浅谈跨国行销策略中的两种组合，本文主要内容关键词为：组合论文,两种论文,浅谈论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
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随着改革开放的深入，我国经济呈现出迅速发展的势头。企业在强化内部管理、追求效益，适应市场以提高应变能力，转换经营机制以增强活力等方面取得了很大的成绩，企业实力大为增强，逐步具备了走向国际市场实施跨国经营，在全球范围内放手一搏的条件。
目前，在世界经济中扮演主要角色的是跨国公司。无论是贸易市场还是金融市场，跨国公司都占主体地位。近四十年来，跨国公司在自身发展过程中，伴随着经济实力的增强，形成了以其内部定能型管理、外部定位型营销、借市场于产品系列、寓推销于投资之中为主体的一整套经营理论和实务。因而，当今世界提到现代经营，均会认其为跨国性经营。可以这样说：跨国公司支配着世界市场，几乎所有世界型经济活动的背后，都有跨国公司的影子。无疑，我国企业走向世界市场，首当其冲的是与跨国公司打交道。依据目前我国企业经营国际化的现状及特点，本文专门讨论当今跨国公司普遍采用并且已形成惯例的跨国行销策略，以便涉外企业参考。
一、行销组合中的差异化策略和标准化策略
跨国行销的特点在于其行销环境比本国复杂。当企业行销活动走向国际市场时，决策者面临的首要问题便是行销差异化与标准化策略的选择。差异化行销策略是指企业依据各国市场的特殊环境而采取不同的行销方式；标准化行销策略则是指企业在各国市场上采取一致性的行销方式。
国际行销实践证明，企业在制定其跨国行销策略时，若不考虑各国行销环境的差异，简单地把在某国市场上取得成功的行销方式照搬至另一国市场并期望取得成功，是一种不切实际的做法。例如：八十年代初期，一家美国食品公司将一部在欧美地区取得成功的推销广告片配上北非地区语言在北非播放，其结果是观众反应冷淡，甚至受到一些政府人士的责难。究其原因是该公司的行销人员没有深刻了解北非与欧美的文化差异，所谓广告片画面与语言的搭配没有顾及当地的特殊环境和购买行为。
国际行销实务中常见的行销策略是刊用广告促销。但是，采用标准化广告，其促销效果将受到下列因素的影响：(1)各国或各地政府对广告的管制条例不同；(2)各国经济发展程度不同；(3)各地市场的地理特性不同；(4)各地社会文化背景不同；(5)各地语言文字不同。这些因素的存在，使得同一广告的画面和文字不容易被各国接受，这种情况下，采取差异化的广告行销策略便成为必然。
很明显，采用差异化的行销策略能适应各国具体情况。但是，若完全采取差异化策略，所需付出的成本相当大。因此，衡量行销环境的差异程度、弹性运用两种行销策略，是跨国公司获取最大效益的常用手段。
值得注意的是：在公司行销组合实施过程中，要不断对行销组合因素进行分析，哪些行销要素应予以差异化以适应特殊的行销环境；哪些因素应予以标准化以获得行销规模效益。
行销实务中，各公司的跨国行销方案均有不同程度的标准化，其原则是在市场状况相近的地区采用标准化策略。而市场状况的衡量标准，应主要看：(1)最终消费者的群体结构；(2)产品的使用形态；(3)产品在当地市场所处的生命周期阶段；(4)产品的零售结构；(5)当地市场对宣传媒介的反映及其直视型广告的利用程度。
除了各地市场的特殊环境外，各地子公司对母公司的经营重要性也应是一个考虑因素。若各地子公司独立程度较大并且经营地位重要，则母公司越难以制定大范围的标准化行销策略。
在对各个行销组合要素的差异化与标准化的决策过程中，公司应先对各地市场环境特性及竞争情况作深入的了解，然后作系统性的市场综合分析以确定当地市场状况的主要差异特性是什么？此项环境差别影响行销成败到何种程度？公司若采用标准化策略，其是否能接受市场的有效期异特性？在明确回答上述问题后，再对差异化和标准化策略作成本效益分析：比较差异化策略的实施所带来的利润的增加是否超过该项策略所带来的营销成本的提高；比较标准化策略的实施所带来的衡量规模效益是否能抵消随之而来的市场竞争不利的影响。然后决定公司的跨国行销策略。
二、市场扩张中的分散化策略和集中化策略
公司在确定了国外潜在市场并定下进入国外市场的先后顺序后，首先必须决定在某“特定期间”下，所进入国外市场的数目以及如何将其有限的行销资源分配于各个市场中。从市场扩张的角度上看，基本上有市场分散化和市场集中化两种行销策略供企业选择：前者指迅速进入多个国外市场；后者指将其行销资源集中投入一个或少数几个国外市场。
由于行销资源分配上的差别，因此，两种策略的结果可能导致相同的行销资源在相同的时间内，所带来的市场销售量、市场占有率、市场营销利润等方面的成果不同。
如果从经营成效的比较来看，公司若是在国外市场上主要是利用国际中间商或是当地市场上的代理商担任配销角色，从而形成外结型销售网络并以此证明行销功能，则应采取分散化市场扩张策略。这种情形将使公司利用他人的资源实现自身的市场利益成为可能，这对于行销资源比较紧缺的企业而言不失为一条可行的办法。但是：我国企业应注意：国际中间商与当地代理商是以获取营销利益为目的，它们只注意产品在市场上的现时销售量及利润点。这种短期产品——市场结构对我国企业在某个国外市场上的长期——市场战略将不利。如果企业采取在外地市场自设分支机构实施行销，无疑，在资源有限而又对相似市场没有营销经验的情况下，采用集中策略为好。
不过，行销通路并不能完全反映出行销资源的真实分配的定位效应，促销费用亦是一个主要的市场定能因素，公司完全可以依据不同的市场目标在两个市场上投入相同的资源，但却使用不同的行销组合和行销通路结构。
此外，产品特性及产品—市场关联点，也应当引起公司在选择市场策略时高度注意。在当前国际行销事务中，各大跨国公司市场扩张通路分析中的“恰点适时效应(CP JT)”即是指的这种情况。例如：当自己的产品在市场上极易被模仿，或是该产品的生产技术处于成熟期，为了减少市场风险，可采取分散化策略。即大面积、大能量地铺开销售，以便在尽可能短的时间里占领名声市场及点量度销售。这种策略在当今国际营销实务中称为“时间差”战略。
上述几项因素对公司决定市场扩张策略而并无先后顺序及重要与否之分。在整个决策过程中，决策者们应同时加以考虑，先将各个影响因素加以分析，结合公司外在与内在的限制条件，权衡其相对重要性，拟定出所应采取的市场扩张策略。
总之，在营销实务中，公司在各个市场上是采取分散化扩张策略还是集中化扩张策略，往往很难明确划分。但就营销管理的观点，以系统化的程度和方式去辨认两种策略，将有助于公司进行外地市场扩张活动时策略决策和成效评估，从而减少市场扩张中的营销风险。