网络网销对社会经济生活与经济结构的影响，本文主要内容关键词为：经济生活论文,经济结构论文,社会论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着通讯技术、信息技术、计算机技术为一体的网络技术的发展，产生了网络营销与电子商务崭新的营销或贸易方式。网络营销起源于20世纪90年代初，1991年全世界入网电脑不到500万台，现已超过3亿台，1997年全球网上购物人数占整个使用网络人数的四分之一，从1997年到2002年，预测网上销售额将以103%的年平均增长率递增，到2002年可超过4000亿美元。网络营销发展如此迅速，正在向社会各领域广泛渗透，对传统工商企业的管理模式、营销方式及社会经济生活的方方面面带来巨大的挑战与影响。
一、网络营销使分销渠道、购物手段与支付方式发生重大变化，改变人们的交易方式
网络营销是借助联机服务网站、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标。它必然改变人们传统的购物与交易方式。主要表现为：
(1)网络营销采取直复分销渠道，消费者与生产者在网上直接见面，必然改变消费者通过中间商进行购物的方式。
(2)网络营销采取电子商城、商店、专卖店、拍卖店等商场形式，生产厂家将商场的商品以多媒体信息的方式通过互联网络，供全球顾客选购。这就必然改变人们到传统商店里进行购物的交易方式。消费者利用电子商场购物，足不出户，便可到世界各地去采购。
(3)网络营销采取网络广告、网上营业推广等手段促销，必然改变人们收集、评价商品信息与选择商品的传统方式。网络广告不同于传统广告，它采用多媒体技术，集文字、动画、全真图象、声音、三维空间、虚拟现实为一体，能赋予网络广告更强的表现力和交互内容。它的主要形式有版栏广告、赞助广告、跳跃式窗口广告和旗帜广告等。它除了介绍企业及产品以外，还可以说明企业经营理念、企业文化、顾客服务、品质保证措施等，借以增加消费者对公司的认识和信心。消费者必须根据网上广告的特点，在网上浏览、搜集、寻找商品信息，并进行比较、评价与选择。网上营业推广一般采取网上展销会、设置网上免费赠送产品及服务栏目、提供网上订购折扣、进行网上抽奖与网上竞买、竞赛、竞猜等手段促销。消费者可以根据网上营业推广的特点，及时收集商品信息，做出购买决策，争取获得优惠条件。例如，山西华康药业在自己的网站上开设了网上赠药的促销措施。患者在网上浏览这一信息后，可发去一个电子邮件，说明自己的病症，华康药业的网上医师便会依据患者的病情，寄去药品，患者服用有效后，便可做出购买决策，向华康购买药品。此外，国内还有一些网上商场向消费者提供优惠卡，包括积分优惠卡。消费者可凭优惠卡获得购买商品或享受服务的价格优惠，或者按优惠卡积分的多少获得不同的赠品。消费者应及时掌握这些网上商品信息，争取比较多的购物优惠条件。
(4)网络营销采取电子货币、电子现金等交易手段，必然改变人们传统的支付手段与交易万式。目前网上交易的主要支付形式有信用卡、智能卡等。由于信用卡、智能卡难以保密、容易丢失等诸多缺点，故未来最为方便、安全、保密的交易方式是电子转移现金，“在地球市有许多购物场所，为了得到需要的服务，顾客需要电子货币、电子现金”。电子货币被定义为“贮值”或“预付”类电子支付工具，其中存放着消费者可使用的资金或币值，可分为基于卡、基于软件两大类。电子货币为现金支付工具即电子形式现金，代替目前的纸币和硬币。电子货币可以通过电子线路传输，在肉眼看不见的情况下从一架计算机转入另外一架计算机。预测未来十年，在一些发达国家，支付手段的性质至少将部分地从纸张形态为主转变为电子形态为主。此相适应，出现了电子钱包、电子提货单、电子邮件、虚拟银行、虚拟市场等交易手段与方式，这些均是以电子传递的方式来运作，这无疑是对传统营销手段与支付方式的挑战。
二、网络营销产生注意力经济，使企业与消费者建立新型的合作伙伴关系
西方学者迈克尔·戈德海伯于1997年在一篇题为《注意力购买者》文中指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，信息已不再是一种稀缺的资源，而是相对过剩，稀缺的资源是人的注意力。因此，目前以网络为基础的新经济，其实质就是注意力经济。与此同时，网络营销的实质是企业借助现代化传媒技术，以捕捉消费者注意力为中心的新的营销方式。它是注意力经济的重要组成部分。主要表现为：
(1)网络营销以消费者为中心，抛弃传统4P营销组合产品策略，采取4C营销组合的产品策略，注重消费者的需求与欲望来设计、开发新产品与改造传统产品。在网络营销时代，市场从卖方市场、买方市场发展到消费者志向市场，市场从企业的末端移向企业的始端，企业竞争的第一个环节不是销售，而是产品设计。网络营销采取互动式产品设计，顾客参与设计，或对产品的外观特色与功能设计提出具体要求，企业可将设计产品的式样与功能在网上反复征求顾客意见，直到顾客完全满意时为止。
(2)由于网络营销具有交互式、交易成本低的特点，顾客可以通过互联网提出可以接受的成本，企业在顾客认同后再组织生产的销售，以顾客能接受的成本定价。例如，美国通用汽车公司允许顾客在网上设计能满足自己需要的汽车，顾客首先确定能接受的价格标准，公司根据价格限定从中显示能满足顾客要求式样的汽车，顾客还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。
(3)网络营销以捕捉消费者注意力为中心，设计并实施整体服务流程来实现营销目标。主要内容有：①由于网络营销是建立在因特网虚拟市场的基础之上，可突破服务的时间限制，每天为顾客提供24小时营销服务；②由于因特网跨地区、跨国界，可突破服务的空间限制，只要是网上顾客，无论是居住在国内或国外，均可接受网络营销提供的服务；③网络营销通过因特网可以为顾客提供产前、过渡、销后的全过程与全方位服务，实现产品设计、开发与完整的商品流通过程（含实物流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程）及销后服务的辩证统一，其精髓在于把合适的产品、在合适的地点、以适当的数量和适当的价格、在所需时间提供给顾客，使顾客满意。
(4)网络营销通过建立顾客信息数据库，进行追踪服务，实现捆绑营销。网络营销可通过因特网了解顾客购买的动态营销过程。例如，网上广告效果的直接评价标准是显示次数与点击率等量化指标。通过这些指标，可以了解到有多少人看到了此广告，有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告，甚至于还可以统计出看过广告而没有去登记或没有去购买的顾客人数。同时，通过Web服务器的跟踪程序可以了解到每位顾客的地点、偏好、购买习惯、消费习惯、以往购买历史等。将所有这些信息储存于顾客数据库，并针对顾客数据库中每一位顾客的个人特点进行有特色的追踪服务，实现捆绑营销。总之，网络营销具有互动式，即双向信息沟通的特点，企业以顾客为中心组织生产、销售与售后服务，顾客参与企业的全过程、全方位的营销活动，使顾客与企业在共同利益的驱使下建立了一种新型的合作伙伴关系。
三、网络营销展现新的竞争格局，使经济结构与企业结构发生重大变化
网络营销与电子商务的迅速发展，必然带来新的竞争格局，使经济结构与企业结构发生重大变化。主要表现为：
(1)网络营销的竞争集中表现在网络技术创新上，必然促进以网络、信息技术为基础的高科技产业的发展，逐步推动经济结构的高位调整。网络营销作为一种新的交易方式，既是由科技进步与生产力发展水平所决定的，又是科技进步与生产力发展的一种动力。网络营销的竞争既表现在软件上，即营销意识、观念与人才的素质上，也表现在硬件上，即集通讯技术、信息技术、计算机技术为一体的网络技术与网站的建设上。凡网络技术进步与网络基础设施建设得比较好的网站，就能更好地提供网络服务，形成特色的网络营销。由于网络的“交互性”和“灵活性”的特点，一个网站可以和任何网站连接，浏览者会不自觉地从一个网站跳到另一个网站。这就需要平面设计师在网络的海洋中树立独特的自身形象，加强站点的形象识别系统，建立起页面与页面之间的统一感与整体感，使网站具有相对独特的视觉吸引力，加深访问者对网页的印象，或像偏爱白色的苹果电脑公司，无论是其包装还是网页都给人留下简洁而富有现代感的印象，或像可口可乐仍用人们十分熟悉的字体标志和红色作网页，不必细看便可感知其品牌形象的魅力等等。这些独特的企业形象的设计，既与企业的营销方式与水平有关，也与网络技术与网站建设有关。企业加强网络技术创新及网站基础设施建设的竞争，必然推动以网络信息技术、计算机技术为基础的高科技产业的发展，实现产业结构的高位调整。
(2)网络营销的竞争集中表现为网络服务优化方面，必然推动社会经济结构及企业内部的组织结构发生相应的变化。例如，由于中间商的失落，现实的物流配送范围小、费用高、时间长，不能适应网络营销高效率运行的需要，必然使一部分中间商企业转向组建成为社会性的独立的物流中心，或成为附属于某些制造商的物流中心，或调整企业原有的功能，以便专门为物流中心提供服务，使网上的物流渠道畅通，实物能以适当的批量，在需要的时间到达需要的地点。由于网上信息的分散化，可能产生新的中介组织“比较网络公司”，以便把众多上网公司提供的商品信息与一些商业情报综合在一起，让消费者足不出户，便可“货比三家”，还可开辟网上论坛或网上咨询等园地，为消费者提供服务。由于购物方式、支付手段与银行的虚拟化及市场的虚拟化，可能使企业产生一些新的研究机构与服务机构，适应网络竞争的客观需要。
(3)网络营销的竞争集中表现为无国界及平等竞争等方面，这为小企业进行全球营销提供了机遇，必然使企业购并、无限扩大的趋势转变为企业规模扩大与企业小型化同时并存的格局。近5年来，企业购并、规模无限扩大的趋势加速。1996年，美国共有31起金额超过30亿美元的企业兼并，1997年，美国共有7941起购并事件，购并总额达到7026亿美元，1998年，全球购并事件层出不穷，最引人注目的是美国花旗银行和旅行者集团的合并，美国电话业巨头SBC通信公司收购竞争对手亚美达科通信公司以及5月7日达成的全球最大的工业合并——德国奔驰汽车公司和美国克莱斯勒汽车公司的合并，1999年10月6日，世界电讯业巨头MCL和SPRINT公司达成了超过1200亿美元的并购协议，成为美国历史上最大的一起企业并购案例。在传统竞争中，企业购并与无限扩大趋势的加快，给小企业留下的发展空间便日益缩小，小企业受技术、资本、资源等短缺的制约，无法打破大企业的垄断，不可能走向全球市场。在网络营销竞争中，由于网络的开放性、平等性、无国界及营销成本低等特点，公司大小已不再是竞争的决定性力量，小公司与大公司均处于平等竞争的同一起跑线上，小公司也有能力将自己的商品与服务通过互联网推向全球，并形成自己网上营销的特色，使之充满着活力。这就使企业结构发生重大变化，形成企业规模扩大与企业小型化同时并存的格局。