经济新常态下企业营销审计的瓶颈与模式创新，本文主要内容关键词为：常态论文,瓶颈论文,模式论文,经济论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“经济新常态”指的是不同以往的、相对稳定的经济状态。我国企业有必要立足经济新常态，创新发展方式，谋求更理想的发展前景，创新企业营销审计就是其中的重要内容。营销审计涉及对企业市场营销行为的全方位评价，其目的在于及时发现市场营销活动中存在的问题，对不合理之处能够予以揭露、纠正甚至惩处，提高市场营销效率。 1.企业营销审计的基本内涵 1.1 企业营销审计的定义 上个世纪中叶，美国哥伦比亚大学教授艾伦第一次提出了“营销审计”的概念，后被飞利浦·科特勒进行了重新定义，并在《营销审计时代来临》一文中指出：“营销审计”是对企业的营销环境、营销目标与营销战略进行系统、独立、定期的检查活动，以便能够发现问题、提出建议、纠正偏差，最大限度地提升企业业绩。由此可知，“营销审计”能够对企业战略、目标、政策的保持起到一定的促进作用，同时，营销审计也和企业营销环境的变化与内部资源变化等保持一致，通过定期对企业战略性与全球性问题进行全面、系统的评估，为企业的管理决策提供参照，保证其能够持续健康的发展。 1.2 企业营销审计的基本内容 半个多世纪以来，“营销审计”都被看做是企业市场营销管理的重要工具，得到了越来越广泛而深入的关注。通过“审计控制”，能够使企业获得更为积极的“成长建议”。但是，作为一种新的思维模式，“营销审计”无论在理论研究还是在实践应用方面，都还存在一些困境需要解决，只有对其进行科学审视，并深入到企业营销审计的过程之中，才能更好地获取帮助企业发展的信息和资源。从以往的经验看，企业营销审计是一项十分复杂的系统工程，其主要内容包括：（1）营销战略审计。这种类型的审计指的是对企业营销战略进行评估（评价）的活动，能够借此发现企业所面临的机遇与威胁。该审计范式注重营销审计战略与实施的一致性；（2）营销绩效审计。营销绩效是企业的不变追求，对其进行审计的目的在于借此评估主要的财务数据，界定利润与成本的出处，并借此发现能够降低营销成本的途径等；（3）市场营销环境审计。环境审计涉及微观审计与宏观审计两个方面。其中，宏观环境指的是能够影响企业未来发展的重要力量，对其进行审计能够为企业提供更多客观和前瞻性的信息。微观环境则涉及市场环境、客户信息、竞争对手、分销商、经销商等，对这些环境进行审计，能够更加明确企业的营销目标和策略，为其获取长久的竞争优势奠定基础。 2.企业营销审计的作用与原则 2.1 企业营销审计的作用 （1）虽然越来越多的企业建立了现代企业制度，但是在营销管理方面，一些企业还是存在较大随意性，在规范化、标准化方面显得明显不足。所以，就有必要对其营销水平进行全面、定期的检查，以便发现和解决存在的问题。此外，对于那些遭遇了发展瓶颈或者止步不前的企业，更应该借助营销审计提高其管理水平，防止其陷入到恶性循环之中。与此同时，企业要建立相对规范的营销审计控制体系，对营销的各个环节加强风险管理，努力识别潜在的风险因素，最大限度地规避营销活动中的风险损失，提高企业价值。 （2）对现代企业来说，营销审计是帮助其实现可持续发展的重要控制工具。这是因为，随着市场经济不断发展与成熟，企业（尤其身处同行业的企业）之间的竞争越来越激烈。在这种情况下，如果企业内部的生命机能与生长机制难以适应时代发展的要求，就极有可能使企业陷入难以自拔的危险境地。此时，如果企业能够强化对营销环境与变化趋势的判断与认识，重视不同产品、不同地区、不同分销渠道的赢利率与成本结构，就能在对产品营销过程予以有效管理的过程中，获得可以参与市场竞争的独特能力，实现可持续发展。 2.2 企业营销审计的原则 （1）定期性与动态性相结合。企业要把营销审计看作是一种重要的管理制度，按照既定的周期发展下去，以保证企业能够及时纠正行动，最大限度地规避可能出现的各种风险。同时，为了能够及时了解企业营销绩效的相关信息，对其进行实时监控，还需将营销审计的定期性与动态性结合在一起，把营销审计和营销绩效的实时控制紧密结合，以便对营销活动的目标和营销绩效进行动态测量。 （2）科学性与系统性相结合。要以科学性和系统性为依托，通过制定科学的审计程序和方法，对营销审计的内容和范围进行界定，以保证营销审计工作能够按系统要求有序展开。同时，需要按照系统论原则，对企业的营销环境、内部营销系统和与营销活动相关的各项活动进行全面检查，对其中存在的相互关系进行分析和组合，保证营销系统处于最佳状态。 3.经济新常态下企业营销审计存在的问题和原因 在经济新常态下，我国社会结构发生了剧烈而深刻的变化，遭遇“千年未有之变局”。这种变化，一方面给我们经济社会发展带来了巨大的活力，另一方面也引发了一系列深层次的社会矛盾和问题。对身处其中的现代企业来说，这些矛盾和问题集中表现在竞争乏力、可持续性不足等，在营销审计方面也不可避免地呈现出了一些亟待解决的问题。 3.1 经济新常态下企业营销审计存在的问题 （1）在经济新常态下，我国大量企业的公司治理结构都不规范，与市场经济的结合也呈现出较低水平。在企业的经营管理实践中，由于委托代理管理的存在，和对这种关系的约束机制缺位，致使企业所有者与经营者之间的关系模糊，责任、义务、权利与利益的划分界限不清，经营者改善企业经营状况的动力不足。这样一来，现代企业就难以在其内部形成良好的经营机制，无论是企业经理还是市场营销人员，都无法真正深入到企业的营销管理实际，营销审计工作也无法取得实效，这对企业的可持续发展和整体性进步造成了严重阻碍。 （2）在经济新常态下，我国经济社会取得了一定成绩。但是，与其他发达国家相比，无论是经济基础还是发展状态都显得相对滞后。更为重要的是，在可预见的将来，我国买方市场都需要进行进一步优化，否则将对我国实体经济和虚拟经济体系的构建造成隐性障碍。需要承认的是，我国企业真正的市场营销活动还并未得到普及，营销管理还处于较低的水平，无论是营销理念、营销手段和营销模式，都与发达国家存在较大差距，而这成为制约我国市场营销审计发展的基本问题。比如，从整体上讲，我国在经过改革开放几十年的努力之后，社会商品与服务都极大丰富，但是结构性失衡和相对过剩的状态还长期存在，大量企业对市场营销的理解和运用还仅限于形式层面，未能真正将其落到实处。而市场营销管理水平普遍偏低的情况，致使我国市场营销审计的生存与发展遭遇难以突破的瓶颈。 3.2 经济新常态下企业营销审计缺位的原因分析 （1）营销审计相关管理制度不完善。营销审计与财务审计有明显不同，营销审计的目的在于对企业营销环境、营销策略和营销组织等予以审查，对企业营销实践的每个环节和独立性审计等进行监督。从这个角度讲，营销审计是内部审计的组成部分。可是，由于历史和现实的原因，我国一些企业并未设立内部审计机构，也就无法进行营销审计，企业的营销风险被无形中加大。 （2）对营销审计的认识缺位。虽然营销审计的概念已经出现了超过半个世纪，在西方国家得到了全面而深入的实践，也因此取得了显著成果。但是，在我国，营销审计理论研究还是十分匮乏，加之对该理论的宣传力度有限，致使大量企业的管理人员未能对营销审计的概念进行深入理解，甚至将其与财务审计等概念相混淆。这种认识上的缺位使得企业营销管理活动在主观上避开了营销审计行为，相关企业也就难以考虑到借助营销审计对现代企业的营销管理进行全面审视，对其中存在的问题也就不可能进行有效预防。只有在营销管理出现问题时，才会被动的寻找问题产生的原因，而这明显会增加管理成本，对企业的可持续发展极为不利。当然，一些企业对营销审计还是有所了解的，但在营销审计实践操作方面也略显不足，会对这一概念的错误理解而无法真正发挥营销审计的作用。 4.经济新常态下企业营销审计的创新模式 通过前文的分析可知，在经济新常态下对现代企业进行市场营销审计是十分必要的，借此能够提升市场营销绩效和企业的运营管理水平。实际上，市场营销审计已经在很多发达国家得到应用和重视，取得了显著效果。为了适应经济新常态，有必要不断创新企业营销审计，在理论、方法和实践等领域不断做出改变。 4.1 加快营销审计科学评价标准的制定 为了创新营销审计模式，提升现代企业营销绩效，使之与经济新常态相适应，需要客观公正的进行营销审计。为此，需要在借鉴国外营销审计的评价标准，并以此为基础，加快营销审计科学评价标准的制定。在充分结合我国企业营销环境实际情况的同时，选择和确定客观、科学、具有前瞻性的评价指标，并借此构建起系统的评价体系。当然，在选用评价指标时，应综合企业营销管理和审计等多方面的意见和建议，对企业营销环境的变化进行全方位思考，对营销造成的影响做出充分估量。比如，在考虑相关财务指标的同时，应对重要的非财务指标加以关注，做到静态指标和动态指标相结合，定量指标和定性指标相结合等。 4.2 建立健全内部审计制度 虽然企业营销审计与财务审计之间存在显著不同，但是在对我国企业进行营销审计时，还应充分借鉴后者的思想和手段。这是因为，我国企业营销管理体系成立时间有限，无论是分支机构的管理水平还是营销审计的操作能力都存在显著差异。为此，应建立健全内部审计制度，保证企业在营销审计实践中能够有理有据。此外，应在现行的企业内部审计制度的基础上，以财务审计与经济责任审计为参照，面对持续扩大的内部营销审计活动，构建和健全与之相对应的内部审计制度，并从行动依据与制度支撑两个层面促进企业营销审计体系的构建与营销审计工作的开展。 4.3 处理好各种关系 为了适应经济新常态，创新现代企业的营销审计模式，需要全面规范政府和企业之间的关系，提升企业的市场地位，使之真正成为市场竞争的主体，能够在市场竞争中主导自己的生存权和发展权。同时，还应进一步对垄断经营进行关注，通过资源平衡使越来越多的企业能够在市场竞争中获得公平。这不但有利于提升现代企业的市场营销理念，还能以此为基础，进一步提升营销审计的效率。此外，应不断规范我国企业的法人治理结构，明确企业所有者和经营者之间的委托-代理关系，成为真正推动现代企业营销审计的重要力量。 自营销审计的概念出现以来，对企业等社会组织的营销环境、营销目标、营销战略以及营销实践进行全面、系统、独立的检查就成为现代企业运营的关键工作，其目的在于能够借此识别企业营销活动中可能存在的问题，发现可以借助的机会、提出纠正的意见和建议等。标签：市场营销论文; 活动营销论文; 企业经济论文; 审计方法论文; 审计目标论文; 营销管理论文; 企业创新论文; 经济学论文;