图书出版的市场分析与成本构建，本文主要内容关键词为：市场分析论文,成本论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G23;F045.33 文献标识码：A 文章编号：1671-6477(2003)02-0173-04
经济问题已成为全球性的社会发展主题。党的十六大再次强调：“我们必须把经济建设作为全党全国工作的中心，各项工作都要服从和服务于这个中心。”如何面向经济建设主站场，以文化促经济，无疑也是我们新闻出版工作者要思考的重要问题，目前，出版市场化趋势日益明显，新闻出版在构建与社会主义市场经济相适应的价值体系、知识体系、生活方式，为经济发展提供强大的精神动力方面，作用更为巨大。以报刊，书籍、杂志、音像、电子等为载体的传媒娱乐以及教育、咨询等高文化含量的产业，作为一种知识密集型产业，在GDP构成中的分量日渐加重，初步显示出出版经济的蓬勃之势。
一、图书出版的资金占用和市场分析
（一）图书出版的资金占用分析
从经济的角度分析，图书出版有一个特殊性，那就是占用的资金多，资金回收难，市场风险大。试将资金占用与回收的关系列作下式：
式1：（单位产品的成本＋利润）×制造批量＝单件商品的出厂价格×销售批量；
式2：资金回收所需的时间＝资金占用完成的时间＋销售完成的时间。
如果式1中的制造批量与销售批量相等，销售一经完成，就完成了资金回收，同时也完成了利润。资金占用决定于制造批量。为了减少资金占用，应该缩小制造批量，或者把大的制造批量分解成若干小批量，这种做法通常称为制造批量的调节。
对一般商品而言，调节制造批量比较容易。那就是当订货批量过大，制造企业的资金难以周转时，可通过供需双方协商，实行分批交货和分批付款。而图书出版却无法调节制造批量，图书的制造批量就是印数，不管是征订的印数还是估计印数，一经确定，整个生产规模就要照此进行下去。制造批量的不可调节是图书出版资金占用多的主要原因。
式2中资金占用完成的时间包括以下含义：第一，资金占用完成的时间等于产品制造所需要的时间（即生产周期）；第二，产品一经投产就发生了资金占用，也就需要回收；随着工序增加，资金占用也逐步增多，各工序相继完成，资金占用也随之完成；第三，资金占用未完成，标志着未形成商品而不能进入销售领域。图书是信息的载体，它的主要原材料，一种是信息，另一种是载体即纸张。在上机印刷之前的各工序，是制造可以在纸张上驻留的信息，上机印刷才开始使用第二种原材料。就是说，在图书出版过程中，要用一段时间自己制造原材料（信息），这个特点是增加图书生产周期的因素。图书在装订工序之前，各批量单位的形态是模糊的，它们只隐含在有关工序的加工对象之中，只有在装订过程中，才陆续产生一个个批量单位。也就是增加生产周期的要素。一般商品的生产是可以严格地以销定产的，因而它的销售周期比较短。图书却难以做到完全以销定产，因此，图书的销售完成时间比很多一般商品要长。既然在图书出版中，资金占用完成的时间和销售完成的时间都比较长，那么这两者之和，即资金回报所需的时间也就相应变长，这就说明了在图书出版过程中资金回收的难度较大。
（二）图书出版的市场分析
一般商品一经开发成功，这个商品的市场寿命就比较长。企业可以利用这个市场增加投入产品的频度，并取得较大的利润，有的企业甚至可以利用一种商品进行自我发展。尽管企业开发多种产品，甚至对若干种产品再进行系列化开发，但这个企业用以占领市场的产品总数还是相对比较少的。出版生产则完全不同，出版一种新书，等同于企业开发一种新产品，但大多数书即使价值很高，也很难具备名牌商品那种市场寿命，哪个出版社都不可能只靠几种好书维持局面，因此，出版社每年都要向市场推出许多种新书。企业总是要求产品的市场寿命越长越好，如果发现市场寿命不足，企业可以终止新产品的开发；开发成功的产品也可实行以销定产，甚至停止生产，以这些手段减少市场的风险性。出版社就很难运用上述减少风险的手段，图书出版以后，只能靠实际市场状况决定命运；由于图书属于精神产品，为了出好书，有时出版社还要甘冒经济风险。因而，与一般商品的市场相比，图书市场存在着较大的风险性。
二、图书出版成本预测
当前出版业市场竞争激烈，发行量、定价、折扣、出版成本、退货之间的平衡、转换决定了出版物的盈亏。因此，成本预测就显得很有必要。所谓成本预测，是指根据成本特性及有关数据和情况，结合市场发展的前景和趋势，利用科学的方法，对一定时期、一定产品或某一项目方案的成本水平、成本目标进行预测和预算。对于出版社的编辑来讲，就是指根据图书成本构成要素，对某一本书或某一套书进行的盈亏平衡点或目标利润的预测。通过这种预测可以决定图书的最佳印数或某一印数可产生的利润，使编辑在申报选题时有可靠的依据。
进行图书成本预测首先要了解出版成本构成，它包括稿费、排版费、印刷费、装订费、纸张费、材料费、出版损失费、编辑费用等，前七种为直接成本，后一种为间接成本。间接成本无法直接计入某类产品的成本，需按一定比例分摊到各类产品上。在选题策划过程中，需从以下六个方面入手，分析预测出版成本：
其一，印刷加工费用是成本预测的主要环节。从出版物的出版过程来看，编写——编辑加工——排版——印刷——装订——成书，这一过程很大一部分工作是在出版社之外的工厂进行的，如排版、印刷、装订，这些费用均属印制加工费用，它构成了出版成本的主要内容，这些费用的高低，直接影响着成本的高低，是成本预测的主要环节。印刷加工费主要包括排版出片费、制版费、打样费、印刷费、装订费等。这些费用可按工价进行预测，也可到本社出版部门了解出版社惯例后再进行预测。
其二，纸张材料的成本。出版物成本中，纸张材料费用约占出版物全部成本的50%以上，而且由于纸张材料的规格、定量、品种、品牌的不同，在价格上有很大差异，纸张材料的选择直接影响着出版物成本的起伏波动，对出版成本产生很大影响。因此，在成本预测时，首先应估计出版物字数，确定印张数，而后确定开本，用纸规格和品种，了解当时市场的纸张价格，从而预测纸张材料费。
其三，稿酬预测。稿酬在图书成本中占很大比重。特别是当今很多稿费是按版税支付，通常占到码洋的6%-10%，所以，应根据出版合同有关约定估算出稿费，供成本预测之用。由于稿酬支付方式不同，印数不同，选择的作者不同，稿酬占成本的比率也是不同的，通常有三种情况：一是基本稿酬加印数稿酬；二是一次买断；三是版税。编辑一定要根据作者情况，预测印数，选择适当的稿酬形式，以便降低成本。
其四，销售量预测。销售量的大小直接影响着印数，印数的高低影响着固定成本在单位产品中所占的比例，印数越多，单位产品分摊的固定成本越小，利润越大，反之，利润越少。所以，在选题策划之前，一定要认真进行市场调查，合理预测销售量，既不要过高，也不要过低，以免影响决策。
其五，图书的定价和发行折扣直接影响着成本决策。图书的销售收入＝定价×销售量×发行折扣。当发行量一定时，销售收入与定价、发行折扣成正比，即定价越高，发行折扣越高，销售收入越高，反之，销售收入就低。另外，销售量本身也受定价和发行折扣的影响，如果价格过高，超出一般读者的承受力，销售量就会减少，影响销售收入。如果定价过低，虽然能扩大一定的销量，但实际毛利降低，也影响收益，发行折扣的高低也是如此。因此，进行成本预测时，一定应合理预测定价，与发行部门协商好此类书的发行折扣，这样才能使成本预测更科学、更准确、更贴近实际，为成本决策提供可靠的依据。
其六，合理分摊间接费用是成本预测的一个环节。出版成本中的间接费用是指：组稿费、编辑加工费、绘图费、校对费及编辑部门的人员工资、差旅费、劳保福利费、样书赠阅、图书资料等经常性的业务开支。这些费用在发生时不能直接确定是属于何种出版物，无法直接计入各类产品成本，需要按一定比例在各种产品之间进行分摊。如何合理选择间接费用的分摊方法，对于正确、及时地计算成本成本有着十分重要的作用。
三、图书出版成本分析
（一）边际成本
边际成本是指某类出版物的总成本在产量（印数）无限小变化时所引起的变动部分。对于出版物的成本和产量（印数）之间的关系，如果我们把成本表示为产量（印数）x的函数，不妨设F(x)为当出版物产量为x时的总成本函数，则边际成本表示当出版物产量（印数）x发生无限小增（减）量△x时引起总成本发生的增（减）量△F，可具体表示为：边际成本＝△F=F(x+△x)-F(x)。在出版物生产经营过程中，出版物的边际成本实际上是指一种出版物每增加或减少一个单位产量所引起的总成本的变动部分。实际上，出版物的边际成本等于单位变动成本。例如，在一定产量界限内，某种出版物的成本＝固定成本＋单位变动成本×总产量（总印数）。设出版物总成本为F(x)，总固定成本为A，总产量（总印数）为x，单位产量为△x，单位变动成本为a，则上述公式可表示为F(x)=A+ax，出版物的边际成本＝△F=F(x+△x)-F(x)=[A+a(x+△x)]-(A+ax)=a，即等于单位变动成本。
（二）机会成本
在出版成本预算中，出版单位在资源稀缺的情况下，由于采取了某一方案而必须放弃另一方案，则被放弃的方案的潜在收益称为被选择方案的机会成本。有时由于资源稀缺，出版单位往往要从多种备选方案中选出一种最优方案，而舍弃其他备选方案。由于舍弃了其中的次优方案，出版单位就会丧失这个次优方案可能带来的收益，我们可以把由于选取最优方案而舍弃次优方案所丧失的潜在收益作为最优方案的机会成本。显然，机会成本是对方案的选择主体而言。设有方案A、B，若选择A，则B的潜在收益为A的机会成本。若选择B，则A的潜在收益为B的机会成本。许多出版单位在制定工作规划时，强调“有所为，有所不为”，由此产生了“有所得，必有所失”现象。只有将舍弃的机会所丧失的经济效益尽可能考虑进去，才能对最优方案做出全面合理的评价。机会成本是指在资源有限的条件下，决策采取了某一方案可能获得收益的机会，它是一种潜在的成本，在实际出版中并不可能发生的成本。
（三）差量成本
差量成本是指出版单位在进行经营决策时，根据不同备选方案计算出来的成本差异（差额）。出版单位根据差量成本对各种方案进行比较分析，以便择优选用。差量成本也可用于追加出版物印数方面的决策。此时，可将原始印数视为第一个方案，追加印数以后的总印数作为第二个方案，则有，第一方案成本＝固定成本＋单位变动成本×原印数。第二方案成本＝固定成本＋单位变动成本×（原印数＋追加印数）。差量成本＝第二方案成本－第一方案成本＝单位变动成本×追加印数。由此说明，追加出版物印数以后的差量成本等于单位变动成本乘以追加的印数，即：差量成本＝单位变动成本×追加印数。所以，算出差量成本额后，将其与追加印数可能取得的销售收入进行比较，就可以根据比较的结果进行经营决策。如果差量成本成本大于可能取得的销售收入，则该出版物应暂缓印制。
（四）目标成本
目标成本是指在正常生产经营条件下，根据出版物的性能、质量、价格、销售税金和目标利润来确定的在一定期间内成本应达到的水平。它是根据客户所能接受的价格和出版单位所能接受的目标利润确定的，是出版单位在现有的市场资源条件、销售能力和管理水平上，经过努力可以达到的成本。目标成本充分体现着消费者的利益和出版单位利益的一致性，是现代科学成本决策的重要方法。其计算公式为：目标成本＝销售码洋×折扣－销售税金－目标利润＝销售码洋×折扣×（1－税率）－目标利润。例如，某出版社计划全年出版物销售码洋2亿元，预计平均发行折扣68%，抵减增值税的进项税后，上交国家流转税的平均税率为销售收入的6%，出版社确定的全年目标销售利润为2500万元，请确定出版社该年的目标成本。根据上述计算公式可求得：目标成本＝20000×68%×(1-6%)-2500=10284万元，由于出版单位的出版物并非是单一品种，而是由多类品种组成，所以，在进行目标成本与目标利润决策时，必须对出版物不同品种、不同版次分门别类地加以分析，并按上述公式进行测算，最后将测算出的各类出版物目标成本汇总累加，形成总的目标成本。