从大型零售企业异地营销受挫看文化适应、市场调研与决策，本文主要内容关键词为：市场调研论文,异地论文,零售企业论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场经济的发展，商业企业趋于大型化、集团化。企业为拓展市场，扩大市场“空间”，增加市场覆盖面，扩大影响，而开展异地营销活动。在开展异地营销中，不乏成功者，也有失败者，如天津仟村、广州仟村、上海一百四川店、上海一百合肥店等相继停业。总结其失败原因，探讨异地营销中应注意的问题，有利后来者，有利受挫者东山再起。笔者认为文化适应和市场调研是企业开展异地营销必须充分重视的问题。
一、文化适应
文化是人类社会实践中创造的物质财富和精神财富，包括语言文字、社会意识形态、价值观念、道德理想、风俗习惯等方面。所谓文化适应，是企业通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化传统相冲突。由于每个消费者都是在一定的文化氛围中生活，目标市场上的消费习俗、道德风范、审美标准等都深受消费者文化底蕴的影响。文化不同，人们的审美观、价值观、生活方式等就有很大差别，进而影响到人们的购买和消费行为的差别。而地域、民族、宗教等不同都会造成文化差异。因此，企业异地营销必须重视对当地文化的研究，力求适应当地文化特征。探讨天津仟村、广州仟村、上海一百四川店、上海一百合肥店失利的原因，很大程度上是因忽略对当地文化的分析研究，不适应当地文化所致。例如，仟村的总部是郑州亚细亚集团，半军事化的严格管理模式是郑州亚细亚集团重要特点和成功的经验之一，不但在郑州鹤立鸡群，在全国也有一定知名度。严格管理是企业成功的重要因素，但将郑州亚细亚集团的那种半军事化的管理模式搬到广州仟村，却没能奏效。广州籍员工因其管理太严、管得太多，诸如吃饭前要背诵企业格言，营业时要动作一致，“服从是亚细亚人的天职”，下班后还要为公司服务、打扫卫生等而觉得难以承受。为此曾闹过风波，甚至辞职不干。这实际上就是文化因素中的价值取向不同的结果。广州改革开放较早，市场经济比较发达，企业讲求切实的经济效益和规范化的管理，人们对工作的要求较高，不仅包括有较满意的收入，而且要求有较宽松的工作环境，在处理某些工作问题时能有一定的自主性，而不光是“服从”。广州仟村的这种管理模式与其周边绝大多数企业的管理模式存在过大的差距，而这种南北文化的差异，使得员工与管理层存在矛盾，内耗加剧。又如，企业进行异地营销，为了尽快抢滩站稳市场，提高知名度，往往会采取一些优惠让利或其他较为“刺激”的营销措施。广州仟村也不例外，也曾采取头一个月所有家电商品八五折出售，其他商品的价格总体上也低于广州其他同档次商厦同类产品的定价。这一措施旋即受到不少广州同业的非议，大有群起抵制之势。广州仟村的这种做法，本身既合理又合法，无可非议，但为何会引起当地同业的抵触呢？从经济发展状况和市场状况而言，沿海和南方经济发展较快，消费力较高，市场容量较大，较能适应当地零售企业向中、大型化转化的需要和获得较高的利润。而广州仟村采取了与当地同行不同的营销措施，虽然达到了市场效应的目的，但也对当地同业造成了一定的冲击波，为日后经营增加了阻力。可见，异地营销还应对当地的商业习惯和行为进行调查研究，文化不同，市场对企业营销策略的反应也不同，营销措施的筛选取舍也要“入乡随俗”，注意文化适应问题。
文化对市场的影响是极为广泛和复杂的，因此企业对异地文化的调查研究和了解适应，应避免以偏概全，“张冠李戴”。也就是说，在“文化适应”的过程中，要注意克服“自我参照准则”的影响。“自我参照准则”是美国学者詹姆斯·A·李首先提出来的， 其中心意思是：本国本地区环境中养成的思维方式和行为准则，无意识未加改变地分析和处理在别国别区域所遇到的市场营销问题。也许很多企业都意识到“文化适应”的重要性和必要性，但在实践中却往往没能做到或做起来困难很大，其重要原因就是“自我参照准则”在起作用。“成功的经验已证明是正确的”这种观念对人们容易先入为主而且根深蒂固，本身就忽略了观念行为在不同区域、条件具体运用时所发生的差异性，往往使营销者在具体工作中无意识地参照了自己以往的文化价值观而忽视了现在环境的不同特点。可见，要使“文化适应”落到实处，还应注意克服“自我参照准则”。当然，由于文化的影响是相互的，各地各民族对外来文化通常也不会一概排斥，也会在一定程度上接受，逐步吸收、相互交融，但这需要时间和需要企业花费一定的人力、物力才能奏效。因此，对“文化适应”还应辩证地看问题，既要适应又保持自己的特点，使企业既能进入及占领异地市场又有利于树立自己的风格和形象。“文化适应”还有许多方面。企业在异地营销时必须举一反三，通过市场调研来寻求解决文化适应问题。
二、市场调研与决策
市场调研是企业投资或商业营销的先行者，是企业营销活动的基础。企业异地营销，由于各种因素的影响，所投入的精力、人力、物力一般较本地企业大。同时，异地营销由于受影响的因素较多，面对的风险通常也较大。要想“百战不殆”获取成功，就必须知己知彼，必须更加重视市场调研。这种调研不仅是要如实地反映市场的客观情况，而且要分析研究出合乎客观事物发展规律的结论，为企业的营销决策提供依据。零售业的营销决策包括目标市场、地点、商品编配和采购、服务与商店气氛、价格和促销等决策，其中较为重要的是地点、目标市场和商品编配决策。例如，经营地点的选择正确与否，对企业的营业效益影响很大。好的地段、往来买东西的人多，成行成市，则会给零售商的营业发展创造良好的条件，即通常所说的“地利”。相反，人迹少到，买东西的人少，营业就会困难。由于经营地点的周边环境如居民结构、购买力状况、消费习惯等因素是相对稳定的，经营地点确定后，经营者才能根据具体环境相应采取经营决策，更好地为顾客服务。所以，经营地点是零售企业制定经营策略和确定经营范围的重要依据，也是决定零售企业能否成功的重要因素，必须慎重决策。其确定必须通过大量的市场调研，依据交通情况、地区客流量、购买商品频率、种类和规模、购买习惯等因素来综合考虑。特别要重视的，是近几年来我国城市发展迅速，乡村城镇化、中心大城市则大多处于改造老城区发展新城区的状态，因此异地营销的市场调研和决策还必须充分注意投资地城市规划发展的状况，新、旧城区居民和购买力流动变化趋势等方面，以避免在城市改造规划区内繁华地段投资设店后不久便因新区发展、人口分流而式微所造成损失。而广州仟村可能由于这方面调研的某些欠缺或客观选址条件的限制，选择了一个人流少聚的地方为店址，匆忙投入巨额的资金开张营业，自然容易失败。
同样，选择确定目标市场也是零售企业能否取得成功的重要决策之一。零售商目标市场的确定包括要确定目标顾客群和经营风格或形象等方面内容。零售业的经营风格包括商品、服务和购物环境三大方面，其决策须针对主要目标顾客的特点，使门市外观、商品陈列和装饰适应目标顾客的爱好，使经营的商品种类、品质、价格和销售方法与目标顾客的需要相一致，以便能最有效地满足服务对象的要求，树立自己商店的形象，提高企业的竞争力。而所有这些都要通过周密的市场调研方能作出最佳选择。进行市场调研，找准自己的目标市场，突出自己的经营特色，选好自己的经营定位，才能避免上海一百四川店、合肥店片面理解当地市场顾客消费需求和购买能力，将上海滞销、库存商品运到这些分店销售，给人造成“一百”分店在当地卖过时货的印象。以哪些群体作为自己的主要顾客，是高消费水平的消费者，还是平民大众，这需要经过调查研究，对自己的实力和竞争对手的情况有相当深入的了解和权衡后才能作出抉择。若没有自己的经营特色，没有固定的顾客群，就容易造成过度竞争或充其量只能分享同一市场、同一档次、同一行业的部分市场份额，难以取得好效益。以广州市场为例，在当地和部分异地进入的零售业只注重购物环境，纷纷向大型高档化商厦靠拢时，而“万客隆”、“岛内价”等企业却坚持自己特色，进行货仓式经营。事实证明他们的市场调研和决策具有超前性。当广州有关部门因大型商厦发展过速而不得不作出限制发展的决定时，“万客隆”、“岛内价”等企业已稳站于当地货仓式经营企业的龙头地位。因此，企业异地营销必须注重市场调研，对各种市场因素作充分的了解，把握市场发展趋势和发展周期变化情况，才能作出前瞻性的正确决策，才能成功发展异地市场销售。