不同保险营销渠道的比较研究，本文主要内容关键词为：营销渠道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、前言
我国保险业近20年来发展迅速，但在这20年的发展中，主要是依靠保险公司机构和人员的扩张，却不重视营销渠道的建立、健全及维护在促进保险业发展中的作用。目前我国保险公司的营销渠道只有保险推销人员和保险代理人，没有专业的保险经纪人，因此严格地说，我国的保险市场只能称为保险直销市场和保险代理市场，而且这种保险市场存在着明显的缺陷：结构失衡，保险推销人员和保险代理人素质不高，市场行为不规范，一些保险代理机构具有明显的行业垄断行为。[1]这已构成困扰我国保险业发展的一大难题。而国外保险企业营销渠道已发展得十分成熟，因此如何科学有效地借鉴国外的成功经验已成为我国保险业发展中的当务之急。本文拟对其进行比较分析而得出有益的结论。
二、各种保险营销渠道的对比分析
目前所发展出的几种代理方式各有不同，尤其表现在代理制应用于寿险与非寿险领域。还有相当多的保险与再保险是通过经纪人来销售的，更有不少国家的直销也相当成功。故以下就寿险与非寿险来分别讨论营销渠道的情况并加以对比分析。
1.寿险公司的营销渠道
寿险公司主要通过各种类型的代理人销售寿险或者雇佣销售人员进行直销，经纪人制度则在寿险渠道体系中不如前两者重要，欧洲几大国家在近几年的发展中又发展出了银行保险的营销渠道，银行保险以其独有的优势而存在着，而且获得了很大的成功。
(1)代理人制度
许多寿险公司鼓励代理人成为他们的独家代理，甚至只与仅代表他们公司的代理人签约并支付给代理人佣金，不与那些代表多家公司的代理人签约，但有些公司并不坚持认为他们一定要是这个代理人代表的唯一公司。一般说来，代理人不是保险公司的雇员，而是一个独立的从业人员，他与公司签定的合同授权他能够在指定的区域销售保险以及任命下级代理人。下一级的代理人是他的代理人而不属于公司，他们为他销售保险，他呈交给公司保单并得到佣金，从中提取一部分支付给下级代理人，剩余部分弥补他的成本后成为利润所得。大多数情况下，代理人不允许被解雇或者被公司从原负责区域调离，除非合同里明确规定，代理人可以自行解雇下级代理人，以及规定支付给下级代理人的报酬标准。
(2)经纪人制度
经纪人是被保险人的“代理人”，而不代表保险人，他为被保险人寻找合适的保险公司，酬劳来自于佣金。经纪人制度在寿险领域不如代理制普遍，因为大多数寿险公司更希望代理人为它提供保险业务，而不是依赖于经纪人。
(3)采用分支机构或领薪销售人员进行直销
一些寿险公司并不使用支付佣金式的代理制，而是雇佣领薪销售人员以及他们组成的分支机构，这些保险公司通过各种广告以及使顾客满意的服务来实现保险的销售。分支机构是保险公司在行业内的延伸，机构人员及经理通过各自的业绩而获得薪水和红利，他们都是公司的雇员，他们受控于公司并可受公司的调遣。分支机构的经理可以为公司雇佣代理人，但必须经过公司的同意，代理合同是公司与代理人签定的，而与经理无关，所有的机构运营成本由公司负担，与机构经理也无关。
(4)银行保险
银行保险是指利用银行、邮政、税务等众多网点优势销售保险产品的一种营销渠道。[2]这种方式采用行业联营，利用了银行、邮政等传统行业具有低成本渠道的特点来销售保险产品，是一种典型的打破传统的渠道创新。银行（有时也通过与人寿保险公司的联盟）借助自有业务渠道开发并推销许多简单的寿险险种。例如70年代的英国寿险市场上，首先出现的银行——保险公司式企业就是当时保险市场上举足轻重的力量，英国其他的银行——保险公司式企业使用的则是非银行分支机构的销售人员，但银行在保险销售方面显示出比传统保险代理人高得多的率。还有法国寿险营销体系的格局也在过去十年间发生了巨大变化，特别是出现了银行——保险公司式企业。1995年有56.5%的寿险保单是通过银行、邮局、财政部销售的，而1983年该比例仅为19%。法国在推销寿险时所采取的店头交易形式是独一无二的，原因在于该国最大的寿险公司CNP长期以来拥有通过邮局和财政部门销售寿险的权利。CNP公司采取的这种策略非常成功。另外，法国的银行——保险公司式企业比在其他国家更为成功。[3]
2.非寿险公司的营销渠道
非寿险公司的营销渠道种类较多，主要的三种是销售人员直销、不同类型的代理人制度以及经纪人制度。世界范围内，以美国非寿险市场的保险公司比较典型，他们利用多层营销网络把保险产品提供给顾客。虽然传统的营销方式在销售环节上主要依赖保险代理，保险代理人有的是代表一个保险人，有的是代表多个保险人。只为单个保险人服务的代理人可能是保险人领薪员工性质的“自有代理人”，也可能是以独立承包人身份代表一个保险机构的独立代理人。通过自有代理人队伍展业的保险人被称为“直接承保人”。但在美国市场上，代表多家保险机构的“独立代理人”以及在保险交易中代表被保险人的“保险经纪人”更为普遍。美国市场地区性或全国性的保险经纪人是最成功的保险中介形式，他们主要以大中型工商企业保险购买者为服务对象。通过邮寄和电信方式进行的直接营销方式在美国个人类险种取得了很大的成效，借助金融服务领域电子商务的广泛应用，直销险种的市场份额有望继续提高。
(1)独立代理人
许多公司使用独立代理人来销售非寿险。代理人的独立地位类似于寿险公司的情况。因为代理人的独立地位，加上保险公司需要他销售保险，所以他往往可以为保产争取到更有利的投保条件。独立代理人可直接与保险公司接洽，也可以通过他的代理机构或下级代理人与公司接洽，这取决于公司与哪个主体签定合约。保险公司有权规定与代理人的业务政策，有时广告费以及邮寄保单等成本费用会由双方共担。例如在日本的非寿险保险市场上，分销主要是由兼职的女性代理人所形成的庞大网络所统治，他们的代理人机制多数情况下允许代理人不止代表一家保险公司。
(2)独家代理人
还有一些非寿险公司通过独家代理人开展分销业务，也就是只代表一家公司的代理人，这些保险公司通常擅长于经营汽车保险，但目前已扩大到各个领域，甚至于为商业部门提供保险。保险公司支付给代理人佣金，对代理人有部分控制权。代理人不像寿险公司的代理人那样具有绝对的独立性。独家代理人不支付保险公司分支机构的成本，风险较小，因此他们的佣金相比独立代理人要少，独家代理人的净收入取决于他们的业务量以及代理的险种。
(3)通过领薪销售人员进行直销
与寿险公司是类似的，通常销售人员是某方面的专家，雇佣他们的保险公司专攻于某一行业。这种渠道可以在如下情况被采用：一是当公司侧重于成本控制，而不高速发展；二是公司专注于在工程领域以及审核评估行业内发展，承保高质量以及降低成本的风险。例如英国非寿险市场的国内部分是由几家大型保险人垄断的，市场细分程度很深，因此在某地区专营的保险公司一般为保户直接办理保险业务，这种成功的直销方式已经传播到了欧洲其他国家，取得了极好的成效。
(4)经纪人制度
经纪人经常活跃于大城市并与大型保户联系业务，这得益于他们的专业知识及市场对他们的需求。多数情况下，地方性的代理机构为人个以及小型商业风险提供服务，而经纪人则为大型工商企业的风险投保充当重要中介，是非寿险公司的重要销售渠道。[4]
某些经纪公司服务于地方性及区域性市场，还有一些则活跃于国内及国际保险市场。经纪人是所有营销渠道中最独立的一种，这是因为他们与任何保险公司都不存在持续的合约关系，但这一独立性最强的分销渠道与代理制或直销相比，未必能保证保户的利益最大化。
三、各种保险营销渠道的对比分析
1.直销和代理制的对比分析
直销和代理制的区别主要在于：直销渠道的成员是公司的雇员，隶属于公司，而代理人相对于公司是独立的。直销的优点很多，对于保险公司而言，可以控制当地分支机构，要求业务经理服从公司政策，公司可以管理代理人的选用、培训以及雇佣，公司还可直接与保户联系，并通过当地分支机构树立起公司的品牌形象，简而言之，公司对直销渠道的控制力很强。但是对公司来说，直销的不足之处是成本较高，尤其当公司拓展业务时表现地更为明显。对于分支机构的销售人员与经理来说，该渠道的优点在于他们不用承担业务过程中的成本费用，可通过提高业绩来增加个人收入。但是他们是公司的雇员，不如代理人自由，而且不如代理人熟悉当地市场情况，相对而言不易开展保险业务。
一般来说，代理制的优点是它使保险公司不必对代理人负连带责任，而且稳定了公司的低成本运作。代理人雇用、培训以及支付下级代理所发生的一切费用都出自他的佣金。保险公司可以确保他的成本仅仅是支付给代理人的佣金，这对于要发展业务的公司来说，代理制确实是一条相对廉价而且无风险的渠道。但是代理制也存在一些缺点，一是公司与代理人没有直接的联系，不能对他进行指导控制。二是代理人未必会热心于为公司组建分支机构，反而更重视销售业绩。
2.代理制和经纪人制度的对比分析
代理人和经纪人的收入都来自于保险公司支付的佣金，但在交易过程中前者代表公司，而后者则代表保户。经纪人比代理人更独立，因此能提供给保户更好的服务以及更有利的保险条款。一般来讲，两者的重要性很难区分，经纪人与公司之间无合同关系，直到订立保单时两者才发生暂时的业务关系，而代理人与公司之间是长期的合同关系，无论是否有保单的订立。代理制的成本要相对高于后者，但公司对代理人的控制比后者也更强，可见两种渠道各有利弊。
3.独立代理人和独家代理人的对比分析
独立代理人与独家代理人的区别主要在于：如果保险公司使用独立代理人，那么公司仅仅支付佣金，不用建立分支机构，和承担管理代理人的额外费用，因此成本较低。但是公司对他的控制力较弱，而且渠道改进常受到独立代理人的反对，因此很难开展，公司的广告以及公众宣传也常常达不到满意的效果。独家代理人的业务努力即保单的销售业绩完全归属于公司，而不是属于自己，公司对他的控制力比前者强，公司可使用广告来帮助代理人开展业务，但公司要承担大量的代理机构运行成本及管理费用。
四、各种销售渠道的对比分析对我国的启示
通过对各种保险渠道的对比分析，不但对我国保险公司的渠道建设有很大的启示，而且也有助于提高我国保险公司管理渠道的水平。
1.保险公司营销渠道发展模式的选择一定要适合我国国情
显而易见，各国在渠道选择上因各自国情而异，因此我国保险公司在渠道发展模式上应从实际出发，切忌盲目照搬。对于我国的保险公司来说，应在改进完善现有渠道的基础上大胆地进行渠道创新，使销售渠道多样化，但在渠道的发展模式上应服从渐进性原则，鉴于目前保险中介机构和人员素质所限，目前应以直销和独家代理人为主，辅助发展独立代理人和经纪人，逐步完善代理制并建立经纪人制度。
我国的寿险公司的发展方向应是以代理制作为营销渠道的主体，允许代理人发展多级代理人，形成较为完善的代理系统，银行保险虽然由于观念和体制的问题而在我国收效甚微，但是金融业的分业经营向合作经营是国际大势，因此也应创造条件发展这一渠道使之成为寿险渠道的一部分。我国非寿险公司的渠道应发展为灵活的多层次营销网络，专业性较强的保险公司的销售渠道主体应是目前的直销以及发展中的独立代理人或独家代理人，而在火险、意外险及海上险等领域则应以经纪人制度为主。保险公司还应根据险种而选择不同的渠道，对于面向社会各界、需求较大且保户分散的险种，宜采取代理人或经纪公司；而对于大项目或大企业投保的情况，则应采取直销的方式满足保户的具体要求。[5]
2.打破行业垄断，加快培育保险中介市场的步伐
纵观世界几大保险市场有一些共同特征，那都是市场自由化程度较高、市场集中度较低而且险种较丰富。例如美国保险市场的公司数量很多，市场竞争激烈，但前10大公司占据着40%的市场份额。因此我国政府应在加入WTO之前的缓冲期内加快审批保险公司法人机构的步伐，尽早打破保险市场中的垄断局面，使更多的主体参与市场活动；尽快建立一批水平高且规范的代理机构、经纪公司、行业公估组织以及监督组织，完善中介体系，以配合保险公司的营销渠道发展；同时国家应根据新形式，制定或修改有关法律法规，从监管机构上配合保险公司与中介机构的有效合作，促使国内保险业健康有序地发展。
3.开展合作、引进技术、培养人才
现代保险企业竞争的核心是技术，技术竞争的核心是人才。只有掌握了先进的技术，提高保险服务的技术含量，才能适应现代化、国际化要求的业务竞争能力。特别是现代化信息技术与电子商务技术的迅速发展，为保险企业提供了新的发展机遇。近10年内全球商业险种的31%及个人险种的37%的销售都是通过互联网实现的。[6]我国保险企业应尽可能与国外企业合资或开展合作，或者采用聘请外籍专家的形式来引进先进的技术和管理经验，同时也为保险中介行业培养后备人才，但在培养人才上切忌急剧扩张，应采取集约式的发展模式，建立高效、有序的营销人才体系。同时像国外保险业那样大力发展互联网技术，使经营业务早日网络化。