决胜：组合拳中更要有重拳——国际市场营销组合策略需要突出特色与重点，本文主要内容关键词为：组合论文,要有论文,重拳论文,市场营销论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国际营销是企业跨越国界的市场营销活动，是国内市场营销活动在国际市场上的延伸。但是，由于国际市场环境错综复杂和国际市场营销渠道各异，就使企业的市场营销运作面临着不同于国内市场营销的两大类障碍问题：一是市场的不确定性；二是市场的差异性。对此，企业该怎么做？
企业必须根据现代市场营销观念，考虑东道国影响市场营销的各种因素，如东道国的关税和非关税壁垒政策等障碍，潜在市场各种利益集团及政府官员的干扰等等，针对目标市场的特点与需求，实施大市场营销（企业在运用传统的"4P"营销手段的基础上，加上政治权力公共关系）策略。在此基础上，有计划地综合运用企业可控制的各种市场营销因素，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。即，推行国际市场营销组合，使之能够充分利用企业的全部资源，突出企业的经营特色来提高企业的国际市场竞争能力，有效地开拓国际市场。
国际市场营销组合是各种营销策略的有机组合。利用各种营销策略间的联系性、补充性、制约性、替代性，采用不同的组合方式，会给企业带来不同的利益和损失。可以这样认为，能否巧妙地进行市场营销组合及选择最佳组合，关系到企业的生存和发展。诚然，企业在制定市场营销组合策略时应考虑到整体性的要求，但并不是说分散、平均地使用力量，将产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系六大因素都放到同等重要的位置上，而是要突出重点，要根据产品和市场特点，重点使用其中一个或两个因素，设计成相应的策略，达到市场营销整体效果最优化。而且，在同一市场上，有许多企业生产和销售同一类产品，其市场营销组合的策略可能大致相同。为了能在众多的企业和产品中突出自己的形象，企业就要在制定市场营销组合时，全面了解竞争企业所采取的市场营销组合的方式和特点，根据自身条件，因地制宜地采取相应的营销组合策略，形成自己独特的经营风格。
我们在观赏拳击比赛时，常常会看到一些优秀拳击手能够打出令人眼花缭乱的连贯的组合拳。但最后决定胜利的却是其中的那一记巧妙准确的重拳。不难联想，在当今竞争激烈的商战中，市场营销组合策略犹如企业打出的一套训练有素的组合拳。但若要取胜，关键在于其中的重拳——突出市场营销组合的特色与重点。
对此，我们可以从许多成功的企业市场营销组合策略中得到启发。
突出品牌的“产品策略”
产品策略是指研究什么样的产品才能使消费者乐于接受企业，借此来实现自己的营销目标的一系列方法和技巧。
据中国海关最新一份统计：去年北京诺基亚移动通信有限公司、东莞诺基亚移动电话有限公司、诺基亚（苏州）电信有限公司合计出口额达到20.84亿美元，超过摩托罗拉的合计出口额19.229亿美元。诺基亚成为2001年我国出口额最高的外商投资企业。
诺基亚所取得的巨大成功，其决胜的招法之一是一次又一次推出比任何竞争对手更高一筹的更好、更诱人、更创新的产品。如手机只需单手操作，随心更换彩色外壳，用户自我设定铃声，并设置最具逻辑性和适应性的用户界面和无可挑剔的总体外观。诺基亚不单纯在技术领先上下功夫，更是瞄准了当前人们的对品牌追求、渴望这个敏感部位，出手一记“品牌效应”的重拳。诺基亚去年共投入9亿美元用于广告宣传和赞助活动，这个数字为其销售额的3%，接近营业利润的20%。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值的品牌，排名上超过了英特尔，更把主要竞争对手摩托罗拉和爱立信远远地击退在后排。品牌效应带来了回报，据悉，在全球9亿3千万用户中，有3亿人选择了诺基亚，诺基亚公司的调查显示，超过80%的用户在替换手机时选择诺基亚。
独到之处的“价格策略”
市场营销中的价格策略是研究如何制定能使消费者更易接受的产品价格来推销产品，从而实现企业营销目标的技巧和方法。在国际营销组合的价格策略中需要考虑国内价格和国际价格之间的关系，考虑如何确定内部调拨价格；最为重要的是，判断产品是否适宜，价格是否合理，促销是否有效等等的问题。但，还要考虑企业自身的实力、经营风险与可持续型发展。
上个世纪50年代中期，远在大洋彼岸的日本索尼公司为开拓美国晶体管收音机市场，其制定的市场营销组合策略可谓成功的范例。第一，在产品策略上以提供便携、实用、优质、新颖的收音机为特点，并且不惜代价（盛田昭夫放弃了获得一大笔订货的强烈诱惑，拒绝使用美国一家大公司的牌子），坚持以自己的索尼商标进入美国市场。第二，在价格策略上每台定价为29.95美元，以5000台为批量作价起点，1万台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高。第三，在渠道策略上不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司，而是直接寻找美国企业作为经销商。第四，在促销策略上通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术性能。
这一营销组合的独特之处突出表现在价格策略上。按常理的做法是订货批量越大，折扣价越低。而该策略在批量为1万台以上，购买量越多价格越高。这就是盛田昭夫首创的U型价格策略。他所考虑的是当时美国客商订货批量较大，可自己的生产能力跟不上。只有增加投资，扩大生产规模，才能满足订货需求。而面对一个新的市场，需求是不稳定的，如果扩大规模，一旦第二年订货量缩减，生产能力就会闲置。为避免新的投资风险，又保持稳定的销售增长，不影响经销商的积极性，盛田昭夫采用了价格调控策略，使其营销组合在时间上保持有机的联系，在空间上互相配套，实现了企业资源的最优化使用。
不断创新的“渠道策略”
分销渠道策略是指企业借助多渠道的销售来表现其营销目标的艺术和技巧。采用合适的销售渠道常常可以取得事半功倍的效果。比如美国雅芳公司就是根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。
在通路运作、渠道建设和管理上，伊莱克斯出手不凡，推行的是高额利润渗透零售终端策略。伊莱克斯以零售商的需求为核心，并给予零售终端足够的利润，与市场上的强势品牌不同的是，伊莱克斯采用渠道推力和品牌拉力相结合的策略。
在市场竞争环境发生变化（市场向买方转变，大户的重要作用和市场地位逐步凸现出来，商家开始与厂家平起平坐、同台竞技，对市场控制权的争夺激烈）的今天，海尔人正在孜孜不倦地探索新的营销渠道。海尔集团在进军海外市场的过程中采取避开与当地通路商和终端商之间的直接接触，在当地寻找与自己相同类型又有意进军大陆市场的家电企业，并与之结成战略同盟关系，相互利用对方在当地较为成熟和完整的销售网络，互相代理销售对方的产品。如今年元月开始海尔宣布与三洋电机公司将进行全面合作，近期又与台湾家电生产商声宝集团达成合作协议，其主要意向之一就是在各自市场上互相代理与销售，海尔可借三洋在日本的渠道，借声宝在台湾的通路，快速将旗下产品导入当地市场，而三洋、声宝品牌的产品也将出现在内地海尔销售网上。在海尔营销组合中这种“联盟型”的渠道建设模式的最大特色是：可节省开辟新的海外市场所耗费的时间和销售费用的支出，达到资源共享，合作共赢的目的。
极具特色的“促销策略”
促销策略是指企业为了实现产品或劳务的价值，激发购买欲，促成购买行为而采取的一系列方式或技巧，统称企业的促销策略。任何产品都具有生命周期。产品市场寿命周期的变化，决定了企业市场营销组合的重点也要相应变化。产品进入投入期，营销组合的重点自然是产品因素，新产品的性能、特征等是消费者能否接受的前提。产品到达成长期，新产品在转入批量生产时急需扩大市场销售份额，此时营销组合中的销售渠道因素就成为重点。产品一旦进入成熟期，市场竞争就会加剧。由于技术已扩散到国外，外国生产厂商的模仿产品剧增，市场上竞争对手如林。这时营销组合中就要突出促销因素了。
众所周知，外国饮料要想挤进饮料王国——美国决非易事。但为什么我国青岛啤酒能成功打入美国市场，并且销量逐年递增，近10年间增加了50倍？其原因除了青岛啤酒上乘的品质和迎合了美国人口味、口感之外，最重要的一招是出奇制胜，将东西方文化交流、沟通进行特别的策划。在促销广告形象宣传上，把代表中华餐饮具的筷子与青岛啤酒合二为一，象征着古老中华的餐饮，在美国造成了轰动效应。使原来就对中国人使用筷子的技巧、习惯，乃至于对文明古国几千年灿烂文化怀有神秘感和浓厚兴趣的美国人，一下子就爱上了青岛啤酒。这是一个精彩的“中为洋用”的市场促销策划，是一种体现了“交叉文化”的国际营销活动。在青岛啤酒国际市场营销组合中，以鲜明的跨文化战略和完美促销策划，就如同刚柔并济的太极拳推手，将众多庞大的竞争对手推得远远。目前，在美国市场上近万种各国啤酒中，青岛啤酒销量排名第九位，而且售价是美国市场上两种最高的啤酒之一。
由此可见，市场不同，产品不同，市场营销组合的重点就应当不同，缺乏重点和特色的市场营销组合是不会有竞争能力的。
灵活善变的“政治权力策略”
政治权力策略是指企业要想有效地向其他国家推销产品，必须懂得怎样与其他国家打交道。大市场营销者要克服许许多多阻止外国商品进入的防线和壁垒，包括歧视性法律规定、政治上的偏袒、卡特尔的垄断协定、社会偏见或文化偏见、不友好的分销渠道，以及拒绝合作的态度。
例如，1978年以前美国可口可乐公司曾一度垄断了印度饮料市场，但由于未处理好和印度政府的关系，终不得不退出该国市场。而百事可乐公司却因向印度政府提供了一系列利益，如主动提出帮助印度出口农产品，确保出口额大于进口软饮料浓缩液的成本；许诺将一些食品加工等技术提供给印度，因而赢得了各利益集团的好感。最终消除了来自印度国内饮料公司和反跨国公司立法机构成员的反对，经印度政府批准，将百事可乐打入该市场。
企业在制度国际营销计划，考虑营销组合策略时，还要对政府政策进行专门的考虑和研究。政府政策包括政治、财政、环保、经济调控以及法律活动，这些都会积极影响企业在特定市场所从事的行为，尤其是立法部门的影响在国际营销活动中是非常重要的，有时甚至是致命的。
曾几何时，英法联合研制了“协和”飞机，打算向一些城市提供服务。然而，在取得在这些城市的着陆权的过程中，遇到了种种阻力。最主要的阻力来自顽固的航空公司和一些官方反对噪音的人。按“协和”集团的成本核算需要出售64架飞机才能保住不亏本，但只卖掉16架。结果使该集团有史以来成本最高的新产品遭到夭折。而美国摩托罗拉公司为向日本销售电讯设备作了多年的努力，终于冲破壁垒森严的日本电讯设备市场。1994年3月1日，日本政府宣布已经促成摩托罗拉公司和IDO之间达成协议，扩大前者进入日本市场的渠道。摩托罗拉能最后获得成功，所采取的手段可以说是最美国式的：直接通过华盛顿当局对日本施加压力（1994年3月之初，为了维护国内难以进入日本市场的各大集团、公司的利益并减少美对日的贸易逆差，美国恢复了“超级301”贸易条款。美扬言对“采取不公平、不合理或歧视性做法的外国贸易商”进行报复，从而给日本施加更大的压力，迫使日本回到谈判桌上来做出让步）。当然，摩托罗拉也对电讯设备进行了重新设计，以适应日本方面的严格要求。
国际化的企业常常巧用政治权力这种“推”的策略，我们能通过新闻媒体领略到：许多跨国企业进入中国首先要与政府的最高首脑会晤作为良好的开端。重庆力帆也精于此道，擅长走这个路线，尹明善在越南与其最高领导频频会面，给力帆摩托车在越南的市场奠定了一个良好的政治环境，所以在湄公河岸边的重庆力帆摩托车可以击败日本本田摩托车也就没有什么可奇怪的了。
非常艺术的“公共关系策略”
公共关系策略是指如何使企业或国家在公众心目中树立起良好形象。正如菲利普·科特勒所讲的：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”公共关系其实就是一种“拉”的策略。
跨入21世纪，有更多企业在呕心沥血地策划、制定着社会营销战略。他们不惜以高昂代价，通过对社会公益福利事业给予支持，解决社区困难和援助贫困地区，赞助文化教育事业，关心社会发展等形式来创造良好的企业形象。
麦当劳积极主动参与社区活动，向前一学年成绩优秀的学生发放奖学金；分店每天早晨还升中国国旗……拉近了老百姓与他们的心理距离；
可口可乐在中国资助建立50所希望小学，投资数百万美元资助贫困地区大学生，对中国体育运动的赞助，是以促进销售和提升公司形象为目的；
1998年2月在海口召开的全国经销大会上，年销售额在147亿美元的国际家电巨人伊莱克斯郑重提出向销售额仅仅是它5%的海尔学习的口号，从而树立了谦恭形象；
2002年初，中美史克在浙江的128个城镇进行了一次以“史克送健康，人人尽分享”为主题的推广活动，以通过提高消费者的健康意识来进一步提升史克系列品牌知名度，提高产品销量。这些举措无疑博得了中国政府、企业、消费者和老百姓的好感，是一种高明的营销和品牌塑造策略。让消费者得到实惠的同时有利于公司形象和产品形象的传播。
在市场竞争中，创造良好的企业形象是竞争中取胜的前提。“桃李不言，下自成蹊”。一个具有良好形象的企业，能够赢得社会的认同，就可以建立起畅通的原料供应和产品销售渠道。公共关系策略正是企业站在全局的高度、长远的角度和整体的立足点来增进自身的利益，更好地实现企业的营销目标。
今年初夏，微软新任CEO用62亿敲开了中国的“本土化”大门。微软承诺在今后三年内，帮助我国业内企业扩大7亿美元的产品出口；组织实施软件人才培训项目；加大对国内企业的合资与合作力度，支持中国企业在海外设立分支机构和子公司；在一些重要的信息化应用领域与国家计委推选的单位开展合作，包括在一批软件企业、高校和研究机构设立联合实验室；授权给国内有关企业使用微软亚洲研究院的部分技术开发成果等等。另外，微软还和教育部签署了一个投资高校的“长城计划”。仔细推敲，这一切都是微软全球大市场营销战略的分段步骤之一。巴尔默先生运用政治公关、社会公关、以及文化公关的策略可谓一箭双雕，他摸准了中国政府对软件业发展忧思的这根脉搏。既在当前冠冕堂皇地帮助中国政府分忧解难，想领导之所想，急政府之所急，提升了微软公司形象；又为微软在华今后安全投资、长效发展奠定了坚实的政治基础，创造良好的条件和经营环境。这确实称得上是一个大手笔的“双赢”策略。
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