网络经济环境下的中国企业分销渠道建设，本文主要内容关键词为：网络经济论文,中国企业论文,环境论文,渠道建设论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着网络经济时代的到来，在企业经营管理模式的深刻变革中，企业的分销渠道变革与建设成为人们广泛关注和讨论的焦点议题。在激烈的市场竞争中，企业拥有的分销渠道网络及其发展成为获得竞争优势的关键资源。有研究表明，分销渠道创造的价值通常要占到商品和服务总价值的15％～40％，这表明了通过变革分销渠道来创造新的价值空间和竞争力的潜力。
一、互联网对传统企业分销模式的深刻影响
网络经济是以互联网的发展和广泛应用为核心的经济。互联网对传统企业分销模式的深刻影响表现在以下方面：
1.改变了传统的分销渠道结构
互联网将过去诸多环节的传统分销渠道转化为电子化的互动高效的渠道系统，在网络渠道中，形成了两种渠道类型：一是网络直接销售渠道，传统中间商的职能，由过去环节的中间力量变成为直接渠道提供服务的中介机构，生产者和消费者能直接连接和沟通；二是网络间接销售渠道，传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了交易效率、专门化程度和规模经济水平。
2.改变了中间商的性质和功能
在网络间接渠道中，电子中间商的崛起改变了中间商的性质和功能：在互联网信息技术发展下，传统直销的直接交易成本比通过电子中间商达成交易的成本高，因此电子中间商是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新领域的发展和延伸；电子中间商作为一个独立主体，不直接参加交易活动，但提供媒介和场所，提供和传递信息，高效促成生产者和消费者的具体交易的实现，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接交换；电子中间商主要进行信息交换，是虚拟交换，可以替代部分不必要的实体交换。
3.降低分销成本
（1）利用网上直销可降低销售交易费用。 互联网的信息交换可以跨越时间和空间限制，以低廉费用实现任何地点任何时间的一对一交流。企业借助网上订货系统，可以自如地组织生产和配送产品。（2 ）利用网上促销的高效性降低促销费用。互联网作为第四类媒体，具有传统媒介无法具有的交互性和多媒体特性，实现实时传送声音、图像和文字信息，同时可以直接为信息发布方和接收方架设沟通桥梁。（3 ）降低销售管理费用。通过网络信息技术实现各环节的自动化管理和运行，减少了人员需求和各项支出。
4.提高分销效率
网络分销可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，提高分销运行效率。对于网上直接销售渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存管理。对于网上间接销售渠道，通过信息化的网络营销中间商，生产商可以进一步扩大规模，实现更大规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，网上营销中间商可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效的物流运转。
5.形成高效的订货、配送与结算系统
（1）订货系统。实现网上自动订货、 订单自动接收和处理及信息的实时沟通与传递。（2）结算系统。实现网上直接付款， 直接传递信用卡、银行账号信息等，避免了大量的时间耗费，极大地方便了用户。（3）配送系统。无形产品如服务、软件、 音乐等产品可以直接通过网上进行配送。对有形产品的配送，由专业物流配送机构提供的物流服务能使企业顺利通过网上分销的瓶颈。专业物流配送机构建有完善健全的物流配送网络体系，网络上点与点之间的物流配送活动保持系统性和一致性，可以保证整个物流配送网络具有最优的库存总水平及库存分布，运输与配送快捷、灵活。
二、网络经济时代中国企业分销渠道建设的对策
在网络经济时代，任何企业如果不主动利用互联网络，不积极投身到电子商务中去，不顺应网络经济的要求构建新的企业分销渠道模式，必将在21世纪的市场竞争中产生生存危机。
我国企业应以积极的态度，把握网络经济发展的机遇，以顾客导向和互联网构建和整合企业的分销系统，以赢得21世纪市场竞争的优势。
1.坚持顾客导向，发挥提供产品和服务的双重功能
在互联网时代，交易方式的最大特征是“顾客主导”，即购买意愿完全掌握在顾客手中。这就要求我国制造企业的经营管理模式必须由原来的以产品为中心转向以客户为中心，同时也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现。
销售渠道不仅包括产品的销售，而且还包括服务的销售，渠道应该具备为消费者提供产品和服务的双重功能。柯达数千家彩扩店的迅速推进，目标就是要让消费者得到“您只须按下快门，其他由我们来做”的便利。对产品售后的延伸服务，为柯达迅速占据彩色胶卷市场的半壁江山提供了保证。
2.建立扁平化的渠道结构
渠道扁平化作为潮流，是市场规则使然。最大限度地减少供应链环节，降低成本，提升利润，同时给渠道合作伙伴盈利空间，是当代企业渠道建设和发展的方向。IBM 公司面对经销商的直销计划和电子化支持的渠道策略就顺应了时代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。 分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，这应是今后我国企业分销渠道建设的共同追求。
3.建立客户关系管理系统
在网络经济时代，企业可以利用Internet技术正确分析客户的需求，为客户提供尽可能多的服务，从而能够在最大范围内抓住客户，提高客户的忠诚度。企业通过构建客户关系管理系统，能够改善与客户关系有关的商业流程，提供个性化的服务，提高效率和客户满意度，缩短销售周期和销售成本，增加收入， 开拓市场。 如在国际市场享有盛誉的Oracle公司的客户关系管理系统包括采用客户智能、融会贯通的交流渠道和基于Internet技术的应用体系结构，从而帮助企业实现高效率的客户关系管理，通过提高客户的价值、满意度和忠诚度，来拓宽市场，提高企业的赢利幅度。
4.实现供应链管理
供应链管理是在ERP基础上构筑与客户、供应商的互动系统， 它可以实现产品供应的合理、高效以及高弹性。经销商可以通过网络了解产品的供货周期、订单的执行情况等，企业则可以及时了解各经销商的产品库存、销售情况，提高决策的准确性、及时性，缩短供应链的运作周期，降低交易成本。通过构筑产品信息数据库，建立统一的产品研发系统平台，可以使参与设计的人员共享信息，共同完成开发设计工作。而企业的最终用户和合作伙伴，也能参与到研发设计环节中来。同时，产品的设计信息将直接进入生产制造系统，与供应链上的采购、销售等环节连接起来，简化工作流程、缩短上市周期。
5.建立关系型渠道
在渠道市场，一个有效的渠道伙伴关系，将是企业与渠道伙伴共同赢得竞争优势、获取更大销售收入和夺取更大市场份额的关键所在。关系营销的核心是建立长期的合作关系。基于长期合作、长期利益而建立的关系营销，将使渠道成员和厂家共同致力于产品的成长和发展、市场的拓展和延伸、品牌的培养和维护等，双方将会从提高产品市场占有率的高度来共同落实渠道的促销策略，实现渠道增值。
渠道关系营销可采取以下形式：（1）联合促销，包括合作广告、 样品、联合销售访问、回扣或返利等；（2）联合库存管理支援， 包括联合加入EDI项目，联合加入准时生产库存管理计划， 制造商或批发商参加对中间商的紧急送货活动以及制造商帮助批发商和零售商筹措库存资金等；（3）专门产品，提供专门产品既可以增强渠道凝聚力， 也可以减少消费者购买时对价格的比较，有时，制造商会为同种产品设计不同的型号或品牌，以减少价格比较；（4）信息共享，包括制造商、 批发商和零售商共同加入EDI项目，渠道成员共享市场调查、竞争形势、 渠道动态等方面的信息等；（5）培训， 包括批发商和零售商参加制造商的销售培训及产品培训活动；（6）经销区域保护， 制造商为批发商和零售商确定独家销售区域，可以在很大程度上加强渠道合作。
6.实现分销渠道电子化
渠道e化、电子化， 指的是制造商通过因特网实现与各级经销商的网上订购、发货情况查询、付款情况查询等一系列商务活动，实现库存共享、信息共享以及经验交流等功能，提高厂商和代理商之间的物流、资金流和信息流周转速度。实现渠道E化， 电子商务将成为制造企业手中的利器，可以使他们在原有的分销渠道的基础上，巩固自身承上启下的地位：承上，可以迎合供应商实行网上交易的需要；启下，可以更好地发展各级经销商，实现广泛的扁平化渠道管理。如果和企业内部的管理信息系统结合起来，就能使管理完全实现电子化。
从国际超级制造商的策略调整来看，他们都积极向网络化靠拢，并利用电子商务手段重组分销渠道及业务流程，构筑电子商务时代的新渠道。如2000年IBM加大了渠道e化的力度：（1）IBM在其电子化渠道系统PCPI（PC Partner Information）的基础上增加了更多的功能，称之为“蓝色e站”，旨在帮助IBM的代理商建立电子经销系统，除了传统的产品信息、技术行销手册、成功案例以外，还为代理商提供了销售和技术讨论的模拟社区。（2）IBM为代理商提供基于IGS（IBM Global Services，IBM全球服务部门）开发的Internet的代理商进货／出货系统，此系统可以帮助代理商提高管理水平，为IBM 提供更加可靠的市场数据。可见互联网技术的发展为企业的渠道运作和管理提供了崭新的思路和途径。
7.通过互联网实现企业营销整合
网络营销整合是指通过网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。
新形势下，综观国内外企业，无不重视渠道整合，提升渠道竞争力，以保证在激烈的竞争中长盛不衰。
在世界知名企业Cisco 公司的管理模式中，网络无孔不入，它在客户、潜在购买者、商业伙伴、供应商和雇员之间形成“丝丝入扣”的联系，从而成为一切环节的中心，使供应商、承包制造商和组装商队伍浑然一体，成为Cisco的有机组成。其70 ％的产品制造通过外包方式完成，并由外部承包商送至顾客手中， 而且对于寻求技术支持的要求， 有70％是通过网络来满足的，这些客户的满意程度比通过人际交往的效率要高，不仅节约了开支，也节省出更多的人力资源充实到研发部门，进一步加强了竞争优势。1998年，Cisco 在互联网上销售的网络设备产品超过50亿美元。爱立信公司已将分布在全球20个国家的40个研究中心的1.7万工程师联在一个单一的网络中， 这种专家网络的整体效应已成为该公司的竞争优势之一。总之，通过互联网络实现营销整合，可以集成企业信息，实现定向服务，并整合企业资源，使企业获取效益。