在买方市场情况下商业企业如何开拓市场，本文主要内容关键词为：市场论文,买方论文,情况下论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着改革的逐步推进，我国社会主义经济取得了长足的发展。尤其是近年来，商品市场出现了较好的形势，以短缺经济为特征的卖方市场已转变为供略大于求的买方市场。据国家商业信息中心对大型商场的销售统计表明：今年上半年，食品类、服装类、化妆品类等商品稳定增长，增幅在8%至30%之间，而纺织品类、自行车、摩托车类、 家具类等商品销售则持续下降，下降的幅度30%以上。广西贸易局商业信息中心会同有关部门，对466 种主要商品市场供求情况排队显示：供求基本平衡的商品330种，占70.8%，供过于求的商品136种，占29.2%，而供不应求的商品为零。整个消费品市场平淡，买方市场形成的特征主要表现在：
1.一方面商品供给过剩，而另一方面又有一部分的意愿需求尚未得到满足，即有效供给不足，其实质是商品结构不合理。
2、居民消费心理已趋向正常，理智消费、 按需选购已成为主要消费行为，即消费者对商品的质量、外观、档次、牌子要求更高。
3、买方市场的形成不是在物价上涨的情况下出现， 而是在经济增长保持较高水平的同时，市场价格总水平持续走低。
因此对商品市场中出现的供略大于求的局面，应充分看到，目前的买方市场是一个相对的、初级的买方市场，其形成的原因是多方面的：
1、购买力分流。当前我国处于转轨时期， 旧的社会福利制度正在瓦解，新的社会保障体系尚未完全建立，原有的消费心理变成了未知心态，预防动机和未来消费动机使得居民储蓄增长，而购买力减缓的同时，教育、医疗、房租水电费提高，股票、债券、单位集资、保险等相应也分流了一部分购买力。
2、收入的变动对消费者需求产生影响。 经过前几年经济高速增长引发通货膨胀，经济发展趋缓，发展速度由1992年的14.2%下降到1997年9%。随着金融体制和国有企业改革的深入， 国企经营状况不佳日益表现出来，一部分职工下岗，部分职工收入水平下降，这样必然对市场需求减少。
3、投资体制不完善，使得重复建设项目多， 各地产业同构现象严重。而消费需求的多元化、多层次等，造成一方面低水平的供给过剩，另一方面却是适应市场需求供给的短缺，也就结构性矛盾突出。
4、市场竞争日益激烈。如今， 中国也进入了“混合经济时代”，多种经济成分并存。特别是进入90年代，外资、合资等企业的介入，占领了一部分市场份额，国内零售市场商战激烈。据有关资料统计，1997年国有商业企业的平均利润已下降至1.5%， 商业流通企业已开始进入微利时代，国有企业面临着重重困难。
5、农村市场开发不够。我国农村市场潜力较大， 多数农村居民住房问题基本解决后，对中高档工业消费品特别是家电需求正处于上升期。许多城市卖不出去的产品，在一些农村就好销。说明流通渠道不够畅。当然，农村与城市相比，收入水平有较大差别，消费水平也还有档次差距。
为了保证经济较高速度健康发展，在买方市场的条件下，国家应制订相应的决策，扩大内需，引导消费。同时抓住今年长江流域和嫩江、松花江的洪涝灾害后所带来的新需求，加大产业结构和经济结构的调整力度，进一步改善人民生活，提高人民收入水平，特别是农民的收入水平。从而增加居民的购买力。结合商品流通实际，商业企业应怎样开拓市场？笔者认为：
1、转变观念，增强服务功能
鉴于当今市场，已由过去商品短缺转向供求平衡和供略大于求的状况。国有商业为寻求出路，必须拼弃“等、靠、要”思想和官商作风。要通过转变观念，增强竞争意识，懂得服务已成为企业竞争取胜的关键之一。根据市场变化，不断开拓经营，加强服务功能：一方面把为用户和顾客服务放在首位，同时不断改善企业设施和设备，如商品的陈列、场地的装饰等，有条件的逐步提高服务档次，如电话购物、目录购物、电视直销，还有方便快捷的运送条件等。另一方面，大力发展售前、售中、售后服务。从而以优质的商品、热情的服务、优美的购物环境、良好的信誉来赢得市场。要像海尔空调厂家那样不仅卖产品，而且还把用户需求放在心上，做到顾客至上，使用户享受到全程优质服务。
2、注重市场定位，突出经营特色
国有商业企业大多有一定的规模优势，在商战中自然可以暂居上风，但在买方市场下，必须树立现代营销观念，根据企业周边的人口地理、科技、购买力等条件，选择正确的市场定位，确定企业的经营方向和范围，在经营结构上，与其大而全没有特色，不如大而专突出特点。从经营品种、档次、结构、价格方面，形成自己的特色，同时有条件的，通过开展多形式工商联手开拓市场，即发展代理制，组建品牌联营公司，组织名品进名店，买断品牌的专营权。近年有的城市大型百货商场、便民店、仓储式、超市发展较快。但有些商场盲目跟从，不是根据企业所处的地理位置、生活习惯、购买力以及企业本身实力等条件考虑，给顾客“千店一面”感觉，没有自己的特色优势，致使企业陷入困境。如有的超市，效仿上海、北京等大城市的超市，大量增加净菜、配菜的销售供应，添置昂贵的冷藏设备，开业热闹一番，但很快就失去吸引力。其原因是消费太高，脱离了当地居民的收入水平。
3、积极开拓大众市场
大众市场构成市场需求主体，它是由城乡一般劳动群众所组成的市场。目前企业处于结构调整过程中，国有企业下岗、待岗人员增多，城乡居民收入增长缓慢，尤其是居民当前在住房、教育、医疗等方面支出呈上升趋势。因此，企业根据自己的实际情况，不能片面追求高档化、高位化，必须考虑效益低下，销售不畅的现实，坚持“为民、便民、利民”的指导思想，在商品组织上，多经营适应大众消费需求、价格适中的商品，且以中、低档为主，严格把关，清除伪劣商品。日常生活必需品，从网点建设上尽量贴近消费者，方便群众。如在城市小区内的商业网点，经营以与市民生活密切相关的主副食品、日用百货等，同时以小型超市、方便店、连锁店为佳。而在农村、县级商业企业，应根据其购买力低、网点建设不足和服务功能弱化的状况，实行批发点下伸、网点下沉等形式与当地集体商业联合，通过办连锁店和分店，以代理、代销、联购分销等方式，建立工业品经销网，开发和经营适合农民需要的经济、美观、实用、耐用的产品。作为一个巨大而又有活力的大众市场，抓好了，不仅为人民群众日常生活提供方便，而且经济效益也将可观。
4、组建企业集团，实现规模经营
买方市场的形成，在很大程度上加剧了市场竞争度，因此，走集团化规模经营之路，不仅可改变国有商业企业大系统、小企业、现代化水平低，组织化程度低的状况，而且可以发挥其资金、信息、设施、网络等群体优势，避免同类企业之间的盲目、内耗竞争。当然，组建集团不是将各个中小企业进行简单的拼合，而是经营方针、人才技术、资产含量、经营范围等方面的有机重组。一方面，特别是在大中商场集中的地段，企业集团可通过品牌规模的系列化经营，即选择某门类商品的品牌作为本企业经营的主力商品，以品种丰富、规模齐全来满足消费者对部分商品的充分挑选的需要，吸引较大商圈顾客群。另外，有条件的企业集团，可把企业办成当地多功能、高档次的商业服务中心，即集环境优雅、购物、游览、观赏、服务于一体，形成大的规模经营。然而对大多数企业，应根据当地经济条件、技术水平、市场容量、购买力等条件，通过分工协作和专业化、系列化经营来实现规模经营，而不是盲目地、无条件地贪大求洋。
5、大力开拓国内外市场
近年，外资巨型商业集团进军我国，说明中国是一个巨大的潜在的市场。作为国有商业企业，要重视市场的调研，如对市场走势、购买力、商品性能和价格，不同的消费者的消费心理、需求行为等开展调查研究，利用联系面广等特点，及时向厂家提供准确的市场信息，指导名、特、优、新产品的生产和开发，开发和经营适销对路的产品。另外，利用沿海与内陆、城市与乡村之间存在的消费差别，为商品寻求市场，特别是开拓欠发达地区的农村市场。从农民购买力水平较低的条件出发，坚持薄利多销的原则，把一些价廉物美的消费品和质量可靠的农业生产资料送到农村去，这样必然受到农民的欢迎。除了开拓本国市场，国家应支持有条件的商业企业，走出国门。要看到我国许多产品在国际上，尤其是发展中国家还是拥有潜在市场的机会，不但要到中亚、非洲、拉美地区、俄罗斯去，还要到欧洲去开拓市场。如海尔集团，不但到菲律宾、马来西亚、南斯拉夫建立海外生产厂，而且还在海外广泛营造自己的销售网点，1997年出口创汇5600万美元，今年前5 个月的出口额又比去年同期增长60%。