名牌战略中的品牌延伸策略探讨，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,策略论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国“短缺经济”时代的基本结束，国内企业已开始步入质量竞争与品牌竞争阶段。目前的一个趋势是，已有越来越多的名牌企业自觉或不自觉地将品牌延伸（Brand Extension ）策略运用于企业经营之中。我们认为，在当前名牌战略的实施过程中，企业有必要从整体角度来认识品牌延伸策略，并注重在以下三方面予以科学有计划地实施，以争取早日创出全国乃至世界一流的名牌与企业来。
1 产销经营中的品牌延伸
狭义上讲，品牌延伸是在企业产销经营中将现有名牌转移使用在计划推出的新产品上。资料显示，国外一些绩优消费品公司所开拓的新产品中，有95%是采用品牌延伸手段进入市场的。目前国内的一些名牌企业，如海尔、春兰、长虹等，在推出新产品时也开始广泛使用这一策略，并有不少成功的例子。利用现有名牌推出新产品，市场较容易联想到这些名牌拥有者的实力与信誉，因而新产品就容易打开销路。但应注意的是，品牌延伸策略的运用需要满足一定的条件，它包括：①现有名牌因素，即作为品牌延伸出发点的现有名牌的初始定位、市场地位以及与延伸新产品在技术、类型等方面的相似程度；②消费者因素，即消费者对现有名牌的了解与认识程度及由此建立起的品牌联想程度；③市场因素，即市场的竞争程度。一般讲，竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高；④企业因素，这主要包括消费者对企业的满意与信赖程度及企业与延伸新产品之间关联的紧密程度；⑤营销因素，即实施延伸时的相应广告支出、产品定价、销售网络及售后服务网络设置等情况。忽视以上因素，盲目实施品牌延伸，则有可能会招致失败的结局。
现在不少国际大公司均采用多品牌策略，如美国宝洁公司在世界范围内就有海飞丝、潘婷、汰渍、碧浪等品牌。德国西门子公司对在中国合资生产的滚筒洗衣机也分别运用扬子、小天鹅与西门子等三个品牌。多品牌策略的好处是不同品牌能联系不同种类、不同档次的商品，针对收入、年龄、偏好不同的顾客，避免单一品牌与众多商品持钩而造成的定位模糊问题，在一个品牌因各种原因失效时不致影响其他品牌等，但也要付出相当的代价。国际研究认为，现在创造一个新牌子，一年至少需要2亿美元的广告投入，且成功率还不足10%。 而要在我国国内创出一个新牌子，一年投入据测算要1～2亿元，还不能下结论能否成功。因而，名牌企业采用品牌延伸方法推出自己的新产品，既节省了广告投入，又利用了现有名牌优势，无疑是一种较好的选择。但随着企业实力的增强与产品品种的增多，适当运用多品牌策略也是必要的。目前名牌企业运用品牌延伸策略的一个突出问题是，作为延伸对象的新产品有不少是国内其他企业已具备优势能大量生产、市场竞争激烈的产品，“跟风”现象严重。据报道，世界现有150多万种商品，而我国目前仅有26 万多种。按目前统计，我国商品品种开发要落后于国际水平10～20年。从这个意义上讲，国内名牌企业的新产品开发具有广阔的空间，市场开发的潜力也是巨大的。因而，名牌企业目前应加强技术创新，通过新产品开发形成产品结构优势，及时推出更新换代产品，再运用品牌延伸来进一步增强现有品牌的科技今是与市场号召力，树立本企业科技领先的形象，使名牌在激烈的市场竞争中保持持久的生命力。
2 资产重组中的品牌延伸
名牌的形成与发展过程，在一定意义上就是企业的成长与扩张过程。企业的成长与扩张可以通过两种途径：一是内部扩张，通过资本积累，赁借自身的技术、资金及管理优势，向相关产品、相关行业发展；二是外部扩张，通过资产重组，将别的企业拿过来。目前，国内名牌与世界名牌的最大差距是国内企业的规模过小，市场竞争力有限，品牌影响范围相对较小。通过以名牌企业为龙头的资产重组，组建跨地区、跨行业、跨所有制的大型企业集团，是解决这一问题的有效对策之一。从宏观上讲，名牌企业的发展，必然导致产品结构、企业结构以及产业结构的重组与优化。市场占有率向名牌产品集中，中小企业向名牌企业聚集，从而大幅度提高整体经济增长的质量与效益，这是现代经济发展的规律。如果说产销经营中的品牌延伸是企业的产品名牌在产品层次上的延伸的话，资产重组中的品牌延伸则是名牌企业名称在企业、行业以及产业层次上的延伸。
就目前国内名牌企业而言，其企业名称大多与其名牌主导产品的商标是基本一致的。在北京名牌资产评估事务所所评价的1996年60个中国品牌中，这种情况占88.3%，具有一定的代表性。这是因为，在“短缺经济”时代，名牌企业基本上是因一种或少数几种名牌产品而崛起和发展的，企业名称与其主导产品构成了某种固定的联系。在目前的资产重组过程中，不少名牌企业通过兼并、收购使企业规模迅速扩大，也带来了企业经营的多元化，主要表现为跨行业、跨产业的多种经营。由此可能造成的问题是，由于生产与经营范围的变化，现有企业名称已难以充分体现企业新的经营特色，若简单实施品牌延伸，有可能造成现有品牌定位困难与传播信息的混乱。此时的对策有两个：一是保持现有企业名称名牌，通过全方位的大规模广告宣传等手段充实与丰富现有企业名牌的内涵，使之实现重新定位，进而树立新的企业形象。目前海尔、春兰等企业就是采取这样的方法；再就是实施品牌革新，选用新的企业名称，以反映企业新的多元化经营特色并由此树立全新的企业形象。如青岛海信集团等企业就是采取这样的策略。有必要指出的是，即使是国际著名企业，在实施跨行业、跨产业的多元化经营上也是慎重的。在目前国内的资产重组浪潮中，名牌企业的多元化经营应突出重点，主要精力应放在技术进步、强化管理及提高市场占有率和经济效益上，通过资本、人才、研究与开发等各种资源的整合，形成本企业的核心能力与规模效应，注重在本行业及相关行业谋求发展。这样做也有利于企业名牌的延伸与进一步发展壮大。只有在集中化发展到一定水平后，才可相应考虑开拓其他行业与产业。
3 国际化经营中的品牌延伸
世界名牌成长的一般规律是：通过品牌的国内经营营造其国内优势；通过维持与强化优势，创国家级名牌；然后通过品牌的国际化经营营造其国际化优势；再通过维持与强化优势，创世界级名牌。在全球经济一体化形势日趋明显的今天，中国也应拥有自己的世界名牌。已经创立国内名牌的企业应审时度势，将自己的产品名牌与企业名牌通过各种途径延伸至国际市场，积极开展企业国际化经营，扭转仅在国内市场与国际名牌竞争的被动局面。这也是我国经济走向开放与成熟、企业进入世界500强的必然要求。
目前，我国尚没有真正意义上的世界名牌，也没有国际一流的跨国经营企业。并且，品牌国际延伸的途径也较单一，基本上是采取产品出口的方法。在贸易保护主义还依然盛行的今天，这种品牌延伸方法已遇到了极大阻力，单纯的国际贸易已无法使我国企业融入国际社会。为此，国内企业应在扩大出口提高国际市场份额的基础上，适时通过境外合资、合作或独资经营等方式开展对外直接投资以及许可证贸易，增强产品品牌以及企业品牌的国际知名度，争取早日成为真正意义上的跨国企业。在具体实施上，则要注意解决好诸如品牌的外文翻译与境外注册保护、目标市场选择、贸易与投资伙伴选择等问题。目前，我国政府即将提出向海外转移的长线产品目录，并正制定有关进一步推动工业企业海外投资建厂的措施和办法。一些国内比较成熟，在国际上有较强竞争优势的产品，如摩托车、电冰箱和彩电等已开始有名牌企业在境外投资和设厂。如金城摩托与济南轻骑在南美地区投资生产；上海广电股份有限公司在南非投资生产；海尔集团不仅已在东南亚等地投资设厂，与此同时还通过许可证贸易将生产技术出口国外。这些企业在创立世界名牌的道路上已迈出了重要的一步。
收稿日期1998-09-06
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