从日本“７—１１”便利店的成功看我国特许经营的发展，本文主要内容关键词为：看我论文,日本论文,特许经营论文,便利店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F717.6文献标识码：A
特许经营是当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之一。在发达国家，特许经营的范围涉及生产、流通和服务领域的近百个行业，3000－5000个品牌项目，其销售额最高的已占到社会商品零售额的40％左右。我国早在20世纪20年代，就存在个别的特许经营方式，但其真正起步是从80年代中期开始的。进入90年代后，特许经营在我国呈现了快速发展，取得了良好的经济效益和社会效益。但是从整体来看，特许经营在我国的发展还面临许多亟待解决的问题，与经济发展和人民消费方式的要求还很不适应。如何借鉴国外特许经营的成功经验，推动我国特许经营的发展，无疑是我们面临的一个新课题。
一、日本“7－11”便利店的成功经验
“7－11”便利店始创于美国南方公司，于1927 年成立。当时营业时间为早上7点至晚上11点，故此而得名。如今，“7－11”便利店全部改为24小时全天营业，但依然沿用原名。该公司经过70年的苦心经营，至今已发展成为全球最大的便利店体系，遍及美国、日本、台湾、香港、加拿大、澳大利亚、英国、瑞典、菲律宾、新加坡、中国等20多个国家和地区，总数已达1.5万家左右。
日本“7－11”便利店自1974年5月11日第一家开业，1976年5月30日第100家开业，1980年11月30日第1001家开业，1984年第2001家开业，现已发展到5000多家，其中80％是特许经营。1991年日本“7－11”母公司伊藤洋华堂收购了美国南方公司，全球1.5 万家便利店实际上都属于“7－11”总店旗下。日本“7－11”便利店经营在同行业中出类拔萃，在销售额、毛利率、总资本周转率、自有资金比例、单位面积销售额、人均销售额等诸多经营指标中，“7－11”都居于日本便利店之首；而销售管理费用率、设备费用率、库存、工资占费用比例等指标却低于便利店平均水平。日本“7－11”便利店发展如此之快，业绩如此斐然，其主要经验有：
（一）定位清晰
日本“7－11”便利店以便利为宗旨，定位清晰。便利店营业面积基本上都是100平方米左右，经营品种约3000个，都是比较畅销商品。 其中，食品占75％，杂志、日用品占25％。为了做到方便顾客，便利店分布稠密，在有“7－11”便利店的地区，顾客只需步行约7分钟就可以看到一家便利店。全天经营，当顾客深夜不能入睡或有日用品的需要，到附近的便利店逛逛是不错的选择。便利店除了经营人们日常必需品外，还协助所在地区收纳电费、煤气费、生命保险费、广播接受费、水费、日本快速通信费、日本国际通信费以及国际标准通信费等，是一个真正为居民着想的便民利民商店。
（二）规范化程度较高
总部对加盟店的内外装潢、店面设计、标识牌等拥有决定权。店内商品陈列布局都由总部统一规定、设计。商店的建设、陈列及管理须遵循四项原则：一是属于必需品齐全；二是实行鲜度管理；三是店内保持清洁、明快；四是亲切周到的服务。
总部注重对加店的培训和训练。店铺装修期间，总部同时对店主进行培训，培训内容包括POS系统的使用方法、接待顾客的技巧、 商店运营的技巧等。首先让店主在“7－11”训练中心接受为期5天的课堂训练，以了解“7－11”系统和方便店经营的基本原理；然后到“7－11”遍布全国的36家训练店进行为期5天的实习演练，对每2－4名店主配备1名有丰富经验的指导员。另外，总部应店主的要求，为提高店员、临时工对商店的经营能力，还围绕商品运营和商品管理、接待顾客等内容，集中进行短期的基础训练。
（三）自动化程度高
“7－11”公司在经营管理过程中，积极地把先进的技术与科学的管理结合在一起，以不断提高经营管理的自动化程度。早在1982年该公司开始引进POS（时点销售管理）系统，并开始使用EOS订货即电子定货服务。1991年开始率先进入国际标准通信网（ISDN），实行各门店电脑联网，随时接受各门店的信息，并随时发出信息，大大地提高了管理效率。
（四）拥有先进的物流系统
“7－11”公司虽然拥有数量庞大的门店，但配送货物却是及时、迅速、有条不紊的，这有赖于先进的物流系统。便利店作为零售店，顾客一般是普通家庭，个人和小型公司。为了使卖出的物货得以及时补充，“7－11”公司采取了JIT（Just－in－time，即及时制）进货，这是一种频繁而小批量的进货方式，依靠门店之间建立的网络系统所收到的最快定货信息及顾客定单所要求的货物来收集商品。同时，“7－11 ”公司在分销渠道上进行改革，委托配送货物的批发商接受来自不同制造商的产品，并与制造商签定协议。用这种方式有效地开发了不同的分销渠道。但是“7－11”公司并没有在批发商上投资资金，而是由批发商自己筹集资金成立配送中心，成立的配送中心接受“7－11”公司的统一指导和管理。这样，批发一身依靠“7－11”公司可与许多制造商建立关系，拓宽了供货渠道；而“7－11”也无须承担任何沉重的投资负担就能为其门店建立一个有效的分销系统，两者各取所需，达到双赢的目的。
二、我国特许经营发展存在的问题
（一）认识上存在误区
特许经营的双方是一种基于契约的合作关系，特许商和受许商按照契约的规定，各自享有相应的权利和承担相应的义务，只有通过双方的真诚合作，共同努力，才能共享特许经营所带来的利益。目前在我国，许多人对特许经营的基础知识和基本内容还缺乏足够的了解，一些特许商只是片面利用特许经营追求网点数目的扩张，而不愿或无力在商品陈列、价位选择、产品供给、管理模式和服务方式上给予受许商必要的指导和监督；而受许商往往从一开始就缺乏长期合作的诚意，一旦学到了经营管理技术就寻求脱离特许商的控制自立门户。还有一些受许商不按契约规定交纳特许权使用金和促销费，甚至长期拖欠货款。上述行为使得特许关系难以长久维持，严重阻碍了特许经营的发展和推广。
（二）缺乏可转让的著名品牌和经营技术
虽然中国有几大国有企业进入了世界500强， 但是没有一个品牌进入世界100大名牌。 尽管国内有的品牌成为中华知名品牌和但经营技术的锤炼远未到像麦当劳、“7－11”、星巴克那样炉火纯青的地步。没有精湛经营技术的特许者发展加盟店，就如同向病人输带病毒的血，风险和危害都很大。
（三）规范化程度低
我国的特许经营大部分是“型似而神不似”，只能做到统一店名、统一部分供货，总部对加盟店做开业指导，但对加盟店的后续服务、经营指导以及商品、服务质量控制等却无法进行有效的监督管理。
（四）商业自动化程度低
我国由于总体经济发展水平不高，商业资金匮乏，商业自动化程度较低，特许人和受许人之间几乎没有计算机联网，靠电话传递信息，受许人不能及时向特许人汇报情况，特许人也无法对成员店实施业务指导和销售管理，加之条形码制度在我国尚未全面实施，POS系统和EOS系统很难高效运行。
（五）相关法律不健全
目前中国的特许经营法规是残缺不全的，可以适应和类推适应的法律有：《商标法》、《技术合同法》、《反不正当竞争法》、《民法通则》、《技术引进合同管理条例》、《工商企业登记条例》等有关知识产权保护的法律。但是，这些法律并没有解决特许经营发展的所有问题，诸如特许者资格认定问题、加盟字号登记问题、经营技术保密问题、行业限制问题等等。
三、我国特许经营发展的对策
（一）提高对特许经营的认识
特许经营的本质是标准化地进行复制，基础是模范店的建立，成败的关键是总店与加盟店关系的处理，同时必须清楚地认识到，特许经营有优势，也有风险，成功的前提是科学决策而非投机。这对于特许经营者和被特许者都是如此。
（二）将发展特许经营与实施名牌战略结合起来
特许经营的发展有赖于名牌企业和名牌产品的支撑，没有消费者对品牌的认可，就不可能吸引到加盟者。国外的特许经营组织都是在经营一段时间创下了产品品牌及企业的声雀以后，才开始采用特许经营方式。所以，我国企业在发展特许经营的同时，必须实施名牌战略，通过制定、实施正确的市场营销策略，提供高质量的产品和完善的、高水平的服务来塑造企业形象，累积品牌价值，推动特许经营的快速发展。
（三）提高规范化程度
正确认识特许经营的本质，努力做到统一店名、统一店貌、统一采购、统一进货、统一配送、统一核算、统一价格、统一服务、统一培训、统一信息、统一标识等。在加强规范化管理工作中，可从五个方面建立规范和标准：1.企业形象的规范和标准化；2.编写标准化的信息资料、培训教材和经营手册；3.建立标准店，为培训和开发新的加盟店提供实体样本；4.制定标准化的商品布置和陈列模式；5.制定统一的商业文件及表格的形式。
（四）加强两大系统的建设
特许经营的发展离不开职能完备的配送中心和迅捷的信息管理系统。从发达国家商业发展的经验看，现代化物流管理和配送是发展特许经营的龙头，没有现代化的配送中心，就不会有真正意义上的特许经营。特许经营由于其店铺的分散经营，传统的管理模式显然已渐渐地无法应付日渐拓展的业务发展要求，其高效的运行体制和规模效益的实现，很大程度上将依赖于有效健全的信息管理系统。为此，发展特许经营必须加强两大系统的建设。
（五）制定和完善相关的法规
为了保证特许经营的健康发展，应完善相关法规，使其适应特许经营发展的特点，包括商号登记、商标及专利保护、产品检验等方面的问题。为了避免和限制特许经营的欺诈行为，还需出台《特许经营加盟法》、《特许经营统一加盟须知》等新法规。