电子商务三维认识范式初探，本文主要内容关键词为：范式论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
电子商务（Electronic Commerce）的认识问题是我们发现并把握数字机遇，应对数字挑战的首要问题。在此基础上，我们才有可能进一步去探索适合自己的电子商务发展之路。否则我们将只会在起点徘徊，或者误入歧途。回顾全球电子商务所走过的风风雨雨、跌宕起伏，有几近神话的网络经济繁荣，更多的却是最终幻灭的网络经济泡沫。电子商务发展之所以会陷入“困境”，正是由于对电子商务和互联网的混乱认识而导致的必然后果。电子商务的认识问题，不仅是影响到电子商务未来发展前景的首要问题，更是影响到整个经济社会的未来竞争力和数字化生存的首要问题。
电子商务不仅仅是一个简单的技术问题，更是一个复杂的经济社会实践过程。这个过程受到人们的思维方式、协作关系以及技术等诸多要素的约束，需要各种资源的整合并存在复杂的非线性相互作用。因此，对电子商务的认识必须突破技术的局限，从一个更为高屋建瓴的“技术—经济—社会”的视角来系统地展开。
文章首先构建了一个电子商务三维认识范式。在此基础上，我们又推出一个电子商务战略构建的三维框架。我们希望能够帮助商业组织更加全面而深刻地认识理解电子商务的本质，帮助他们设计构建自己的电子商务战略，确立电子商务竞争优势并从中获益。我们更希望能够帮助营造一个有利于电子商务发展的和谐的经济社会环境。我们同时发现，这三个维度也正反映了我国，尤其是中西部经济欠发达地区，电子商务发展实践中所面临的三大障碍。因此，我们有理由相信这个电子商务三维认识范式将是一个很有价值的认识和分析工具。
二、电子商务的三维认识范式
考察全球电子商务的发展及其广泛影响，我们发现：电子商务总是能够被分解为三个维度来描述和分析，即新思维、新协作和新工具。它们就像坐标系的三维，简明而准确地把电子商务全面而系统地展现在人们的认识视野之内（见图1）。下面我们将阐述该认识范式的三个维度的具体所指。
图1 电子商务三维认识范式
1.新思维
新思维，顾名思义就是指电子商务和互联网在人们的思维领域所产生的革命性变革。我们每个人都可以切身感受到电子商务带来的和正在不断酝酿或爆发的革命性冲击。它使得价值创造的基本理念发生了根本性的变革。建立在产业经济的假设和模型基础之上的传统价值思想已经过时了。与以知识为基础的经济相适应，一种全新的价值思想正迅速成为指导电子商务环境下新战略的思维框架，不断推进着商业创新。
根据新的价值创造思想，信息（或知识）成为最重要的战略资源。任何一个商业组织要想在日益残酷的竞争环境中生存，就必须要在信息战略上表现卓越。信息的特性构成了新的价值创造思想的基础，也决定了电子商务价值思维的创新和发展。信息是一种特殊的资源，它的价值往往随着大家对信息的共享而增加，而且，信息不会因为被使用而贬值或废弃，尽管它也许会随着时间的发展而过时，信息也不是一种独占性的商品，你可以在不放弃它的同时传送给别人。[1]（P23）共享是信息最重要的特征。正如梅特卡夫法则所揭示的：网络的价值以用户数量的平方的速度增长。因此，新的价值创造思想的核心就是只有利用信息才能创造更多价值。它坚定了商业组织利用基于信息通信技术和互联网的电子商务策略和方法确立竞争优势的信心，激发了商业组织在电子商务发展实践上的不断创新。
电子商务新思维主要体现在管理创新。传统的管理是以资源的稀缺性原理和投资收益递减规律为理论基础的，而电子商务的管理则以知识的无限性和投资收益递增规律为基础。信息共享和网络化组织成为管理思想新的基础。在此基础之上，管理的各要素环节——计划、组织、领导和控制都要进行全面的革新。一个建构在知识共享基础之上的电子商务管理观将成为管理实践的新指南。层出不穷的电子商务新思维深刻揭示了这样一个趋势：“最大限度地利用信息资源、共享对信息意义的解释、用创造更多意义的方式组织信息以及更快速地把信息的意义转化为适当的行动”。[1]（P46）电子商务还帮助企业建立起一种共享互动的电子企业文化。
电子商务新思维还延伸到了更广度的电子商务和互联网文化。随着电子商务和互联网的发展完善，大众对电子商务的认同加强了，人们的消费思维正逐渐向电子商务消费方式转变。与此同时，政府乃至整个社会对知识经济和电子商务的认识更趋成熟了，并转化为对电子商务和互联网发展的积极行动。这也是认识电子商务新思维的一个角度。每一个角色（商家、顾客、政府及其他相关组织）都需要参与到电子商务的发展之中，每一方都以不同的方式感受电子商务并对电子商务的发展产生作用。他们构建了电子商务发展的经济社会文化环境。
2.新协作
“并非计算机或互联网本身可以从根本上提高一个国家或公司的生产率，而是只有当它允许利用更有效的商业过程运行的时候，ICT才产生了真正的变化。”[2]电子商务就是一个价值创造系统。“在这个系统中，不同的经济角色（如供应商、商业伙伴、联盟、顾客等）共同合作来创造价值。他们的关键任务是，重新安排新的价值群中各角色的作用和他们之间的关系以动员新的联合体和各个角色去创造价值。”[3]换句话说，成功的电子商务应当看做是有系统的社会创新，即对复杂的商业系统进行连续的设计和再设计，从而建立一个更有效率的商业价值创造的新协作体系。
一个电子商务实施者应当关注创建四个重要的关系：电子商务实施者内部的关系、电子商务实施者与商业伙伴的关系、电子商务实施者与顾客的关系以及电子商务实施者与支持系统的关系（见图2）。本文中将电子商务的实施主体称为电子商务实施者，它指的是一个具有共同的战略目标和行动准则的完整的电子商务战略实施单位，它可以是一个企业、企业联盟甚至是一个行业。
图2 电子商务协作的四个基本关系
首先，电子商务实施者内部的关系重建。电子商务实施者需要围绕自身核心能力，利用电子商务和互联网，优化内部的各种生产、组织等关系和业务流程。电子商务实施者的内部关系重建本质上是对自身的电子商务重新定位和能力重建。实施者的内部关系重建需要作为整体电子商务战略的一部分，受到整体战略的约束。
第二，电子商务实施者与商业伙伴的关系重建。电子商务实施者需要考虑和商业伙伴之间的关系重建问题。电子商务实施者的商业伙伴包括其上游供应商、下游经销商及其他完成外包业务的商业组织。这些商业伙伴可能是原有的商业合作者，也可能是在重建过程中形成的新的合作者。
第三，电子商务实施者与顾客的关系重建。电子商务使得实施者和消费者的关系也发生了质的飞跃。实施者必须把消费者提高到首要的战略地位。消费者已经不仅仅是一个被动的购买者，而是以某种形式直接参与生产。消费者的消费偏好等重要信息通过互动及时地反馈给企业，这根本地改变了企业的生产策略。消费者个性化定制已经成为电子商务企业所必须具备的基本能力。与消费者良好的互动关系也是决定电子商务成功的关键因素之一。
第四，电子商务实施者与支持系统的关系重建。电子商务环境下，实施者的生存与发展更加离不开一个坚实有力的支持系统。这包括：政府、教育及技能培训、相关法律以及认证机构等。政府是电子商务支持系统中最重要的一个要素。企业与政府的关系（B2C）是企业电子商务发展战略的重要环节。政府在政策支持、税收等方面的态度和决策必将深刻影响到企业电子商务的发展。教育和技能培训为电子商务发展输送必需的管理和技术人员。相关法律为电子商务的发展提供必要的保障。各种认证机构对于树立顾客电子化消费的信心十分必要。
通过创建围绕电子商务实施者组成的新协作体系，实施者可以共享各种资源，形成更有效率的生产、组织和沟通，从而确立自己的竞争优势并赢得利益，同时也营造了一个和谐的电子商务价值系统。
3.新工具
新工具是指构成支持电子商务运行的硬件和软件系统的各种相关技术。其中最核心的技术是信息通信技术（ICT）和互联网，并由此衍生出一套复杂的技术体系，主要包括：电子商务的基础设施、电子商务解决方案、电子商务的安全技术、电子支付系统等。“工具是重要的，这些在管理、领导和能力上最先进的公司如果没有适当的技术今后都将受到挫折。”[4]虽然电子商务的相关技术问题主要是技术专家的事情，但是有关技术的许多问题还是需要商业领导与技术专家共同合作解决。
电子商务技术是服务于电子商务整体战略的。这就产生了一个“工具组合”问题，即围绕电子商务战略应当选择购置哪些基础设施和技术解决方案。这里体现了三个原则：标准化、经济性和安全性。标准化指的是各种技术之间要遵守统一的标准，以利于各种技术间的兼容和系统的升级扩展。经济性是指电子商务技术策略要服务于总体战略，量身定制，而不是建造大而全，造成不必要的人力、物力和财力的浪费；同时也要考虑是自主管理技术还是采用托管方式，是租用设备还是自己购置等。安全性是指要保障电子商务的安全稳定运行。
综上所述，电子商务的发展可以视为电子商务新思维、新协作和新工具三个维度上的合力作用，并在这三个维度上的协同进化。新思维为电子商务实施者提供了必要的战略思维框架、概念化的模型以及管理思想；新协作则是实施者实现战略构想的具体实践；新工具是战略实施的技术基础。“新思维—新协作—新工具”的联动创造了一个和谐的数字化商业运营环境并保持了电子商务不断进步的能力。因此，电子商务三维认识范式就为实施者认识电子商务提供了一个有力的分析工具，从而清晰而系统地掌握电子商务的普遍特征和实质。
三、从三维认识范式到战略构建的三维框架
我们可以根据电子商务三维认识范式推演出一个电子商务战略构建的三维框架，为电子商务实施者提供一个电子商务战略构建的框架方案。与电子商务三维认识范式相对应，该战略框架的三个维度是：新的文化价值观的形成、新关系和秩序的构建、技术创新性应用（见图3）。
图3 电子商务战略构建的三维框架
电子商务实施者在电子商务实践中首要的任务是革新自己的观念，坚定发展电子商务的决心，积极营造新的电子文化价值观并促进其不断完善发展。树立电子文化价值观的出发点是深刻理解电子商务价值思想。在此基础上，实施者根据自身的情况制定出明确的电子商务战略目标。在电子商务的新管理策略和管理手段方面的探索和创新是实施者必要的事务。针对电子商务发展的竞争环境和自身电子商务战略目标，形成具有自身特色的电子商务文化和管理策略，这将是电子商务实施者迅速获得竞争优势的基础之一。应当注意，由于电子商务的快速变化，任何优势都是极其短暂的。所以电子商务实施者有必要始终把文化价值作为电子商务战略的重要方面展开持续的工作和创新。
电子商务实施者同时需要在电子商务新协作方面展开积极的工作。实施者可以围绕自身的核心竞争能力设计和构建基于电子商务和互联网的全新的协作关系。这包括组织内部的整合、和战略伙伴的关系、和消费者的关系以及和支持系统的关系。通过建立广泛的电子商务和新协作新秩序创建一个和谐的电子商务价值系统。作为战略构建框架的一个维度，它体现了电子商务新思维，同时又以电子商务新工具为技术基础。
技术的创新性应用是电子商务实施者构建电子商务战略过程的第三个维度。它要求实施者专注于不断更新的电子商务和互联网的相关技术，制定出合理的技术解决方案。实施者需要注意的关键词是“创新性”。电子商务的技术解决方案必须服务于电子商务战略目标。因此实施者要根据自身的战略意图制订方案，同时还需要考虑人力、物力、财力等制约因素。实施者要发挥自身的创造性，量力而行，制订符合自身战略意图的可行的技术解决方案，并兼顾系统升级问题。
四、现实意义
电子商务三维认识范式以及电子商务战略构建的三维框架对于我国发展电子商务具有积极的现实意义。我国不像西方发达国家那样具有几百年的商业体制文化背景，而是一个只有20多年改革开放经验，正在从传统计划经济向市场经济体制转型的国家；同时我国还是一个发展中的，存在地区性差异的大国。这决定了我国电子商务发展有其经济社会的特殊性：
首先，观念上存在误区以及管理思想的落后。尤其是面对经济全球化和全球电子商务的冲击，这个问题暴露得更加明显。
其次，存在着经济社会的体制性、结构性矛盾。在我国，尤其是中西部经济欠发达地区，存在着体制性、结构性的经济社会矛盾，市场经济体制还不很完善，产业结构还不很合理。
再次，技术创新及应用能力欠缺。我国和世界发达国家之间存在着数字鸿沟，同时在我国国内也面临严重的地区性数字鸿沟威胁。我国，尤其是西部地区，在人才、资金、核心技术研发能力、技术基础设施及技术创新性应用等方面还有很大的差距。
综上所述，我国电子商务发展必须从新思维、新协作和新工具三维度来认识，同时也必须从这三维度来设计和实施电子商务战略，营造和谐的电子商务发展环境，推动电子商务健康快速地发展。
五、结束语
面对这场影响深远的经济社会革命，我们需要保持一份哲学家的清醒：技术不一定创造变革，人民才创造变革。尽管电子商务和互联网激发了前所未有的变革，但它仍然是人类智慧的结晶，并注定不能超越人类的智慧。
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