未来出版人谈出版——出版产业的突破口，本文主要内容关键词为：突破口论文,未来论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为什么在市场上有的图书备受青睐，而有的图书却屡遭冷落？
为什么一提起“三农”图书，人们就会想起金盾，一提起学术名著，人们就会不约而同地想起三联和商务；而有的出版社至今仍是默默无闻？
为什么有的出版社能够由小到大、蒸蒸日上，而有的出版社却江河日下、朝不保夕？
短短数十年，出版社的分化何以如此明显，各自的命运何以有天壤之别？我认为，能否适应外部环境的变化、顺势而动是形成这种局面的主要原因。现在，中国已正式加入WTO，国际竞争日益加剧；随着改革的深入，产业化和市场化程度越来越高，市场营销将成为我国图书出版业发展的突破口。反观现实，在营销理念上，我国绝大部分出版社还没有真正实现从出版者中心到读者中心的转变；在实际工作中，大部分出版社还远未把营销工作做到家。
出版社要做好市场营销，不仅需要全新的营销理念，在具体实践中还至少应具备三个条件：一是要有一个完整的战略营销计划，并一以贯之地执行；二是要有专门的营销部门执行具体的工作，并配合其他部门使战略营销计划得以贯彻实施；三是要有优秀的营销人才。然而，在三方面都做得好的出版社还不多，大部分的出版社连其中之一都未做好。因此，目前出版界在营销方面存在着不少弊端。
首先，许多出版社由于没有战略营销计划而缺乏一个准确的定位。出版社的战略营销计划应该是一个4P过程，即研究(probing)出版业整个行业的情况，对出版市场作精确的划分(partitioning)，然后，本着优先(prioritizing)原则选定目标(targeting)市场，最后给自己一个准确的市场定位(positioning)。考察我国出版业，有一小部分出版社通过对市场和自身状况的分析走上了一条以特色求生存、以品牌求发展的道路，这是值得欣慰的；而许多出版社由于没有准确的市场定位，还在东一榔头、西一棒槌地挣扎，至于自己现在处于什么位置，要到那里去则根本不清楚。这是出版社生存与发展的大忌。
其次，出版社在具体市场营销运作中，顾此失彼，工作不全面。有的出版社虽然已经认识到市场营销对于当前发展的重要性，但往往心动多于行动。有的连基本的营销部门都没有，空谈空想使营销成了镜中月、水中花。有的出版社虽然建立了营销部门，却没有使其真正发挥作用。
现在出版社的营销部更准确的应称之为“促销部”。经典的市场营销4P理论认为产品(product)、价格(price)、地方或渠道(place)、促销(promotion)四个方面在营销过程中缺一不可。促销分为市场推广、人员推销、广告和公关四个方面。当前我国出版业的营销工作主要集中在宣传、广告和公关，人们往往把这些促销手段与市场营销混为一谈，营销部成了促销的执行者。其实关注促销本身并没有什么不当，但如果只重视促销，对其他环节不闻不问，这就成了大问题。
出版社营销最明显的问题是市场调研环节的缺失。不关心市场调研是由于人们过分关注图书产品本身，没有把图书产品与图书市场联系起来的落后观念造成的。有的人对图书的市场调研颇有看法，他们认为图书是特殊商品，只要精编精印，市场前景必然广阔，还有的人认为，图书市场调研费时费力费金钱，根本划不来。然而，我们经常会发现一些印制精美、图文并茂的图书要么散落在书城的一角，无人问津；要么刚刚上市就被送入滞销的打折书行列。可见缺乏市场调研而出版的滞销的“精美”图书使出版社好像在演练一种“屠龙之术”，可悲，可叹！
虽然市场调研费时费力费金钱，但是充分的市场调研会使出版社在市场竞争中出奇制胜，处于有利地位。市场是千变万化的，市场上的信息是不对称的，而市场总是对掌握更多出版信息的出版社有利。对出版社来说，掌握了图书信息就获得了主动，在市场竞争中就会做到人无我有、人有我新。从长远来看，市场调研还能使一个出版社获得跨越式发展。外研社一向重视市场调研的作用，80年代的“英汉对照简易英语文学名著”和“90年代英语系列丛书”的推出就是以市场调研作基础的，细致的市场调研工作使这些图书获得了空前的成功。短短十余年，外研社从一个年销售码洋几千万的小社发展成年销售码洋数亿元的颇有实力的大社，市场调研功不可没。
再次，出版社缺乏优秀营销人才。据报载，出版业存在一个奇怪的现象：一方面是市场上营销发行人才供不应求，另一方面是许多出版发行和营销专业的毕业生被出版社拒之门外。这一方面说明出版社对市场竞争的严峻性缺乏全面的认识；另一方面，出版社自视甚高，仍过分看重自己的文化属性和产业垄断地位，表现在用人方面，过分苛求高学历，为以后的发展埋下了隐患。
“逆水行舟，不进则退。”在激烈的市场竞争面前，出版社只有顺应潮流，锐意改革，迅速转变营销理念，全面推动营销实践，不拘一格引进人才，才能赢得市场，赢得未来！