公益营销与校属医疗保健企业，本文主要内容关键词为：医疗保健论文,公益论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国校属医疗保健企业在当前竞争激烈的时代，挑战和竞争是前所未有的。在此时的情况下，应该怎样的生存和发展是我国校属医疗保健企业面临的值得我们应该进行深层次的思考与探讨的问题。近几年来，赞助社会公益事业成为众多校属医疗保健企业的新宠，采用这种方式使得员工的忠诚度和企业的知名度得到了进一步的提升，并且使校属医疗保健企业的服务质量和产品销量开始逐步的升高。然而在文章里说到的赞助社会公益事业，便是公益营销中的一种。
一、公益营销现状的理论研究
公益营销（Cause-related Marketing）是美国运通公司（American Express）率先提出的。运通公司在1981年就与旧金山的“精美艺术团体”联合进行宣传活动，公司旅游服务部门以“公益营销”作为自己的服务标识，公司立即将此标识在美国国家专利局进行注册。然而真正的公益营销活动则是在和非营利性组织艾丽丝基金会建立合作后才开始进行的，公司将自己的捐赠与公司的销售额相联系，筹建资金用来对自由女神像的翻新。具体操作方法是，只要有顾客使用运通卡，运通公司就按1美分/次的份额进行捐赠；只要有运通卡开户客户，运通公司就按1美元/次的份额捐赠。这样的运营方式不仅提高了非营利组织募集资金的数额，还成倍增长了运通公司的销售额。运通公司采用公益营销取得了成功，很快引来了欧洲、北美等公司的效仿。
二十一世纪公益营销已受到各界的认同，专家和学者们都提出了各自对公益营销的解释，但至今仍未有统一的说法。在数以万计的解释中，Menon和Varadarajan的定义得到了广泛的认可，作为公益营销的权威解释。Menon和Varadarajan的解释是制定和执行营销行动的过程就是公益营销，行动在这里有着特定的含义，在消费者和提供营销的企业进行收益交易时，企业即按原定的比例向原计划的事项或机构捐出一定的金额，以满足企业与非营利性组织和消费者与中间商之间的目标。与此同时提出公益营销与企业的慈善行为有着本质的区别，公益营销只是将慈善利益和商业利益结合起来。之后，Andreasen、Maignan、Bames等学者在此基础上对概念进行了延伸。1991年Bames提出公益营销以增加企业利润的慈善活动，企业的慈善活动可以与企业的销售活动直接联系，也可以不进行联系。1996年Andreasen提出只要是非营利性组织和企业进行的对企业的销售会产生间接或者直接影响的营销活动都是公益营销的概念。1999年Maignan提出企业基于各种利益的需要，为企业利益的相关者承担法律、道德、经济、社会责任等的活动就是公益营销。较传统的定义在范围上有了拓展，公益营销从单纯的捐赠活动中拓展出来。我国学者对于公益营销的研究还处于初级阶段，对公益营销的定义也不进行同，但以Varadarajan的定义占主导。
二、分析医疗保健企业实施公益营销的价值
改革开放以来，我国的医药市场发生了巨大的变化，医药产品在市场上的竞争日趋激烈，作为校属医疗保健企业要和其他企业竞争存在着一定的劣势，要扭转这种劣势，甚至把它转化为优势，校属企业必须要把自己的产品与竞争对手的进行区分，这个过程存在着很大的困难，想要实现这一目标，就需要校属医疗保健企业采取特殊的营销手段。公益营销是校属医疗保健企业的一个良好的选择。
1.企业形象的树立。在我国传统的营销中，校属医疗保健企业多是以经济效益为重点，对社会效益的关注度十分低，甚至直接忽略。如今的市场竞争中，企业履行社会责任、关注社会效益已成为企业发展的首要条件，也是经济全球化的重要要求，所以公益营销在当前的市场前提下不仅仅是理念和研究的课题，更是实践和常用的营销策略。校属医疗保健企业需通过公益营销更多的得到媒体的报道和关注，向社会显示自己的社会责任感，进而在社会大众的心目中树立自己的形象，改善企业在人们心目中的不良形象，为企业在市场竞争中取得优势奠定群众基础。公益营销可以为企业树立良好的形象，为企业的发展打好基础，是企业竞争中不可或缺的资本。
2.消费者认可的获得。随着市场经济的发展，消费者的文化素质和生活水平均有显著的提高，消费者的角色也发生了很大的变化，他们对市场和产品有个性化的需求。对医药产品也有各自不同的需要，不仅要求产品要物美价廉，而且对企业的形象及环境问题和社会问题也有着更深入的关注。公益营销就是抓住了消费者这种心理，从根本上改变了传统的企业依靠商品的卖点来获得消费者的认可，完成产品的销售和利益的获得的模式，根据消费者的期望，将校属医疗保健企业的功利性和商业性加以掩盖。采用公益营销就使得企业的产品更易于被消费者识别和选择，并且会进一步增加产品的可传播性，增加产品和校属医疗保健企业在消费者心中的形象，校属医疗保健企业也就成功地占领了市场，赢得了消费者的认可，在市场竞争中占据有利的位置。
3.增加企业保留、吸引和激励员工的能力。当代市场的竞争是人力资源的竞争，人力资源是一个企业综合实力的重要体现。企业能否吸引到优秀的人才，需要从多个方面入手，除了要给他们足够的权利、薪酬及地位等，企业的公民形象也是重要因素之一。现在校属医疗保健企业普遍存在人才流失的情况，通过公益营销，校属医疗保健企业引导员工，建立与员工富有成效，相互促进的关系。将员工与公益活动进行联系，让员工以企业受到社会的认可和赞扬为自豪，“我服务的企业有责任感，有爱心”作为自己引以为荣的资本。逐渐使员工具备强烈的成就感、使命感和“主人翁”的心态。进而促使员工为企业发展献计献策，充分发挥自己的主观能动性，将企业发展作为自己的事业。这样企业可以稳定原有的员工队伍，同时还能将更多优秀，专业的人才吸引到企业中来，确保企业具有一个稳定的人力资源基础。
4.医疗保健企业实施公益营销的模式。
（1）实物捐赠
实物捐赠是指将企业的服务或产品直接捐赠给慈善机构或非营利组织，在满足一定的消费需求的基础上，又达到了对企业正面宣传的目的。如我国1998年“抗洪抢险”和2003年“非典”等特殊时期，许多医疗保健企业均将企业的药品、衣物等无偿捐赠给慈善机构和民政部门，在给受灾地区以物质帮助的同时企业的社会责任感也得到了充分体现，通过媒体的报道为企业形象、亲和力、美誉度的提高提供了宣传机会。
江苏先声药业有限公司在1997年11月将价值550万元的非处方药（0TC）药品无偿赠送给全国1000座城市的5000家药店，这部分药品销售的收入将全部由药店用于对零售人员的OTC知识和药品分类管理的培训。公益营销项目要走差异化道路，以公益为主题，只有这样才能实现企业的个性品牌。
（2）企业赞助
企业拿出一定的经费赞助给某项活动就是企业赞助。医疗保健企业通常会将与企业目标吻合的社会公益活动或事业作为自己的赞助对象，且要严格分析企业的微观环境一客户、公众、员工、供应商和政府等情况，以达到提升企业品牌形象的目的。
江苏扬子江药业于2001年8月启动了以“关爱西部健康行动”为主题的大型公益活动，活动前2期共投入资金2600多万元；第3期，企业将价值达1090元人民币的药品捐赠给山西、内蒙古、重庆、四川、安徽、贵州、甘肃、陕西、云南、黑龙江、吉林、新疆等12个省、自治区、市。同时拿出300万元人民币给内蒙古、四川、江苏、重庆、陕西、甘肃等6省、市、自治区用于乡镇卫生院和希望小学的建设，并出资25万与卫生部联合开展“让老年人重见光明行动”。通过一系列的公益营销活动，树立企业的品牌形象，这个过程需要持续、长期的投入，要与企业的季节性促销进行区别。
（3）志愿服务
志愿服务是指企业组织员工为企业周边的社区提供各种服务。如企业去孤儿院、敬老院及大型社区等进行义诊及科普知识的讲座活动；组织员工参加戒烟、环保、关爱西部、打假等公益活动等形式。
上海信谊药业有限公司在1999年6月发起了以“百万市民看浦东、看信谊”为主题的活动，活动中公司的员工为各地的来陆家嘴金融贸易区、世纪大道等景点旅游的游客做导游；同时运用现场参观和多媒体传播等方式向游客展示国有企业的历史和改革开放后取得的成绩，5年内接待的游客超过8万多人/次。这样的公益活动具有独树一帜的特点，受到了游客和社会各界的欢迎，为企业树立了良好的社会形象。员工的积极参在促进企业公益营销实施的同时也为企业招募人才奠定了基础，在此基础上也进一步提高了员工对企业的信赖度和忠诚度。
三、如何规范化运作公益营销
公益营销是一种公益活动，也是一种商业行为，校属医疗保健企业要对公益营销有充分的认识，虽然我们鼓励校属医疗保健企业做对社会有益公益事业，但是校属医疗保健企业的根本目的依然是获得利益，从事公益事业只不过是一种营销手段，所以企业的公益营销实施必须进行规范化运作。只有将公益营销的运行规范化，才能保证在让公众和社会受益的同时，企业也获得很好的效益，实现社会和校属医疗保健企业共同盈利的目标。校属医疗保健企业选择的公益项目直接决定公益营销的规范化运作和成绩。只有与媒体之间的关系等各方面关系有机的结合才能确保公益营销的顺利完成。
1.结合企业实际选择最佳的公益营销项目。在当前的社会环境和市场环境下，校属医疗保健企业和消费者的需求有着密切的关系，因此企业的社会责任也更为重大，采取公益营销赢得消费者和市场的认可，是校属医疗保健企业的最佳选择。由于校属医疗保健企业的行业和性质具有一定的特殊性，要寻找一些公益营销项目不是件难事。困难的是企业能投入的资金和人力等资源有限，这就要求校属医疗保健企业在对公益事业的选择上要有严格的要求。即使校属医疗保健企业的规模较大，实力雄厚，也不能将本身的资源同时投入到多个领域的公益事业上，所以校属医疗保健企业对众多的公益营销项目进行筛选，找到符合企业的最佳项目。
企业选择公益营销项目应遵循哪些标准呢？校属医疗保健企业在选择公益营销项目时，企业要对自身情况有深入的了解，分析企业的缺点和优点。设立自己的目标，对要达到自己的既定目标所需要奉献的资金和人力等资源有充分预计。只有对自身情况有客观的了解，才能为企业准确定位，才能有的放矢。企业选择公益营销项目时要注意营销项目的关联性，也就是选择的项目要符合校属医疗保健企业目标人群和品牌核心的需求，同时要适应市场的需求，要选择合适的事业。如桂龙药业参与的关爱教师行动；西安杨森的蓝天爱心计划和类克爱心援助项目等等，企业选择的公益营销项目要和某些疾病的防治联系起来。
2.对合作伙伴进行选择。当前我国有许多的公益组织，据相关资料统计，大小规模不同的公益组织约20万个。这些公益组织均处于发展阶段，社会的认知度和公信力相对较低。我国暂时还没有设立对公益组织公信力监督和评估的机构。目前在我国公益组织现状的背景下，校属医疗保健企业想要找到一个与自己企业目标相匹配的伙伴，仍然存在一定的困难。
校属医疗保健企业在对合作伙伴进行选择时要具有明确的目的，选择的公益机构必须与企业有共同的目标，有足够的合作诚意，以免合作失败，甚至产生负面影响。这就需要企业在合作之前要对合作伙伴拥有的财务稳定性、管理结构和能力、可合作性、职责分配、可用资源、时间安排、声誉和正直感、双方代表的融合性、已获得的成绩、企业和项目展开后的收益等作出全面的评估，在权衡风险——回报与主要价值点的基础上做出选择。其次要选择公信力和知名度高的公益营销合作伙伴。选择公信力知名度高、排名居前、口碑好、历史清白的公益组织，这样的合作不但能降低校属医疗保健企业的风险，还可以帮助企业迅速扩大影响，提高自身的社会形象。目前在我国，中华慈善总会、中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会、中国红十字会、宋庆龄基金会、李嘉诚基金会、中国妇女发展基金会等组织公信力和知名度都比较高，影响也比较大，都可以作为潜在公益营销合作伙伴。
3.评估和控制公益营销的财务。公益营销活动之初企业都是以为社会服务，做好事为原则的，但是这类活动的开展要在企业经济能力允许的情况下进行，企业在开展活动之前必须进行合理的规划，如果仅对营销方案做定性的研究而不进行数据的定量分析，不仅缺乏说服力，也无法保障该策略的持续发展。随着公益营销的发展，公益营销项目的丑闻在国内外均有发生，浪费严重、效率低下、资金大量流失等问题屡见不鲜，有的甚至以公益项目为旗号进行个人私利的谋取。由此可见，完成具体的公益营销项目与公益营销并无必然的因果，还要进行前期的公益营销活动财务的控制和评估，进而确保活动的实际效果。对于公益项目的评估，目前国际上还没有统一遵循的模式，主要以合作各方的目标能否实现作为活动的评价标准。可以进行比较的预定目标数据主要包括：组织活动与组织的宗旨是否一致、募捐数额、资金运作情况、媒体报道、目标人群对企业及活动的满意度和知名度的评价结果。财务的评估和控制能够进一步提高校属医疗保健企业的学习与责任感，对公益营销绩效提高起到促进作用。要对公益营销活动的整个过程进行财务的评估，营销前、活动实施中、活动结束后都要进行相关的评估。校属医疗保健企业要时刻注意评估的数据，并以此作为公益营销的进行、中止或结束的指标。
将公益营销纳入到校属医疗保健企业的营销战略规划，把它作为特殊的投资，并要持续、长期的进行。校属医疗保健企业要全面看清公益营销的作用和价值，不要仅仅停留在奉献的层面上，也要深入到能给企业盈利的深度，在此基础上利用好时机，有针对性，有目的地选择和进行公益营销。不仅可以提高校属医疗保健企业的品牌美誉度和知名度，进一步增加销售占领市场份额，而且对构建和谐企业及促进企业与社会关系有促进作用，为企业发展营造良好的社会氛围。