“暴利”行业适时降价意义重大——以彩电价格战为例，本文主要内容关键词为：为例论文,暴利论文,价格战论文,彩电论文,意义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
彩电降价的必然性与合理性
价格策略历来是市场竞争与促销的强硬手段。当经济增长缓慢，市场低迷，购买力不足时，价格在销售组合中的地位和重要性更是非同一般。1975年，美国曾有专家对若干大企业调查，发现企业把定价决策的重要性排在销售活力的第一位。由于科学进步，产品生命周期缩短，质量之间的差异往往难以辨认，商品的同质化与趋同化更加剧了价格竞争。价格仍是，今后也仍然是消费者最敏感的因素和决定企业生死存亡的最关键因素之一。价格战让我们领教了价格在我国市场竞争中的关键作用。现在看来，价格在市场经济中的特殊地位与作用，值得重新认识。
家电产品差异化程度普遍较低，造成价格竞争是唯一可选的竞争策略。竞争要么采取价格策略，要么采取非价格竞争策略。非价格竞争指靠价格以外因素竞争，它是市场上有名的品牌或占优势的产品常用的方法，常常是在价格极限状态下所做的竞争。非价格竞争的方法一般包括提高产品性能、品质，建立品牌知名度，独特的包装设计，强化销售服务等。从我国彩电行业看，业内企业在非价格竞争能力方面旗鼓相当，缺乏真正具有独特性、创造性和个性魅力的品牌，产品差异化程度很低，产品功能、品质等基本雷同，买谁的都一样。另外产品细分化更是谈不上，各家企业都生产大路货，都想满足市场上所有消费者的需求。非价格竞争手段的匮乏，不但造成彩电业竞争激烈，而且竞争起来只能采取价格竞争这个唯一策略。
价格大大高于成本，各企业均有不同程度的较大降价空间，为价格竞争提供了条件。我国家电产品长期定价过高。拿彩电来说，21A 彩电价格一度相当于普通城镇居民人均年收入的2 倍左右或农村居民人均年收入的4—6倍左右。虽然目前彩电价格有所下降，但相对于产品成本来说，仍然偏高。随着新技术、新工艺的采用，规模经济效益的发挥等因素，彩电成本明显降低。价格过高，为降价准备了广阔的空间。而且，各企业的成本管理水平不同，成本差异也较明显。有成本优势的实力型企业正好利用降价手段打败部分竞争对手。 今年已是我国彩电连续第6次降价。“康佳”普降20%，“长虹”最大降幅达35%。有的企业个别机型甚至降价50%，但厂家仍然声称降价后售价高于成本，企业仍然有利可图。
从供求状况看，价值规律无法抗拒，供大于求非降价不可。我国彩电年生产能力约5000万台，而有购买能力的需求仅2600万台；洗衣机年生产能力达2000万台，现在年需求量仅为1100万台。供大于求的市场状况，致使企业产品库存猛涨，存货积压严重，企业资金沉淀，家电行业增长乏力，有的增长速度放慢，有的增长停滞，有的甚至出现负增长。据信息产业部透露，今年上半年，我国彩电行业已经首次出现总体负增长，生产下降、销售下降。严重供过于求的局面已成为阻碍彩电产业经济增长的首要问题，而其实质和根源却是价格问题。彩电供大于求的总态势，推动着产品价格向价值的回归，彩电降价是价值规律的必然要求，是任何力量都无法阻挡的必然趋势。
彩电降价的适时性
从产品寿命周期看，彩电定价决策由高价撇脂策略转为低价渗透策略的时机已成熟。一般来讲，产品在导入期和成长期有两种对立的定价策略——高价撇脂和低价渗透。前者适于产品差异化程度高，价格对市场影响不大的情况，是一种短期价格策略。后者适于产品差异化程度低，价格对市场影响大的情况。在导入期和开发期初期，我国家电企业基本都是采用高价撇脂定价策略，价格高于价值。随着饱和期的临近，高价脂撇定价策略缺点日益明显，一是迅速吸引竞争对手，造成业内竞争对手林立；二是损害消费者利益，抑制了市场需求。我国家电产品正从成长期向饱和期过渡，撇脂定价策略的现实基础已不复存在，客观上要求企业放弃高价撇脂定价策略，向低价渗透策略转变。降价的时机已经成熟。
从消费者心理看，降价能够发挥刺激消费需求的作用。彩电等家电产品的商品地位正在悄然改变。在广大的农村消费者心目中，仍将彩电等家用电器当作奢侈品看待，而大多数城镇消费者已将它们看作生活必需品。随着人民生活水平的提高，家电产品很快将会变成全国人民的生活必需品。家电产品正由奢侈品向生活必需品迅速转变，尽管其需求弹性仍然较大，但有迅速降低的趋势。价格是目前家电市场最敏感的因素。由于长期定价过高，目前尚未购买彩电的家庭大都是城乡中低收入阶层，他们对价格十分敏感。此时降价可以大大激发消费者的购买欲望，扩大市场需求；如等到以后家用电器在全国城乡都变成消费必需品，家电的价格需求弹性就不复存在，再降价老百姓也是无动于衷。因此，当前是降价可发挥需求弹性作用的有利时机。
从当前市场需求潜量看，仍存在大量的潜在消费需求，此时降价可以开拓新市场。降价的作用除了受商品需求弹性影响外，还取决于市场需求潜量的大小。市场需求潜量越大，降价作用空间就越大。家电产品在我国城镇家庭基本已普及，而在农村家庭，普及率很低，拿其中普及率最高的彩电来说，农村家庭普及率也只达到15%左右。我国彩电市场的供给虽然超过有购买能力的现实需求，但没有购买能力的潜在市场需求十分巨大。此时降价正好可以开发广阔的潜在市场，大大提高市场需求量。
从当前的经济形势看，业内各企业发展不平衡，一些企业要利用价格策略重新调整竞争格局，重新分配市场资源。今年经济增长加快，经济前景看好，随着人民收入水平的提高，一个巨大的潜在市场正等待进一步开发，一些业内企业通过加强内部管理，降低成本，应用新技术等措施壮大了实力，它们不满足原有的竞争格局，要求提升自己在整个行业中的地位，扩大自己产品的市场占有率。目前的经济发展形势，使一些优势企业通过实施降价决策，改变竞争态势和市场地位的时机已经成熟。
从销售季节看，淡季是实施降价决策的有利时机。商家采用降价策略，历来选择在销售淡季，以起到促进销售，淡季不淡的作用。二、三季度是彩电销售淡季，也正是实施降价决策的大好时机。
彩电降价的积极意义
实施降价决策可让老百姓获得“实惠”，利于城乡居民提高生活质量。
1993年买一台21A的彩电需花3300元左右， 大约相当于农村居民人均年收入的4？ 6 倍， 此次降价战打响后， 买一台同样大小的彩电才花1000元，不到一个农村居民人年均收入的2／3，而且质量和功能更先进。应当承认，价格下降的实质是长期过高价格向产品价值的回归，但降价总能使消费者以相对较低的价格买到渴望得到的商品，使百姓获得相对利益。此次降价后许多城市家庭或是彩电更新换代，或是再买一台让家人“各看各的”；许多农民家庭终于圆了看上彩电的梦。降价确实让城乡居民得到了实惠，改善了生活质量。
降价利于锻炼企业，扩大市场，利于所有企业长远健康发展。
首先，降价战对优势和弱势企业都有利。价格竞争实质是成本的竞争，谁的成本低，谁就能获胜。降价战有利于高成本企业及早采取主动措施，追求更长远的利益。通过降价战，有实力的低成本企业可进一步巩固和提升其在行业中的统治地位，吞并或排挤弱小企业，使强者更强。而实力差的高成本企业有三条出路可走：一是主动退出彩电市场，转向经营其他适于发挥自身优势的产品；二是实施差异化战略，强化产品的非价格优势，生产特色精品；三是被“大鱼”吃掉，成为有实力的企业的一部分。三条道路，对弱势企业主动追求长期发展目标都有好处。这样，降价战的结果必然是：消灭掉那些跟有实力的大企业争资源抢市场的“散兵游勇”，选择和培育真正有实力的优秀名牌企业。降价战是有实力的企业迅速发展壮大的有利时机，通过价格竞争，有实力的优秀名牌企业可扩大市场份额，使产销成倍增长，实现更大规模效益。
其次，降价战大大刺激了居民消费，扩大了市场，利于企业发展。长期过高定价是制约市场需求，造成彩电供过于求的重要原因。中国农村尚有近85%的家庭看不上彩电。他们既有迫切需要，又有强烈的消费愿望，但缺少足够的支付能力买彩电。价格已是抑制消费需求，严重阻碍彩电行业经济增长的瓶颈。只有把过高的彩电价格降下来，才能激发市场，扩大需求量，使潜在的市场变成有支付能力的现实市场，让更多的人买得起。降价战的打响，有力地启动了农村彩电市场，城市彩电市场也异常火爆，彩电销量大幅度上升，为彩电企业的发展铲除了瓶颈。
再次，降价锻炼和教育了企业，有利于提高企业竞争能力。打铁还须自身硬。许多国有企业从降价战中学到很多东西。它们认识到，加强企业管理，深化企业改革，进一步转机建制，建立健全内部激励与约束机制，努力降低成本，搞好新产品开发和技术创新，提高产品的差异化程度，狠抓成本、质量和效益，塑造名牌企业形象，提高企业实力和核心竞争力，重视非价格竞争优势，努力开辟城乡市场和海外市场，等等，对企业发展具有重要意义。降价也利于增强企业的竞争意识和危机感，使其居安思危，未雨绸缪，主动创造条件，迎接市场竞争的挑战。
降价决策的实施有利于提升全行业的整体素质和国际竞争力。
降价战将提高彩电行业的整体素质和内部结构素质，壮大彩电业的总体实力。降价通过“看不见的手”调节了市场资源分配格局，不用国家花一分钱就可实现企业的优胜劣汰，使彩电品牌集中到若干实力雄厚的大企业，促进了彩电行业结构升级和产品结构优化。降价也降低了行业平均利润水平，提高了行业壁垒，可防止业内再度发生重复建设和过度竞争。彩电行业的整体素质和实力因此可大大增强。据报道，彩电降价战开始一个星期后，TCL总裁李东生称，价格战有望在6～12个月内结束，此次大战是中国彩电业真正走向规范的最后一役；已有不少企业向TCL求救，要求兼并重组；明年的今天，彩电企业可能只剩下一半， 甚至更少。
降价战是加入WTO前的一次实战演练， 有利于国企同洋品牌竞争和进军国际市场。降价战使国有企业增加了商战实战经验，锻炼了企业，提高了价格竞争实力。面对国内市场上的日本兵团（索尼、松下、东芝、日立、山水）欧洲王牌（飞利浦）及韩流（LG、三星）等外国品牌的竞争，面临加入WTO后与外国同行的竞争， 国内彩电业亟需首先充分占领国内市场，壮大自身实力。此次降价战保护了民族品牌在国内市场上的利益和地位，已迫使洋品牌也相继降低销售价格。国内价格战是国际价格战的前奏，是为后者所做的积极准备。价格战是锻造优秀民族品牌的好方法，为战胜洋品牌，进军国外市场打下了基础。即使是在降价战中败下阵来的国有企业，也应该为自己没把市场输给洋品牌而庆幸。降价战在“入关”之前发生，表面是排挤了国内弱质企业，实质上是提前给“入关”后来华外资竞争对手以沉重打击，使中国彩电市场基本掌握在有实力的中国名牌企业手中，取得了中外彩电竞争的第一轮胜利。
降价符合经济规律、国家经济形势和政策要求，对国家和社会多方面有利。
——降价可刺激消费，扩大市场需求，拉动经济增长，增加财政收入。
——降价有利于我国社会市场经济体制的建立和日臻完善。表明价格机制、供求关系和价值的作用正日益明显。不靠行政命令，而靠市场机制调节生产、流通和分配，这正是我们长期盼望和努力想看到的。
——降价有利于价格向价值回归，结束“暴利”时代，迎接微利时代的到来。降价战打击暴利、抑制过高价格的作用，比任何政府行政命令都更明显、更有效、更立竿见影。
——降价利于发挥价格对收入分配的调节作用。彩电等家电每百户拥有率是衡量居民生活现代化程度的重要标志，彩电降价战将大大提高我国居民，尤其是农民家庭彩电拥有率，利于提高全国农民的生活水平，利于缩小城乡差距，加速农村生活现代化与城市化进程，改变农民传统生活方式，提高农民政治和文化素质。此外，彩电等家电降价对于调节居民收入差距，防止贫富过份悬殊，缓解社会矛盾，促进国家经济、政治和社会稳定，人民安居乐业，都有积极影响。
——降价有利于打击地方保护主义，促进全国统一市场的形成。由于长期定价过高，使彩电行业利润率偏高，助长了地方保护，许多竞争者蜂拥挤入彩电业，彩电产业盲目投资、重复建设问题突出。彩电降价对打破市场封锁，根治地方保护主义顽疾，促进公平竞争，将起到巨大推动作用。
——国内市场产品降价，有利于打击境外产品走私活动。走私现象的猖獗有其客观基础，即国内产品的零售价格大大高于国外市场，使走私分子有厚利可图，不惜铤而走险。防范和杜绝走私犯罪的根本方法，是让国内商品价格与国际市场价格接轨，使走私无利可图。国内彩电等家电产品价格大大降低，是对家电产品走私活动的沉重打击。
——降价有利于打击假冒伪劣产品。假冒伪劣产品虽然粗制滥造，但生产规模小，单位成本并不低，而其售价往往低于被仿冒产品，却能获利，因此降价决策也是打击、防范假冒伪劣产品的有效手段之一。
——以彩电为代表的工业品降价，有利于减轻农民负担，促进农业发展。
价格是市场竞争最有效的手段之一，正确利用价格杠杆可起到扩大市场需求，扩大产销规模，实现规模经济效益，打垮竞争对手等作用。但采取降价决策必须适时。降价时机不成熟，如产销两旺，消费者购买踊跃，或生产规模无法扩大，市场已经饱和，或产品已失去需求价格弹性，就不能采用降价决策；相反，如果降价时机已经成熟，降价决策的实施可以达到企业利润最大化的根本目的，就应果断采取降价决策，否则，就会丧失降价良机，蒙受价格决策失误损失。从当前形势看，家电等“暴利”行业产品价格普遍大幅度下降有其客观基础和必然性。
可以预见，除彩电、洗衣机、VCD、冰箱、空调等家电产品外， 其他被老百姓称为“暴利”行业的电信、医药、汽车、住房、航空、光盘、手机等，在不久的将来也必然将走普遍大幅度降价的道路，且存在几乎同样的必然性和广泛的积极意义，关键是掌握好实施降价决策的有利时机。政府部门应根据形势发展，促进暴利企业适时采取降价决策以促进国有经济和社会生活的健康发展。