论广告活动的统一性，本文主要内容关键词为：广告论文,统一性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告活动中的统一性，是指一个企业、一个品牌的广告宣传中，在为完成某个目标而策划实施的一系列广告中，都要保持一个主题、一种风格，给人一种鲜明——统一的印象。每个广告都应该是一个统一的广告活动整体中的有机组成部分，而不是孤立的、分散的、各行其事和风格零乱的，这是广告活动中的一条原则。
广告活动中的统一性，是由公众的记忆和心理活动规律决定的，是广告活动本身的规律决定的。不能只考虑用单一的媒体按时间先后像一条线一样的推出，也不能一下子在多种媒体上同时只铺开一个面而没有接续性活动，也就是说，广告既不能只打一条线，也不能只铺一个面，而应该是既有横向的面，又有纵向的线，既是一个自始至终前后有序的过程，也是一个横向上多种媒体综合运用、交叉实施的立体作战。广告的统一性，要求无论是线上，还是在面上，都要从总的广告目标出发，保持一种整体性。
企业要有长远打算，搞整体策划。应从产品开发、市场调查分析、产品设计、包装、广告策划实施、经销活动以及产品上市的开拓期、旺销期、衰退期，形成一个严整的系统工程，只有这样，才能事半功倍，取得良好的广告效果。
在实际操作中，广告活动的统一性表现在哪些方面呢？
从广告宣传的战略角度来讲，有企业形象的统一，品牌形象的统一，有企业与品牌形象的统一。从广告的具体战术来讲，有画面形象的统一、声音和音响的统一、广告用语的统一，还有广告实施过程中前后的统一。
企业形象的统一，即指根据企业的现状、特点、发展目标，设计好企业的形象，具体如企业的宗旨、信念、定位，企业的标志、厂服、厂歌等（亦即企业识别系统，简称CIS）都要统一设计、统一宣传，给人一种鲜明的总体形象，尽可能增加公众的熟悉感，信任感，使人见闻久而亲、亲而信、信而达到销售目的。
品牌形象的统一，是指企业生产的商品，要有一种统一的规划、设计、装潢、品牌。在一个品牌中，产品的包装、色调、造型，都要尽量与品牌名称在外在因素和内在因素上保持统一，不能产生矛盾和不协调。比如绿丹兰化妆品，它的外观主色调是一片浓绿，用正红点出“之”字形商标形象，这样就在外在因素上做到了统一。同一企业的同类产品的品牌也最好保持统一。现在在化妆品行业中，有许多企业采用这种战略，如潘婷、绿丹兰、永芳、霞飞等，都生产系列产品。还有许多行业如家电、食品也纷纷采用此法，例如各种冰箱系列、彩电系列等。有时区别只在于规格型号外观的形式，如分体式、五屉式等。这种品牌策略的优势主要有二：一是可以用一种拳头产品带动其他产品的销售。在某家企业的系列产品中，可能只有一种型号的产品获奖，比如上菱电冰箱厂的180立升无霜冰箱，它的获奖可使消费者对上菱品牌下的所有型号的产品产生信任感。因为这种质量上的权威认定，也是对上菱电冰箱厂综合技术实力和管理水平的认可。二是便于进行总体宣传，便于重点宣传，不必对品牌各异的多种产品——分别进行宣传。既取得了更佳的效果，又节省费用。
企业和品牌形象的统一，是一种在更大范围、更高层次上的统一。即一个企业集团中，所有的分支企业都用一个名称、一种识别系统，所有的产品也用与企业相同的名称命名。企业和所有商品都统一在一个名称之下，这是一种近几十年在世界范围内兴起的、并被证明是具有巨大优势、行之有效的策略。日本的大公司如三菱、东芝、松下、索尼、柯尼卡等都采用了这种策略。当初柯尼卡胶卷的商标是“樱花”，公司有3000多种产品，各不相同，公司在做了大量调查分析之后，权衡利弊，毅然放弃了已经使用100多年的“小西六照像工业股份有限公司”旧名，用“柯尼卡”统一了企业和所有商品的名称。“索尼”公司也是一样。美国新泽西石油标准公司更是下了大力气，他们请了大批的心理学家和语言学家，研究了55个国家的语言、民族习惯和禁忌，最后选定和“CXXON”为公司及商品的统一名称，此举仅设计费就花了1.22亿美元。不惜巨资，不惜冒大风险，放弃以前多年苦心经营的品牌形象，这样做的目的，实际上主要是为了达成一个统一的形象。“SONY”和“EXXON”，字典上却没有这个词，之所以这样选择，主要目的就是为了达成一个统一的形象，以便于宣传和识别。这两个名称由于是个创造，所以避免了与别的公司的名称发生混同，而且，不管在哪种语言中，都可以发出响亮的发音、都不违背各国的习惯传统和禁忌，这就使它的产品不管何时何地，都可以不改变名称，不改变包装，畅销无阻。产品的广告宣传也可以不必改动而直接进行跨国广告宣传。保持在全球形象的统一，这在经济迅速国际化的现在，具有重大意义，它可以使人们在世界各地都看到同样的广告，同样的形象，一来增强人们的熟悉感，便于记忆和促使购买商品，再则是显示企业实力雄厚，可以节省大量广告费，迅速推出新产品。
广告活动中画面形象的统一，是指在印刷广告、路牌广告和荧屏等各种视觉媒体上广告形象的统一。这里所说的形象，主要指广告演员、广告商品和画面设计的形象。
电视广告上往往需要演员来表演示范，推荐产品，在一个品牌或一个系列广告活动中，最好使用同一位或同一组演员。目前，我国电视广告上，虽然也有许多演员拍摄商业广告。但能保持长久合作关系、在系列广告中保持形象一致的还极少见。拿“三九胃泰”来说，它的广告形象就已经历了李默然等四、五位演员。这样做没有连续性和一贯性，人们刚对这个广告形象熟悉了，就又换了新面孔，效果自然不会好。国外对演员做广告非常慎重，经常与演员事先签订合同，规定在某段时间内（一般为一年以上）不能为其他厂家做广告，更不能为同类商品做广告，这样做的目的，就是为了使广告具有一贯性和鲜明的个性。我国在这方面尚未听说企业与哪位演员订过类似合同，一位小品演员今天演食品广告，后天又演汽车广告，不长时间内在好几个广告中露面。一位相声演员今天在贵州神奇痔疮药广告里说“神了！”后天又说“果茶还是大亨好！”还在同一时期内的其他两个广告中做主演，这样做的结果，叫人弄不清他到底在为哪家商品做广告，混淆了商品形象，认为他只不过是用钱雇的一个“托儿”而已，这就使人对他所推荐的商品甚至他本人的诚实却丧失了信任。
说形象的统一，还要考虑到演员形象和商品特性的统一。许多带有严肃性的商品，如药品，便不宜用滑稽演员来推荐，因为那会使人觉得他的推荐是在做戏，与药品的真实功用无关，比如一位演员在屏幕上捂着肚子兜圈子，画外音：“怎么啦？”，演员：“肚子痛，有好药吗？”画外音：“现在怎么样啦？”演员，“神啦。”然后悠然自得地坐在凳子上。这种广告能说明什么问题呢？能有什么效果呢？便是变戏法也不能这么胡弄。所以，外国有的洗衣机、洗衣粉广告，食品广告，宁可起用老态龙钟、满脸皱纹的老奶奶。总的来看，一些高档、奢侈商品要用那些“够派”、具有上层社会人士风度的人员出演，一些日常生活用品，不妨用一些清新、现实、可爱的小人物担任角色，以与消费者缩小距离。
明星做广告，固然可以增加知名度，然而知名度还不等于美誉度。另外，明星广告的费用也高，新人费用低，最关键的是能给人一种清新的感觉，典型的面孔，使人获得一种与商品形象统一的感觉。现在还在播出的“新一代活力28洗衣粉”广告，就成功地使用了三位清新可爱的“小人物”，效果非常好，启用新人、更易于签定长期合同，长期合作，保持广告的统一性。
保持形象的统一性，还表现在在各种媒体上的形象使用上。例如，电视上的演员形象，画面，可以移植在报纸、杂志和路牌上，这就是横向统一的问题。广告的一个很重要的方法就是用多次的相同信息刺激视觉或听觉器官，以加强记忆。有的消费者不止使用一种媒介，他在一种媒介上看到一个广告形象时，他在使用另一种媒体时，只要看到同一个广告的形象，有时他不必去读完整个广告，就会自然地想起这个广告的内容。如果不使用统一的形象，就不会这么顺利，他只有再认真地看广告文字，才能与他在别的媒体上所看的同一商品的广告联系起来。广告贵在使人在不费脑筋、甚至在随便流览时能记住广告内容，在这一点上，广告形象的统一与否，差别就大了。东芝等日本电器的广告，常使用同一位充满青春魅力的少女形象，出现在各种媒体之上，时间一长，人们便不必细看内容，只要一见这个青春形象，耳边就会响起电视广告中那简短、独特、悦耳的广告歌曲，就会记起广告的内容，记忆就会随着对美好形象的欣赏而加深。
统一的形象，还不仅指演员形象，也指商品形象或企业的画面形象。
声音、音响的统一，是指在电视广告和广播广告中声音因素的统一。电视广告有了，广播广告可以配情使用相同的音响效果、演员配音。在这方面，独特的声音、语调和音响效果也是一种创意。日本一种酒的广告，其倒酒时的诱人的叮咚声，就被申请了专利保护。这种声音，在电视广告和广播广告中，都可以统一使用。
文字上的统一化，是指在广告实施中，纵向横向都要有一个中心内容，一个比较固定的广告口号或特有标志（企业标志或品牌商标）统一整套广告，使人一望而知是哪个企业或哪个系列的广告。比如一个房地产广告，印刷媒体，路片上，广告语就应当大体一致。必须指出的是，要求广告活动中注重统一性，决不是要绝对的统一，不可做教条的理解。如果每个广告都不分情况地强求一致，不但属胶柱鼓瑟，也是完全不可能的，因为商品有发展，销售重点有转变，媒介各有特点，应该有灵活性。广告就如同打仗一样，要在恰当的地方恰当的时间投入恰当的力量。在不同阶段有根据情况的变化作的必要的调整，这种调整不仅是可以的，而且是必须的。但调整一般也只是局部的，不遇特殊的情况，即广告目标和广告主题不发生重大改变，就不能做本质性的变动。既保留广告的重要标志和主要特点，又做局部的必要调整，这就是广告的整体性和灵活性的统一。
有冲击力的创意和有销售力的广告是一种宝贵财富，这种广告不要轻易更换，要一直利用到它再也不能产生什么价值为止。英国以前有一个沃伦鞋油广告，画的是一只猫吃惊又愤怒地瞪着被沃伦鞋油擦得锃亮的鞋子面上自己的影子，这个广告曾经使用了20多年。现在广告人也常以自己的某一广告使用年头达几年几年为荣（越长越好）。这是有道理的。有些广告主常常沉不住气，认为某个广告用的时间长了，人们已经见久生厌了，老掉牙了，便总要更换新的广告，这种更换，如果换上的是一个水平相当的广告甚至较原来的广告略好一点、仍然会得不偿失，因为它中断了公众的熟悉感，美国广告大师大卫·奥格威曾一再警告，不要轻易更改广告，他说：“胡乱更换广告是极其容易的事情，然而金灿灿的奖杯只颁给对塑造协调一致的形象而且能持之以恒的广告主”。广告的使用和企业的发展、技术的更新不同，它不是变化越快越好，而要求保持一定程度的统一和稳定，只需随时更换必要的具体内容。广告公司固然不能只为赚钱去劝广告主更新广告，而广告主自己也应该清醒，坚持广告活动的统一性。