新媒体在对外传播中的特殊组织功能，本文主要内容关键词为：组织论文,功能论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
互联网和其他新媒体在带来信息传播渠道多样化的同时，也为公众在意见表达上提供了更广泛的平台，并逐渐在对外传播中体现出其特殊的组织功能，在突发性社会事件的传播中提供了有理论和实践价值的宝贵案例。
针对2008年3月中旬西藏发生的“打、砸、抢、烧”事件，国内传统大众媒体如新华社、人民日报、中央电视台等组织了集中的对外传播专题报道，同时，世界各地的华人和目睹真相的西方人士通过互联网等新媒体主动加入信息舆论战，利用各种一手材料向国外媒体和民众传播事实，增强了对外信息披露的强度和广度。更重要的是，通过中国媒体、中国留学生、外国游客的复合传播增强了事件发生过程叙述的公信力，还对比出西方部分媒体的偏见和报道的非专业，打开了对外传播的新局面。
新媒体在对外传播中的效果突破
互联网等新媒体在此次信息舆论战中所取得传播效果的突破在于：
第一，改变了只有中国官方媒体对外发布信息的传统传播通道，在短时间内形成了多层次的对外传播网络，对外传播的主体多元而且活跃，信息源广泛，内容层次丰富。传播学研究告诉我们，在一些富有争议性的议题上，两面提示往往比一面提示更为有效。西方民众了解西藏历史与现实的人很少，普遍存在的是一种猎奇式的文化热衷，在我们看来事实清楚、道理明确的问题他们却不会轻易接受。在此种情形下，开发多个传播渠道、诉求多个角度比所有信息从一个通道传出要更为可信、更容易被国外受众接受。中国官方媒体披露的暴乱分子的打砸抢行为，在外国游客的博客中以视频和照片真实地转载再现，大大提高了我国媒体报道的公信力。
第二，反馈及时，因时因地因事进行有针对性的回击，使正面信息出现频率高。信息舆论战要避免的一个盲区是各说各话，没有交锋，因而也就在特定问题上失去了明辨是非、打击对方的机会。西方媒体持有的一种论调是西藏不属于中国，无视于中国历史事实而混淆视听。当这些言论出现时，我国官方媒体虽然进行了针锋相对的回击，但囿于语言文化方面的差异，实质上接收对象主要是国内民众。我们的传统英文媒体在国外的直接接触率、阅读率还不高，因此对于国外民众的信息补给不够及时，无法在第一时间给他们提供强有力的反击材料。对此，网友自制了西藏历史的英文短片《Tibet WAS，IS，and ALWAYS WILL BE a part of China》(西藏过去是、现在是并永远是中国的一部分)上传到国外著名的视频网站，简短、易懂、方便观看和下载的新式传播材料迅速跃入点击前几名。这类用户自制内容(User-Generated Content)灵活多样、话题性强，可以称作新媒体版的“杂文”。
第三，新媒体经常与一定的“社区”关联，线上线下结合紧密，社会动员能力强，可以把传播活动延伸至更多环节。例如在“3·14”事件中，英文网的论坛上就有不少国外网民自发组织的讨论和辩论。当来自澳大利亚的网民格林谈到西藏的僧侣问题时，另一个来自澳大利亚的网民陆德明(译音)马上回帖表示，僧侣不应该和政治混合在一起，他说，“数十个世纪来，佛教之所以盛行是因为佛教异教徒们要追求来自内心的快乐，遵循和平和忍让。根据佛经的教导，对于觉知的佛教徒来说，政治没有立身之地，何况是那些宣称自己是僧侣却做着与佛教道德完全相反的事情的人。”他接着说，“对于当前发生在西藏的事情，很难过地看到一些别有用心的国外势力利用了这一本来与宗教和文化灭绝完全无关的事件。僧侣们让他们的信徒诉诸于武力，或者是对那些实施暴力的人视而不见，这是非常不恰当的。”①
网民除通过论坛、博客等发表个人意见外，还自发组织揭露西方一些媒体职业行为的失范，包括歪曲事实、援引片面说法等，并将其在网络广为发布，迫使其检点错误报道及道歉。如《柏林晨报》网站将一张西藏公安武警解救被袭汉族人的照片说成是在抓捕藏人。德国NTV电视台将尼泊尔警察抓捕藏人抗议者说成是“发生在西藏的新事件”。BBC在网站上刊登的一幅图片是中国公安武警协助医护人员将受伤人员送进救护车的场景，但它给出的图片说明：“在拉萨有很多军队”。此外，英国《泰晤士报》等媒体也在报道中使用了“军事镇压”、“武力管制”、“藏人被杀数百人”等道听途说的消息。②迫于网民压力，RTL电视台网站明确承认报道失实，德国电视新闻频道NTV也承认其报道失实。
以留学生为主体的海外华人网友还通过网络召集举行和平示威，反对藏独分子的行径，在英国、德国、加拿大、美国等都有自发的留学生向当地政府申请和平游行，走上街头向路人讲解、派发说明西藏暴力犯罪事件真相的材料，与藏独分子在当地冲击我国使领馆的行径形成了鲜明对比。
新媒体的特殊组织功能：调动对外传播的社会资源
对外传播的主体多元化、传播内容和形式的多样化是这次信息舆论战的显著特点，也使对外传播活动容纳了更多的社会资源，如众多揭露西方媒体的匿名群众、举办自发游行所需的人力物力财力、与国外民众增信释疑的英文传播材料、与BBC等国外媒体交涉用到的集体智慧等等。这种新的趋势可以从“社会资源动员理论”的角度来省察。作为一次成功的集体行动，要对传播诉求做到有理有力有节，必须做到有效的社会动员(Mobilization for Action)。资源动员理论(Resource Mobilization Theory)研究的核心问题就是解决广泛的参与者是怎样被动员起来的。在资源动员理论看来，“不满”和“愤怒”只是一种个体的心理状态，它要转化为大规模的集体行动，必须经过一个“资源动员”过程，这个过程就是通过一定机制将各种社会资源进行整合与组织化的过程。目前我国经济社会发展进入新阶段，虽然对外传播力量的发展还需加强，但在对外传播中进行更广泛的社会资源动员已经具备较为充分的条件和一定的可操作性。
第一，国际舆论斗争形势已经渗透到日常生活中。目前的信息舆论战已不仅局限于部分国外政府支持的媒体对中国抹黑、曲解，中国人在跨境旅游、经商、留学，甚至在国内的多种场合，都遭遇到越来越多的文化冲突和意识形态渗透。同时，西方对中国官方媒体的信息封锁也存在，笔者在国外期间，中华网、新浪网、人民网等中国官方媒体有关西藏暴力犯罪专题都无法登录，需靠其他网络论坛转载，正常的信息生态被屏蔽，给中外交流带来了障碍。即使在没有突发事件的日常生活中，随着国际交往的强化，人们也面临对外沟通中的障碍和苦恼，诸如我国游客被恶意怀疑偷窃、华商在国外业务遭到不明抵制，甚至海外留学生经常需要向外国普通居民解释他们对中国的种种疑问。对中国广泛的资讯需求、不解乃至质疑已经把全体中国人推向对外传播中国国家形象的“统一战线”，对外传播不再是外宣媒体和部门的专门工作，而是公共外交时代每个中国公民的责任和义务。因此在反藏独的运动中，有网友发帖呼吁大家联名签署反对西方媒体扭曲中国，原因之一就是“中华民族再次到了最危险的时候”。
第二，中国年青一代的成长经历并不缺乏爱国主义。作为这次网络信息舆论战的主要力量，国内外的年轻人在揭发、辩论、提供材料、声援游行等方面表现出空前团结。在国家民族大义面前，“80后”体现出了强烈的爱国意识，这得益于我们深厚的教育传统，耳濡目染的教导其实蕴藏着潜在的爆发力。本文提到的关于西藏历史的短片就是年轻网友反击西方歪曲西藏真相的一面旗帜，制作者是位20出头的大学生。这个视频制作及时，说理有力，得到全球网友热烈支持，点击超过150万，留言超过10万条。由于视频点击率高，频频出现在Youtube网站的首页上，网站为了阻止这个视频，故意删去了视频的回复并人工修改视频点击。但其前后对照的页面又被诸多网友抓了现行，并截屏下来作为证据。③
第三，传播科技的普及化使得人们媒介素养增强，更愿意、更容易加入到对外传播中来。在新媒体普及和信息使用行为日益广泛的背景下，网络协作成为了人们集思广益解决问题的首选方式。有网友在详细分析CNN新闻照片的剪裁后，认为其在断章取义，混淆视听，并将张冠李戴之处一一标记，制作成ppt、pdf等文件格式广泛传播；对于一些常识性的错误，还有网友质疑CNN的主编究竟是否学过历史。④这些质疑精神和取证手段在中国国内的一些社会话题如“华南虎照”、“藏羚羊照”、“广场鸽照”等事件中已经得到了良好训练。当国际传播中出现国家争议、历史事实偏差、新闻报道偏见等专业问题时，人们同样可以运用集体智慧来求证和传播，在提供对外传播新内容的同时，也培养了对外传播的新生力量。
第四，民众对中国的发展普遍抱有信心。研究发现，在社会资源动员过程中，组织化程度是资源协调的关键因素，而组织化程度首先取决于人们既有的态度和信念，心齐才能出力。随着我国国力的强大和民生的持续改善，人们都认同国家的发展战略，政府和群众在根本问题上容易达成一致，在海外的中国人也对中国的未来充满信心。在西藏事件中，无论是国内媒体采访的汉藏群众，还是国外媒体采访的国际游客、媒体工作者，都普遍表达了对中国政府行为的肯定，“好好过日子”是群众对稳定生活的最好注脚。在美国之音的观众连线和英国广播公司的人物访谈中，来自中国的留学生都自然得体地回答了对中国处理暴乱问题的提问，阐明了对中国未来发展的乐观看法。
给对外传播工作策略带来的启示
由此看来，互联网等新媒体给对外传播带来的是否只有优势没有缺陷呢？事实上，通过新媒体动员所形成的传播渠道有两面性：一方面它可以通过集结正义人士展开维护中国国家形象的传播行动，另一方面它也可能会被少数人利用而成为恶意攻击中国的传播工具。值得我们警惕的是，美国国务院、索罗斯基金会等国外机构就曾在中亚东欧地区支持一些独立媒体，为其进行“颜色革命”推波助澜，虽然主要着力于传统媒体，但对互联网等新媒体的支持也已提上日程。因此，如何看待互联网和在其平台上广受欢迎的博客、播客、Youtube、Facebook等新媒体表现形式来展开对外传播是一个亟待认真研究分析的课题。这关乎在资源有限的条件下如何发挥对外传播的综效(Synergy)，改进现有对外传播工作的格局和思路。信息传播技术的发展永远不会停歇，我们不能因噎废食，等待媒介监管技术成熟的那一天再制定策略，而要战略性地审视及利用新媒体的长处，从现有资源中就着手提取对外传播的有益成分。
第一，从新媒体中提炼议题。议题管理是公共外交和对外传播工作的高层次策略，即可以通过议题的选择来经营公众有限的注意力，特别是在时间空间有限的情形下，诉求哪些传播要点、运用哪些传播素材是最有效果的，要通过议题管理来实现“四两拨千斤”的传播效果，而不是在一些进展不大的议题上花费大量人力、物力。新媒体由于对社会多元群体的集纳，提供了各个阶层和来自不同职业背景民众的观点，其中不乏一些专业意见，是对外传播中说理讲法的“智库”，很多草根智慧形象生动，观点独到，还有些观点是来自其国际生活经验，具有原创性，容易得到国际人士的接受，可以弥补我们制定对外传播策略时的一些资讯盲点。同时，新媒体在技术上的成熟可以储存和展示更多的音像及文字作品，很多民众在新闻记者不能到场的情况下采集了丰富的素材，这些个人化的素材可以通过联系求证、确认其真实性，进而纳入对外传播素材库。美国有线新闻网(CNN)国际频道在其网站上开办了iReport专栏，专门征集世界各地受众就当地发生的新闻事件传来的评点、第一手图片和视频等。今年以来在iReport网络专栏的基础上，CNN国际频道又开办了iReport for CNN新闻专题节目，节目每周一次，每次30分钟，⑤不断实现了传统媒体和新媒体的有效结合。
第二，通过新媒体传递声音。由于生活背景和阅读习惯的不同，海外年轻华人受众不太喜欢接触传统媒体，而主要是通过门户网站、论坛、博客等新媒体阅读新闻。但这不意味着他们不需要传统媒体的资讯，不需要看到我国政府的公报、通告、事件进展等。另外，外国一些机构和个人对国内的信息外传设立障碍，在西藏暴乱事件中，中国官方媒体的最新报道经常不能及时地被访问，而BBC等国外媒体的中文网站的报道，在各大华人网站流通甚广。因此，有必要适时地把公共信息主动向海外主要的华人论坛、华人门户网站等推送。它们已成为目前年轻华人中文资讯汲取的主要渠道，在资讯使用行为剧变的新媒体时代，我们要善于链接和开发已有的传播平台，为我所用。中国官方英文媒体如中国国际广播电台等也面临如何通过新媒体传递声音的挑战。国际台的传统广播在海外受众的抵达率因受客观条件以及当地意识形态政策的影响，已到了发展瓶颈期。国际台移动国际在线的开通，就是充分认识到不少国外受众通过手持终端获取信息的受众特点，利用新媒体提高传播效力的尝试。
第三，以新媒体为中介，适当组织集体沟通和线下活动。新媒体的互动性和及时反馈有助于其动员社会资源开展线下活动。对外传播工作有其静态的一面也有其动态的一面，笔者在国外多所大学和研究机构看到我国使馆捐赠的书籍、杂志、音像制品，但借阅人数很少，究其原因是静态的信息给人以隔离感，没有情景和参与性，缺乏话题和主题。相反的是，一些中国话比赛、中国节日活动、艺术展览等收效较好，吸引了大量华人和外国人参与，主要是有现场气氛和互动，大家可以在互动中加深对当代中国的了解。近年来，海外华人多次以新媒体为中介，组织开展了迎接我国领导人访问、举办中国节日欢庆、反对排华势力游行等涉及政治文化多方面的线下社会活动，新媒体在动员社会资源进行集体行动上体现了显著优势。除了人们的自发行为，对外传播策略需要及时发掘和引导新媒体的动员机遇，借此举办更为频繁和多样的主题活动，不断加强传播效果。
注释：
①国际在线英文网：'View the Messages'，2008-03-28。
http://encom.chinabroadcast.cn/catcher/viewmessages.
②环球网：《西方媒体炮制不实西藏报道欺骗世界民众》，2008-03-21，ht tp://world.huanqiu.com/roll/2008-03/77876.html。
③环球网，《中国留学生反“藏独”集会横遭阻挠》，2008-03-25，ht tp://first.huanqiu.com/2008-03/79466_2.html。
④新华网，《网民谴责CNN等境外媒体歪曲西藏打砸抢烧事件》，http://news.xinhuanet.com/world/2008-03/23/content_7840400.htm。
⑤美国有线新闻网CNN官方网站。
http://edition.cnn.com/CNNI/Programs/ireport/。