品牌延伸策略的分析与应用，本文主要内容关键词为：策略论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌延伸(Brand Extensions)，是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种新策略。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。本田企业利用“本田”之名推出了许多不同类型的产品，如汽车、摩托车、铲雪车、割草机、轮机和雪车等；三菱从重工业一直延伸到汽车、银行、电子乃至食品业。此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸(Line Extension)，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。如“乐百氏”相继推出“乐百氏”AD钙奶、“乐百氏”健康快车等。
一、品牌延伸的策略
1、在产业上延伸。从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸。比如钢铁冶炼业向矿业方向延伸是向上（前向）延伸，向汽车延伸才是向下（后向）延伸，若同时向采矿业、汽车业等方向延伸则属于双向延伸，即向上又向下（前向后向）延伸。采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。
另一种是像由鲜奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸，是产业平行延伸。平行延伸一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域。这样一方面有利于新产品的行销，另一方面利于品牌形象的巩固。
2、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法：
1)向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车，雅马哈紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上展开了有力的竞争。
2)向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。
3)双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是第三种策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向下渗透高价和豪华型手表市场，它收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。
3、其他相关延伸。也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌，如金利来开始以领带名牌而知名，之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上。二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌，如金利来市场区域的扩展由香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家扩展，然后是中国内地市场，近年来向欧洲市场扩展，逐渐闻名世界。三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌，在“金利来”名牌效应下，衍生出另一中国名牌“银利来”，成为“金利来”的姐妹花。四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。
二、品牌延伸的优点
品牌延伸是企业推出新产品，快速占有扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。
1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发本品牌原产品的关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。
2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品牌需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需要较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认识、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千万计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。
3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。
4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认识、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。
5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象。能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。例如，美国师林·普飞(Schering Plough)公司的防晒品核心品牌，“科普特(Cop-pertone)”延伸到防晒新产品“水宝贝(WaterBabies)”上就是成功的品牌延伸。由于消费者对日光浴的观念发生了变化，新的细分市场由此而出现，师林·普飞公司及时抓住这一时机，决定进行品牌延伸。经过细致的准备工作之后，不但成功地推出了品牌延伸，同时也巧妙地将核心品牌的定位由“晒黑肌肤”转换到“防晒”。
三、准确运用品牌延伸策略，规避品牌延伸风险
品牌延伸策略运用的得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略运用不当，会给企业带来诸多方面的害处。因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险。
1、损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失8400万美元。
2、有悖消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性的产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。如"999"原是胃药中的著名品牌，若"999"延伸到啤酒上，消费者就难以接受。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。
3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。美国的"Heinz"腌菜曾是市场主导品牌，而当企业把"Heinz"番茄酱成为市场领导产品时，"Heinz"在腌菜市场却被另一品牌"Vlasic"所代替，丧失了在该市场第一品牌的地位。
4、株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势的品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去大块。
5、淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。