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去年5月，在北京西单闹市区开张不到半年的信特商业大厦关门倒闭。行家由此预言，大商场开一家“火”一家的景气不会再现。针对目前全国大型零售商场销售利润率不断滑坡的趋势，卡斯特经济评价中心在专题景气述评中提出了大商场重新红火起来的对策
大商场缘何效益滑坡
1996年大型商场出现了销售额增长幅度下降，经济效益滑坡的现象。根据内贸部对全国百家重点大商场的监测统计，1995年百家重点大商场销售额增长36%，比当年社会消费品零售总额26.7%的增长，高出9.3个百分点；而1996年重点大商场的销售增长为10.5%，比社会消费品零售总额19.7%的增长，低9.2个百分点。百家重点大商场的销售利润率1995年一季度为4.31%，1996年一季度为3.71%，1997年一季度为3.46%，呈逐年下降趋势。大型商场为什么不再景气？我们分析有以下原因：
大商场建设过于集中，同业竞争激烈——长期以来，我国商业网点，特别是大型商场建设严重落后于经济的发展。改革开放以后，随着经济建设的发展，相对短缺的大型商场经营效益显著，投资建大商场的效益和前景十分诱人。因此，“八五”期间，大型商业设施的建设发展迅速，在全国100多个大中城市中，营业面积在5000万平方米以上的大中型商场已有700家，其中大部分是在“八五”后期建成的。这种超速发展，大大超过人们收入水平和购买力的提高。就北京市来说，1995年万平方米以上的大型商场已有50家，1996年增加到65家，今年还有17家要相继开业，建设速度大大超过北京市消费品零售总额20%左右的年增长。由于大商场一般集中在中心商业区，相同档次的大型商场直接竞争，导致了购买力的分流。与此同时，国际零售业巨头纷纷抢占中国市场，在许多中心城市投资兴建大型商厦，如北京的燕莎、赛特、万通新世界，上海的巴黎春天、八百伴新世纪，深圳的沃玛特等，目前国家虽仅批准了十几家中外合资百货零售企业，但各地政府批准的有近百家，使国内大型商场面临着巨大的竞争压力，可以说商业领域的国际竞争已在全国各地展开。
大商场市场定位不准，经营特色不突出——近年来，超市、便民店、专卖店如雨后春笋到处可见。据内贸部统计，截至1996年底，全国有连锁企业700多家，近10000家连锁店。有些人援引发达国家在超市连锁业发展加速购买力分流的同时，百货业衰落为例，向中国大百货商场示警。我们认为，中国的商业发展进程和商业结构的调整与一些发达国家不尽相同。我国在今后一段时间内，从业态来看，百货商场、超市、便利店、专卖店需要并存发展，当然这些业态有各自的市场定位和一定的顾客群。现在的问题是，有些大商场经营定位不准，毫无特色，有的甚至改变初衷降格与其它业态争夺消费者。
据有关方面统计，近年由于经济的发展，我国人民生活水平不断提高。1996年城镇居民人均生活费收入4377元，比1981年增长1.3倍。与此同时，城镇居民收入差距在收入水平提高的基础上逐步拉开，占城镇居民比重20%的高收入人口的平均生活费收入与20%的低收入水平人口的平均生活费收入之比，从1981年的2.3倍扩大到1996年的4.2倍（见右图）。收入差距的拉开，使居民消费水平和购买行为出现了很大的不同。生活水平的提高，使一部分消费者在购物时开始注重休闲和娱乐，同时购物也更注重质量、品牌和外观。因此在消费水平拉开档次的情况下，大型商场要找到自己独特的优势，确定市场定位策略：（1）顾客定位——一般来说，大型商场定位在35%的中高档消费群体，超市、连锁便利店面对60%的中低档消费者，而把5%的高档消费群留给高档豪华商厦和购物中心；（2）经营品种定位——搞清自己的经营对象后，还要做到“大商场卖大商场的东西”，尽可能地经营价值高、技术成份高和售中、售后服务要求高的商品；（3）经营方式定位——用多方位、多功能的综合优势满足消费档次较高的那一部分消费者的综合需求，在购物环境中营造文化艺术、休闲娱乐的气氛，创造出自己的经营特色。相反，大型商场如果盲目地“摸高”，与豪华商厦比高低，或“就低”与便民连锁店争份额，那么经营销售利润率就难免不滑坡了。
城镇居民收入差距变化比较
年度＼销售额 10亿元以上 5～10亿元 3～5亿元总体平均
1995年 4.444.793.404.31
1996年 4.644.123.143.71
1997年一季度4.233.162.833.46
▲不同销售规模大商场销售利润率（%）比较
大商场要“火”起来，必须创商业名牌
面对激烈的市场竞争，大商场要扩大销售，赢得更多的消费者，扭转效益滑坡，首先必须创自己的名牌。从内贸部公布的150家大商场排名中可以看到，销售额排前五名的上海第一百货、上海豫园商城、北京西单商场、北京城乡贸易中心和北京百货大楼中有四家是老字号商场。它们以多年的信誉，赢得了广大消费者的信赖。据估计，这些老商场的顾客中有30%—50%是外地来的游客。同样，各大城市或者省会的久享盛名的“老商业企业”，也大多在排行中名列前茅。它们凭借较高的信誉，突破了狭义的商圈限制，不同程度地吸引了全国或本地区的更大范围的顾客。近年来，不少新建商场投资多，规模大，档次高，现代化设施齐全，但却没有达到预期的效果，这与其商业信誉和品牌的创建不力有关。今年年初，上海一百、新世界商城、华联商厦联手共创南京路辉煌的活动，就是合作振兴名牌商业街的妙招。
大商场要“火”起来，亟待引入新机制
面对现代商业结构的快速变化，大商场要利用企业改革的机会，进行企业兼并和重组，扩大经营规模。也可以引入连锁机制，搞大百货连锁，在大城市周围或附近城市建店，使自己的连锁店成为当地的商业“火车头”，以扩大经营规模。例如，武汉武商集团在全省34个县、市建立了40家加盟连锁店，取得了较好的规模效益。大商场要利用自己的优势，突出专业化，为名优商品开出独立的专卖店，注意发挥专卖店的花色新、质量好、品种齐全的特点，从而兼具现代购物中心的优势。
大商场要“火”起来，应走综合商社之路
大型零售商场在扩大主业规模的同时，应开展多元化经营。例如利用自身的声誉和消费市场的信息，直接与生产厂家达成协议，全面参与商品生产投资、设计和质量控制等，生产出来的产品一律打上商场的品牌销售。这样既能借本身的声誉，促进商品的销售，又能通过商品的销量扩大商场的知名度，还能从直接的市场信息中指导厂家生产适销对路的产品。这种逐步完成的产、供、销一体化的集约经营道路是未来商业零售业发展的一个新的经济增长点。目前在国企改革，进行资产重组和兼并之时，工商企业应抓紧时机，采用兼并、相互参股等多种形式结成经济利益紧密相关的联合体，提高市场竞争能力。
综合起来看，大型零售商场出现销售增长乏力、效益下降的现象，是大商场如何科学建设规划问题，是大商场管理和发展机制如何适应现代商业结构的快速变化问题，是大商场如何面对日益激烈的市场竞争问题，应该引起充分的关注。有关管理部门必须认真作好商业发展规划，统筹安排，避免重复建设，降低同业态竞争，同时掌握好商业零售领域对外开放的节奏，为国内商业企业争取一点准备时间。对于大商场来说，应搞清自身的市场定位，突出特色经营和优质服务。同时还要主动出击，注意吸收现代商业形式的优点，扩大规模，提高自身竞争力。这样，大型商场就能在新一轮经济增长中重新“火爆”起来。
刘悦 制图