红色旋风：高露洁精耕细作案例纪实，本文主要内容关键词为：精耕细作论文,旋风论文,纪实论文,红色论文,案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
铺货有利于新产品迅速上市，有利于建立稳定的销售网点，抢占市场份额，有利于“一点带动一线，一线带动一面”，它是许多企业市场开拓屡试不爽的宝贵经验。高露洁在这方面一向以精耕细作而著称，很多人都听说过它当年抢滩台湾省市场时，利用零售商店铺陈列竞赛来达成铺货业绩的故事。
我们将从高露洁一次近期铺货的参与者角度出发，来探察世界牙膏大王的铺货实践。
在口腔维护产品中，抛开疗效的实际因素，“草本”的概念是非常优秀的创意，它符合了消费心理的隐秘层面——不强调化学成分功效、天然营养和维护、词语（草本）的想象空间大。但高露洁推出草本产品的脚步比一些中国本土竞争企业晚了一点，不过它的“迟到”因有雄厚的资本支持，市场份额不断扩大。它和宝洁公司在中国中央电视台以及各大媒体的宣传资金数量以“亿”来计算，本土企业望洋兴叹！
但如果广告打开消费者的心理之门，但却让主人看不到“客来”，消费热情会直线下降。无数企业和产品曾栽倒在“终端无货”的窘境上。因此，高露洁为了新产品草本牙膏的上市，开始全力打造终端市场。
高露洁的销售队伍已经打开了各大中小城市的大型零售商——百货、超市的门，但多年以来，所有快速消费品在中国的运作都遵循一个原则：让自己的产品无处不见，伸手可得。这是打造并维护品牌的必经之路，它的始作俑者是可口可乐公司。相对于本土大多数企业来说，这本身已经是对渠道的一种“深耕”。但高露洁需要在这种“深耕”中再加入一层“精耕”——要知道，在大城市的边边角角处，在中小城市里，有相当比例的人不会为一管小小的牙膏去一趟超市。
这次“精耕”的任务就是在全国重点消费区的中小城市里，让所有的夫妻店、小零售商和便利店中出现高露洁草本牙膏，并且还要出现在显眼的位置上。没有多少经销商愿意做这件事情，这会牵扯他们大量的精力，毕竟他们不可能只代理高露洁一家品牌，许多中小城市的优秀经销商甚至代理着宝洁的产品。
当然，高露洁也不愿意将如此重大的任务交给经销商，没有人能相信经销商会帮你跑遍整个城市的销售网点，也不能相信经销商能将店内陈列做得多么细致，还有其他一些问题，我们将在后文中加以叙述。
高露洁组织的铺货行动的名称是“红色旋风”，该次活动在全国279个城市同时进行，时间为1个月，是从2001年7月18日到8月18日。在行动中，高露洁为每位分销代表准备了红色的T恤和红色的帽子，分销代表们被告知：本次活动将让高露洁草本牙膏像旋风一样席卷全中国。
铺货准备阶段
高露洁早就在为这次铺货做准备，它们进行了大量的前期调查工作。包括下述几项内容——它们都是专为铺货而做的计划，在这个层面上不涉及对竞争品牌的研究：
1.全面了解各个城市的零售商数目和大致情况。很久以来，高露洁就在收集这方面的资料，信息的来源包括它们的各级经销商，这些商人成天泡在市场里，他们对自己城市的熟悉程度几乎无人能比。当然换取这些信息是要付出代价的，但维护着良好客情关系的业务员可以凭借极小的代价得到它们。
然后，高露洁公司根据零售商数量来确定将要跑店的分销代表的人数。最后确定的是按照每750家小店，安排1个分销代表。这个数字是根据高露洁以往市场运作经验得出的，充分考虑了分销代表的劳动强度，并结合了城市零售点分布的平均水平。管理人员同时在经验铺货目标水平上向上提升一点，以给分销代表一定的激励。
2.获得每一个区域（城市）的经销商的支持。他们是这次活动中的一个物流和信息流的支点，分销代表每天都必须与他们打交道。经销商的联系人和联系方式，将作为资料信息传达给每个分销代表，以便于他们之间取得联系。
3.确定产品组合。本次活动的产品组合包括：105克草本牙膏1只，50克草本牙膏2只，双效波浪型牙刷2只，赠品是50克超强型牙膏。有一些公司在铺货时，只铺活动对应的产品，但高露洁是铺一系列的产品，这种产品线给零售店一个印象：高露洁产品丰富，经营该品牌的赢利点很多。另外，如果只铺一种产品，所占位置很少，没法突出自己的品牌并产生有效购买。
事实上，本次铺货的赠品不仅仅包含上述产品，还包含POP广告招贴和一个小巧的壁挂展示架。如果展示架上出现一个产品集群，会更吸引普通顾客的视线。
分销代表的月薪是800元，他们的任务就是将这些产品推销到零售店中，让店主认识它们，并使它们展示在优秀位置，最终让顾客看到产品，并听到店主的推荐。本次活动主要是利用促销价格，将利让渡给零售商，使他们参与产品的推广及品牌的宣传。
这里草本牙膏促销价格的制定是非常关键的：折让既不能太多，使公司受损并会使经销商日后的工作受到妨碍；又不能太少，使零售商没有积极性。因此它比批发价稍低，但比建议零售价低了差不多1/4，再加上赠品，事实上零售商能得到64%的毛利。这让零售商在活动中得到实惠，真正有可能成为高露洁产品的忠诚客户。当他们以后去经销商那里进更多的高露洁产品时，不会有大的意见。这个价格是起“抛砖引玉”的作用，是为长期促销做准备的。
但我们知道，高露洁草本毕竟是新品，如何能让零售店主们接受，尤其是购进一个对他们来说很新鲜的东西，就非得要一些铺货人员的说服不可。
制定价格一览表：
铺货人员的选拔
高露洁公司将本次活动的部分策划权及执行权委托给达生公司。之所以选择达生，是因为该公司在全国几个大的中心城市都有分公司，该公司与大量的当地高校建立了广泛的联系，并且在整个行业中也具备相当的综合实力，也曾经负责宝洁等公司大量产品的促销活动，其主要方式之一就是选择在校大学生做一些兼职之类的工作。
分销代表是高露洁本次活动开展的关键所在，因此对人员的选择就显得尤其重要。以武汉为例，达生公司从5月份开始就在武汉各个大学中做了许多宣传活动，并且选择华中科技大学作为招聘的地点所在，与科技大学的学生会等机构一直保持着良好的关系。招聘程序如下：
1.招聘会上，各个大学来的学生首先被引导了解高露洁公司的产品以及企业形象，重点在观看许多介绍高露洁牙膏的广告宣传片，然后由高露洁公司的代表向大学生们讲解本次活动的具体情况。
由于高露洁已是世界知名的企业，它在高校中就有不少忠实顾客，或者说“慕名者”。有关外企和高露洁创业历程的文章更是遍地都是，有部分学生事实上在心里上已经将高露洁作为自己的职业选择之一，因此他们的积极性较高。而高露洁营销人员以及达生公司的员工在企业形象介绍当场，其实就在进行第一轮的分销代表选择，他们非常注意那些主动表现的学生，并将反应积极的人记录下来，这部分学生很可能成为活动中的积极分子和模范。
2.应聘者需要填写1份反映个人情况的个人简历，在1个星期之内等待面试的通知。
3.面试，达生公司会针对个人简历重点提出一些问题。
4.面试通过者进入下一轮的培训。
5.最后确定人选。
整个招聘过程进行得有条不紊，很多大学生是怀着对达生公司的高度信任而来，当然其中包含着对高露洁公司的向往。据参与者介绍，现场气氛热烈和紧张。在每一步的招聘中，达生公司都表现了非常严格的时间观念，要求面试者尊重时间安排，否则取消面试的机会。同时面试过程中，他们又像是大学生的朋友一样引导着每一个面试者，让他们至少能学习到一些书本上所学习不到的东西。这一切都符合学生心目中对国际品牌公司的形象预期，使他们不由地激励自己去主动适应将要从事的工作。
高露洁分销代表的选定，是通过层层选拔产生的在校大学生。这里有个关键点要注意：高露洁分销代表的人选都来自湖北及周边省的各个大中城市，每个城市依据地界大小及商业规模选择1～2个分销代表，而分销代表都是回到自己的家乡所在的城市进行这次活动。
高露洁公司是从代表们熟悉本地的情况出发，以减少分销过程中的许多麻烦，降低费用，充分利用了人力资源，也容易取得好的效果。这就是高露洁公司在用人制度上的一个高明之处。
本土化分销代表可以有以下好处：
1.本地人员避免了语言方面存在的问题，更加方便与零售商进行沟通。这点将在后面的案例中反映出来。
2.本地人员比较熟悉城市布局，以及活动的路线，有利于降低交通费用，并为高露洁公司收集更贴近实际的城市商业信息。
3.本地化也可以节约成本，没有住宿和伙食的问题。分销代表做完事，就回家吃饭睡觉，这可以省去一大笔费用。
分销代表的任务执行过程
活动前：
1.每个分销代表必须接受公司的全套培训，了解高露洁公司状况以及产品信息。
业务员在说服客户时，有时靠的就是一口“气”，因此在一定高度推介公司状况和产品信息，可以让分销代表们充分了解到这次活动的目的和任务，用分销代表的话说，是“从公司状况中增强自信”。高露洁和达生让学生们知道：他们是在为世界著名的牙膏大王做活动，整个过程抓住了大学生作为年轻人喜用名牌的消费者心理特点，以及他们对国外著名企业的一种神往和憧憬。
2.在培训中学习必要的推销技巧和与消费者有效沟通的能力。
培训过程分为8个步骤：
其中包括很多的技巧和礼貌用语，需要分销代表从中学习和体会。对于大多数学生来说，这里最困难的是前3步。虽然高露洁分销代表的身份明显增强了学生的信心，但毕竟是商界的新手，让他们去零售商面前开口说话，而且达成销售，是比较困难的。
因此高露洁公司在培训过程中，特别注意抓好两个环节：一是观看高露洁公司拍摄的优秀铺货员的标准工作流程，任何细节都在录像机里展现出来，包括在店门口怎样调整情绪；二是模拟销售，使大学生们先身临其境一番，并针对难点进行培训。
3.分销代表必须提前2～3天回到家乡所在的城市，安排好家中事务，处理闲杂事，同时与地区经销商进行联系，然后利用一切时间了解任务范围内各个小店的布局情况，制定出每天的工作日程表以及铺货路线，以便顺利开展工作。
但计划是如此，作为第一次参加铺货的大学生，要合理地安排日程和路线是非常不容易的。在此期间，厂商就应该和经销商做好沟通，请经销商协助。
活动中：
1.在活动期间，分销代表应该按时按量地完成公司下达的任务——每天必须拜访30家小店（不论成功与否，若失败允许再次拜访）。每天的日程是：
分销代表们每天早上按时到经销商处报到，排队提货，整理货物，放上自行车，然后开始拜访。当天结束后，将余货送回经销商处，回家写日志。每天都是这样进行，持续30天。
经销商也比较配合这次活动，他们也很关心代表们的销售业绩，空闲时候还会传授一些销售技巧给年轻的大学生。在整个活动中经销商都和分销代表们默契配合，因为他们懂得活动的开展也对他们以后经销高露洁公司的产品和开拓市场有好处。
大部分分销代表都在活动开始的前几天遇到困难。例如：相当一部分的路线设计和时间设计是不准确的。他们在学生时代对商业聚集地并没有什么概念，设计路线时只按照地理条件，结果发现本来定好今天上午拜访20家店，但一到地方才发现，那里整条街上连10家店都不到。这样，该日计划被打乱后，又影响下午的工作和第二天的时间安排。
在经销商的配合下，多数分销代表都解决了这个问题。他们发现有时竟然是竞争品牌的业务员帮助自己设计路线，而且他们很愿意提供帮助，双方很容易成为朋友，毕竟都是年轻人。
2.每个小店只能销售1套产品，这是减少经销商和零售商的负担，同时舍弃对分销代表的销量要求。如果分销代表没有销量压力，他们才会将心思放在“为品牌而铺货”上，而非为销售而铺货——那样很可能导致他们将货窜给大卖场或卖给少数店主，因此失去目的。
对于高露洁来说，本次活动只是以一个促销形式在开展，实际是用少量的产品去开拓市场，让零售商了解高露洁公司产品的优质性，起到投石问路的效果。
3.量化目标。本次活动卖进店成功率应达到70%以上，卖进目标店的覆盖率应达到95%以上。
销售代表应该努力达成交易，万一难度较大时，也应该保证覆盖率的数量。高露洁遵循“销售不成，也要将市场信息拿回来”的原则。在店中，代表们应该做到彬彬有礼地与零售商交流，在交流中应该展示高露洁的品牌形象，这对大学生来说并不是什么难事。代表还要帮助店主整理货架和产品，其实帮助他们就是帮助自己的品牌和产品。许多零售点除了很好的位置外，并不在乎架上摆什么，怎么摆，而且高露洁的展示架也设计得不错，他们乐得展示一下。
代表们还必须按照零售商的要求粘贴好POP海报，这方面大学生们也显出了极高的主动性和创造性，他们可以帮店主想着法子拼接海报。高露洁提供的海报数量极其丰富，可以让代表们有充足的发挥余地。
在销售过程中，本土化分销人员的优势逐渐显现出来。例如分销代表往往先可以选择自己熟悉的人的零售店，这大大增加了销售成功的几率。而初期的成功将大大地鼓舞士气，使他们高效完成30天的任务。而如果是遇到了零售商家里的孩子正好是中小学校友，分销代表们的沟通突破口就会成倍增长。一位分销代表讲述了如下案例：
某分销代表是当地某高中毕业生（从本地方出去的大学生一般都是当地高中的佼佼者），当他说明自己是暑假回来锻炼时，竞受到许多当地零售商的怜爱，有时候还会说出这样的话：现在的孩子真不简单了，这么大热天还在外面奔波，瞧，真懂事啊。这时成交已经是非常自然的事。
根据经验，对于地方零售商来说，如果分销代表穿着西装革履，操着标准的普通话去促销，他们反而会显得疑虑重重，影响成交几率。
4.认真填写日报表以及周报表。
①日报表包括的内容有：客户名称，地址，联系人电话，定货情况，记录好成交的情况和拒绝成交的原因。
其中拒绝成交的原因一定要填写清楚，已列出的选择项有：a.负责人不在；b.毛利太小；c.价格太高；d.销售技巧不足；e.其他原因。
②周报表包括有：每天拜访的客户数量，成交数量，销售额以及1周的总销售额。
填写报表并不是一件容易的事情，至少要花费1个小时的时间。销售代表在外跑了一天，晚上回家累得不得了，但厂商一定要督促他们完成此项任务。销售代表们必须在当天完成日报表，因为这样可以防止在记忆中失去一些有价值的信息。
两种报表由分销代表在每个星期的周末到当地邮局用快件的形式寄到广州总公司，费用由代表垫上，以后在工资中一并返还。
突发事件的本土解决
有一位分销代表在往零售商外墙上贴POP广告时，突然走过来几个城管队员，将他带到城管大队，并要罚款数百元。该分销代表最初非常紧张，镇静后告知经销商，但经销商来后竟没有办法解决。后又通知高露洁公司代表，但其远在省会，也无法解决。该分销代表忽然想到自己有一位同学的父亲在该市某部门工作，于是打电话求他，经过疏通，没有受到任何处罚就解决了问题。
在这件事里明显体现出本土员工的优势，对地方情况的熟悉及相对较多的社会联系可以让分销代表省去很多麻烦，并让公司减少损失。
活动后
在活动结束后，分销代表就本次活动的心得体会以及铺货的总体情况，以文章形式写1份题目为《红色旋风》的书面报告，连同销售报表一同寄往高露洁公司总部，以便公司对本次活动进行总结，并评定负责人绩效。这份报告必须在最终结算之前完成，不然分销代表们将有可能因记忆模糊、热情消失或其他原因而完成不了“作业”，或糊弄了事。
报告的内容和题材高露洁并不做任何限制，但提出最好能给本次活动提些建议。对建议有价值的代表，厂商将会直接奖励高露洁公司的产品。对于销售业绩达到全国前10名者，将有机会免费乘做飞机前往广州高露洁公司参观，接受高露洁公司高层管理者的表彰。
活动中的媒体支持
在“红色旋风”活动进行的1个月内，各个分销城市的电视台，包括中央电视台等媒体，将在黄金时间段推出广告宣传本次活动；同时推出本次活动的主要宣传产品高露洁草本牙膏的广告“海狸先生篇”，伴随着活动进行，各个小店店内都有本次活动海报，到处都是高露洁的海洋。
做好人员管理
1.对分销代表的管理监督
有些分销代表在铺货过程中，为了扩大销售量，违反活动规则，将套餐产品卖进大店，甚至大型的超市；或者是不遵循1个小店1套餐的原则，而是卖进很多套。这不仅背离了企业初衷，白白浪费了促销成本，而且搅乱了市场价格。因此在活动进行过程当中，达生公司会安排专业的调查人员对分销代表进行随时抽查，根据报表中的信息进行跟踪调查取样。如果发现有人员违背了原则，公司将根据合同的内容予以处罚。
在处罚后，往往会导致当地市场铺货人员的空缺，此外还有一些分销代表因业绩不佳或其他原因中途退出。达生及高露洁专门为此准备了后备人员，同时会根据退出者的活动时间和表现，考虑是否发放工资。公司在这一点上非常严格，因为合同上写得很详细，没有重要原因中途退出者是没有任何报配的。万一有重要情况出现如生病，也应该有医院证明，并提交公司审批。
2.对经销商的掌握
本次活动是通过每个城市的经销商来执行的，需要经销商与分销代表的密切配合才能顺利完成。因此公司不时与经销商进行沟通，交流活动的进展情况。同时值得注意的是，有些经销商为了占有套餐产品中的赠品——50克超强牙膏，会与分销代表合伙填写不真实的报表来蒙混过关，将一定数量的套餐产品留下，等活动完结后，再以活动的价格卖给零售商赚取差价，这可能导致价格体系的混乱。这是这次活动一个很难以控制的地方，也是在众多的铺货活动中一个需要去攻克的难关——怎样控制经销商的不合理举动。
就像其他公司一样，高露洁对地方经销商的上述做法也没有太好的办法，因为渠道的竞争过于激烈。大家都意识到，一个业绩优良的经销商在一个小城市本来就不是很多，他们有权力不经销你的产品。如果厂商在这个方面管理得太严格，经销商得不到任何好处的话，将给许多推广活动带来损失。因此，对经销商的额外实物奖励是极其必要的。
遵守原则
评价：在这次活动中，基本遵守了一般分销活动的SMART原则，让分销代表们有章可循。
S——specific（明确）：铺货的目标不能笼统，必须明确本次活动的产品只走21平方米的小店，而不走大超市和批发商等其他形式。因为大型超市的数量毕竟有限，难以达到扩大覆盖率的目标，并且如果走大超市就不需要做这次活动了，只需要当地的经销商就可以完成，起不到宣传的效果和目的。
M——measurable（可衡量）：铺货覆盖率达到95%以上，不论销售成功与否，因为每个城市在一定时间内的消费水平是固定的。有零售商也许认为高露洁公司的产品相对于其他的产品而言价格高些，所以达成交易的成功点就可能会低一些，但覆盖率通过努力是应该可以达到的，因为零售商的数量是固定的。
A——achievable（可达标）：要求分销代表在1个月内完成铺货750家小店，每天目标任务量30家左右。销售代表在经销商协助下，可以根据当地的具体情况，制定一个计划，例如上午拜访多少家，下午又是多少家，这个星期拜访哪几条街，下个星期又拜访哪几条街。有了计划，就避免了窜货和拜访的盲目性。
R——result-oriented（目标导向）：即要求分销代表明白本次活动看重的不是销售，考核的主要指标是成交店的数量，做好新产品的宣传工作，以便让更多的零售商愿意去经销高露洁公司的产品。
T——timetable（时间表）：明确的起止日期，做好充分的准备。其中休息的时间由当地的经销商确定，在活动的过程中，销售代表必须遵守经销商和厂商的一切规章制度，不得提前完成，也不得推迟完成任务，保持全国活动的同步进行，这样整个活动才达到了统一性，便于公司对活动的把握和安排。
尾声
本次活动使“红色旋风”吹遍了中国城市的每一个角落，高露洁在这次活动中进一步开发了终端市场。当然，这次活动也使众多大学生觉得自己度过了一个有意义的暑假生活。有业内人士评价：“他们已经是受高露洁公司重视的消费者，而他们最终也可能成为高露洁的消费者。”