摘要：随着我国通信技术的大力发展以及电信市场竞争的不断演变，特别是4G时代业务同质化的日益严重，中国联通需要尽快转变思维模式和竞争方式，才能在残酷的农村市场竞争中占得一席之地。济南联通通过对传统信息导航业务的互联网化推广，有效促进了本地农村电商业务的迅速发展，从而拉动了联通主业的在农村市场的快速增长。
关键词：中国联通；农村电商；整合营销；信息导航
一、助力农村电商，是国家的要求，也是竞争的需要
随着通信技术的大力发展以及通信市场的不断开放，我国电信市场的竞争先后经历了技术更迭、业务创新、渠道争夺、低价竞争等几个层次的演变，在新增市场逐渐变小、存量争夺日益重要的今天，国内三大电信运营企业都在寻求新的细分市场与新的业务增长点。从电信市场的竞争格局看，城市早已进入存量经营时代，而我国农村区域非常辽阔，人口众多，随着国家对农业信息化的逐渐重视，以及互联网应用在农村的普及，农村市场通信需求获得了爆发式的增长，因此三大电信运营商无不把眼光聚焦于空间巨大的农村市场。
2015年，国务院常务会议决定完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，同时部署加快发展农村电商。这为农村电商的发展提供了良好的契机，同时也为电信运营商的发展模式转型提供了难得的机遇。中国联通作为国内三大通信运营商之一，积极相应国务院的决定和号召，迅速完善农村地区的宽带电信普遍服务，逐渐缩小城乡数字鸿沟，从而助力农村电商的快速发展。
“互联网+农村”的序幕已经正式拉开。鉴于农村客户对价格的敏感性，三家运营商频繁的、无底线的价格战愈演愈烈。中国联通要在残酷的农村市场竞争中占得一席之地，需要迅速转变思维模式和竞争方式，由原来的单纯销售通信业务，到通过互联网应用拉动主业发展的模式转变，要充分利用自身业务资源优势助推农村经济增长，特别是通过信息导航等新业务开展整合营销，促进农村电商的快速发展，在此合作基础上拉动联通新用户的入网，以及存量用户的维系保有与价值提升。
二、信息导航业务的互联网思维转变
中国联通信息导航业务是中国联通以114/116114查号服务为基础推出的综合信息服务业务，包括信息经营、电子商务、广告传媒、通信助理等七大业务，它由传统的号码查询业务发展而来，随着以信息搜索为代表的互联网业务的蓬勃发展，信息导航业务的经营重点已由原来的为普通公众客户提供衣食住行等便民信息服务转变为根据企业客户的经营需要提供综合一体化解决方案。
通过充分利用中国联通的信息资源优势与业务优势，信息导航业务成为农村电子商务的重要推广平台和渠道，在此方面，中国联通济南市分公司（以下简称济南联通）做了有益的尝试。基于互联网+的发展趋势，济南联通紧密围绕联通集团“聚焦、创新、合作”的战略精神，从信息导航业务的产品规划、营销渠道及推广模式等方面对原有产品进行全面优化，迅速完成产品体系和发展模式的互联网化转型，重点面向集团客户、中小企业和农村电商，做好服务支撑与协同发展。
三、利用信息导航业务开展整合营销传播
整合营销传播理论是美国D•E•舒尔兹教授在1993年提出的，全美广告业协会将IMC 定义为：“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直效营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”可见，整合营销传播实际上是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的过程，是消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。
在实际业务运营工作中，济南联通信息导航业务主要聚焦四大新式传媒业务，开展有效的整合营销传播工作，为本地农村电商的发展起到了良好的宣传效果。
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1、优先报号业务。针对“114信息查询鱼目混杂、没有质量保证和推广重点”的痛点，济南联通对农村电商的合作商家进行了精心筛选，在缴纳信誉保证金的前提下，当市民拨打114查询某一行业或某一类产品的电话号码信息时，济南联通优先为市民提供农村电商合作商家的联系电话。该业务以中国联通的良好信誉为背书，能够让本地优质的农产品迅速的被广大市民接受和购买。
2、中文号码业务。针对“商户联系电话不容易被用户记住”的痛点，济南联通为农村电商的商户电话提供了一个中文名字代替。该业务不但能强化企业品牌记忆，还能增加电话拨打量，直接实现企业效益的增长。比如济南4A级旅游景区红叶谷办理中文号码业务后，用户只需拨打114转“红叶谷”即可直接联系到该景区的票务中心，从而大大提升本地用户咨询和购买门票的业务量。
3、IPTV开屏广告。截止目前，济南联通IPTV用户已经超过广电有线电视用户，成为本地最大的电视服务运营商。依托联通IPTV的用户规模优势，结合农村居民喜欢看电视的生活习惯，济南联通开发了IPTV开屏广告的新型媒介，让广大市民在欣赏电视节目时能够看到合作商家的产品促销信息。
四、以信息导航业务为依托开展平台化运营
1、打造114本地特产超市，实现渠道协同推广。济南联通拥有近百家自有营业厅网点，这些营业厅的位置大多集中在市区繁华区域，周围拥有固定的客户入群。下一步，济南联通可以在营业厅打造114本地特产超市，一方面能够方便周围居民到厅购买特色产品，同时还能为营业厅做好入厅引流，吸引人气，促进联通主营业务的发展。
2、构建互联网消费生活圈，打造智慧生活服务平台。推进信息导航业务由语音信息服务向互联网综合信息服务的运营转型，积极参与各地智慧城市建设，通过智慧生活服务平台提供政务信息和生活便民信息服务，实现信息服务与农村电商商家资源的深度融合，全面实现信息导航业务的平台化运营。
五、做好农村电商的管道，促进联通主业发展
根据国务院的要求，农村宽带到2020年有线宽带覆盖超过98%的行政村，为此，中国联通已经组织开展了轰轰烈烈的光纤改造工程。在全面实现有线宽带光纤化改造的同时，中国联通还加大了对2G终端用户的4G网络迁转，无论是有线宽带用户，还是无线宽带用户，都能够享受到中国联通高速的上网管道服务，这就为农村电子商务的快速推进奠定了网络基础。
在移动业务同质化日益严重的4G时代，济南联通积极利用信息导航业务的良好口碑和影响力，在助力农村电商发展的同时，可以有效绑定集团和中小商户，提升联通主业的使用感知和在网粘性。农村电商的负责人一般都是本地有一定影响力的能人，也是喜欢接受新事物的领军人物。济南联通充分利用农村电商负责人的本地影响力，从电商应用的角度创造了联通宽带、4G套餐、IPTV等业务的刚性需求，从而实现联通主业的迅速发展。
六、结束语
目前的现代化新农村正在发生翻天覆地的变化，越来越多的人民正在享受电子商务带来的便利与实惠，济南联通通过信息导航业务的互联网化转型与整合营销，促进了农村电商的蓬勃发展。与此同时，联通主营业务也获得了快速的增长，宽带业务、4G业务均随着农村电商的发展而得到快速的增长，农村区域主营业务收入由原来的18%在短短两年内提升到20%以上。
参考文献：
[1]汤姆•邓肯，桑得拉•莫里亚蒂；廖宜怡译.品牌至尊——利用整合营销创造终极价值.华夏出版社，McGraw-Hill，2000，1
[2]李白咏.114MALL发力农村电商关键在于提升平台价值[J].通信企业管理，2017（4）.
[3]沈春生.电信企业如何融入农村电商市场[J].通信企业管理，2017（4）.
论文作者:马东坡
论文发表刊物:《基层建设》2017年第25期
论文发表时间:2017/12/4
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