商誉致胜：企业竞争新战略，本文主要内容关键词为：商誉论文,致胜论文,新战略论文,竞争论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场经济条件下，企业之间的竞争呈现综合化、长期化、立体化、激烈化的趋势，这使得在企业向社会提供的商品与劳务日益丰富的同时，各种商品与劳力在品质上已不再具备很大差别，消费者也越来越追求“商品外的价值”。在这样的外部环境下，一些传统的企业发展战略与营销观念面临严峻的挑战。企业在新形势下如何赢得消费者青睐，赢得外部投资者“用钱投票”，赢得同行中的竞争优势，是一个非常紧迫的课题。商誉致胜，乃是现代企业在竞争中特别应当予以重视的新战略。
一、透视商誉的内涵
商誉，按照普通意义的理解，是指企业在对外经营活动中建立的信用、名誉，它能对消费者、外部投资者及社会公众产生潜移默化的影响。比如消费者在面临两种几乎相同的商品时，情愿花费较高的价格购买商誉较好的商品；投资者亦更愿购买商誉较好的企业的债券、股票，而不愿做出相反的选择。从经济学的角度解释，商誉是一种不可确指的，由企业素质、企业形象、企业管理水平以及经营历史等因素综合形成的，能反映企业现实的和潜在的获利能力的无形资产。商誉的价值是企业整体资产价值的一个重要组成部分，具体表现在商誉高的企业其获利能力超过一般企业的获利水平。
商誉本身具有价值和使用价值，具备资本的属性。但它又是一种特殊的资本，既不象可变资本那样在生产过程中被一次性使用掉，也不象固定资本一样在生产过程中被逐渐使用掉，而是一种既可以在使用过程中不断增值，又可以在使用过程中消耗掉的特殊资本。商誉使用得当，作为资本会不断增值，成为取之不尽的财富源泉；反之，如果只用不养，搞掠夺性开采，它又会很快枯竭。商誉在兴旺时可以价值连城，在贬损时又可能一钱不值。
商誉并不仅仅是一种经济现象，它还是一种文化现象，是社会从伦理道德的高度对企业满足社会需要的充分肯定。信誉第一，商德为本，人无信不立，店无信不兴，已成为大多数企业经营者的共识。正是由于商誉的珍贵性、特殊性与文化性，古今中外许多成功的经营者，均将大量的心力倾注于良好商誉的树立与维护。
二、商誉是致胜之本
二百多年前，富兰克林在《给一个年轻的商人的忠告》信中，首先提出了“时间就是金钱”的命题，同时也提出了“信誉也是金钱”的命题。对于前面一个命题，我们经常引用，而对后一个命题，我们却不常提及。实际上，企业信誉的重要性在今天已超出了短期利润与金钱可以衡量的范畴。经济学家普遍认为，现代经济社会已进入信用经济时代，厂商所追求的不再是一次性的推销商品而是要永远地从心理上占有顾客，因此，企业的商誉便成了企业生命力的重要表现。
商誉是企业竞争中的致胜之本，这已被无数成功的实例所证明。中国有许多老字号企业之所以为人称道、长盛不衰，最重要的原因莫过于这些企业注重良好商誉的培养，珍惜自己的“金字招牌”。北京同仁堂创建于1669年，距今已有三百多年的历史，从创业之初就提出了“济世”、“养生”的经营宗旨，在赚钱与济世养生二者之间，始终把济世养生放在第一位，为济世养生而制药卖药，在义与利的关系上，重义在先，通过义而获利，因此，在制药中坚持“修合无人见，存心有天知”、“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。正是由于长期恪守信条，在世人心目中建立起崇高的商誉，同仁堂历百年而不衰，在药业界雄居霸主地位，以致于近年还出现“同仁堂”商标在日本被不法之徒抢先注册的事件。
有人说：“现代企业出售的不是商品而是商誉”。商誉有一种非理性的超经济的影响力。谁拥有良好商誉，谁就有了占领市场的金钥匙，它将会给企业带来强大的竞争能力、广阔的市场前景、可观的商业利润，使企业充满生机活力，兴旺发达。可口可乐公司曾这样说过，即使它在全世界所有的工厂都化为灰烬，它完全可以凭着可口可乐这块招牌东山再起。此言不虚，据《金融世界》统计，可口可乐商誉价值为244 亿美元，列世界最有价值的品牌排名第二。
值得高兴的是，在中国已有越来越多的有识企业家开始注重商誉在企业经营中的核心地位。“亚细亚现象”便是其中突出的案例。自从八十年代郑州亚细亚商场响亮地打出“中原之行哪里去——郑州亚细亚”的口号后，亚细亚以其杰出的服务、优质的产品、公道的价格、亲切的氛围赢得越来越多的顾客，摇身成为中国商场的第一块牌子，并向连锁化、集团化迈进，在广州、北京、上海等地亦掀起亚细亚旋风。我们可以从许昌亚细亚商场开业时向全市人民征集建议的问卷中窥到亚细亚对商誉的珍视：“亚细亚虽然经过几年的摸索，有许多成功的经验，然而三里一风、五里一俗、一地一喜好，面对着国内外商品海洋，面对同一商品的多种品牌，尊贵的许昌市民究竟需要什么，喜欢什么？我们不知道如何选择，怎样取舍。为此，我们特设计了有奖征答问卷，讨教于聪慧、热情的许昌市民，请帮助亚细亚——帮我选择，教我取舍”。亚细亚不以名店自居，谦虚讨教，以虚心和诚心换来了顾客的热心和关心。正是这种力保、善保商誉的胆略和睿智，使亚细亚从成功走向成功。
三、积累优势，实施商誉战略
商誉是一个企业的灵魂，必须把商誉摆在高于一切的地位。企业应当倾注精力，调集资源，致力于商誉建树，在良好的商誉确立后又精心维护，保持其长盛不衰的生命力。
实施商誉战略，是企业一项带有全局性、长期性、竞争性、灵活性的任务。企业必须在周密了解外部环境和客观分析自身条件的基础上，扬长避短，制定一套行之有效的策略、战术。商誉的培育维护是多项竞争优势的积累，主要有：
1、商品品质领先。
培育商誉的首要条件是商品品质领先。这包括三层意思：（1 ）起点要高，要在同行业竞争中占据制高点。（2 ）商品要有适应性和前瞻性，能够在未来市场占据一席之地。（3）产品质量要精益求精。 为达到商品品质领先要求，企业应当使全面质量管理落到实处，从制造系统、协作系统至销售系统，建立起全员参加的全过程的质量保证体系；还要在产品技术更新、品种多样化上下功夫，采取新技术、新材料、新工艺，在创新中取胜。德国奔驰汽车之所以享誉世界，重要的原因就是突出质量，确立树立起“奔驰＝优质”的信誉。奔驰的一则广告常被津津乐道：“如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将送你一万美元。”
2、服务质量领先。
“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效途径，为其产品提供附加服务。”（莱维特语）顾客对企业商誉的认识，最重要的渠道就是自己的亲身感受。特别是在产品的性质、技术力量相差无几的情况下，企业能否提供周到、热情、主动的服务，就成为赢得客户的决定性因素之一。“IBM就是服务”，是IBM成功的重要秘诀。
3、商标品牌领先。
商标品牌是产品信誉的依托，是消费者在众多商品中借以鉴定产品优劣的主要标志。凝结在商标上的企业信誉具有很强的渗透性和感染力。它有效地缩短了产品被消费者接受的过程。凝结在商标上的企业信誉还具有相对的稳定性和独立性，即便企业经营遇到暂时的挫折乃至亏损，产品商标仍然金光闪闪。据报道，“绿丹兰”商标被权威机构评估为十多亿元人民币；有人意欲以五千万元购得郑州“亚细亚”这块名牌，被断然拒绝。可见名牌是企业巨大的无形财富。
4、员工素质领先。
在培植商誉的漫长过程中，起决定作用的是人，是广大员工。在消费者面前，员工就代表企业，其一言一行，就是企业形象。因此，提高员工素质，是提高企业竞争力的关键环节。一要提高员工的业务素养，二要提高员工的公关素养，三要增强员工的职业道德观念，提高气质素养。
5、企业形象领先。
商誉形成的基础是优质商品和服务，但如果仅限于此，还只是低层次的商誉。要提高商誉的层次，就要将培植商誉与制定企业形象综合策略结合起来，这样才能将商誉与企业形象的各个层面融为一体，相互辉映，产生放大效应。从内容上看，企业形象有三个组成部分：理念系统、视觉系统和行为系统。一般而言，视觉系统是表层的，最直观的部份，诸如店名、店标等，很容易给消费者留下印象；而消费者最能形成感知形象的渠道主要来自于行为系统，如企业的经营风格，人员服务及管理；理念系统是最深层次的部分，反映企业的经营宗旨和价值观。现代商品竞争，不仅是商品力、销售力的竞争，更是形象力的竞争。
6、企业文化领先。
随着近年市场经济的发展和商品竞争的加剧，企业文化对促进经营，提高效益的增值作用越来越显著。企业经营者和职工文化素质不同，企业文化氛围不同，营销观念和策略战略不同，其经济效益也必然大不相同，文化一直是提高企业经营效益的增值剂。商誉是企业文化的一种特殊的价值形态，企业文化的构建对商誉的培植与提高意义重大。企业要从文化心理建设、文化素质建设、文化机制建设入手，营造良好的企业文化。
实施企业战略，涉及到企业经营活动的方方面面。一个企业要想在社会上树立起良好的商誉，需要长期艰苦的努力。如果我们能秉承老字号企业注重商誉的传统，深入、细致、扎实地实施商誉致胜战略，一定会创造出显著的绩效。
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