关系营销策略谈，本文主要内容关键词为：营销策略论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着顾客需求的多样化和市场的快速扩张，顾客选择产品的余地越来越大。一个企业如果不能及时了解和满足顾客的需求，无异于将顾客送入竞争对手的怀中而自断财路。在信息大爆炸的时代，许多企业为了使自己产品的信息尽量多地传递到消费者身边，纷纷开始建立与顾客之间更为直接的关系。现代市场营销离不开公共关系，实施关系营销的企业可以和顾客、供销商之间建立长期信任的互利关系，可以和竞争者形成一种互利共存关系。随着技术的发展和营销网络的健全，关系营销的优势使它的发展成为新世纪不可逆转的趋势。
一、关系营销的基本特征分析
1.关系营销必须以协同和沟通为基础。经济活动中的关系存在状态有对立性和合作性两类。在新世纪新秩序下建立的市场上，主客体双方为了共同的利益往往采取相互支持、相互配合的态度和行动，已有越来越多的营销者日益重视与顾客、供销商甚至竞争者建立长期的、彼此信任的互利关系，这些关系主要的表现为顺从、顺应、互助、合作。企业与顾客之间保持良好的合作关系，而且企业与企业之间的长期合作关系有助于保持企业的稳定发展。此时，市场营销的宗旨应该从追求每一笔交易的利润最大化转向追求各方利益关系的最优化，通过与企业营销网络中各成员建立长期、良好、稳定的伙伴关系，才能保证更多有利的交易，才能保证营销额和利润的稳定增长，否则那些暂时的利润随时都会消失。协同和沟通是一种保持集体性状态和趋势的因素，因而使系统具有整体性、稳定性，因此协同和沟通是关系营销的重要基础。
2.关系营销是一种双向的信息沟通过程。关系是信息和情感交流的有机渠道，在这一过程中，不仅仅是传递了信息和感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。良好的关系能保证营销渠道的畅通，恶化的关系会造成营销渠道的阻滞，中断的关系会使营销渠道堵塞。人们在交往过程中形成的认识和态度是持久的和不易改变的，因此关系的稳定性并不因为交流的间歇或停止而消失，关系营销的交流应该是双向的，既可以由企业向顾客开始，也可以由顾客向营销方开始。如果仅仅是顾客联系企业，顾客会认为这种交流和沟通不够充分，因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。如果企业主动和顾客联系进行双向交流，对于加深顾客对企业的认识，察觉需求的变化，满足顾客的特殊需求以及维持顾客有重要意义。因此，关系营销必须注重信息的双向沟通。
3.关系营销必须以双赢互利为出发点。新经济条件下，企业不仅只是经济实体，同时也成了社会实体，市场营销性质发生了根本转变，它不仅要为实现企业目标服务，而且要照顾到公众的利益和需要。企业的利益有实质利益和关系利益之分，关系营销的基本目标是为赢得公众的信赖与合作，因此，当关系双方利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，而换来的则是宝贵的关系利益。一般地，出于竞争动机的交易者往往是为争取各自最大限度的利益，而出于合作动机的交易者则会谋求双方共同的利益。关系营销的发生最主要原因是买卖双方之间有利益上的互补，企业用产品或服务从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上获得自己所需的产品或服务。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，实现双赢互利，这是关系赖以建立和发展的基础。因此关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方利益的共同点，并努力使双方共同的利益得以实现。
二、企业实施关系营销的具体策略
1.注重营销关系中的资源配置。面临顾客和外部竞争，企业承担不起内部竞争所造成的能量和资源的浪费，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，才能同心协力地实现企业的经营目标。具体的资源配置措施可以从以下两个方面着手。
(1)人力资源措施。首先，建立部门间的人员轮换制度，促进企业内部关系的建立。部门间的人员轮换既有助于减少业务单元间文化和程序上的差异，有助于形成企业整体利益的意识，又能建立促进联合项目的私人关系，使经理们了解与其他业务单元关联的机会。尽管人员轮换时在培训时间和连续工作方面要付出一定代价，但长期的利益对企业有重大的意义。其次，注重从企业内部提升人才。从企业内部提升人才能促进内部关系的建立和深化，内部培养出来的经理不仅可以与企业保持高度的一致，而且还可以在企业内部建立一个促进横向合作的人际关系网，有利于加强企业观念。再次，经常召开跨业务单元的会议。将经理们从不同的部门召集起来召开会议，能促进关系的进一步发展。最后，重视内部营销。企业管理部门要认识到内部营销对提高顾客满意度的重要性，树立“关怀顾客始于关怀职工”的思想，通过企业文化建设和科学合理的激励机制，使企业员工在顾客服务业务中真正具有主人翁责任感。
(2)信息资源分享。在企业采用新技术和新知识的过程中，企业可以利用电脑网络来协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人，可以通过制定政策或提供帮助以削减信息超载，从而提高电子和语音信箱系统的工作效率。加快企业的“信息新陈代谢”，可以建立一个包含企业人力资源政策、解难指导或新技术的“知识库”或“回复网络”，有些问题可以通过数据库的信息轻易得到解决，有些问题则需要逐级去找更高级的专家来处理。利用日益增多的独立受聘专业人员和新的交流技术，组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目，这个目标可以通过电子广告或咨询现有人才数据库来实现。
2.建立具有反馈职能的管理系统。以往营销管理中的控制所采用的衡量标准大多是以财务数据为特征的。定量化的分析确实很重要，但还需要一些定性的标准，以便预警市场的变化。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪顾客、经销商以及营销系统中其他参与者的态度，要和顾客建立一种系统的和持久的关系，因此，企业要发现顾客，研究顾客，开发顾客，与顾客沟通并留住顾客，这是一个完整的顾客管理体系。关系营销必须具备一个反馈循环系统，用以连接关系的双方，了解环境的动态变化，根据合作方提供的非常有用的反馈信息，以改进产品和技术。关系营销的动态应变性来源于企业的组织结构和经营风格，便于收集并利用反馈信息，挖掘新的市场机会。
3.尽力与顾客建立良好的关系。在市场经济的条件下，企业和顾客之间存在着一种合作和依赖关系。产品和服务是企业搞好与顾客关系的两个支点，企业为顾客提供满意的产品和服务，从而使顾客对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客，顾客对企业的忠诚是企业一笔重要的财富。那么企业怎样与顾客建立良好的关系呢？
(1)树立“顾客导向”观念。顾客的需求千差万别，一个企业不可能提供顾客所需要的全部产品和服务，它只能为某些特定的顾客提供特定的产品和服务。也就是说，企业应该千方百计地寻找目标顾客，并为目标顾客提供最满意的产品和服务。
(2)充分了解顾客的期望。只有了解顾客的期望，才能满足他们的需要。一般来说，顾客希望企业了解他们需求方面的信息，以便能根据需求为其提供适宜的产品和服务。忠诚的顾客同时还希望从企业那里得到忠诚，得到比单纯的交易更好的关系。
(3)提供顾客需要的产品。市场营销的一个关键要素，就是提供满足顾客需要的产品和服务。产品是联系企业和顾客的核心，顾客对企业的忠诚来源于使用企业产品后的满意感。企业要为顾客提供产品必须的质量保证。除此之外顾客要买的不仅仅是产品本身，还包括与产品联系在一起的品牌和包装等，品牌可以使企业与顾客的关系更加紧密。
(4)提供良好的销售服务。企业与顾客之间不是一次简单的交易，而是一个过程。在这个过程中，始终离不开服务，每个环节的服务都会影响到顾客对产品或服务的满意感。通过识别顾客提供满意的服务，与其建立起良好的关系，对处于买方市场的企业来说尤为重要。
4.创立商品流通中的关系营销。
(1)求实为本，增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力及创新的潜力，培养供应商对企业的信心，同时必须让供销商充分了解企业的营销战略，特别是将企业的战略目标、营销计划充分传达给经销商，以期制定有利于本企业的销售计划，树立与企业长期合作的信念。为了表明对顾客需求的关心，赢得顾客的信任，许多制造商通过经销商建立顾客信任，并保证他们通过经销商享受到周到的服务。为促进制造商与顾客的关系，建立顾客忠诚，制造商必须花很大精力跟踪顾客，针对顾客需要提供令顾客满意的服务，并通过经销商传达企业信息。制造商往往需要经销商密切配合企业的经营战略，采取利益一致的行动，通过经销商来提高顾客满意度。
(2)讲究信用，互惠互利。企业与供销商之间，必须保持供销的畅通和平衡。在这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供销商应得的利益。现代工商企业的生产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供销商的态度不应为市场供求波动所左右，而应从长期利益出发，重视建立与供销商之间长期互惠互利的关系。供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营情况，企业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。因此，建立良好的供销商关系对于企业生产具有积极的扶持作用。
(3)诚意合作，共同发展。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题。一方面，提供各种资料与建议，促使采购、收货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面，企业应接受并考虑供销商所提的意见和建议，并转达给企业各部门并保证予以合理解决，从而使企业与供销商共存共荣。供销商在与企业的交往中，逐渐对企业的生产经营情况熟悉起来，会善意地提出产品的改进意见和降低产品成本的措施，当企业采纳经销商的建议并付诸实施时，就会促进企业的经营和生产水平的提高。