从出版门类划分看书业热点问题，本文主要内容关键词为：门类论文,热点问题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
书业作为文化产业中的一个重要部分，其中的热点问题也成了整个社会关注的热点，如畅销书跟风、非法出版、农村图书市场建设等问题都引起了广大作者、出版者、读者的关注。这些问题的是是非非、缘起归宿都有待时间来给出最终结论，这里笔者想用出版门类划分的理论提供一个新的角度，对这些书业热点问题进行再思考。
一、出版门类的基本划分
出版业是典型的服务业，它的结构、功能、规模都是由其服务对象决定的。按出版业的基本功能来划分，现代出版业可分为三类：第一类是大众出版，是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版，它着眼于人们的生活和娱乐，主要功能即是提供文化娱乐，按人们的生活娱乐兴趣来细分，可以有小说、传记、少儿、旅游、文化等一些常见的类别。第二类是教育出版，是指与学习、教育及培训有关的出版，是学习和培训的概念，其主要功能是提供知识，按知识的深浅层次细分为基础教育出版和高等教育出版。第三类是专业出版，指与职业和行业有关的出版，面向职业，其主要功能是提供相关行业的专业信息，通常包括科技、医学、财经、法律等四大类。三类出版在中国图书市场的占有率大不相同，在新闻出版总署公布的数字：2002年全行业实现的纯销售434.9亿元中，教育出版占到75%左右，大众出版和专业出版分别仅占10%和15%，这个比例跟中国经济社会发展的程度有关。
图一：三类出版的基本划分
二、以三类出版的结构性差异解析书业热点问题
由于结构和功能上的不同，三类出版在商业特性、营销模式、全球化特性等方面都存在着很大的差异，这些差异可以对当今中国书业的几个热点问题做一些分析和解释。
（一）从三类出版的商业特性比较得到的启示
在图书市场上最受追捧的永远是大众出版，其中的畅销书更是出尽风头，每家拥有出版权的机构都可以在大众出版领域里一试身手，文本内容不需要出版机构去潜心研发，只消获得作者授权即可进行编辑加工、印制销售。启动的容易就意味着进入门槛低，门槛低就意味着不容易建立起竞争优势，被替代的危险也最大。其次，表面上风光无限的大众出版背地里却藏着最大的痛苦：高退货率、盈利性差。通常大众出版的平均利润只有5%～6%，因为成为畅销书的单个热销品种是踩在无数个滞销品种肩膀上的，单本畅销的背后隐藏了多少图书积压的悲惨。教育出版则是另一处风景，投资门槛高：教材的开发、招标、修订、公关、营销无不需要大手笔的投入。但是其盈利回报也是最高最稳定的，一旦采用都是批量，而且具有延续性，当然这是建立在被采用的基础上而言的，一旦做出来的教材没被采用损失就更大，因此教育出版的投资也是高风险。专业出版介于其中，投资门槛较高是因为文本内容的专业性对从业人员有专业背景的要求，盈利虽稳定但由于市场细分较小，因此盈利性也介于中间
图二：三类出版的商业特性比较
■启示一：关于畅销书跟风和“一折书”现象。畅销书被跟风出版已是书业的家常便饭，往往是一本书畅销，跟风之作便蜂拥而上，2001年10月《谁动了我的奶酪》一书登上畅销书排行榜，开启了心理自助类图书的市场，于是跟风之作蜂拥云集，一时间市场上各种“奶酪”书竟不下10种，不仅书名内容跟风，装帧、版式设计也尽在模仿中；2002年8月《登上健康快车》一书登上畅销书榜首席，为书业带来了“健康”话题，顿时以该书作者“洪昭光”名义出版的、以“某某快车”为书名出版的各种跟风之作便充斥了整个图书市场。2002年10月以来，图书市场又出现了以大部头、售价仅为定价十分之一为特征的“一折书”，浙江、湖北、江苏、北京等多个省市频繁举办“一折书”特价书市，销售情况十分火爆，继而“一折书”又从沿海“火”到了内地。这两种现象的出现其实是不难理解的，大众出版5%～6%的平均利润就是靠市场上的畅销书和长销书来维持的，所有大众出版品种推出经过市场检验后，只有畅销书和长销书脱颖而出获得了利润，当然引起他人的眼红。出版畅销书跟风作品是希望借助原创的畅销书之热销势头，火上一把分得利润；“一折书”的汇编者则大都是利用古典名著、世界名著这类“经典”图书的现成文本，稍加整理后出版以求分一杯羹。
■启示二：关于非法出版物问题。近年来非法出版物在内容上的变化值得引起我们关注和思考。以往非法出版物的内容大多低级庸俗、格调不高，以色情淫秽、封建迷信为主，从上世纪90年代中期开始，非法的中小学教辅读物种类和数量呈逐年上升趋势，江苏省1997年前后两年里查获擅自编印发行的中小学教辅读物95个品种，多达488余万册，码洋高达1067万元以上。经营非法出版物的人当然是为了获得高额利润。细加分析可知，教材教辅投入的成本主要在于前期的研发、审批、招标、政府公关等系统工程，之后就等着赢得大额的利润，非法出版教材教辅就在于省去了前期的投资，等着拿后期的现成高利。这些省去研发、公关成本的教辅类非法出版物制作成本极低，随便找一些市场上现成的同类书，汇编一下就可出笼。既然经营中小学教辅类图书能有如此高的利润，再加上经营的安全系数要比经营初期的低级趣味类非法出版物高得多，印刷厂、市场准入等各关检查都较易通过，并且混在那么多同类正版书中销售也不容易被发现，那么也就从一个角度解释了非法出版物由高风险的色情迷信类别转向教辅类的现象。
（二）从三类出版营销模式比较得到的启示
三类出版的营销模式也存在着很大的差异，下面就从营销的四个P来一一分析。第一个P是产品(production)。大众图书不仅卖内容而且卖包装，常常可以看到同样内容的书改变一下装帧设计就摇身变作新的品种，用以开发新市场。专业图书则不同，内容是根本，读者就是冲着内容来的，包装怎样变换他们不会太在意，关键是图书能否提供最新最前沿的成果。教育图书就必须要符合教学需要，不仅需要研发，而且得通过审批，要符合新的课程标准。第二个P是定价(price)。大众出版的价格弹性非常大，同类型的书可以有很大的定价范围。教育出版的价格弹性很小，在我国基础教育的中小学课本是政府限价的；高等教育图书定价会高些，接近于专业出版。专业出版由于读者人数有限，而读者阅读这些书是职业的必需，属于必然阅读，不太会计较价格，这样定价自然会较高。第三个P是渠道(place)。大众图书的销售主要依靠零售渠道，有很强的渠道依赖性，因为大众图书不是必然阅读，每个人都有可能成为它的读者，也有可能每个人都不去读它，因而尽可能地通过多种渠道和尽量多的读者增加见面机会，使其提高销售率的必要方法。专业图书一部分走的是零售卖场，另一部分则是通过直销渠道实现销售的。教育图书就大多走专门渠道了。第四个P是促销(promotion)。大众出版是“推”加“拉”，靠推动经销商去重视一本书，去积极负责地做好发货、卖场工作；靠在媒体上做广告拉动读者，让读者关注一本书，引起购买欲望。教育出版是系统营销，需要面向系统开展营销，需要做很多公关工作。专业出版则是目标营销，建立运用客户关系管理(CRM)，建立客户关系数据库，直接把图书的信息传递给终端。
表一：三类出版的营销模式比较
■启示三：关于农村图书市场问题。这个问题历来都是出版界关注和探讨的重点问题，却一直没有真正解决。根据国家统计局《1995-2001年中国统计年鉴》公布的数字.农民在娱乐教育文化服务上的消费占总支出的比例已经由1985年的1.76%上升到2001年的6.32%。但是现实的情况是如果不算子女的课本，农民个人化在购书上的比例几乎为零，他们宁可选择看报纸杂志也很少去买书看，即使买书也是买一些盗版的通俗读物和实用的小册子。他们面对的困难是买不到自己想要的书。农民想要的是什么样子的书呢？专业出版类的图书吗？真正生活在农村的农民对这种图书的需求是很少的，因为农民的职业与专业出版意义上的职业并不对接，同时农村又没有大学，与专业出版有大量交叉的高等教育图书也是无法在农村找到市场的。农民真正需要的是“城市生活趣闻”“怎样打官司”“怎样预防、治疗农村各种流行疾病”“怎样养家禽”这类提供文化娱乐、生活常识的大众出版类图书，而眼下书业更多关注的是城市市场，特别是消费能力强的白领阶层，研究他们的品位、情趣、习惯等等，往往设计考究、包装豪华。而处于弱势地位的农民，很少能见到实用性强、可读性强、适合他们生产生活需求的、符合他们阅读习惯的、用他们熟悉的语言来表达的大众类图书，更没有专门为他们设计的低价版本。此外，农村图书市场网点建设成为农村图书市场问题的另一个结症。改革开放以来，新华书店集镇网点增加，农村集镇个体书店兴起，但供销社发行网点大面积减少，减少的网点多于增加的网点约2.7万处，即便有适合农民的好书，农民也很难和它们见到面。至于针对农民的图书推广活动，在没有做好产品、渠道之前更是成了一句空话。
（三）从三类出版全球化特性比较得到的启示
当今世界社会经济发展呈现出全球化的趋势，三类出版在这个特性上表现出了很大的差异。三大出版中专业出版的全球化程度最高，教育出版其次，大众出版的全球化程度最低。专业出版是可以真正面对全球市场的，其细分类别中的科技和医学两类是完全跨越文化和国界的，在哪个国家都通用；财经和法律两类则会因为各地的社会制度和法律环境不同而受到一些限制，但随着世界经济的一体化进程加快，这些限制正在弱化。教育出版中高教出版部分的全球化程度要高一些，其中自然科学部分比社会科学部分的来得更为通用；中小学教育出版则是各国完全控制的，因为这还关系到国家的政治和社会问题。大众出版的全球市场主要体现在为数不多的几个畅销书品种上，它们虽然耀眼，但跟世界年出版图书品种超过百万相比，实在是少得有限。意识形态含量跟全球化程度刚好相反，大众出版的最高，专业出版的最低，教育出版间于两者。出版业是文化产业，具有推动对社会经济发展价值，教育出版来得更直接些，大众出版和专业出版则是间接地起到作用。
表二：三类出版的全球化特性比较
出版门类 全球化程度 意识形态含量社会经济发展价值
大从出版 低 高间接
教育出版 中 中直接
专业出版 高 低间接
■启示四：关于版权贸易“逆差”问题。据新闻出版总署的统计数字，2001年全国各出版社共引进图书版权8250项，输出图书版权653项；图书进口2825.13万美元，图书出口1370.50万美元。面对这样的逆差程度，再联想到入世后中国图书市场与世界图书市场正在进一步接轨融合，不由得让许多人紧张不已。其实我们应该不光看数字，而且要对其内容加以分析。三大出版类别中专业出版的全球化程度最高，其中的科技、医学是无国界区分的，财经、法律及教育出版中的高教出版类图书的全球化程度也都很高，这些类别的图书意识形态含量低、社会经济发展价值高，我们完全不必为引进这些图书所导致的版权贸易逆差而紧张，更不能因此予以限制，相反要像外资一样大力引进。但是对于意识形态含量高的大众出版，我们就不能不引起拄意。北京开卷图书市场研究所2003上半年各类图书的分类总排行榜中，少儿畅销总体销量排行榜前十名齐刷刷的都是引进版：英国的哈利·波特系列，奥地利的冒险小虎队系列，美国的鸡皮疙瘩系列……比起经济科技的相对落后，大众文化领域的原创能力不足更值得引起我们的忧思，特别是其中的少儿出版，无止境地引进外国的版本，让我们的孩子从小就在不知不觉中接受国外的意识形态，对国外文化的钟情胜过本土文化，这是很危险的！因此现阶段我们在大力引进科技类图书版权同时要大力创造属于我们自己文化的大众出版产品，尽力挖掘民族文化的精髓，生产出弘扬民族精神的产品，只有本国的文化达到了一定的强势，才不会去担心国际大鳄的抢滩，因为国际出版集团进驻中国的只能是机构，他们经营、有效传播的只能是世界主流的强势文化。现身说法的例子就是贝塔斯曼收购兰登书屋后，英国、加拿大、荷兰的出版集团登陆美国后，经营的内容仍然是美国的文化。当然我国的文化目前离世界最强势还有很远的一段距离，对出版类别加以区分，在大众出版领域加以适当的保护是极其必要的。
中国的书业还是很不成熟的，市场也不够规范，出版社在战略、产品线、市场营销等方面趋于同构，出版泡沫现象非常突出，一定程度上是源于我们对三类出版的结构性差异认识不足。书业应当进一步地去研究三类出版的这种差异，从根本上增进对其理解，采取适当的措施从而真正解决书也存在的各种相关问题，把书业推向成熟。