文化维度视角下文化对顾客资产驱动要素的影响研究，本文主要内容关键词为：文化论文,维度论文,视角论文,要素论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
高级经理人员在营销活动中往往会发现变化莫测的市场营销环境对企业营销目标有很大影响，特别是难以把握又经常被营销者忽略的社会文化环境。Electronic World杂志社在90年代初，曾以“什么是在全球市场做生意的最大障碍”为题，在全球范围内进行调查，结果在法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差、文化等八个项目中，文化被列为首位[1]。文化对于企业，特别是跨国企业具有不可忽视的作用。因为，不同地区的文化差异会影响企业对市场的选择以及顾客对营销活动的感知[2]。Rogers的“创新推广理论”也表明了相同的观点，新思想的传播或交流在文化背景相同的群体内比较容易，在文化背景不同的群体内传播比较困难[3]。
从微观层次上来看，顾客的消费行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响，其中起根本作用的因素是文化因素[4]，不同的文化会陶冶出不同思维方式的消费者[5]。顾客的消费方式、满足需求与欲望的方式以他们所生活的文化背景为基础。文化不仅决定消费者的消费观念和行为规范，还能够造就和影响消费者的消费习性和具体消费行为[6]。文化对消费者行为的影响是通过价值观、风俗习惯、教育层次等因素对消费者的行为示范和行为惩罚产生作用而实现的，作用的结果间接影响到了企业的营销目标，图1即为文化对企业营销目标之一——顾客资产的影响路径图。不同的消费者行为会产生不同的选择、评价、购买和使用活动，这一活动过程也是顾客资产各驱动要素发挥作用的过程，顾客资产就是在这一复杂的活动过程中形成。可以说，文化对消费者行为的作用通过顾客资产各驱动要素影响到了顾客资产，对其忽视将会影响顾客资产测量的准确性和提升的方向性。
图1 文化对顾客资产影响作用路径图
但是，目前在关于顾客资产的诸多研究中，大多数学者关注的是顾客资产的内部信息，如驱动要素、顾客资产测量和层级划分，而没有从外部考虑顾客资产会受到何种影响进而产生何种效果。文化自然是导致顾客资产各驱动要素发挥作用的重要因素之一，但基于不同文化背景对顾客资产驱动要素的影响因素进行分析[7]、论证并提出相应管理建议的研究实为少见。在文化研究领域，大部分学者从社会学的角度对文化进行了分析讨论，也有部分学者研究了文化对消费者行为的影响，但有关文化对顾客资产驱动要素的影响及其作用程度的研究甚少。
本研究将以Rust等人提出的顾客资产驱动要素模型为基础，引入消费者文化特征作为外生变量，基于各文化维度对顾客资产各驱动要素的影响分析提出理论假设，构建顾客资产驱动要素和文化维度的关系模型，以期能够更准确地识别不同文化背景下有价值的营销活动，更好地预测和提高企业的营销绩效，提升顾客资产。
二、基本理论框架和研究假设
(一)顾客资产四维驱动要素
传统的顾客资产驱动要素由价值资产、品牌资产和维系资产三部分构成。然而，对顾客资产具有重要影响作用的因素不仅仅是这三个方面，还包括一些难以观察和预测但却与顾客心理和感觉等感知因素紧密关联的影响因素[8]，比如，口碑宣传和提供新产品构思均是影响顾客资产价值大小的非购买行为[9]。为了使顾客资产驱动要素模型更加完善，应该考虑将这些因素融入模型之中。本文将采用顾客资产驱动要素四维构成模型[8]，该模型是在传统三维驱动要素构成模型[10]的基础上，加入了感知驱动要素建立起来的，这一改进使得模型对顾客资产驱动要素的描述更加符合客观实际。
价值驱动要素是顾客对产品或服务的客观、理性的评价，它以顾客为得到什么而必须放弃什么的感受为基础[11]。价值驱动要素包括质量、价格以及便利性三个亚驱动要素。质量主要是指产品和服务整体组合的客观质量和顾客的主观感知质量。价格是指顾客付出的货币和非货币代价，价格竞争手段包括长期低价、短期优惠、分期或延期付款等。便利性指企业尽力减少顾客花费的时间和精力，使顾客能够方便地购买和使用产品和服务。
品牌驱动要素是顾客对品牌的主观和无形的评估，这种评估超越了客观的价值感受，受顾客的心理和消费体验影响。品牌驱动要素主要是由顾客对品牌的认知度、品牌的美誉度和顾客的品牌偏好这三个要素构成。顾客对品牌的认知度反映了顾客对品牌的认识和了解程度，由传播组合、媒体和传达的信息三个次级亚驱动要素构成。品牌在顾客中的美誉度反映了该品牌在顾客中的声誉、顾客对该品牌的接受程度以及顾客对品牌道德的感觉，主要由公司声誉、公益赞助和是否善待员工等次级亚驱动要素构成。品牌偏好代表着顾客对品牌的一种特殊的偏爱，这种偏好在很多时候不需要理由。
关系驱动要素反映了顾客与企业之间关系的强弱程度[12]，超越了顾客对品牌的客观和主观评估。顾客维系活动可划分为四种类型：常客回报活动、特殊对待活动、顾客团体与联谊活动和知识学习活动。
感知驱动要素包括两个亚驱动要素，即交叉购买和口碑宣传。交叉购买和口碑宣传的发生都是基于先前的购买行为对后续购买行为的影响，这两种行为的发生都源于顾客的感受和认知情况[13]。交叉购买是指当一个企业有多个品牌或多种产品(服务)时，顾客对某一或某些品牌或产品(服务)的先前购买对后续购买该企业的其他品牌或产品(服务)的决定产生正面影响，从而导致对该企业产品(服务)的继续购买行为。口碑宣传是顾客购买某品牌的产品(服务)后，根据自身的体会和主观感受对该产品(服务)评价并对他人施加影响，进而促使他人对该产品产生正面或负面的印象。
(二)文化维度理论及研究假设
大部分学者将文化定义为一个团队成员共有的特征的集合[14]，Hofstede认为文化是具有相同的教育背景和生活经验的人所共有的心理程序，这一心理程序形成了某一地区人们的特殊的思考方式、感觉和行动的心理定势[15]。Hofstede通过对11.6万名IBM的公司员工进行文化价值观调查，将文化归结为四个衡量维度，即个人主义与集体主义、权力距离、不确定性规避、男性化与女性化[14]。后来，Hofstede和Bond考虑到儒家文化对中国人的影响增加了另一维度：长短期取向[16]。本研究就是基于上述文化维度理论展开的。
1.个人主义与集体主义 个人主义与集体主义描述了一个特定的社会里个人与集体的关联程度，它不仅可以反映人们生活在一起的方式，还可以反映社会在个人利益和集体利益之间的取舍。个人主义是一种组织松垮的社会结构，人与人之间相互依赖程度较弱，其文化强调自我实现，并把个人利益的关心和维护置于他人利益之上[17]。集体主义是一种严密的社会结构，在集体主义文化下个人与集体、社会联系紧密，相互依赖程度强。集体主义文化强调社区或群体的和谐，在这种文化下人们对集体利益的关心往往胜过对个人利益的关心。
集体主义观念的人会用团体行为准则和高尚的道德观约束自己的言行[18]，顾客在做出购买决策之前，会审视交易对象的价值观是否与自己保持一致，他们十分在意企业的声誉，通常会考虑企业或品牌带来的道德感觉。集体主义文化下的人愿与他人保持良好的人际关系，群体感强，这一特点意味着集体主义的消费者热衷于与集体中其他成员保持和睦的沟通。他们认为这种关系的建立以及团体内成员的沟通和互动是有利无害的，可能在未来某时期为团体所有成员带来利益。集体主义文化下的消费者往往把自己看做是整个消费群体中的一员，他们遵守群体规范，购买决策倾向于与外部期待或社会规范相一致，他们认为这样就有可能维护自己的社会关系。因此，在产品或服务信息传递和沟通方面，口碑信息沟通比广告等正式的信息沟通更能让集体主义取向的人相信和接受。
通过以上的讨论与分析，我们提出如下一组假设：
H1：集体主义社会文化有利于品牌驱动要素发挥提升顾客资产的作用。
H2：集体主义社会文化有利于关系驱动要素发挥提升顾客资产的作用。
H3：集体主义社会文化有利于感知驱动要素发挥提升顾客资产的作用。
2.权力距离 权力距离是指在一个社会组织或机构中的弱势成员对权力分配不均等的接受程度。高权力距离国家，社会层级划分明确，每个人都处于或高或低的权力位置上，社会成员普遍认为与自己权力地位相近的人对自身权力存在着潜在威胁，社会文化表现为严格的等级顺序；低权力距离国家，人与人之间相互信任，强调民主和平等，权重势高的人会尽量保持低调。
高权力距离下的人比较在乎等级、声誉，因此，在顾客购买过程中，他们倾向于消费能够彰显身份、标榜地位的产品，这类人群极其在乎品牌带给他们独一无二的感觉。此外，这类人群在某种情况下不是出于自身对实物的需求而消费，而是出于对面子的追求。Wong和Ahuvia研究指出：当面对两类产品，一类提供享乐价值，一类提供象征价值时，高权力距离社会的人更倾向于提供象征价值的产品，至少在公共场合消费时是如此[19]。高权力距离文化下消费者行为是为了其外在的象征意义，所以他们喜欢购买带有明显可识标志、并已经被广泛认可的高知名度的品牌[20]，这类产品的名人广告效应会对在乎面子的顾客产生较大影响。因此提出如下假设：
H4：高权力距离社会文化有利于品牌驱动要素发挥提升顾客资产的作用。
3.不确定性规避 不确定性规避是指在一个社会里，人们对于不确定的、模糊的因素或情景所感到的威胁并尽力避之的程度[15]，反映人们在自身利益受到不确定的事件或模棱两可的环境威胁时，是否会通过正式的渠道来避免和控制风险及不确定性。在高不确定性规避的社会里，人们往往把生活中固有的不确定性当成了威胁，因而时常感到焦虑。他们强烈要求一致性，期望被严格的规章制度约束，并且特别相信权威；在低不确定规避社会里，人们能够泰然地接受不确定情景，对未知的情景、观念和人物表现出较大的容忍度，向往拥有多姿多彩的生活，勇于冒险并接受各种挑战。
在不确定性规避程度高的文化环境下，人们往往不会主动有意识地向未知领域开拓，采取较为冒险行动的可能性更小。Muller和Thomas对不确定性规避与创新性关系进行研究发现，不确定性规避与创新性具有反向关系[21]。不确定性规避也与新商品接受的难易程度相关，国外相关学者研究证实，技术接受是一个不确定性的行为，而新商品接受则意味着接纳一项技术，当这种行为产生的结果不能被确定时，顾客就会面临风险，高不确定性规避文化社会会尽量避免这种风险和不确定性结果的出现[22]。顾客对没有使用过的产品存在很大的怀疑态度，即便有购买行为发生，为了规避日后的风险，高不确定性规避的顾客也会尽可能的追求高性价比与高质量的商品，不会被商品浮华的外表和诱人的宣传所吸引，因为他们看中隐藏在表象背后的真实价值。高不确定性规避文化中的人认为变化是消极可怕的，所以他们迫切需要规范与秩序来减少和消除不确定因素和潜在威胁[23]。反复出现的、熟悉的事物对高不确定性规避的人来说就是安全的，陌生的、偶然的就是存在风险的因素[24]。品牌驱动要素恰恰是顾客对品牌的主观的和无形的评估，这种评估受顾客的消费体验所影响，具有极大的不确定性。在面对广告等营销手段时，即便企业拥有良好声誉、商品拥有良好的口碑，高不确定性规避下的顾客也往往只相信自己购买使用过后的真实感觉，他们更不会被所谓的品牌特殊偏好驱使做出不理性的消费决策。此外，关系驱动要素也是一种不确定性的因素，为了规避充满变数与未知的风险，高不确定性规避文化下的顾客往往会选择与大众相同的消费途径。在高不确定性规避文化下，顾客为了避免承担日后信息传播错误造成的麻烦或接受信息做出错误购买决策的风险，在传播过程中他们会非常谨慎，这无疑会为口碑宣传带来一定的障碍。
通过以上的讨论与分析，我们提出如下一组假设：
H5：高不确定性规避社会文化有利于价值驱动要素发挥提升顾客资产的作用。
H6：高不确定性规避社会文化不利于品牌驱动要素发挥提升顾客资产的作用。
H7：高不确定性规避社会文化不利于关系驱动要素发挥提升顾客资产的作用。
H8：高不确定性规避社会文化不利于感知驱动要素发挥提升顾客资产的作用。
4.男性化与女性化 男性化与女性化是衡量组织成员性别和行为方面的差异的维度。男性主义的人具有独立的思想、远大的理想和抱负，他们自信、好胜，追求成绩、金钱和物质，崇拜成功人士。此外，男性主义文化强调竞争。女性主义社会性别角色划分不明确，女性主义的人追求生活质量，向往平稳安定，他们同情弱势群体，强调谦逊、平等，他们认为人生中最重要的不是物质上的占有，而是人与人心灵的沟通。
男性主义追求数量与功利层面的东西，男性主导的社会独立自主性强，对于别人的建议和意见的接受程度小于女性主导的社会[25]。联系感知驱动要素，也就意味着男性主义文化下的顾客对于他人的口碑宣传建议接纳程度较低，他们更倾向于自主的做出购买决策，不易受他人的影响。此外，对男性主义文化下的人来说，前一次的消费经历的好坏对后续的交叉购买不会产生必然的影响，思考问题独立性的特点使他们将每次不同的经历区分对待。因此，提出如下假设：
H9：男性主义社会文化不利于感知驱动要素发挥提升顾客资产的作用。
5.长短期取向 长短期取向是Bond和Hofstede通过对中国价值观调查的数据分析发现的一个新的文化维度。长短期取向是指一个人在生活中具有长远观念抑或是短期观念。通常来说，面向过去和现在的社会是短期取向的，面向未来的社会是长期取向的[26]。长期取向的社会里，人们强调勤俭节约、坚忍不拔、心态淡定等价值观，重视从务实的、长远的角度看待问题，这种文化下的人认为长远目标的实现要靠不懈的努力，任何回报都是需要长时间的等待和努力付出。在短期取向的社会里，人们重视过去和传统，期望稳定，对事物追求表现得更急功近利，期待立竿见影的效果，他们认为回报应该是唾手可得的。短期取向社会在人际交往中看重面子，认为言行一致、遵守常规比较重要，厌恶举棋不定、变幻莫测的人和事。
Hofstede认为短期取向的人的购买行为带有明显的目的性，可能会为成本、价格等因素牺牲产品质量、时间、精力这种非货币代价。短期取向社会中的个人和企业追求短期目标成为普遍现象，
浪费资源型的生产和消费广泛存在，节俭、追求内心平静等价值观已让位于浮躁盲动，整个社会处于一种不安和无所适从的状态。另外，短期取向的人看待事物只是从同一层面的不同角度去分析问题，对事物的认识全面但通常不够深刻[27]。因此，短期取向的顾客可能仅仅将交易行为限定为短期买卖关系，他们不刻意追求关系维系，不在意除了付出金钱获得商品(服务)之外的东西。
基于以上分析与讨论，我们提出如下一组假设：
H10：短期取向社会文化不利于价值驱动要素发挥提升顾客资产的作用。
H11：短期取向社会文化不利于关系驱动要素发挥提升顾客资产的作用。
三、研究设计
为了验证上述假设，我们建立了指标体系和结构方程模型。
通过前文对顾客资产驱动要素和文化维度理论以及文化维度对各驱动要素的影响分析，本研究构建出一个文化对顾客资产驱动要素影响的理论模型。此模型共包括了9个结构变量，它们分别是个人主义与集体主义(IDV)、权力距离(PDI)、不确定性规避(UAI)、男性化与女性化(MAS)、长短期取向(LTO)、顾客资产价值驱动要素(VD)、顾客资产品牌驱动要素(BD)、顾客资产关系驱动要素(RD)以及顾客资产感知驱动要素(SD)。
(一)指标体系
根据基本理论部分对亚驱动要素的分类，本着科学性、有效性的原则建立顾客资产驱动要素指标如表1所示。文化维度部分中，个人主义与集体主义包括IDV1、IDV2、IDV3和IDV4等四个度量指标；权力距离包括PDI1、PDI2、PDI3和PDI4等四个度量指标；不确定性规避包括UAI1、UAI2、UAI3和UAI4等四个度量指标；男性化与女性化包括MAS1、MAS2、MAS3和MAS4等四个度量指标；长短期取向包括LTO1、LTO2、LTO3和LTO4等四个度量指标。指标的具体含义和对应关系见表2。
(二)样本及数据收集
本研究采取问卷调查的方式了解移动通信市场中各文化维度与顾客资产各驱动要素之间的关系。为了使问卷更加合理，本研究采用了Likert五点尺度量表来设计调查问卷。问卷共分为三部分内容：第一部分包括个人基本信息，如年龄、职业、学历、收入等；第二部分是顾客资产驱动要素的相关信息，每个问题都对应测量指标体系中相应的变量；第三部分是Hofstede的关于文化维度的VSM94量表，完整量表由20个问题组成，用于测量5个文化维度。为了使结构方程具有较高的信度，采纳N/p要大于10(p为指标数目)的建议[28]，即对于本次调查而言，样本容量至少为370。由于移动通信企业针对学生群体、普通大众消费者和商务人士等推出了不同特征的产品和服务，调查选取这三部分群体作为样本，分别选择校园、商场、街道、公园以及CBD写字楼作为发放地点。
本次调查采取随机发放调查问卷为主，E-mail发送为辅的方式调查样本顾客，共回收问卷526份，为了排除性别因素的影响，本研究选取了等量的男性和女性样本，均为244份，实际有效问卷488份，有效回收率为79.35％。
四、数据分析与结果
(一)信度效度分析
本次调查所涉及量表的内部一致性信度检验结果表明这些量表的Cronbach's α的值从0.706到0.802，均超过了推荐值0.7。为了进一步检验量表信度，删除任何一个题项后的Cronbach's α的值变化范围是0.574到0.746，系数都没有显著提高，说明量表信度良好。
此外，本研究在问卷内容设计上参考了国内外的相关文献及问卷调查实例，针对移动通信市场顾客的实际情况，对问卷中的部分题项进行了修改，理论上来说，本研究所使用的调查问卷符合内容效度的要求。另外，本研究采用因子分析方法检验结构效度，通常认为，标准化因子载荷系数应该至少大于0.5，大于0.7则表明量表具有较高的效度[29]。我们对问卷进行的因子分析结果显示问卷中的37个指标变量的因子载荷系数变化范围是从0.651到0.865，说明因子载荷比较明显。T值在5.972到10.326之间，表明在0.01的显著性水平上，各研究变量具有较高的会聚效度，说明该量表效度较好。
(二)模型拟合度分析
为了全面探讨文化维度和顾客资产各驱动要素之间的结构关系，本研究采用结构方程模型对各变量间关系进行分析，这样既可以在分析的过程中处理测量误差，还可以分析各个潜在变量之间的结构关系。由于信度和效度都达到了理想标准，因此模型是可以识别的，适合做结构方程模型分析。本文提出的概念模型可以具体地转化为结构方程模型路径图，如图2所示，图中椭圆表示潜在变量，方框表示测量变量，单向箭头表示单项影响或效应，单向箭头指向因子表示内生潜变量未被解释部分，单向箭头指向指标表示测量误差。
从图2可以看出各潜在变量的度量指标的因子载荷最小为0.62，最大为0.89，都处于0.5-0.95之间，本研究的指标在0.01的显著性水平上，没有负的测量误差，这表明模型完全符合基本拟合标准。
从表3来看，标准化残差均方根SRMR和不规范拟合指数NNFI不符合评价标准，但是差距很小。模型的好坏还应当考虑模型所描述的变量间关系的合理性以及参数估计是否恰当，本模型包含了9个潜变量，37个测量指标，所以有的部分拟合指标不能达到标准是可以接受的，并且其余的拟合指数都表明模型拟合结果是很好的。Bentler和Chou指出：对于包含较多变量的模型来说，完全达到一般认定的拟合优度是比较困难的。在实际应用中几乎找不到从各个角度看起来都十分理想的模型，我们能做的就是找到一个相对好的模型。总的来看，本模型具有不错的拟合程度，整体拟合度较高。
(三)假设检验与结果分析
由于本研究中模型的整体拟合度比较高，所以，本研究的各种研究假设可以利用模型中各潜在变量之间的系数来验证，在统计显著性基础上用标准路径系数来估计指标间的因果关系。另外，我们以T值大于1.96为显著来验证上文提出的假设。
路径系数显示，集体主义社会文化对品牌、关系和感知驱动要素的影响显著，路径系数分别为0.56(T=3.284)，0.64(T=4.326)和0.37(T=5.692)，可见，集体主义社会文化对关系驱动要素的影响效用大于对品牌驱动要素和感知驱动要素的影响效用。
H1、H2和H3被模型证实，说明集体主义文化下的消费者比较重视企业的品牌形象，更倾向于相信人与人之间沟通时传播的信息，同时，集体主义文化下的消费者更容易与企业保持长久关系，原因在于集体主义文化下的消费者最大的特点是较强的群体感，愿意与他人保持良好的关系并相信这种关系可能会带来利益。
图2 模型路径及其估计参数图
高权力距离社会文化对品牌驱动要素具有显著影响，路径系数为0.62(T=5.723)，H4被模型证实。这说明在等级顺序比较严格的高权力距离社会里，消费者更加重视品牌带来的象征价值，即身份和地位，所以他们倾向于消费能改善他人对自己的看法、能维护自身社会地位的具有明显品牌标识的产品。高权力距离文化下消费者的这些特点有利于品牌驱动要素发挥提升顾客资产的作用。
高不确定性规避社会文化对价值、品牌、关系和感知驱动要素的影响都比较显著，路径系数分别为0.45(T=5.362)，-0.37(T=-3.941)，-0.51(T=-4.798)和-0.35(T=-4.473)，可见，高不确定性规避社会文化对关系驱动要素的影响最强，H5、H6、H7和H8都被模型证实。高不确定性规避社会文化对品牌、关系和感知驱动要素的影响路径系数都为负，这说明高不确定性社会文化不利于品牌、关系和感知驱动要素发挥作用。在高不确定性文化下人们为了规避不确定性的风险，有时候他们会牺牲特殊待遇带来的好处而选择与大众相同的消费方式，因为他们认为变化是需要承担风险的。高不确定性文化下的入普遍认为环境具有较大的决定力量，人的主观自身相对于环境或未知因素来说，显得渺小和微不足道，所以他们认为主观的感觉是不可靠的，对品牌的追求相对较弱。他们为了避免风险，在口碑宣传和交叉购买方面就显得很谨慎，此外，规避风险的特点也意味着他们很难接受别人的劝告。
男性主义社会文化对感知驱动要素的影响不显著，路径系数为0.64(T=-6.421)，H9被否定，说明男性主义社会文化并不是不利于感知驱动要素发挥提升顾客资产的作用。在此，本研究认为一个可能的解释是男性主义的人比较重视物质的成功[30]，这一特点有利于个人设定明确的目标，有利于促进组织建立正规的制度。为了达到物质成功的目标，男性主义文化中的个体或组织更加关注竞争和自身利益，处于这种社会文化中的群体会更积极主动学习知识和搜集信息，消费者彼此之间的知识转移与信息沟通会更为顺畅，更热衷于吸收新的知识，采纳新的建议。因此，男性主义文化占主导的社会，消费者之间可能会更愿意分享各自的信息，他们将信息交流视做和同伴而不是和竞争对手交流，这种行为会带来个人的价值增值。
短期取向社会文化对价值驱动要素具有显著影响，路径系数为-0.38(T=-5.683)，H10被模型证实。但是，短期取向社会文化对关系驱动要素的影响不显著，路径系数为0.42(T=-4.983)，H11被模型否定。从理论上分析，短期取向社会文化对关系驱动要素这种以时间长短和关系深浅来换取回报的模式的影响会相对较弱，但是，本研究选取的市场——移动通信服务市场自身的特点决定了移动通信企业必须与顾客建立紧密的关系。顾客要直接使用移动通信公司提供的服务，必须对该公司及其各种业务及服务有所了解，而移动通信公司在建立客户关系时往往也需要收集顾客的基本信息。另一方面，随着顾客消费意识的理性化，人们对产品和服务的评价已经不再单单流于表面，而是更加看重提供产品和服务的企业的经营实力和市场地位。顾客喜欢了解企业的经营历史、竞争力、企业管理者的成功经历等，这就说明了现在的顾客有加强对企业了解的愿望。在移动通信服务领域，企业与顾客之间的交流和沟通显得日益重要。
五、综合讨论
本研究基于顾客资产驱动要素理论和文化维度理论，提出了文化影响顾客资产各驱动要素的理论模型并进一步提出各文化维度有利于或不利于顾客资产各驱动要素发挥提升顾客资产作用的假设，应用结构方程模型对理论模型和研究假设进行了分析和验证。
研究结果显示，顾客的文化特征能够通过对顾客资产驱动要素的影响，来影响企业营销活动的效果，进而影响顾客资产。所以，研究文化维度对顾客资产各驱动要素的影响作用具有一定的现实意义，消费者的地区文化特征应该作为企业进行营销活动时考虑的关键因素之一。下面以中国为例进行分析。中国是一个集体主义、高权力距离[31]、高不确定性规避[32]、男性化、短期取向[26][33]国家。在这种文化特征下制定营销策略时，应该考虑顾客的文化背景。
本研究证实了集体主义文化对品牌、关系和感知驱动要素发挥提升顾客资产作用的影响，因此，企业在制定顾客资产管理策略时需要充分抓住集体主义文化对驱动要素的影响和集体主义文化下消费者具有显著的道德约束感和从众行为的特点，发挥集体行为的影响力使消费者行为与企业目标趋于一致。集体主义文化下的消费者具有强烈的道德约束感，在做出购买决策前会更多地考虑他人的意见和看法，他们更愿意接受具有亲和力和大众性的事物，更愿意接受和相信非商业来源的信息。因此，企业应该强化品牌驱动要素和感知驱动要素的作用，通过树立自身良好的企业形象，选择大家广泛认可和接受的品牌建设方式，增强消费者的道德感觉，发挥品牌驱动要素的积极作用。在感知驱动方面，企业可以通过各种途径来加强口碑宣传的效果，弥补商业信息的不足。此外，从本研究所采用模型的路径系数中可以看出，集体主义文化维度对关系驱动要素的影响最显著，路径系数最高，而利用关系驱动要素提升顾客资产的核心思想是与顾客建立、保持长期的信任和合作关系，建立既有利于本企业生存和发展又兼顾顾客与合作者利益的激励与控制方式，如建立让特定购买群体加强联系的团体或俱乐部，在加强交流的同时还可以加强口碑传播效果，通过良好的关系提升顾客资产。
本研究对权力距离文化维度的研究表明，高权力距离社会文化有利于品牌驱动要素发挥提升顾客资产的作用。结合高权力距离文化下消费者行为的特点，我们可以得出，高权力距离文化下的消费者做出购买决策往往是为了获得一种社会心理暗示，赢得社会及他人对自己的肯定和尊重。所以，在高权力距离文化环境中实施品牌战略会更加有效。企业应该抓住高权力距离文化下顾客的上述心理，迎合顾客对身份、权力的偏好，满足其维护面子、追求尊重的心理需求。
高不确定性规避文化下的消费者属于风险规避型，他们往往不会轻易尝试新兴的、时髦的、未经市场考验的商品和服务。企业制定顾客资产提升策略时应从消费者的立场出发，充分考虑消费者的风险厌恶倾向，从心理上降低顾客的抵触情绪，减少其感知风险。由于信息不对称是让消费者感受到风险和威胁的主要原因，因此，企业应该充分披露市场信息，做到与消费者的互通有无。本研究证实不确定性规避文化维度对顾客资产四个驱动要素都有显著影响，而消费者是通过产品或服务与企业打交道的，这就要求企业尽量将顾客资产管理的重点放在顾客情感和感知方面，无论是产品或服务的购买还是活动的参与，都应通过顾客的切身体验来降低其对不确定性的回避，加强其对企业的信任。可以从驱动要素着手，树立优良的口碑和企业形象，培养良好的消费者关系，在与消费者保持紧密联系的同时，重视消费者建议并及时处理顾客投诉。只有从根本上消除消费者的风险顾虑，才能赢得顾客信任，这是形成并提升高不确定性规避消费群体顾客资产的关键所在。
男性主义社会文化有利于感知驱动要素发挥提升顾客资产的作用的假设没有被证实。虽然男性化社会文化下消费者独立自主的特点决定了他
们倾向于自主的做出购买决策，不易受他人的影响，但是，男性化社会文化下的消费者追求物质成功的特点也决定了他们为达成这一目标而积极主动学习知识和搜集信息、重视和其他成员的交流，这一特点对感知驱动要素发挥提升顾客资产的作用产生了较为重要的影响。因此，针对男性化社会的消费群体，企业应该着力发挥关系驱动要素和感知驱动要素的作用，通过知识学习活动和口碑宣传等有利于信息流通的方式来实现顾客资产提升。
对短期取向社会文化的研究表明，短期取向的消费者比较关注眼前的利益，不太注重商品未来时期的价值，他们比较注重价格和成本等能降低现期花费的因素，往往会忽略产品或服务的质量。所以，在价值驱动要素方面，降低价格往往能满足短期取向消费者的心理需求。具有短期取向价值观的消费者习惯于面向过去，购买习惯不轻易改变，倾向于对企业忠诚。针对此类消费者，企业应加强关系驱动要素管理，通过顾客关系维系(如实行忠诚奖励计划)保持与消费者间的长久关系，进而通过关系驱动要素实现顾客资产增值。
六、局限及未来的研究方向
本研究基于Hofstede的文化维度理论，从国家(或地区)文化层面探讨了文化对顾客资产各驱动要素的影响，而事实上，文化差异不仅仅体现在国家(或地区)层面，一个国家(或地区)的内部还存在着亚文化的差异，本研究没有考虑这种差异，而是假定在一个国家(或者地区)的内部具有同一的文化。这是本研究的一个局限，未来可以尝试进行这方面的研究，其研究成果将对顾客资产管理的精细化提供有意义的参考。
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