面向旅游应用的微博信息信度和效度评价，本文主要内容关键词为：评价论文,旅游论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
微博始于2006年，该年伊万·威廉姆斯（Evan Williams）等人联合创办新型Web2.0，用户通过电脑、移动终端、IM等多种途径随时随地发布文字信息（不超过140个字）、图片和视频信息的一种网络模式。短短数年间，微博已成为影响巨大的网络应用类型。微博具有其广泛参与性、实时性、便捷性，在社会生活的方方面面得到广泛应用，如微博打拐、微博反贪、微博新闻发布到微博灾害预警等等。微博上的旅游信息已成为数量最为庞大的信息种类之一，且增长迅速、内容丰富多彩等。
学者对微博的研究领域主要集中以下方面：微博信息的特征[1]，微博对传统媒体的冲击[2]，微博中用户的特性以及传播研究[3]，利用微博进行网络营销[4]等。但这些讨论都是较主观的结论，缺乏系统深入的分析。本文以旅游应用为对象，从信度和效度两个最影响微博使用的维度，对微博的质量特征和可用性进行系统分析。
一、评价维度的建立
影响微博旅游信息应用最重要的因素是微博信息的信度和效度。本文采用这两个指标维度对微博旅游信息内容进行评价。这里所涉及的信度和效度不同于测量量表中的“信度和效度”[5]，本文的信度是指可信赖程度，定性研究中的效度意味着真实性，指一个有关现实的概念与真的现实之间的“合适”程度。微博信息的信度可以用可证实性和一致性两个指标来评价，微博作为旅游决策依据的信度评价就是评价将微博作为旅游决策依据的可靠性和一致性。信息效度是信息效用质量，即人们进行各种旅游决策时微博信息能否满足用户的效用质量要求，微博信息的效度可以用“信息完备性”、“时效性”、“精确度”三个指标来评价。
本文采用了一种非概率抽样方法——立意抽样的方法，选择中国用户量最大的新浪微博作为研究对象，由于丽江的信息在微博上相对全面且资料容易收集和验证，仅把关于丽江的微博信息作为研究样本。利用内容分析法和信息评价指标对信息内容进行定性评价。
二、效度和信度的评价过程
（一）信度评价
1.可靠性评价
信度意味着信息可证实性和一致性。微博的可证实性是指微博信息来源是否可靠，内容是否与实际相符。本文随机选择100条丽江旅游相关微博信息，这些微博信息同时满足以下条件：表述的客观世界而非主观世界的微博信息；表述的客观事实能够通过其他权威资料进行检验，如一条微博：“每次出来，总有许多新的感受。丽江120万人口的小城市，旅游业却非常发达，管理十分规范。带团的导游是当地人，他们非常敬业，比其他旅游地导游少了奸诈，多的是责任，政府为发展旅游业将他们全部招为公务员身份，每月开一千三百元工资，然后每天每人带好一名游客，补发十元的奖励工资，全市六千名导游”。需要验证这条微博信息的5个“事例”（这里，本文所指的事例是“试图表示为客观存在的事件或事物”），分别是：“120万人口”，“导游是当地人”，“导游全部招为公务员”，“一千三百元工资”，“六千名导游”。通过相关权威资料的验证，在列举的5个事实中，证明为事实的有4个（120万人口，导游是当地人，一千三百元工资，六千名导游），难以证明的有1个（导游全为公务员）。按照这样的方法，分析每条微博列举的事例数，分别统计每条微博能够证明的事例、证明不属实的事例、难以证明的事例，数据见表1。
通过对表1的分析可知，在列举的483个需要证明的事例中，得到证明的事例占的比例为80％，难以证明事例比例为16％，证明不属实的事例仅占了总比例的4％。这说明微博旅游信息在整体上是真实、可靠的，基本上是游客对客观世界的真实描述。在证明不是事实的19个描述中，其中13个来源于企业旅游发送的微博，其概括为夸大事实，捏造炒作热点等，借此来提高其关注度。在难以证明的77个描述中，有很大一部分来自于普通用户发送的，表现为其在旅游过程中新发现，而权威信息没有相关信息进行验证。普通用户发的微博旅游信息非常可靠，证明属实的事例率达到95％以上，所以我们对微博信息的利用主要来自于普通用户发送的旅游信息。普通用户发送的信息量是最大的，他们乐于分享旅游经验和旅游知识，由于没有受到商业等容易引起偏差或者错误等因素影响。微博信息可靠性为进行旅游决策提供了前提保障。
2.一致性评价
一致性评价适合对“主观世界”的验证，是多数人的一致认可。对旅游决策有影响的主观因素有多种，本文选取对旅游决策有重大影响的“目的地印象”、“交通”、“食宿服务”、“旅游安全”等4个主题进行一致性评价。每一个主题随机选出50条微博，这些微博信息应满足以下条件：信息内容中包含用户主观世界的感受；信息内容和验证的主题相关。如下文：“刚刚看到有人说起丽江，勾起我的回忆，那是个非常美的地方，美得很剔透！绝对是个让你流连忘返的地方！好纠结，今年是再游丽江，还是去我向往的九寨啊！”对“丽江目的地的印象如何？”这一主题进行一致性验证，在统计中本文把微博中出现好玩、有意思、魂牵梦绕、流连忘返等意思表示的归为“好”，把感觉一般等归为“一般”，把杂乱等意思表示的归为“差”。如此对“丽江的交通是否方便”分为便利、一般、不便利三种，对“丽江的食宿服务如何？”分为好、一般、差三种，对“丽江旅游中是否安全”分为高、中、低三种，经过统计得到表2中数据。
本文认为比例超过50％为该主题具有一致性表示。通过统计发现，感受丽江目的地一致性“好”占比80％，认为丽江交通一致性“一般”占了56％，认为丽江食宿服务一致性“好”占比76％，认为丽江安全一致性“高”为58％，每个主题都超过50％，有一致性的表示。而实际上在2010年的中国旅游研究院关于丽江形象的社会调查中，认为丽江目的地形象好的也占比90％多，交通状况一般的占了60％，食宿服务好的占了80％，丽江安全系数高的占了60％，微博上的一致性统计状况和现实中的统计非常接近，其微博上主观性的一致性评价接近客观事实，微博上的信息是游客最直接，最真实的感受。微博是基于信任链的传播方式，用户愿意分享其所处真实状态，微博上的主题信息意思表示具有一致性且是真实可靠的。在微博上由于主观认识上的不同，用户在发布和传播的过程中容易发一些没经过考证甚至错误的信息，所以在微博上了解相关主题的信息时，要参考多条相关信息，这样个别的错误信息可以通过多条微博信息得到验证并加以纠正。
（二）效度评价
1.主题信息的完备性评价
旅游决策是综合目的地感受、交通、餐饮、住宿、行程安排、旅游安全等信息要素的复杂决策行为。笔者认为，只有包括旅游上述要素的全面信息，才能为有效旅游决策提供保障。显然，一条微博是很难包含所有这些信息，而微博往往在多条信息下才能发挥作用。所以主题信息的完备性需要关于某个景点的多条微博信息来衡量。新浪微博上虽然各个主题信息类型包含的数量各不相同，但对某个景区或者景点进行旅游决策需要的各类信息都可以在微博上找到，所以微博旅游信息的主题完备性符合信息信度要求。
2.时效性评价
进行旅游决策往往需要能得到目的地当前信息。本文衡量时效性采用如下方式：需要某个主题信息时，该主题信息出现的时间与当前时间的差值——滞后值越小，说明时效性越强。但某主题信息出现时间具有偶然性，为消除这种偶然性，本文以一个月为周期，统计这个月中每一天某种主题信息的滞后值，最后得到平均滞后值。平均滞后值越小，说明时效性越强。当然，时效性与微博信息多少密切相关的。本文只是针对目前微博信息较多的丽江进行评价，本文选择2011年4月1日到2011年5月1日作为研究平均“滞后天数”的时间范围，具体数据见表3。
表1表明关于目的地感受，住宿，餐饮信息的平均滞后天数为0天，这三个主题信息的更新率是非常快的。行程安排和交通的平均滞后天数分别为1和2天，这两个主题信息的更新速度一般。旅游安全的平均滞后天数为3天，该主题的更新速度很慢。所以在利用不同的主题类别的信息时，要考虑这些信息的时效性。
3.精确度
不同的主题信息对信息的精确度需求不同，本文以不同主题是否完整地包含了确定信息来进行衡量，采用两级计分制进行统计。例如，交通信息应该包括交通的具体方式、来回程时间、起始站点确切信息。
随机选取某个主题类型50条，对微博内容构成进行统计分析，按照上述评价标准得到表4结果。
从表4中我们可以看出，各个主题类型微博信息的精确度都在50％以下，整体上微博信息的精确度达不到要求。微博是用户随心所欲发布的，是主观自由的表达，没有统一的标准，造成了微博内容的不完整和不规范，其信息在平台的无序性和不规格显而易见。
三、结论
通过对微博上旅游信息的信度和效度的定性评价，得出以下结论：
（1）信度方面：微博上旅游信息具有真实可靠性，而且发送信息最多的普通用户其信息的可靠性最强；主题信息的评价具有一致性，其评价状况接近现实中的统计，总体上微博上旅游信息真实性强。
（2）效度方面：从影响旅游决策的目的地感受、交通、餐饮、住宿、行程安排、旅游安全五个重要旅游信息类型来看，微博上的旅游信息具有主题信息类型完备性，其信息包含类型非常全面；微博上的目的地感受，住宿及餐饮信息的时效性非常强，而行程安排和交通时效性不强；从各个主体类型的构成因素来看，由于不规范的输入，微博上的主体类型的信息精确度低。在粗略了解某个主题信息时，能够满足旅游应用目的的要求。
微博旅游信息可以作为旅游决策的辅助手段。微博中的信息具有实时交互性，数量巨大，增长迅速等诸多优势，但仅以现阶段微博上的旅游信息作旅游决策无论是从数量还是质量上都是远远不够的，所以微博上的旅游信息需要和其他旅游信息混合使用，才能充分发挥各个网络信息源的优势，为旅游决策提供帮助。