![7P[，s]服务营销策略_市场营销论文](https://www.lw33.cn/thumb/bbff06a94624f1169570e51a.webp)
服务营销中的7P[,s]策略，本文主要内容关键词为：策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 营销计划通常是建立在传统的4P[,s]营销组合策略，即：price（价格）、product（产品）、place（渠道）、promotion（促销）组合策略基础之上的。但是当我们针对无形服务进行营销时，在这4P[，s]的组合上还应再加上三个要素：人员(personnal)、设施(physical facilities)和过程管理(process management)，这就是我们将在本文中提出的服务业的7P[,s]营销组合。
关键词 营销计划 4P[,s]营销组合策略 7P[,s]营销组合策略
自从尼尔·波顿1962年提出营销组合概念，吉米·麦卡西推出营销组合4P[,s]概念以来，许多营销计划便以这4种组合因素，作为营销方案的最基本要素。所谓的4P[,s]即是指：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。但是，针对服务的营销，4P[,s]并不完善，营销者必须高度注意和考虑另外三个策略性因素，人员(personnel)、设施(physical facilities)和过程管理(process management)，并将这三个因素与已有的4P[,s]一起，作为服务营销的组合要素。因此，下面我们便对7P[,s]在服务营销中所起的重要作用作一粗略探讨。
1 营销模型的作用
在人们的认知过程中，模型可起到化繁为简的关键作用。在营销学中，安索夫的产品／市场扩展方格理论，利维特的产品生命周期图等模型已经能够将抽象结构变成清晰图形，使得营销现象更易为人理解。正如行动模型能为营销计划的制定提供依据一样，波顿的营销组合理论也使我们得以深入地理解营销活动。在波顿的营销组合理论基础之上而形成的4P[，s]营销组合就给我们提供了将多种营销任务有机地结合在一起的方法，因而销售、新产品开发、实体分配和其他功能都能被相关的营销组合包含了进来，也就使得决策者能将以前联系松散的活动变得更加地有规律。也有学者认为，对某些市场而言，如消费品营销中的包装(packaging)或工业品营销中的人员推销(personnal selling)也应该作为第五个营销要素。但我们认为，虽然它们的确具有相当的重要性，然而，在许多条件下，这些要素已分别包含在公认的产品或渠道要素中了。
对于服务业来说，则还必须考虑在4P[,s]基础上再加上三个P[,s]。因为，如果我们不能对人员、设施及过程管理这三个P[,s]加以足够重视，就很可能给公司带来极大的灾难。例如，在七十年代末期，肯塔基炸鸡店的创立者哈兰·桑德斯先生敏锐地发现，并指出了公司存在的潜在问题：食品常常不合口味，设施老化，员工和拥有特许经营权者士气低落等等问题，而正是在针对过程管理提出上述疑虑之后，才引起了公司管理层的高度重视，并且投入了更多的资金，从而使得公司重新获得了营销的活力，销售和利润也才得到更快的增长。再比如说，巴利夫公司在七十年代还运转良好，但却于一九八二年破产，究其原因，很大程度上是因为它没有理顺其服务过程，没有采取一些有效的措施，如削减人员开支，提高设施的效率等，而只是一味地强调所谓的低价优势。
2 以产品为基础的营销策略
大多数以产品为基础的商业营销战略计划，都是从分析市场环境因素开始的，许多计划都是以确定市场份额和市场增长机会为中心，并在产品、价格、促销、渠道这四种营销组合因素中寻求平衡。在这样的公司中，其营销决策的关键也就是围绕着确定4个P[,s]的匹配及其确定它们能否对战略目标的实现作出贡献而进行。
4P[,s]是公司在市场上与对手竞争的战略武器。通常的问题是如果我们改变这武器中的某一因素，将有助于我们从对手中夺回一部分市场吗？其次要考虑的是改变组合策略中的要素而带来的差别利益，是否能吸引新客户和具有较强的商业诱惑力。这些问题实际是基于对消费者、竞争者、渠道、公司实力的全面分析基础之上才能得到的。当确定了某一要素最具有竞争潜力时，其它辅助要素则须加以协调配合以加强和扩大这一关键要素的威力，这就如同指挥一部交响乐需对总谱和各个部分演奏进行良好的规定以突出具有个性的独奏者一样。例如，假设某公司视其新产品的特性为关键因素，则其它营销组合因素须协调配合以支持这一特性。如：精心创意设计促销和广告来引起消费者对新产品的关注，采用大胆的图案设计，包装设计以展示商品的附加价值，对价格作相应的调整等。
3 服务的营销
而服务营销就与上述讨论的产品营销不同了，它有不同的营销组合因素。目前，有许多服务机构都引入营销概念并从中获益，诸如银行、公用事业机构、航空公司、保险公司、公共和私人机构（如医疗、教育、博物馆）等，这些服务机构与上述快餐店一样，都因此而获得了成功。
当服务机构应用营销原则时，过去的做法大都是围绕4P[,s]而作营销计划，例如一个牙科诊所在研究目标市场以后就需确定其服务价格和如何提供方便服务。这是其成功的关键。为此，他们就可以制定出这样一个计划来达到他们的目的，如：诱人的收费标准和营业时间，诊所的位置设在交通方便的郊区等。同样地，一个职业球队也能从营销原则的应用中得到好处。可以通过出售其标志、设计活力十足的球衣，招揽充满鼓动性的啦啦队队长和激动的球迷以及鼎力相助的俱乐部来推销其“服务”。他们运用有针对性的邮递广告来刺激赛季门票的销售，按照不同的细分市场和不同的“服务”，定出不同的价格。
4 7P[,s]和服务业
服务业在围绕4P[,s]制定营销计划时，他们面临的一个基本难题是：4P[,s]并不是非常适合服务业运作特性的。因为4P[,s]忽略了很重要的服务营销事实，即：人员(personnel)、设施(physical assets)和过程管理(process management)，这三个密切联系的因素就是服务业中很重要的三个营销要素。
人员 人员是指提供服务并将服务以持续不断的、可接受的形式传递给顾客的重要因素。服务就是人员提供非实物形态劳动的过程。消费者也就是通过企业员工提供的服务来评价其好坏的。例如，一个暴燥的空姐，一个粗心的技师或一个马虎的厨师都可能严重地影响一个航空公司、一个服务站或一个餐馆的形象。
设施 设施能使营销行为和服务的提供更为方便。一个消费者体验某种服务时，在很大程度上来说，这种体验是受他亲眼所见的设施的影响以及他未见的却对提供服务起着关键作用的其它设施的影响。例如，消费者游玩世界风光公园，他们对公园的异国情调的充分体验就是在他亲眼所见的景观模型上产生的，但是那些躲在模型后面的，消费者未见的机器设备却对消费者这种体验的产生起着很大的作用。
过程管理 当同时生产和提供服务时，过程管理能保证服务的可得性和稳定的质量。若无良好的过程管理，要平衡对服务的需求与服务的供给是极其困难的。服务不能储存，所以必须寻找处理高峰需求的办法，寻求在不同水平上最大限度地满足不同顾客的不同需求的方法。例如，银行就可尝试疏导现金往来客户和不着急的客户到自动取款机接受服务，从而可在工作时间空出专家去处理更复杂的顾客需求。
为了清楚地说明上述3P[,s]在服务营销中所起的重要作用，可以一个现代快餐连锁店为例。该店专门为有幼儿的家庭提供快餐食品。
若采用传统的4P[,s]营销组合，则营销计划的重点放在：
·菜单上食品的定价；
·在媒介上广告促销，辅以POP广告的人员推销；
·选择提供有特色的食品；
·建立一个可行的销售网络，既能在店内就餐，也可在店外就餐。
但是，如果在此基础上增加3P[,s]，就可使这个营销策略计划更加完善。
人员 餐馆定位的关键在于形象，形象又主要地受人员的影响，员工的友善态度，所具备的应急能力，填单和结帐的熟练程度，不让顾客久等和在顾客的吵闹声中保持热情和冷静的能力等，这些都是餐馆成功的关键。因此，快餐店在选择和考核人员上须耗费大量精力，以选拔出态度热情，有礼貌和有创造性的员工。同时，公司还要训练员工学会处理需求高峰的技巧，并且，快餐店经理还可运用其它方式，如：劳动竞赛、给予奖赏、提薪、工作轮换制等来激励员工，以提高员工的积极性。另外，公司还可指导员工如何处理麻烦的订单和对待无礼的顾客。而个人的整洁、得体的语言和良好的姿式同制服、工作牌一样，也应有严格的要求。所有的这一切都是为了保证企业一贯的高品质形象。
设施 设施对快餐店来说也很关键，它影响服务的便利，就餐者的舒适以及高峰期的效率。店址的设置是各种营销考虑的重要因素。如需要考虑停车的方便，是否靠近公路，标志和标语的可见度，建筑物是否吸引人等等。快餐店地点的确定实际上就决定了它提供服务的范围的大小以及顾客的特性。而内部设施则决定了服务的气氛。比如，色彩、室内装置、进出口处的指示灯、洗手间和柜台的布置，设计有机地组合在一起，就会形成一个与广告所营造的形象相吻合，甚至将植物和屏风巧妙地布置，也可以既给人一种宽敞的感觉，又能照顾到服务空间的整洁性。
过程管理 第7个P[,s]——过程管理，包括任务计划、日程安排、工作程序设计以及在提供服务之前的准备、包装和提供服务的过程中的监督和管理活动。
服务订单形式的设计，现金收款机的预先编程，非标准订单的处理程序，基于饮食需求而对菜单品种进行的需求估计，货源的补充……这些事情都需要详细考虑并做好计划。在食品的加工，最佳烹饪时间的确定，垃圾的处理，对顾客抱怨的解决方法以及其它意外事故的处理方面，快餐店都应该书面定出明确的要求和具体的处理方法、步骤。
综上所述，服务营销的计划和执行应密切关注上述7个因素，它们对服务业的成功至关重要。不管这个服务企业是一个娱乐场所，还是一家咨询公司或是一个餐馆，3P[,s]在很大程度上影响着产品的促销，也在很大程度上影响着订价和流通渠道。