屈臣氏营销的差异化之路，本文主要内容关键词为：之路论文,差异化论文,屈臣氏论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
屈臣氏(watsons)，一个成立于1828年广州的一个小药房，到了20世纪初叶，屈臣氏已经在香港、中国内地与菲律宾拥有一百多家零售店与药房。近几年以来，分别在全球展开了多次并购行动，收购了包括英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、法国最大香水零售商Marionnaud以及俄罗斯、拉脱维亚、马来西亚等国的多家知名零售企业。发展到今天，屈臣氏在全球门店数已超5000家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家，成为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业巨擘。
屈臣氏于1989年进入中国内地，经过十几年的发展，屈臣氏至2005年底在中国内地已有210家连锁店。据预计，到2010年，屈臣氏在内地的店铺数将达到1000家。
为何一个原本普通的零售商能在短短十几年里获得如此巨大的发展？
目标消费群体的差异化
据了解，屈臣氏在1989年进入大陆到1997年这段时期，发展不尽如人意。经过多年的敏锐观察和分析市场的动向，屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群才是至关重要的。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性同欧洲女性相比，会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。中国内地的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国内地的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性消费者她们比较注重个性有较强的消费能力，喜欢寻求新奇体验，追求时尚，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适便捷的购物环境。屈臣氏分析这一年龄段的女性是收入增长最快的一个群体，并将目标进一步缩小为月收入在2500元人民币以上的女性。
为了让18岁-40岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的一类商圈是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场、机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。
除了选址，屈臣氏的店内经营更有讲究，由于以女性为目标客户，屈臣氏的货架设计得足够人性化。货架的高度从1.65米降低到1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一般在1.30米至1.50米。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品——饰品化妆工具——女性日用品的分类顺序摆放。并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。
由于屈臣氏门店遍布世界各地，因此他们有数百名采购人员在全球各地采购各类产品，从而在价格、款式、时尚乃至产品的整体划一性、连续性方面具有绝对优势。在屈臣氏销售的产品中，药品占15％，化妆品及护肤用品占35％，个人护理品占30％，剩余的20％是食品、美容产品以及衣饰品等。而且屈臣氏会根据不同的地段，安排店内的摆设和产品的布局，尽量符合当地顾客的习惯和需求。因此，在优雅的购物环境中，消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺，更能体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。
品牌形象定位的差异化
同为零售企业，屈臣氏与沃尔玛、好又多的品牌形象就有极大的不同。屈臣氏当初通过对亚洲消费情况的调研，找到了“个人护理”这一全新的切入点，同时由于屈臣氏的前身就是药房，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。
屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。这支队伍均受过专业的培训，为顾客免费提供有关健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》；药品柜台的《健康知己》资料展架；在屈臣氏每一期的产品促销目录中都有皮肤、头发、健康的护理小贴士，充分展现了其“个人护理用品商店”的特色。
屈臣氏在自有品牌开发和销售方面的优势进一步巩固了屈臣氏的品牌形象。自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别，通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。由于屈臣氏自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，节约了交易费用与流通成本，因此价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20％～40％，物美价廉的产品再加上时尚的包装设计，自有品牌不仅使各个门店的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对屈臣氏的忠诚。
价格策略的差异化“我敢发誓保证低价”
屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。2005年，在进入内地市场16年之际，屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证低价”策略引入了中国内地市场，他们选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5％左右。其中自有品牌产品占减价商品的15％，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20％～30％左右。通过这些举措来吸引相当一部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提供性价比更高的商品。
屈臣氏不仅增加了核价的频率，简化了差额双倍返还的细则，更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施。据悉，该策略的推出已经为屈臣氏华东、华南市场平均增加了20％的客流量及销售额，使屈臣氏有充分的信心将其现有店铺规模在一年内翻一番。
差异化的品牌传播
鲜明的品牌理念与品牌标识。屈臣氏倡导“健康、美态、欢乐”的品牌理念，在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着这三个主题展开。屈臣氏药房出售的药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“爱护身体、健康生活、悠然自得、身体健康、更具活力”的健康理念；美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大品牌理念，公司的货架上、收银台和购物袋上面都会有一些可爱的标志，“心”“嘴唇”“笑脸”，分别象征着“健康”“美态”“乐观”，给人以很强的视觉印象，一看到这些标志人们立刻想到屈臣氏，从而使其品牌理念更深入人心。
低成本的灵活促销。作为零售商，最需要的就是让消费者获得促销商品的详细信息，对于此屈臣氏并没有选择通过大众媒体发布，而是充分利用店头广告的优势，在商店内采用促销商品目录、广告单张、闭路电视、广播等方式进行促销。尤其是大概10天更新一次的促销商品目录，精心的分类让消费者很方便就能获得自己感兴趣商品的信息，精美的图片和诱人的价格很容易勾起小费者的购买欲望，从而达到指名购买。除了促销，屈臣氏在做新产品推广时还有试用品的店内派发和使用活动。此外，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。
屈臣氏的促销策略灵活多变，往往给顾客一种层出不穷的新鲜感。它避开与普通超市进行价格战这种你死我活的竞争，而以层出不穷的促销方式推动着销售的增长。“多一元多一件”的定价促销、“买满50元可以以10元换购某种指定商品”的优惠促销、“满50元送抽奖券”的奖励促销、“10元均一商品区”的模糊促销，总之这些促销方式八仙过海、各显神通，让顾客耳目一新、乐于尝试、乐于购买。
成功的公关营销。屈臣氏深谙“公关营销”之道，通过一系列的爱心活动，充分体现了屈臣氏的社会责任感，引起巨大的社会反响。
屈臣氏的公关营销可以追溯到19世纪初，早在那个时候，屈臣氏就曾开展过义诊及送药活动，为屈臣氏赢得了良好的口碑，更让人惊奇的是屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供过奖学金。如今的屈臣氏也延续了这一营销特色。
2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会共同发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的资讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。2005年圣诞节前夕，屈臣氏引进了在欧美国家广受欢迎的“粉红豹”卡通形象，开发出包括玩偶、毛绒公仔、洗浴用具等“粉红豹”系列产品，屈臣氏开展了“以礼‘福’人显爱心”活动，计划将粉红豹系列产品销售收入的10％用于继续支持中国青少年教育事业。通过开展公关活动，不仅使屈臣氏商店的营业额获得了长足的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。