基于体验经济的价值链分析及企业竞争策略，本文主要内容关键词为：价值链论文,策略论文,竞争论文,经济论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、体验经济的产生背景及其核心特征
1.体验经济产生的时代背景
最早对体验经济做出全面分析的是美国学者约瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）和詹姆士·吉尔摩（James H.Gilmore）。1998年，他们在其合著《体验经济——工作是剧场，生意是舞台》一书中提出：所谓“体验”就是企业以商品为道具、以服务为舞台、以消费者为中心，创造能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。从该定义来看，体验具有过程性、参与性和不可传授性等特点。而体验经济则是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供物的一种新经济形态”。体验经济内生于服务经济，是服务经济发展到相对成熟阶段的产物。服务与体验的差别在于：服务是单向式的，服务者处于主体地位，顾客是“被动接受”者，而体验则是互动式的，顾客成为创造难忘经历的真正主人，并由此而获得了精神上的改变。因此，可以说，体验经济就是一种充分体现人性化的经济，正如20世纪70年代从工业经济转向服务经济一样，我们步入体验经济也同样是经济价值形态自然演进的结果，体验经济时代的到来将成为大势所趋。
（1） 体验经济是市场经济完备化的标志
与传统的工业经济和服务经济相比，体验经济是一种更加完备的经济形态。首先，体验经济以满足消费者的个性需求为出发点；其次，体验经济为消费者提供定制化服务，体验经济所遵循的原则就是“以顾客为中心”、“以人性为根本”。
（2） 体验经济是服务经济的延续和演进
在商品经济中，产品被商品化，同类商品几乎没有差别，于是顾客所关心的只剩下了价格因素。企业为了将自己与竞争者加以区分，于是将服务融入产品之中，由此便产生了服务经济。而目前，许多服务产品也同样面临着传统商品曾经历过的同质化的困境，于是将体验融入服务之中，让顾客成为主角的体验经济应运而生。
（3） 体验经济是网络信息时代的产物
互联网是支撑体验经济迅速崛起的重要因素，它是人类历史上推进经济化进程的最大推动力之一。互联网经济——这一无摩擦经济使得顾客可以在极短的时间内对各供应商的产品价格作出比较，这就使得顾客寻找最低价格成为可能，通过充分的市场竞争，市场价格不断接近边际成本。如果每一位消费者都能通过互联网很方便地购买到最低价格的商品，那么能够最终吸引消费者的惟一原因就是独特的消费体验。
对于供应商而言，出于差异化竞争的商业生存需要，必然会努力在自己的商品/服务中融入体验的元素，通过在商品/服务中设计独特的体验成分来吸引顾客消费，最终实现价值而获得盈利。从需求方面看，在时间变得愈加珍贵而个人可支配收入不断增加的今天，消费者比过去更愿意用金钱去换取独特的服务体验以满足自我价值的实现。
在某种意义上，整个经济发展史就是一部将原来免费的东西变成付费商品的发展历程。因此，我们也可以这样来描述体验经济：企业营造一种独特的氛围，并采用令人赏心悦目的方式来提供服务，顾客为了体验这种独特过程而愿意为之付费。
2.体验经济区别干传统经济的核心特征
（1） 体验的实现与员工参与无必然联系
参照美国市场营销学会（AMA）对服务的定义，服务强调的是员工参与，没有员工也就无所谓服务产品；而体验强调的则是顾客参与，没有顾客也就没有体验商品。在服务经济中，顾客处于被动接受状态，没有顾客参与，服务可以照常完成。例如钟点工为主人提供家政服务，其工作对象是物或事，顾客不参与也可接受到服务。但在体验经济中，体验是顾客心灵的触动，顾客成为了体验的主体。体验经济时代的企业为顾客提供的是某种特定的情境，顾客在企业设计的场景中接受心灵的洗礼，而体验现场不一定需要员工参与。
（2） 顾客成为体验商品的主要构成部分
体验型企业出售的是独特的体验商品，对体验的需求源自顾客内心的期望，例如某位顾客想切身体会某种独特的感受，于是，企业从顾客的个人期望出发，为其量身定制体验剧本、设计相应的体验剧场并安排适当的配角演员。由于体验是顾客的一种个人主观感受，所以企业所做的一切都只是体验价值产生的环境条件，真正对体验价值的产生具有决定性意义的是顾客的参与以及顾客的个人感觉，由此可见顾客是体验商品的真正主体。
（3） 体验价值表现为顾客精神状态的改变
体验是一种特殊的商品，其价值主要体现为顾客精神状态的“改变”。从本质上讲，消费体验商品所获得的不再是物质层面上的效用，而主要是精神层面上的效用。衡量体验价值的大小主要取决于顾客精神状态的改变程度与所付出的成本之间的差距，这种差距的对比越强烈，则顾客感知的体验价值越大。
（4） 顾客对体验付出的经济成本相对不敏感
体验成本是指顾客为获得个人精神的改变而为消费体验产品所付出的代价，它包括经济成本、精力成本、时间成本、情感成本等。体验成本在很大程度上是顾客的个人感觉，所以又称为体验的感知成本。由于顾客消费体验产品更多的表现为顾客对个人价值的超越与精神意义的追求，所以他们往往愿意付出较高的经济代价，因此对经济成本的感知相对不明显。在体验经济时代，一杯经过特殊体验场景包装的咖啡，其价格卖到普通咖啡的几十甚至上百倍仍然会吸引大量的顾客，而3D动感影吧价格不菲却照样爆满正是其典型例证。
二、体验经济的价值基准及价值链生成过程
1.体验经济的价值基准点分析
约瑟夫·派恩认为：体验经济最终将会取代知识经济。因为体验是一种独立的经济提供物，而知识提供的只是信息，只有独立的经济提供物才能构成经济形态，从透视知识经济的独特视角来观察新经济是派恩思想的核心。
人类社会经济形态的价值演进，主要是按日用品（Commodities—纯客体的原料）、商品（Good—半客体）、服务（Services—半主体）、体验（Experience—主体）的顺序来发展的，其中遵循的逻辑法则是“客体—主体”二分法。日用品与商品都属于客体，前者是纯粹的客体，后者是带有主体印记的客体（通过生产创造的第二自然，相当于人化自然），是半客体，服务和体验都属于主体，前者是半主体（服务是以顾客为主，由企业提供和传递给主体的），后者是纯粹主体（消费者作为演出者，本身又是生产者）。因此经济形态演进所体现的是从“纯客体—半客体—半主体—纯主体”的顺序规律。
以往的知识经济的推崇者在互联网热潮中过分强调了技术，信息之类客体的决定作用，而忽视了消费主体的价值，迷失了人类的主导性，所以网络经济泡沫的出现在一定程度上成为了一种必然。将消费者的主体价值置于经济的第一位，从主体需求本身来推导供给，只有这样才有可能从根本上把握了新经济盈利的关键，而这正是体验经济的价值基准点。
2.不同经济形态的价值链对比
价值链理论认为企业的产品生产、物流过程等生产经营活动都是创造价值的过程，它们相互联系构成了一个特有的价值链。因为在不同的经济形态中实现价值的组织流程具有区别，所以不同的经济形态就形成了不同特征的价值链（见表1）。
表1三种经济形态的价值链比较
价值链类型价值链起点价值载体价值的核心价值创造与实现
产品价值链顾客的物质需要物质产品特定效用的产品产品：需要—生产—使用
服务价值链顾客的服务需求服务商品令人满意的员工服务：需求—提供—满意
体验价值链顾客的个性价值体验过程自我实现顾客 体验：期望—定制—改变
3.体验经济的价值链生成过程
由上可以看出，体验经济的价值链是围绕顾客体验的过程而生成的，具体可以划分为三个阶段（见图1）：
图1 体验经济的价值链生成过程
（1）体验前——价值设计阶段：针对顾客的个人价值与体验期望来设计体验剧本，从而形成体验活动与价值创造的主题线索。
（2）体验中——价值生成阶段：整合企业核心资源有效地控制体验现场，创造独特的顾客体验感受，实现具有强烈冲击的体验感知价值。
（3）体验后——价值维持阶段：超越顾客期望，实现顾客的全面满意（态度—行为—认知三个维度），建立企业的顾客忠诚。维持企业的长期价值链。
三、基于体验价值创造的企业核心竞争力
1.构建体验型企业竞争力的意义
体验经济时代企业的竞争焦点就是对顾客体验感觉的争夺。区别于传统经济时代“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”的竞争法则，体验经济时代企业竞争的法则将是“美鱼吃丑鱼”。以体验价值为核心来构建企业的竞争力，将有助于企业在自身的经营活动中设计出令顾客满意的独特体验，不断提高企业附加值，从而在体验经济中建立自身的竞争优势。
2.构建体验型企业竞争力的原则
构建基于体验价值的企业竞争力的基本原则就是以顾客体验为中心。体验价值的创造必须以顾客体验为参照标准，从了解顾客的体验价值出发展开思考，将企业价值生成过程与顾客体验感受的意识流过程对照起来加以管理。顾客对理想体验的心理需求与体验价值的感受将是体验型企业竞争力设计的重点，而顾客对企业实绩的评价是企业成功与否的衡量标准。
3.体验型企业竞争力的框架设计
体验型企业竞争的核心在于企业与顾客交往的方式（场景剧本的设计）、顾客关系的维持方式，以及由此提供给顾客的整体感知价值。具体来讲它包括企业在四个方面的竞争能力：
（1）体验设计能力。了解顾客对体验的期望是为顾客创造体验价值的前提，因为顾客的满意来自于体验感知与体验期望之间的比较，符合顾客体验期望的体验产品才能创造顾客满意，而超越顾客期望的体验经历将创造顾客忠诚，最终实现企业可持续的长期价值。体验经济是一种人性化经济，顾客参与体验的动机在于实现自我，能够针对顾客实现自我的心理期望来实施大规模定制，设计相应的体验剧本是企业的首要核心竞争力（Core Competence），这是企业创造体验价值的起点。体验剧本设计的独创性以及具有能够满足顾客期望的鲜明主题是关键。
（2）现场控制能力。体验现场是顾客参与体验剧本、实现体验期望的舞台（场景），它可以是体验型企业自己拥有的，也可以是企业对外部资源进行整合的结果。
体验现场控制包括对体验道具场景、配角演员、剧本执行等方面的控制，其目标是引导顾客按体验剧本设计的主题线索有效开展项目活动，从而最大限度地实现顾客的体验期望。典型的体验场景主要有：娱乐体验、教育体验、逃避现实体验、审美体验四种类型。现场控制的有效性将直接影响到体验剧本的实施效果，影响顾客体验感知和顾客满意度，进而影响到企业最终利润的大小。
（3）对客沟通能力。企业通过与顾客的沟通可以影响顾客对企业的认识和感知，对客沟通还可以引导顾客在体验过程中的行为。沟通环境与沟通氛围的成功设计，将会提升顾客对体验的感知价值。
（4）关系维持能力。顾客资源是体验型企业的核心资源，能够有效地维持顾客关系将成为体验型企业的核心竞争力之一。在体验现场经历心灵洗礼的顾客会对体验效果与体验期望作出比较，通过比较，满意的顾客会产生关系维持的倾向，忠诚的顾客则会将这种积极付诸行动。
四、基于体验价值链的企业竞争策略思考
1.定位策略：围绕体验价值链阶段分工，准确定位企业的核心能力
体验型企业是以提供体验型产品为主的企业。根据自身的客户和优势资源，围绕体验价值链的阶段分工，企业可以选取相关业务领域并对自身参与体验价值创造的核心竞争能力作出定位（见表2）。
表2企业参与体验经济竞争的核心能力定位
主要阶段 相关业务领域核心能力定位 衍生的企业类型
价值设计分析顾客期望、设计体验剧本调查分析能力、创意设计能力研究与管理咨询公司、定制设计公司
价值生成提供体验剧场、道具及配角演员 资源整合能力、现场控制能力资源整合型企业、场景管理型企业
价值维持顾客沟通、客户关系管理顾客沟通能力、关系维持能力专业化客户服务企业、关系型企业
体验价值链将体验型企业的价值活动进行了有序分解，使企业能够更清楚地发现企业参与体验价值创造的关键环节，从而能够有针对性地培育本企业的体验供给能力。企业围绕体验价值链进行独特的价值创造将有利于自身核心能力的不断强化，从而建立竞争优势。
2.创新策略：立足体验价值的个性化，创建灵活的学习型组织
体验经济是一种人性化的经济，更是一种个性化经济。个性化的体验经济呼唤着具有灵活转换机制的学习型组织的出现。具有灵活适应能力的学习型企业会不断自我更新，可以针对顾客需要适时整合内外部资源，创造出新的体验方式来满足顾客体验的个性化需求。体验经济时代将会出现大量的具有快速市场反应能力、拥有特色核心专长的虚拟型组织：它们或负责体验产品设计与开发，或负责调度体验产业资源；或负责顾客调研与关系沟通，或承担体验外包服务等等。
3.沟通策略：以了解和满足顾客体验期望为主线建立新型的商业沟通
顾客体验价值的创造来自多个环节的协作，但由于体验价值在很大程度上是一种顾客主观感知价值，所以顾客的“期望—满意”评价将贯穿其参与体验的全过程。企业除了自身实际的服务绩效表现外，还可以通过顾客沟通来有效地影响顾客的总体感知，这种新型商业沟通的特点表现为：
（1）在沟通范围上开拓泛客户：以了解顾客体验期望和创造体验价值为主线来重新审视客户关系，将有可能把上下游企业或业务也纳入到企业客户的范畴之中。正是从这种泛客户沟通中，企业将会更全面而准确地掌握顾客期望的心理图景和线索。
（2）在沟通特征上体现人性化：企业在对客服务过程的各环节中，充分体现“以客为尊、以人为本”的理念，沟通方式更为细致化和个性化。
（3）在沟通方式上呈现多样化：沟通方式在最大程度上体现顾客导向，针对不同的顾客类型和顾客期望实施不同的沟通方案，从而有效地引导顾客的体验过程和价值感知过程。
总之，在体验经济时代，企业的主要精力将投入到顾客沟通方面，企业以了解和满足顾客体验期望为主线来建立新型商业沟通，将更有可能确立起自己的独特竞争优势。
4.成本策略：增加企业产品与服务的体验成分，发掘企业利润的新增长点
当咖啡厅因为增加了令顾客倍感温馨的体验氛围而将一杯普通的咖啡卖到成本价的几十倍时，服务型企业的成本—利润结构就发生了质的变化，其盈利模式也出现了新的飞跃。体验经济内生于服务经济，当服务型企业为增加的体验成分而收取额外费用时，体验的边际价值由此产生。而对于制造型企业，在原本平常的产品中增加能够给顾客留下深刻印象的体验成分也同样会大大增强顾客的满意度，赢得忠诚顾客，实现企业的长期赢利。
总之，当我们能够在企业经营的各个环节不断发掘出企业产品与服务的独特体验成分之时，我们将会惊喜地看到：企业的魅力与日俱增，企业新的利润中心会像源泉一样不断涌现！
五、研究结论及管理启示
伴随顾客需求从物质层面向精神层面的不断飞跃，人类社会的经济形态正从服务经济向体验经济演进。体验经济是一种人性化的经济，体验来自顾客内心的感悟，顾客本身已成为体验商品不可或缺的组成部分。以顾客为主体来审视体验价值链将有利于企业从价值创造过程中对自身进行准确定位，从而不断强化企业的核心能力和市场竞争优势。创造独特的企业魅力，提升顾客满意，建立顾客忠诚，并由此开拓新的利润空间、实现企业长期赢利。
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