跨世纪的市场营销，本文主要内容关键词为：市场营销论文,跨世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场营销观念为全社会所广泛接受，以及市场营销部门功能的转变，营销人员所从事的营销活动也显示出新的发展趋势，这些发展趋势主要表现在如下几个方面：
1.关系营销的蓬勃发展
如今，在日益成熟的市场（即充分竞争的买方市场）中，一个重要的经营趋势是强调顾客维系和关系营销。在古典营销理论和实践中，市场营销是“进攻性”的，而不是“攻守兼备”的，亦即其重心都放在了吸引新顾客的策略上，而不是去研究如何维系现有顾客，它强调的是建立交易而不是建立关系。但随着市场开拓成本（诸如市场进入成本、投资、宣传推广费用等等）的日益高涨，以及吸引新顾客难度的日益增强，越来越多的公司已经意识到将精力集中到保护与现有顾客的长期关系是十分重要的，他们日益认识到顾客关系是企业最有价值的一项资产，甚至以低品牌忠实为特征的行业，现在也已认识到产品可有可无，但成功的品牌却具有无限的生命，顾客忠实的微小提高都能产生长期的价值。（注：美国学者赖克海尔德（Reichheld）和萨塞（Sasser ）曾做过一项研究，即公司只要降低5%的顾客损失率，利润就能增加25%到85%。）应当看到，关系营销会随着21世纪两大经营特征的日益突出而逐步得到强化，一是在消费品市场，由于消费者选择多样化的增强以及同类产品或替代产品数目的增加，21世纪的市场将变得越来越具有竞争性。从产品到服务、从日用消费品到耐用消费品，竞争的规模将越来越大（即从国内竞争向国际竞争转化），竞争的程度也越来越深（即从单一的价格、质量竞争向包括价格、分销、促销、服务、质量、信誉等综合竞争转化）。在这种状况下，企业所经销的产品，尤其是处于成熟期或衰退期的产品，只存在着有限的价格报酬（利润），而这些报酬只能由高品牌的企业像可口可乐、松下、海尔等来传递实现。从这个意义上讲，顾客的低转换成本和品牌忠实对企业利润的贡献是永远不会降低的，因而，产品竞争越激烈，关系营销越显得重要。二是进入21世纪，在产业市场中，同一价值链内不同企业间紧密的、长远的伙伴关系将会进一步增强，它涉及到产品开发、市场开发方面的合作，以及有关信息系统和其他过程不断增强的相互依赖。因而，未来的竞争是网络间的竞争，而不是单个公司间的竞争，市场竞争的胜利者将是具有良好网络的企业。正是这种企业经营组织形式的变化，使得行业间的界限越来越不明晰，企业顾客关系将具体反映到生产经营活动的每一个环节上，一个企业既是上游企业的顾客，又是下游企业的供应商，并且相互之间组成了一个密切相关的利益共同体。显然，关系营销不仅在消费品市场活动中起着重要的作用，同时也在产业市场中扮演着举足轻重的角色，它决定了整个产业价值链的稳定程度，进而决定着每一个企业价值增值和实现的程度。
2.新技术在市场营销中的广泛运用
信息与通讯技术的蓬勃发展，使市场营销中一些组织形式的变化与信息与通讯技术的广泛应用密切相关，特别是对于全球经营的企业来讲尤为如此。日本日经流通新闻1996年度对日本方便店、小型超市所作的调查表明，构筑信息系统在现代日本企业中正显示出强劲的势头，在全店中导入POS系统的方便店达84.6%、小型超市达43.8%， 分别比1995年上升1.5和1.8个百分点；导入EOS系统的方便店达90.8%， 小型超市达75%，而使用Internet的方便店和小型超市为21.1%，5 年内计划导入的流通企业达29.6%。此外，准备在5.8 %的企业中运用通信卫星进行交易和信息交流，并在5年内达到25.7%。由此可见， 新技术的发展不仅提高了市场营销活动的效率，也深化了市场营销活动的力度。从90年代市场营销发展的形势看，新技术引起市场营销活动的变化主要反映在：一是基于计算机网络上的数据库营销（Database Marketing）。数据库营销的产生是关系营销日益重要以及跨国公司在全球发展的必然产物，数据库营销代表了市场营销的发展趋势，是营销活动向纵深发展的标志。
新技术引起市场营销的第二个变化是新媒体的出现深化了市场营销活动。市场营销同样从一些新出现的媒体中找到了增进绩效的途径和机遇，像互联的有线电视、计算机网络，甚至传统媒体的进一步发展，诸如杂志、邮购、电视直销、电话直销以及别具特色的广播等等，所有这些媒体都比普通大众媒体向更具细分化的顾客传递信息。而且，通过这些新媒体使人们在家庭中从事商品和服务的购买已成为现实，并将日益取代传统的销售方式和营销策略。除此之外，新营销媒体的出现也同样影响着物流与分销活动，随着商品越来越多地出现在家庭配送、邮寄或者顾客在某个便利采购点取货，传统的营销渠道以及相应的组织活动也将面临着新的危机与挑战，并且可以预计这种渠道变化的影响将是长远和持续性的。
3.重视顾客价值以及推进全新的顾客服务观念
同样与关系营销相关的另一个营销发展趋势是对顾客价值的重视，该趋势最明显的标志是全面质量的高度组合计划“Kaizen”（改善）以及近几年来在大公司中所推行的核心业务过程再塑造活动。贯穿所有这些活动的主旨思想是“顾客满意与认同是长期赢得市场、创造价值的关键”。营销价值是基于顾客对产品和服务的理解，因此，要能使顾客满意，就必须加强实施或改进核心业务流程管理，这包括新产品实现流程、存货管理流程、订货汇兑流程和顾客服务流程，其中，顾客服务流程是营销活动中需要强化的重点。事实上，现代生产经营活动越来越明显地向服务经济转化，服务的好坏决定着营销的绩效。全新的顾客服务营销主要反映在完善产品的服务系统、维系顾客、增进企业与顾客的彼此信任与友好关系，以及建立一切以顾客为中心的产品服务的创新机制。值得指出的是，在企业内部有一种崭新的服务观念已获得了普遍认同，即所有的企业部门，甚至包括那些不与外部顾客（亦即消费者）有直接接触的部门在内，都有他们自己内部的顾客，也就是说，在企业内部的组织运行中也需要推行服务营销观念。如今，有些企业已通过签订部门间的服务契约来反映这种理念。除此之外，对“服务恢复”的重视也会在现代营销中处于举足轻重的地位，所谓“服务恢复”就是迅速高效地处理抱怨和服务失败。及时、有效地处理顾客不满会使顾客忠诚更加强烈。
4.强调营销活动的测度与可审核性
市场营销管理中另一个相关的发展趋势是不断强调对营销活动以及其他经营职能的测度与可审核性。这种趋势是对人们不断批评过度的营销活动浪费了社会资源的一种必然反应，尤其是销售推广中的高投资不仅无助于营销效率的提高，及时与消费者取得沟通，而且在浪费了企业资源的同时，恶化了市场竞争关系。因此，如何使营销活动明晰化，以利于管理和控制成为新时代市场营销发展的一个重要问题。从推进发展的现实基础看，这种要求随着所兴起的数据库营销的发展而得到强化，亦即数据库营销本身强调对每种市场营销活动的反应进行测度，从而评估不同类型顾客群的长期价值，在此基础上运用可获得的信息进一步与本企业相对应的顾客或细分市场进行沟通，或者通过评估顾客从不同媒体或促销中所获得的利益，使经营主体能在不同类型的营销活动中优先配置资源。从目前市场营销测度的发展和所面临的主要问题看，一是对品牌价值评估所做出的努力。90年代以来，作为强调财务可审核性以及衡量企业市场地位的一种反应，人们对评估“品牌价值”产生了日益浓厚的兴趣，它不仅使营销活动的结果能得到有效地衡量与感知，更在于它明确了市场营销活动的中心在于通过高效的营销组织活动，以塑造良好的品牌形象，从而推动营销向更深层次发展。但是，对品牌价值进行评估迄今仍然受到某些方面的限制，这也就成为跨世纪营销在此需要解决的问题。首先，同任何不可随便交易的资产一样，评估一个品牌就必须对未来的现金流或利润做出主观评价，然而，不同的、甚至相互冲突的评估定义与方法，往往困扰着品牌的测度，它所产生的混乱削弱了对营销规律的可信度；其次，价值判断有赖于企业宗旨、理念或内部管理运营等等要素，但是，品牌价值又不同于具体业务和行为价值，需要人们做出独立的判定，尤其是像企业品牌的评估更是如此。所以，如何更为全面、客观地评价品牌是价值测定需要进一步解决的主要问题，这并不是说必须设计一套具体有效的方法来评估品牌形象价值，而是说制定一些标准化的审核原则和定义以作为明确分析和探讨的辅助性工具是跨世纪营销进一步发展、深入的方向。市场可测度化发展的另一个现象是新数据、资料得到了广泛运用。这是随新技术的开发利用而兴起的，这种技术变革所带来的成果大大提高了测度短期市场反应的能力，尤其是包装品上零售条形码的推广，以及EOS系统、POS系统、VAN （企业专用通讯网）等信息通讯技术的革新不仅提高了流通产业的效率，也提高了生产、物流企业的市场快速应变能力。
5.进一步推动产品技术的创新
长期以来，“创新”就一直被认为是企业发展的动力与源泉，是经营活动的核心与基础。但从企业发展的实践看，创新并不仅是单纯的产品性能或技术上的革新，也是企业营销活动的创造，也就是说产品创新发展必须与营销战略的实施紧密相联。事实证明，在现有的市场中，很多经营的主导者不一定是产品创新的先驱者，而更多的是能在市场营销周期第二阶段“早期成长期”占据优势的挑战者，显然，这种现象与对市场的认知程度和学习有关。具体来讲，市场营销对创新学习的推动主要表现为：一方面促进研究与开发部门对市场需求和变化的了解。创新、学习和速度不仅是过去几十年企业发展的时尚，可以预见它仍然是21世纪企业管理活动中的主要特征。因此，随着这种趋势持续不断的发展，使得市场营销“冗余信息创造”的作用愈益突出，亦即为适应创新发展的节奏与速度，要求市场营销为之提供更多的其固定业务信息（即技术信息）以外的额外信息（主要是市场需求、竞争战略等等相关知识）。现代经济理论认为，信息冗余可以刺激信息的创造能力，从而导致具有新内涵的信息，并且，它能抑制组织内部的机会主义，形成团体内相互间的依赖，没有这一点，就不可能有超越各自领域的共同行为和不断创造的动态协作关系。（注：具体理论详见Williamson， O.E.（1975）Market and Hierarchies：Antitrust Implications，New York，The Free Press。）日本学者若杉隆平在研究日本企业经营的特征时指出，日本企业研究开发的成功之处就在于“不是先依据研究开发部门的强烈创意进行产品设计，然后再转入生产和销售的。它往往是根据从生产工程、销售、营销等部门反馈出来的信息决定研究开发的目标。也就是说，日本企业的研究开发战略是市场导向型的，或强烈反映了生产现场要求的。它决定研究开发的方式不是技术推动型，而是需求拉动型。”（注：若杉隆平：《研究开发的组织与行为》（日文版），今井贤一、小宫隆太郎主编：《现代日本企业制度》，北京，经济科学出版社，1995年中译本。）未来的市场营销研究除了仍然采用像集体共同分析、市场反应模型，以及成功的数据库营销中一部分广泛运用的消费者行为分析等等技术方法以外，还将更多地采用“直接同顾客一起运作”（Work—with—customer）这种最具效率的手段。
市场营销对产品技术创新推动的另一个方面是如何有效地组织试销与风险营销。试销是指通过产品线的延伸，以试验性的价格和其他策略，在市场中有控制地增加销售；而风险营销则是力图进行更为基本性的产品和营销创新。应当讲，这两种产品创新的基本方式都是市场拓展的有效方法，前者是一种不断渐进式的创新行为，而后者属于一种跳跃式的发展。但是，无论是哪种方式的创新途径，都不是随意进行的，它们都是按所规划的业绩、成本和拓展市场的能力而采取行动的结果。因此，如何全面有效地组织、规划创新也是营销的一项重要职责。
6.市场营销活动与管理的全球化发展
上述所有的市场营销发展动向都将发生在全球化的经济中，当今，很多巨型企业都是基于国内高度的研究开发以及全球化的分销和营销之上而发展的。也就是说，没有营销、流通的生产性创造和附加价值的创造，大规模的国际化生产将无法进行。在日、美，营销流通所创造的价值都达到百分之十几以上，从这一现象中，我们足以看到营销在经济全球化发展中所起到的重要角色。从近几年营销发展的现状以及未来发展的趋势看，一个值得注意的方面是，一些世界著名品牌和服务业越来越具有全球性，并且，其所跨越的行业将越来越宽。原因除了成本的节约或学习分享等传统因素外，还在于它们具有高度的品牌价值，或者说由于它们卓越的营销业绩，使得其品牌和服务已在世界范围内定位，运用这些品牌来拓展国际经营的深度与广度具有巨大的经济利益。此外，伴随着营销活动的全球发展，全球营销的管理已逐渐成为21世纪市场营销发展的焦点。当今，在多国企业营销管理中，已出现了将管理组织融合进以区域或全球产品市场为目标的业务单位中的趋势，每个业务单位的管理者都能在同时掌握本单位和其他单位市场信息的基础上，及时调整自己的战略，这也被称之为“营销工程”（Marketing engineering ）。如今，如何在具体方法以及组织安排上同一策划，以实现这个目标正是跨世纪营销进一步拓展的领域。全球营销中还有一个值得关注的问题是，如何有效地管理国际经营中的价格差，随着WTO 所推动的国家间贸易壁垒和运输成本的降低，同一产品在不同国家之间的价格差将会大大缩减，差别价格管理的不当极易产生国际商业间的矛盾与冲突。因此，协调、管理好全球营销中的价格也将是营销发展的焦点问题。