中国老年消费市场研究，本文主要内容关键词为：中国论文,市场研究论文,老年论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当新世纪曙光来临的时候， 人类社会面临“人口老龄化”（graying of population）的现实。21世纪人类将全面进入老龄社会，人口老龄化将是人类发展的主要特征之一。
早在1865年，法国就第一个成为老年型国家，随后，挪威和瑞典于1890年、英国于1931年加入到老年型国家行列。在20世纪中叶之前，世界上老年型国家的数量还不多。但进入20世纪70年代以后，世界范围内人口老龄化进程加快，到1991年已有48个老年型国家，几乎所有的发达国家均加入到老年型国家的行列。老龄化逐渐成为世界普遍关注的问题，1997年国际老年学会将“21世纪的人口老龄化：同一个世界、共同的未来”做为主题。1998年，联合国社会发展委员会在第35届年会上，提醒各会员国“铭记21世纪老龄化是人类前所未有的，对任何社会都是一项重大挑战”。而联合国在2002年的一份报告中则预测，到2050年，全球60岁以上的老年人口将达到20亿。
中国老年消费市场的大趋势
中国作为一个发展中国家，其人口老龄化具有速度快、时间短、老龄人口绝对数量庞大等特点，并呈现出发展的阶段不均衡性、区域不平衡性、超前性、国际性与特殊性等特征。
中国人口年龄结构转型过程之快为世界罕见，中国从年轻型到老年型的转变仅用了30年的时间，而西方发达国家完成这一转变大约用50～100年的时间。 按照国际上划分人口类型的标准，0～14岁少年儿童比重在30％以下、65岁以上老年人口比重在7％以上、年龄中位数超过30岁、老少比在30％以上时，为老年型结构。按此标准，1964年我国人口类型属典型的年轻型。经过近20年时间，到1982年，人口类型已经从年轻型步入了成年型。2000年我国65岁及以上的老年人口有8,811万， 占总人口的比重为6.96％，比1990的5.6％上升了1.36个百分点，标志着中国人口年龄结构开始步入老年型社会。据预测，2000年到2030年我国将进入高速老龄化时期，从2030年到2050年则将成为高水平人口老化阶段。到2050年，全国65岁以上人口数量将为3.3亿至4.7亿之间，其比例将占总人口的23％到27％，即平均4人中有一位老人（见图1、2）。
我国人口年龄结构的变化，主要受两个因素的影响。一是由于计划生育政策的推行，人口生育水平迅速下降，使得近30年来，每年新生人口猛增的势头得到了有效的控制。二是随着人民生活水平的提高，医疗卫生保健事业有了很大改善，人口预期寿命不断提高，使得老年人口的数量不断增大。
图1：中国人口年龄结构的变迁
附图
资料来源：中国人口统计年鉴2001，国家统计局人口和社会科技统计司，中国统计出版社，2001；2001年人类发展报告，联合国开发计划署，中国财政经济出版社，2001
图2：中国60岁以上老年人口变动趋势
附图
资料来源：邬沧萍，姜向群.健康老龄化战略刍议.中国社会科学，1996（5）:66
老年人的需求和整体购买力将构成未来中国消费市场的重大部分。老年人处于家庭生命周期的空巢期，子女已成家立业，家庭负担明显减少，各项收入和积蓄基本上可用于自我消费。以城市老年人为例，中国老年人的退休金、再就业收入、劳动收入、赡养费等，较为保守的估计，2000年达到4,000亿元，这是一项相当可观的购买力。仅退休金一项2000年达2,099亿元，2010年为8,400亿元，2020年为28,150亿元，2030年为73,200亿元。香港《远东经济评论》在一期报道中说，尽管退休金制度覆盖面有限，到1997年，中国用于老年人口的支出，将增加到工资总额的20％左右，到2030年将达到工资总额的48％。
一些发达国家的统计资料显示，在人均开支上，一个65岁以上的老人是年轻人的三倍。另根据联合国的估算，年老型人口的消费比年轻型人口高18％左右。2000年，日本的老年市场占消费市场的24％，仅老年服务产业产值将达6,000亿美元。 美国、法国老年人的消费力也占本国总消费力的20％。
中国老年消费行为的特殊性
有些研究者说，老年人是“时间上的移民”，意思是说老年人渡过了时间，品尝了时间的意义，并经历了时间的辛酸。从某种意义上来说，老年人的消费行为取决于他们的经历及适应这种经历的方式。中国老年消费领域正面临四个方面的消费环境变迁：全球化效应、人口效应、社会转型、文化传统。21世纪，中国老年消费市场在机遇与挑战中喷薄待发。
在中国的消费者中，节俭（thrift）、谨慎（prudence）、厌恶风险（risk averse）、平衡（balance）、适度（moderation）、和谐（harmony）、集体导向（collective-orientation）等“儒家”思想的影响还很深远。尤其在老年消费者中，“儒家”思想的烙印更加明显，这也是中国老年消费特征的文化基石。在“儒家”思想的影响下，中国老年人的社会取向主要有四大类特征或内涵，即家族取向、关系取向、权威取向及他人取向，它们构成了中国老年人消费行为的核心文化价值观。
这种消费文化以及中国转型期的特有社会环境，使中国老年人的消费行为体现为以下一些特征：倒金字塔家庭结构（4∶2∶1）中的“利他性消费”趋向； 倒金字塔家庭结构（4∶2∶1）环境中的社会依赖消费（老人护理、老人医疗、老人活动及心理）消费决策中更加依赖参照群体，家族、邻里、以及老年协会等社区组织在老年人获取产品资讯方面扮演重要角色，口头传播具有特殊的意义；抵制创新、购物更谨慎、信赖官方权威媒体（如CCTV）等。
老年社会群体的消费特征是一种以年龄为基础的结构性消费特征，它具有普遍意义。总体来说，中国老年人消费具有七大特征，即
1.求实性消费特征。包括三个方面的含义：一是商品的实用性；二是服务的可靠性；三是价格的合理性。
2.习惯性消费特征。人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。
3.方便性消费特征。消费中求方便是老年人生理变化促成消费生活变化的自然走向，方便性消费是生理变化的必然结果，它一般表现为对购买和消费两个方面求方便的要求。
4.补偿性消费特征。补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。
5.服务性消费特征。这里的服务性消费是指通过服务形式弥补老年人生活能力和心理上的不足。
6.自我性与利他性消费特征。所谓自我性消费主要是指具有现代观念且子女独立性较强的那部分老年人；而利他性消费多是指传统观念较重或子女由于各种原因难以独立的老年人。
7.情趣性消费特征。老年人的情趣性消费与青年人不同，老年人情趣性消费的主体实际上是习惯性消费的固化，或为适应老年人生理条件变化而参与的休闲消费的升华。
中国老年消费者行为研究的迫切性
21世纪中国老年消费市场蕴育着潜在的巨大商机。老年市场与其它细分市场相比，具有更大的生命价值和潜力，然而，这又是一个陌生而有差异的市场。令人惊奇的是，尽管老年消费者至少在规模上蕴藏着巨大的市场潜力，但这一异质化的消费群体似乎目前并未唤起营销者与研究者的显著兴趣，随着21世纪老年消费群体的崛起，将会有越来越多的企业认识到，忽视这一消费群体的存在，就意味着在未来市场竞争中话语权的旁落。
综观美国老年消费市场的发展历程，其与西方老年消费行为研究的发展轨迹具有惊人的同步性与相似性，大致可划分为三个阶段：（1）上个世纪80年代前的漠视；（2）80年代的“试错营销（trial-and-error marketing）”阶段；（3）90年代初至今，企业对老年消费市场的日益关注及其实践经验的积累阶段。
1980年，Rena Bartos在《哈佛商业评论》上撰文提出了“成熟”市场（“mature”market）的概念，她认为，所谓“成熟”市场是指由在生活方式和购买力上千差万别的50岁以上人口所组成的巨大市场，Bartos的文章是第一篇依据规模和购买力对老年消费市场进行重新界定的权威文献（Moschis,2003）。1987年，美国乔治亚州立大学著名消费行为学家George P.Moschis教授创立了“老年消费研究中心”（The Center for Mature Consumer Studies,CMCS）。
以研究指引未来，尽早展开中国老年消费者行为领域的学术研究，尽快弥合中国老年消费理论研究断层已成为急需要解决的问题。我国老年消费研究更多侧重于对产业宏观领域的探讨，而对老年消费心理、生活方式等微观层面的研究则较少涉猎，本土化的研究也刚起步，已有的研究成果对指导企业制定市场营销战略是远远不能满足要求的。该领域研究应面向未来、面向国际、联系实际、落脚本土，在吸收国际研究成果的基础上，有许多具体的研究问题，包括建立中国老年消费数据库、中国老年消费者的社会取向量表（Chinese Older Consumersi Social Orientation Scale，缩写为COCSOS）和“中国老年消费者的老年图示特征（Gerontographics Characteristics）测试问卷”， 构建“中国老年人消费行为模型”。为开辟中国老年消费市场及相应的企业营销策略提供科学的理论依据、方法与思路。