试论我国保险营销的现状及整合营销在保险展业中的应用，本文主要内容关键词为：整合营销论文,试论论文,现状及论文,我国论文,展业中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国保险业的现状
2001年我国保险业总保费为人民币2112.28亿元，保险密度为168.98元，保险深度为2.2%。2000年我国与部分发达国家的保险情况如表1（引自《保险研究》2002年第4期，P60）。通过该表可以看出，与发达的国家和地区相比，我国的保险覆盖的广度和深度还很低；同时，随着市场经济的发展，社会上对风险保障的需求却越来越强烈。我国的保险水平之所以低，与目前的保险营销体系落后的现状有密切的关系。
表1 我国与部分发达国家的保险情况对比
国家
年度 保费收入（亿美元） 保险密度（美元） 保险深度(%)
美国
2000
8653.27
3152.1 8.76
英国
2000
2369.60
3759.2 15.78
德国
2000
1237.32
1491.4 6.54
日本
2000
5040.05
3973.3 10.92
中国大陆 2000
192.7815.2
1.79
中国台湾 2000
227.901030.0 7.39
中国香港 2000
78.98
1162
4.86
二、我国现有保险营销体制的不足
1、保险产品价格不合理，价格战屡禁不止。目前，由于法律、人员素质、精算技术、资金等多方面的限制，有的险种价格过高，依然带有垄断的痕迹；有的险种同质化严重，各家保险公司的条款费率服务大同小异，主要依靠打折、高手续费等价格手段竞争。于是保险市场上很容易大打价格战，并且一旦开战，往往因为囚徒困境（博弈论）而陷入恶性循环。
2、保险产品不够丰富，满足不了顾客的需要。由于保险业的精算、IT技术等方面的落后，保险产品开发往往与现实脱节，险种少，现有的很多险种的条款、费率制定不够科学合理，保险产品的风险保障性不足，难以充分满足社会上对风险保障的实际需要。
3、社会上保险意识、风险意识不够。我国曾经在很长的一段时期内停办保险业。改革开放以后，随着发展社会主义市场经济的客观需要，才恢复了保险业的经营。但与经济发达国家和地区相比，目前我国很多单位和个人的风险意识还不够，对保险的认识、认可和重视程度还有待进一步加强。
4、促销手段不够合理。目前很多保险公司的营销手段往往停留在传统的营销方法上，而没有考虑到保险这一服务行业营销的特点。保险业的产品不只是一张保单，主要体现为一系列的服务行为，因而具有服务的无形性、不可分离性、可变性、易消失性等与物质产品不同的性质。只有在服务上体现差别，顾客才会对保险公司品牌加以关注。完善的、个性化的、换位思考的服务措施更能赢得顾客的购买力和忠诚度。
5、销售渠道不够发达，专业化、中介化不足。国际上保险中介机构历史悠久，主体众多，业务范围广、国际化水平高、人员素质高，业务量占保费收入的绝大部分。我国的经纪公司、代理公司等中介机构规模小，份额低；目前的保险业务主要有保险公司直接销售，销售渠道过于狭窄，营销手段过于落后。
6、从业人员素质有待加强。目前，很多公司主要依赖人海战术来展业，尤其寿险公司更为突出。大量的保险代理人进入保险行业，素质良莠不齐，同时管理跟不上，造成保险业的从业人员流失率很高，代理人的短期行为特别严重，甚至时有欺骗客户的事情发生。
三、整合营销的特点
为了提高保险营销的水平，促进我国保险业的健康发展，我们需要超越传统的市场营销，进行以品牌为重点的市场营销。而促进品牌发展的有效的现代市场营销手段就是整合营销。
整合营销(integrated marketing)的定义：通过加强品牌关系来提升品牌价值。整合营销，不是如何制造产品和提供服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人的关系，重点是创造品牌关系，一个经得起时间检验的关系。整合营销不是一项职能，不仅仅是一个部门的事，必须涵盖所有的主要的企业活动，是一个跨职能整合的过程，包括企业目标的确定，互动关系的建立，核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。
传统的4P营销方法过于注重细节，为销售而销售。保险公司要在可获利的情况下提供给顾客满意，通过提供卓越价值来吸引新顾客，并通过让顾客满意来留住老顾客。体现企业卓越价值的一个最为重要的方面就是企业的品牌。保险业营销需要超出4P范畴，要通过提高竞争差异性、服务质量和效率等要素来进一步塑造企业品牌。整合营销注重的就是发展品牌关系，塑造品牌关系，维护和强化品牌关系的永久价值。整合营销可以扩大促销重点，避免价钱成为顾客购买保险时唯一考虑的因素。整合营销具备以下三项特点：(1)将重点从争取顾客转为保有并增强顾客群；(2)与顾客及其他关系利益人进行双向沟通，而非只是进行单向传播；(3)赋予营销更大的使命，视为经营生意的哲学，而非只是一项功能。整合营销与传统营销的不同之处详见表2。
表2 整合营销与传统营销的比较
传统营销重点整合营销重点
交易关系
顾客关系利益人
营销传播工具的组合 品牌信息的策略一致性
大众传播媒体（单向传播）
互动（对话）
问题营销
任务营销
根据往年的计划作调整自主性企划
单一职能组织跨职能组织
单功能专业能力
强调核心能力
大众营销
数据资料驱动营销
与一班代理商合作
与传播管理代理商合作
四、整合营销在保险展业中的应用
1、创造并培养各种关系，而不是只注意保险产品的销售。
保险公司不仅仅是卖保单的，更重要的是为客户提供风险保障。针对社会上保险意识薄弱的现状，要大力加强品牌建设，宣传保险品牌，加强社会上的保险意识。按照供给理论的观点，通过品牌宣传和产品推广能够促进保险市场的培育，增加保险的潜在客户。同时也要提高品牌忠诚度，做好现有客户的保持工作。根据有关调查显示：第一次销售成本大约是第二次的5-10倍，并且顾客流失率每降低4%，可以提高25-95%的利润。由此可见致力于发展品牌关系的最大好处是可以加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值。
2、重视所有的关系利益人
现在的社会是一个国际化的社会，是一个系统的整体，每一方面都息息相关，信息都是互相传递和沟通的。在这种一体化的状态下，任何与保险有关的方面，包括员工、政府、媒体、资本市场等都不能忽视，因为任何一方面都可能对保险公司产生巨大的影响。为此，必须重视所有的利益关系，向所有的关系方展示良好的品牌形象，建立互动的良好的品牌关系。
3、保持策略一致性，避免制造分散的、矛盾的品牌信息
品牌资产是一项多元功能下的产物，必须统一企业所有对外的品牌形象、定位和宣传的信息。品牌信息具有的四大来源：经过设计的信息、产品信息、服务信息和未经过设计的信息。保险公司进行策略一致性管理时，必须把这上述四类信息全部考虑进去，避免这些信息出现矛盾或撞车。要消除信息的混乱，就绝不允许一个部门自行制造或发布信息，而要通过规划使各种信息以统一的形象展示给客户和社会。
4、创造有意义的互动关系。
传统的营销注重单向的灌输，没有关注客户的反映。根据马斯洛的需求理论，顾客都希望被尊重。为此要改变传统的以单向灌输为主的沟通方式。保险公司在营销展业时要建立积极而有意义的互动关系，注意双向沟通。要充分利用互联网等互动媒体的使用。整合营销的真正任务是了解顾客，与之进行积极而又有意义的对话，了解客户需求。保险公司要让顾客体会到品牌可以信赖，公司易于接触、申诉是一件容易的事；感到受到了企业的重视，通过电话、电子邮件提出的问题和需求能够及时解决；感觉到保险产品可以量身定做，符合个性化的需求。
5、推广企业的任务和使命。
保险公司的性质决定了其天然具有社会使命，保险是社会的护航器，必须在追求利润的同时承担一定的社会责任，履行一定的社会义务。所以制定一个为客户着想、对社会负责的企业使命就成为必要。保险公司要关注社会，回报社会，比如目前正在肆虐的非典型肺炎，保险公司大多及时推出相应的险种，并捐款捐物，塑造了良好的企业形象，必然有助于促进公司业务的发展。诉求点明确的企业的任务或宗旨可以有力的促进品牌的塑造和企业的发展，比如平安的一个诉求点“中国平安，平安中国”就很好的体现了企业的使命，获得了社会的认可，因此短短10年，平安已经成为国内第三大公司，并在2001年被评为最受尊敬的百家企业，是保险公司中唯一获此荣誉的。
6、注重核心能力的培养。向顾客提供价值是保险公司存在的理由，为了保持可持续竞争优势，保险公司必须以最低的可察觉价格向顾客提供最高的可察觉使用价值(PUV)。PUV的模仿难度决定了其竞争优势持续的时间。国外保险公司、金融机构对服务创新申请专利登记，据说花旗银行在我国已经申请了数十项服务专利，防止对手学习，复制。建议国内的保险公司大力学习知识产权法、WTO的规则，与国际接轨，努力创造核心优势。保险服务首先要实施标准化，比如进行ISO质量管理等，但更要注重差异化。孙子日“以正合，以奇胜”，要建立良好的保险品牌就必须实施差异化的服务措施。(1)了解客户实际需求，据以进行产品创新；(2)培养精算人才，进行精算管理，合理控制风险；(3)在现行法规的框架内合理发展混业经营，包括产寿险合作、银保合作、证保合作，金融创新等，为顾客提供综合的金融服务。
7、实施客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM），即利用现代IT技术建立客户资料库并在保险展业中充分应用。
信息资料是整合的命脉，整合营销必须是以详尽的客户信息为基础。实施客户关系管理，就要通过业务流程的重组来整合客户信息，建立客户数据资料库，并运用技术分析等手段进行深入分析，贯彻以客户为中心的经营理念系统、充分掌握客户的特点和实际需求，高质量、高效率的向客户提供个性化、最符合其需求的保险产品和服务，从而提高客户的忠诚度。