看，广告内容的品质高低是广告传播效果的关键因素，对于观众是否接受和认可客户的产品和品牌起着决定性影响，也影响到媒体是否倡导健康向上的社会文化与思想道德导向，影响着观众对媒体的信任程度和喜爱程度。
因此，中央电视台从量和质两个纬度进行考虑，提出了四个基本原则：
广告总量要少
根据国家广电总局第17号令的规定，电视台每套节目每天播出的广告总量不得超过每天节目总量的20％。中央电视台严格遵守国家规定，每个频道的广告总量均控制在20％以内，平均每个频道为12％左右(见图1)。
图1 2007年中央电视台各频道每天广告时长及其占节目时长比
广告时长要短
心理研究的结果显示，观众一次所能承受的最大广告时长大致为3分钟。依据这个结论，中央电视台规定单段广告时长不超过3分钟，尝试建立媒体广告时长标准。
在2006年中央电视台黄金资源广告招标中，我们把“《焦点访谈》前广告”这个时段的广告数量由原来的14条减少为12条，广告时长减少了半分钟，整个广告时段恰好控制在3分钟内，因此这个时段当年的招标额比往年减少了2.5亿元。
牺牲部分经济效益，是源于对观众承受能力的尊重，换来的是广告环境的优化，让观众能够坐下来看广告，企业广告的传播效果提高了，媒体的信任度和品牌形象也提高了，媒体获得的是更长远的效益。
广告审查要严
中央电视台台长赵化勇曾经提出“广告中也有政治、广告中也有导向”。的确，广告内容对观众心理和社会道德风尚的传播力不亚于节目的影响力。因此，在严格遵守国家广告法规及相关管理规定的基础上，中央电视台建立了一整套严格的广告审查流程和管理规范，杜绝虚假广告在央视荧屏播出。
2006年7月18日，我们推出了“绿色广告标识”，尝试建立广告产品的质量标准。获得“绿色广告标识”的广告，必须在合乎法规的基础上，通过观众的审美情趣、社会文化等多个纬度的考量。
广告品质要优
公益广告对于提升广告品质、优化广告环境具有很好的促进作用。中央电视台严格遵守“17号令”中关于公益广告播出比例的规定，各个频道的公益广告播出时长占商业广告的时长都在3％以上(见图2)。
图2 2007年中央电视台主要频道公益广告播出量及占商业广告比
并且，我们还力争在每一个广告时段中至少插播一条公益广告，使得广告环境更加优化，带动商业广告的传播效果，这也是广告经营承担媒体责任的一个具体体现。
做品牌营销
推动媒体广告营销有两种力量：一种是“推力”，通过对广告资源的直接推介与宣传，推动客户投放广告；另一种是“拉力”，通过打造媒体品牌，对市场产生营销拉力，从而提升广告销售。做媒体广告营销，要把这两种力量结合在一起，“推拉结合”，但根本的还是要“以拉为主”，通过品牌的吸引力，让观众信任并喜爱，从而促进客户投放广告，拉动广告销售。
打造媒体品牌，营造品牌拉力，必须紧紧依托媒体的发展战略。在中央电视台品牌化战略的大背景下，广告经营也实行品牌化营销。这包括紧紧依托CCTV大品牌和着力打造CCTV广告品牌两个层次。
从依托CCTV品牌，营造市场拉力这个层次上来讲，卖广告，实际上是卖节目、卖媒体品牌。媒体广告部门要更加主动地承担起对节目和媒体品牌的宣传与推介。针对C CTV整体品牌、CCTV频道品牌、CCTV节目品牌等各个层次，我们设计了许多主题平面广告，并与许多平面媒体、网络媒体合作，第一时间宣传我们的节目信息，宣传中央电视台的品牌。
我们还归纳、提炼了CCTV的各种品牌元素，包括主持人、先进的技术设备等等，将其巧妙地融合在各种宣传渠道中，让这些元素共同构筑CCTV的整体品牌形象。CCTV品牌的提升和影响力的增强，就是对CCTV广告经营最大的拉力。
第二个层次是打造CCTV广告品牌。虽然客户所购买的是CCTV整体品牌和节目品牌，但其具体的载体依然是CCTV的广告产品和广告环境，他们在具体的购买决策过程中所接触到的是CCTV广告经营的团队，受到我们专业水平和服务质量的影响。因此，只有依托CCTV整体品牌，全力打造CCTV广告品牌，才能够将媒体品牌转化为市场价值。经过这几年的探索，我们逐渐形成了产品品牌、项目品牌、服务品牌、公益品牌和团队品牌等一系列子品牌，面向市场、面向客户，提供专业、优质的品牌服务。
在打造CCTV广告品牌的这一层次下，我们一直强调五方面的工作：
CCTV广告产品品牌
媒体的广告产品主要是广告时间，是一种无形的、易逝的、寄生性的特殊资源。要真正按照产品的要求和规律来开发、经营这种特殊资源，我们建立了一整套广告产品的研发、生产和销售流程，一切从客户的需求出发，搜集国内外各种媒体的广告形式，进入“广告产品实验室”来分析和试验；以“实验室”的广告产品样式为基础，结合中央电视台的节目资源和广告资源，不断丰富“广告产品线”来满足普遍性的客户需求；同时，与节目部门一起为客户量身订做广告产品，精心打造“广告产品定制车间”，满足客户的个生化需求；所有广告产品都纳入“广告产品超市”，供客户随时选购。目前，我们一直在筹建“广告产品库”，设计“广告资源动态查询系统”技术平台，力争在不远的未来实现广告产品的“零库存”管理。
创新是保持产品生命力、延长生命周期的关键，广告产品的创新是我们常抓不懈的一个重点。在2007年黄金资源广告招标中，我们打破5秒为单元等常规的广告产品格式，推出了“7.5秒”这种全新的广告产品格式，可以让客户在达到提示品牌名称的基础上传播更多的产品信息，并且达到观众的认知高峰。这样性价比高的创新产品，自然受到了客户的欢迎，也创造了很好的经济效益。
CCTV广告项目品牌
我们对大型活动、大型赛事等重点广告营销项目实施品牌化运作，其中最具代表性的就是一年一度的“11·18招标”。
自1994年第一届招标开始，“11.18”招标至今已举办了十四届。14年来，“11·18”招标被誉为“中国经济晴雨表”、“品牌奥运会”，见证并推动了中国经济的快速发展，带动了人们消费理念的升级。2005年，我们将“11·18招标”的核心内涵从“黄金段位广告招标”延伸到“黄金资源广告招标”，大大拓展了招标的外延空间，并开始对“11·18招标”项目进行品牌化运作，设计了“11·18”的品牌标识、吉祥物、主题歌等品牌元素，全面打造“11·18”品牌。
随着技术的发展和创新，我们将传统的现场招标方式进一步向网络即时招标方式延伸。2008年3月，我们以“CCTV第十三届青年歌手大奖赛”中插套播广告项目为试点，成功地尝试了网上招标，成为国内乃至亚洲第一家采取网上招标的电视媒体。未来，我们还将尝试对黄金电视剧贴片广告进行网上招标，逐步拓展这种新的广告营销方式在重点项目上的运用。
此外，我们把重大体育赛事的广告营销也作为特别项目进行品牌化运作。例如，2008北京奥运广告营销项目，我们秉持“整合资源、统一营销”的营销思路和“总量不增，保证效果；合理编排，优化环境；严格审查，确保品质”的广告安排原则，搭建广告部与企业、广告公司、节目部门互动沟通的平台，陆续推出了几十项奥运广告产品。4月份，我们在北京、上海、广州、泉州等地召开“中央电视台2008奥运节目广告资源说明会”，走到企业的身边，倾听他们的需求，共同把握奥运这个千载难逢的品牌机遇。
CCTV广告服务品牌
从根本上说，卖媒体广告就是卖服务。服务，不仅仅是与客户联络、给客户信息，从更高的层次来看，可以理解为一种表演。媒体广告服务人员就是演员，客户就是观众，演员的表演是否真实可信、是否能打动观众的心，需要前台与后台的流畅配合。因此，这几年来我们一直在着力打造CCTV广告的服务品牌。
首先从纵向和横向两个纬度来看，纵向的服务策略就是全程客户服务，把“为客户服务”的理念融入到售前、售中、售后等每一个广告营销环节中；横向服务策略就是差异化营销服务，针对投放规模、地域、行业等不同特点为不同的客户类型提供针对性、差异化的广告营销服务，培养客户忠诚度。我们即将成立的“CCTV广告大客户服务中心”，就是把这两个纬度的服务有机结合，为投放规模较大的企业和广告公司提供全程服务和个性化服务。
为了让客户的购买更方便，我们开发了“远程签单业务”系统，把广告营销的触角延伸到客户的案头。通过这项网络技术，客户远在千里之外就可以通过账号和密码登陆到广告部业务系统，查询最新的业务信息，办理广告报播业务，未来还将扩展到在网上进行广告审查和业务签单。
一直以来，中央电视台都坚持实行完全的“广告代理制”，我们把广告代理公司看做是我们的经销商和直接客户，是中央电视台广告经营的渠道。因此，我们着力打造渠道服务品牌，不断完善广告代理公司的市场准入与退出机制，确保中央电视台广告经营渠道的品质与品牌。我们为“十佳、优秀代理公司”提供数据支持，将内部培训“AD课堂”向广告代理公司开放，共享信息平台和学习平台，并给予优秀广告代理公司更多的荣誉与激励，充分调动广告代理公司的积极性。2008年，我们提出了面向广告代理公司的一项战略工程——“3.1.5.1”工程，计划在3～5年的时间内，与300家广告代理公司建立稳定合作关系，与100家广告代理公司建立重点合作关系，与50家广告代理公司建立战略合作伙伴关系，发展10家国内外区域广告代理公司，坚持促进“广告主、广告公司与媒体”三位一体的广告产业链条顺畅运行与健康发展。
CCTV广告公益品牌
CCTV广告公益品牌主要包括公益广告品牌和公益活动品牌。
1987年10月，中央电视台开播中国第一个电视公益广告栏目——《广而告之》。二十多年来，我们抓住中国社会发展的热点，制作、播出了大量积极向上、立意深远的公益广告，引起了很大的反响。其中，“下岗再就业”《李淑芬篇》、“思想道德公益”《洗脚篇》、“抗击非典”《直到永远》等公益广告已经成为了经典。近几年，中央电视台十几个开路频道播出的公益广告所对应的时段价值平均每年超过了10亿元。
2007年3月开始，在中央领导的直接部署下，在中宣部、中央文明办等主管单位的指导下，我们陆续制作、播出了近30支“迎奥运 讲文明 树新风”系列公益广告，并在《新闻联播》后等黄金时段开辟专门时段播出，各个频道累计播出上万频次，为2008北京奥运会的到来创造和谐、文明的社会氛围。其中，由濮存昕主演的“相信篇”在2008年3月荣获了第二十届电视文艺“星光奖”。
2007年7月，罗明副台长为中央电视台的公益广告提出了“公益广告也是一盏灯”这样一个品牌理念，我们围绕这个理念，对中央电视台制作和播出的所有优质的公益广告进行了统一包装，逐步打造中央电视台公益广告品牌。
2008年，我们又推出了“节日、节气系列主题公益广告”，选取每个月具有代表性的传统节日、节气作为主题，推出一支公益广告，提示广大观众关注传统节日，弘扬传统文化。通过这样的公益广告，把中央电视台的媒体责任感和社会公益心很好地体现了出来，拉近了中央电视台和观众的距离，也提升了我们的品牌形象。
在公益活动品牌方面，我们与中广协联手打造了“AD季高校之旅”大型公益活动。2006年至2007年，我们先后在北京大学、武汉大学、中山大学、四川大学和南开大学举办“AD季高校之旅”，将广告实战界的经验传递给广大学子，促进广告界产、学、研的相互交流和共同学习。我们还承办了“中国电视广告年会”，为中国广告界提供一个共同探讨发展空间的平台。打造中央电视台的公益活动品牌，是为了更好地发挥中央电视台的影响力和号召力，为中国广告业界的健康、和谐发展贡献一份力量。
CCTV广告团队品牌
做品牌营销，必须打造一支专业的、和谐的品牌团队来保证。
2005年，我们提出了“相信品牌的力量”这一品牌理念，这也是我们的团队口号。“务实、创新、和谐”是我们所倡导的团队作风，“诚信营销、专业营销、创新营销、品牌营销”是我们的团队理念，其中，诚信营销是基础，专业营销是保证，创新营销是灵魂，品牌营销是核心。围绕这些核心的团队理念，我们全面建立了CIS品牌识别系统，设计了“CCTV—AD”的品牌标识，并运用于各种办公用品和统一的服饰上，从理念到视觉、行为全面统一和规范，树立专业的品牌团队形象。
2005年6月，中央电视台广告部通过了ISO9001质量管理体系认证，2006年、2007年连续通过年审，2008年开始编写全新的《中央电视台广告部质量管理手册》，重新申请认证。我们更看重的是ISO9001质量管理体系在日常业务工作中的执行，这是一个团队规范运行、科学运作的制度基础和保障。
学习能力是持续提高团队专业水平和战斗力的一个核心。为此，我们建立了内部的学习培训平台“AD课堂”，定期举办各种主题的专业知识和综合素质的培训，还培养自己的专家，让各个科组的员工互相上课，提升了团队的专业水准。丰富多彩的团队文化活动，提高了团队的凝聚力，让每一个员工在这个团队里快乐、融洽地成长。2007年3月，中央电视台广告部获得“国家广电总局全国巾帼文明示范岗”荣誉称号；2007年4月，中央电视台广告部商业智能分析系统荣获国家广电总局颁发的科技创新奖“软科学奖二等奖”。
媒体广告经营的战略必须紧跟媒体的整体战略。2008年初，中央电视台提出了“品牌化、国际化、规模化、精细化”四项未来的发展战略，向国际第一媒体方阵全力迈进。因此，围绕“走品质路线、做品牌营销”这两个基本立足点，我们将进一步打开整合的视野，全力拓展国际化广告营销。唯有持续地创新才能保持中央电视台在媒体广告营销领域的领跑地位，并跻身国际先进媒体广告经营者的行列。