新闻策划是新闻改革的产物，本文主要内容关键词为：新闻论文,产物论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新闻策划的定义与争论
近几年，“新闻策划”这个词组在我国新闻界使用频率颇高，争论也颇热烈。赞成者说：“有新闻就会有新闻策划”、“有新闻竞争就会有新闻策划”(1)；反对者说：“新闻根本就不能策划，凡策划出来的也不能称之为新闻”(2)，“策划新闻只不过是披着新闻的外衣的广告和宣传”(3)。双方针锋相对，各有其理。
这种分歧的产生，源自对新闻策划概念的不同理解，其核心是对“新闻”一词的不同理解。反对者的立论，理解为是对新闻本源即事实的策划；赞成者的立论，理解为组织报道的策划。双方没在概念的同一性上争论，看似热闹，却各说各了。
“新闻”一词，在我国用得很泛化，早已变成一个多义词。一指新近发生的事实的报道，即著名的陆定一定义。但需强调，新近发生的事实不等于新闻，报道后才成新闻。事实、新近、报道构成了这个定义的三要素。二指新信息，如“你最近听到什么新闻？”三指新闻体裁和新闻作品，如新闻版、新闻奖；四泛指新闻业务、新闻活动、新闻行业，如实用新闻、新闻界等。
新闻上述四种含义中，新闻策划的“新闻”显然不属于一、二、三种含义，而属第四种含义，即：新闻策划是指对新闻业务、新闻活动的策划。这种新闻业务活动内涵甚广，不仅仅只是组织报道。至少包括：创办新报、新刊、新台；报刊的改版、扩版；电台、电视台新创设的板块节目；报刊栏目、专刊、副刊的重新设计；重大题材报道与深度报道的策划；战役性报道的策划；精品与独家报道的策划，等等。
因此，我们可以给新闻策划下一个定义：“是编采人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，目的是更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益。”
这个定义，规定新闻策划的主体是编采人员，当然首先是报刊台的老总们。人民日报总编辑范敬宜认为新闻策划应成为总编辑的主要任务之一(4)，新民晚报总编辑丁法章说：新闻策划要“逐步走向以编辑策划为中心，记者采写为依托的联合运行机制”(5)，定义排斥了报刊台的经营人员和广告人员，因为他们没有从事新闻业务活动。
定义规定新闻策划的客体是新闻业务活动，内涵已如上述。决非指对新闻本源即事实的策划。新闻策划本身也是一种新闻活动，而且是一种具有科学性、创新性特点的活动。有同志把新闻策划定义为：“在新闻事实发生之前，由记者参与设计促成事件发生并予以报道的一种行为”(6)，“是新闻媒介不满足于守株待兔式地捕捉新闻，而是主动利用自身的影响，围绕某一主题进行的一系列活动，从而‘制造’新闻，取得轰动效应。”(7)，这是对新闻策划的客体的误解、曲解，容易产生严重后果。有专家认为新闻策划广义包括广告策划、经营策划、公关策划，竞争策划等等，理由是新闻泛指信息，因此新闻策划泛指所有策划活动(8)。这是对新闻策划的泛化，应把新闻策划与其他策划区别开来。一个定义应具确指性。
这个定义还把新闻策划与过去长期运用的办报办台方案、报道计划、版面设计等区别开来，突出“创意”。创意是新闻策划的第一要素，缺乏创意，就是一种带常规性、随意性的方案、计划、设计。
新闻策划的目的不是制造新闻，而是更好地配置和运用新闻资源，办出特色。新闻资源的客观方面来自丰富多采的社会生活的新闻线索，社会各方面力量；它的主观方面主要来自编采人员的积极性和新闻点子，人财物的配置，各种新闻手段的运用，内部机制的运作等等。这里需强调的是，新闻策划与拉赞助，搞创收，搞有偿新闻，是两股道上的车，绝不能混淆。
新闻策划产生的条件与特征
新闻策划现象在国内存在已久，但当时不用这个词组。最具影响的是延安解放日报整风后改版，1956年人民日报改版，其改革性、创意性在我国新闻史上闪耀着光辉。
这个词组的出现是近几年的事，这有其产生的历史与现实原因。过去计划经济时期，报纸“官办官订官看”，宣传报道计划根据上级指令、计划拟订，很少考虑受众需求，新闻功能比较单一，只发挥喉舌作用，媒体的主观能动性受到很大局限。我国转向社会主义市场经济体制后，改革开放的浪潮，新闻改革的春风，不断地冲击着媒体和其人员，加之各种新媒体雨后春笋般涌现，在1993年每三天就诞生一张新报，报业竞争空前激烈，读者市场和广告市场的形成，媒体纷纷走上企业化经营，这给新闻观念、新闻机制和新闻运作带来了深刻变化。新闻改革与竞争迫使新闻人员发挥主动性创造性，拿出绝招，办出自己特色。另一方面，从80年代起国外各种新学科知识纷纷传入国内，编采人员借助于信息论、系统论、传播学、运筹学、决策学等知识，改变了知识结构，激发了创新求变能力。策划一词最早见于企业、公关、广告活动，随之引入新闻业务活动领域。
因此，新闻策划所包含的思维方式、知识结构、运作方法，已完全不同于过去“拍脑袋”式和“拍胸脯”式的方案、计划、设计，带有全新的色彩，具有科学性、创新性特征，这决非随着新闻的诞生就有新闻策划了。
根据运筹学、决策学原理，新闻策划的第一属性，或者说特征，是创新性。没有创意，没有卓越的构思，只能是一种常规、平庸的计划。所谓绝招、独到，就是“人无我有，人有我好，人好我转”。一味跟着别人亦步亦趋，走习惯老路，就谈不上新闻策划。创新性是策划的灵魂。要善于把新闻点子变成新闻策划。点子是新闻策划前的亮眼火花，是引爆器，是十分可贵的很活跃的一种创造性思维。但点子还不等于策划，还要历经调研、制订、论证、筛选方案等程序，这样的新闻策划才具备科学性，并把点子上升为创意性。一般说，点子多的人较易搞出有创意的策划，策划也离不了点子。
第二是超前性。策划先于行动，这是一层内涵。策划构思人无我有，又是一层内涵。更主要的是，不管战略性策划（创办新报台），还是战役性策划（重大报道战役）、战术性策划（独家报道和精品），其目标定位和实施方案都要尽可能先进、科学、具体。
第三是现实性。离开了实现可能性，再超前的策划也如空中楼阁。要对内部、外部诸多条件作出科学的调研、预测、分析、判断，制订的目标和方案既是先进的，又是可能实现的。要把长期目标、中长期目标和近期目标的实现步骤与措施很好地结合起来。
第四是群体性。任何一项新闻策划都不只是个人行动，而是内外人员的群体性行为。这既指策划本身的群体参与、群体认可，也指实施策划要内部人员、外部人员群体性的配合、支持、协调。
此外还有选择性。最好提供几套方案，经论证、评估、筛选，确定最佳方案，或集各套方案之长，避其所短。
事物的特性是区别事物性质的界限。新闻策划的特性是区别与其他策划的不同之处。
新闻策划与策划新闻
正如上述，新闻策划决非对新闻本源的策划。对新闻报道的策划，也只是新闻策划内涵中的一个部分，虽然这是经常性的策划，也是一种基础性的策划，因为所有客体内涵策划的目标，都要通过报道来实现。那末，新闻策划与新闻本源是一种什么关系呢？新闻本源在这里又是基础，是先于策划的客观存在，无需你去策划。但要把新近发生的事实变成新闻，要通过中介——报道。如何报道却是可以策划的，而且策不策划其效果、影响大有区别。对新闻事实只作被动式的客观报道，是计划经济体制下的特征，不能满足现代受众多元化的需求，爱作独立思考、探根问由的需求。作策划性报道，其作用可充分挖掘、展示新闻事实的新闻价值、宣传价值，充分运用新闻手段（报道方式、体裁、时机、版位），取得最佳社会效益和最大社会影响。这仍是一种客观报道，只不过已属主动式的客观报道，发挥了媒体人员最大的主观能动性，这是市场经济体制下媒体改革和竞争的必然产物及其基本特征。
有些学者把新闻策划解释为对新闻事实的策划，这就变成策划新闻、“制造新闻”了，这便为虚假新闻、帮派新闻（“四人帮”式）敞开了大门，违背了新闻真实、客观、公正的原则，将会损毁新闻声誉甚至毁灭新闻。策划新闻是对新闻策划的误解、歪曲。
有同志会问：在现实生活中，确有一些先有策划，后有事实，再作报道，这如何解释？比如某些社会公益活动，民意测验活动，深圳特区报曾策划了评选全市十佳公仆活动，社会反响很大。
这里需要指出，社会公益活动和民意测验在未成事实之前，已与客观事实之间有了某种因素相联系。换句话说，公民中本来就有扶困济危的爱心存在，市民中对公仆本来就有某种议论和评价，只不过处于分散、无形状态，经策划后把这些分散、无形的因素调动、集中起来，就变成一个新的事实。这种策划，可称为公益策划和民意策划，虽然策划的主体仍是编采人员，但策划的客体却不是新闻业务活动。这两种策划可统称公关策划，也是现代办报人所必备的，值得提倡的，因为可改善和提高媒体在公众中的形象，提高媒体知名度、美誉度，增强媒体权威性，国外媒体还有回报社会之举。
对公关策划后造成新的事实的报道，不管是一次性报道、连续性报道或追踪性报道，如华西都市报的“府南河大合唱”、“送孩子回家行动”、“解救三陪小姐”报道，与公关策划一起由始至终追踪进行(9)。对这些报道，如果报道本身没有创意和特色，仍然只有公关策划而无新闻策划；如报道本身有创意有特色，做到“人无我有，人有我好”，其中就有新闻策划了，可称之为公关策划与新闻策划的完美结合。
有一位研究生对我说，梁衡在《没有新闻的角落》一书中，收有“一条记者导演的新闻”一例，说明记者是可以策划事实的。梁衡叙述了他采访山西省方山县疙叉嘴村小学教师李健的经过。李健身处太行深山，艰苦办学，不仅动员附近几个村的孩子入学，还扫掉这个村的文盲，并帮助这个村由穷致富，事迹十分感人，但缺少新闻由头，梁衡建议陪同去采访的县委书记给李健一个荣誉奖励，县委决定授予“山区办学英雄”称号，他才写出了报道。其实，决定这条新闻价值的关键不在于这个称号，而在于李健本身感人的事迹。事实主体是起基础性决定性作用的。梁衡只是“导演”（建议）了新闻由头，并没有策划事实的主体。因此，这个事例不能作为策划新闻的根据。
新闻策划的运筹与操作
在明确了新闻策划的定义与特征后，要搞好策划也非易事。要把传统策划经验上升到掌握现代策划科学的理性水平，找出其内在规律性，建立起一套科学的策划体系，包括理论体系、操作体系，开展对策划思维、运行机制、操作方法的研究。
新闻策划的操作有这样一些流程：
一、目标定位。不同策划客体有不同的目标定位。在策划构思中首先要明确目标，找准位置，预测效应，才能进入其他流程。与其说有什么样的总编辑就有什么样的报纸，不如说有什么样的新闻策划就有什么样的报纸。其中又分近期、中长期、长期目标，这主要对战略性策划而言。
二、实施计划与保证措施。其中包括人、财、物的内外部条件，内部人力配置，人才发挥，各部门分工协作，组织指挥，机构设置，运行机制的灵活、创新，激励、奖惩机制的建立，规章制度、人员培训等等。
三、信息反馈与目标校正。任何策划不可能预见一切，不能一成不变，因客观世界多变，受众需求也在不断变化。对目标、效果的预测要不断搜集信息，根据反馈修订原有策划。这种修订不是放弃原策划，而是补充、修正、改进。人的认识难以穷尽，执行过程就是认识深化过程，如有了新的点子也须补充进去。
四、制定方案。一个思路开阔、点子甚多的策划者，往往能提供几套方案，或是同一目标的不同方案，或是不同目标的不同方案。
五、论证、评估、筛选、择优。战略性策划往往要请专家论证、评估。战役性、战术性策划，也应由领导和群众反复讨论，或由上而下、由下而上多次反复修订确定。
这里着重谈谈目标定位。在策划前先要掌握必要的信息和数据，开展广泛而有目的的调研活动。比如创办新报刊，或改版扩版，一要调研受众，办给什么人看，对受众定位，了解他们的需求、爱好、特点，举行不同层次受众座谈会，广泛征求意见。了解受众需求是策划的基础性工作之一。二是调研省内外类似媒体的特点、经验、教训，确定该借该弃，研究创造自己特色。三要调研内外部的有利与不利条件，尤其是内部编采人员的知识结构、文字水平、各人特长、思想作风状况，才能在策划中扬长避短，挖掘每个人的潜力，使人才尽快脱颖而出。华西都市报总编辑在创办前，花了几个月时间到各省晚报、都市报考察取经，然后形成自己一套新晚报理论，开始战略性策划，结果一炮打响，在巴蜀大地一诞生就令人耳目一新，赞成四起。扬子晚报先后经过三次改扩版，三次策划，才发行到100万份。新民晚报1995年改版时举行了多次专家、读者座谈会，在内部又展开大讨论，才逐渐形成策划方案。这些都是成功的例子。
许多报台也有成功的战役性策划例子，如中央电视台“东方时空”、“焦点访谈”节目的策划；经济日报“关广梅现象”讨论和“小机斗大机”报道的策划；光明日报公民意识、职业道德大讨论的策划；中国青年报大兴安岭火灾“三色报道”的策划等等。
当然，并不是每一项新闻策划都要严格按这些流程进行。
引文：
(1)、(8)见《新闻广场》杂志’96、4期柳雨卿《新闻策划论的本体阐述》
(2)见《新闻界》杂志’96、6期丁未《“新闻策划”现象析》
(3)见《新闻广场》’96、4期熊忠祥《新闻可以策划吗？》
(4)见《新闻界》’96、6期王建新、宋鸿刚《走近新闻策划》
(5)见湖南日报《办报业务参考》363期摘《新民探索》丁法章文
(6)见《新闻纵横》杂志’96、1期卢荫御《“新闻策划”现象初探》
(7)见《新闻记者》’96、10期贾亦凡《昨日的历史今天的新闻》
(9)见《新闻界》’97、1期朱勇刚《也谈媒体的社会公益活动策划》