定位：传媒战的制胜要诀，本文主要内容关键词为：要诀论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“整个世界将会开展争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”美国英特尔公司前总裁葛鲁夫如是说。
传媒战就是眼球争夺战。这场战争的制胜要诀是什么？科学定位！在当今传媒界，“定位”是一个高频词、时髦词，也是一个模糊词。恰恰在定位决策的实践上，我们传媒工作者陷入了很多误区；在定位理论的研究上，也颇为欠缺。本文试图为传媒工作者探讨定位问题提供一个新的视角——营销学分析，由此入手探讨几个定位理论的重要问题。
一、传媒定位的理论基础
传媒定位这一概念有着深厚的营销学理论基础。营销学中的定位理论、整合行销传播理论、市场细分理论、品牌营销理论、营销近视症理论、市场调查理论等，还有注意力经济学、媒介经济学、大众传播学中的相关理论，都为传媒定位决策提供了理论指导。
何谓定位？尽管定位已成为传媒界的高频词，但是人们在谈论中往往所指大体相同而又有所不同，尚未有权威学者对传媒定位下一个通用的定义。本文认为，顾名思义，定位是指“确定所要占的位置”。传媒定位是指传媒决策者为应对市场竞争而对传媒产品所作的差异性确定，目的是在受众心目中占据有利的位置，它是传媒营销的重要策略。
仅仅十多年前，市场之于新闻传播的作用对于绝大多数中国新闻业者来说还是一种另类的学术概念；仅仅在数年前，我们的理论家还在那里探讨“市场”这个概念该不该引入或在多大程度上引入新闻传播领域的务虚型问题；而在今天，几乎每一个传媒中人都在关心和议论媒介如何在激烈的传播市场上抢滩占位、拓展自己的生存和发展空间的操作性问题了。面对买方市场，中国的传播业已进入营销时代。传媒业既有政治属性，又有经济属性，它讲究经济效益和社会效益的统一。传播产品既然是一种服务商品（尽管它是一种特殊商品），在买方市场越来越成为一个明显现实的情况下，要想为社会所接受，大众传媒的生产者就必须在相当程度上按营销学的思路来组织、设计和制作自己的传播产品。传播产品既然在某种意义上可以划入商品的范踌，那它与一般商品的同质性便是重要的方面，它的生产和交换无疑应在相当大的程度上遵循市场规律。
营销学中有一整套不断发展的定位理论。从产品至上时代、形象至上时代到定位至上时代，再到跨位、再定位、整合行销等理论的提出，构成丰富的理论宝库。
媒介定位从某种意义上就是一种营销定位，一种特殊产品的营销定位。营销定位理论为媒介定位提供了学科支持。另一方面，媒介的意识形态特性决定了媒介定位的特殊性，媒介定位可以借鉴营销定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬这套理论。营销定位理论经济效益第一的取向不言而喻，而我国的社会主义传媒事业，其根本属性乃是党和人民的耳目喉舌，我们在作定位决策时必须始终坚持社会效益第一，不能完全被动地迎合受众。
二、传媒定位的起始点、本位点
市场营销已进入定位至上时代，营销定位是以消费者为视角的；相应的，媒体竞争也应以传媒定位为核心，传媒定位要以受众为本位，要把受众放在信息消费者的位置来推崇，要办受众心目中的媒体，而不是传媒决策者心目中的媒体。
营销学的最新最重要的发展成果是美国西北大学教授唐·E·舒尔茨创立的整合营销传播（INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS）。IMC不仅仅是做加法。IMC的创新在于更彻底转向消费者导向。舒尔茨说了一句特别的话：“行销即传播”，其意是，IMC切入重建营销的整个框架。笔者认为，该理论之于传媒营销定位的主要影响之一体现在：消费者导向——受众本位意识。
从传媒营销的视角看，接受等于消费，受众是消费者，信息消费者。其特点是：媒介——消费者购买的唯一对象；信息——消费者购买的唯一目的；居室——信息消费的主要场所；闲暇——信息消费的黄金时间。
喻国明教授指出，传播者本位是一种非市场的、短缺的、非竞争的传播意识，而当传播进入过剩型的卖方市场阶段时，受众本位就是一种必然的选择——除非你退出竞争。我国传播媒介正在经历着一场深刻的由“传播者本位”向“向受众本位”转变的传播模式的转型。因此，在我们的媒介行为中既有“受众本位”的成长，也有相当多“传播者本位”的残余。
营销定位的第一原则为“消费者导向”原则。显然，它是完全支持“受众本位”原则的。
“整合营销传播”理论强调传播定位的消费者导向原则，这对于我国新闻从业人员强化受众本位意识颇有促进意义。受众一词含有被动之意，随着互动媒介产品的出现，随着人本主义在媒介领域的注入，受众，开始被放在消费者的位置来推崇。受众的媒体消费已经进入自主选择的“自助餐”时代。
互联网出现后，网广播将很快成为新闻信息传播系统的新霸主。网广播的技术特点决定了新闻传播流程的变化。新闻报道者与新闻接受者的主动被动关系倒转过来。所谓“受众”的概念也开始不适用，他们对传播的控制不断加强，可以按自己意愿定制信息，也可以很方便地摇身一变为传播者。美国未来学者约翰·奈斯比特曾这样描述未来的传播行为——将来编辑不会告诉我们该看什么，我们将告诉编辑，我们选择看什么东西。可见，在未来的传播史分期里，“受众本位——消费者导向”原则将被推向极致。
因为思考的出发点、立足点不同，就会作出不同的定位决策。笔者认为，从这个角度说，诸种传媒定位方法均可归入三类模式之一：
主办者意愿定位法
任何媒体都有创办初衷，或为宣传某种主张，或为追求利润，或为提供某方面服务，等等。由此，传媒在发刊词中，在创立申请书里，便阐明了总体的宗旨。传媒定位的各项决策首先要循此宗旨而展开、细化。这便是主办者意愿定位法。创刊宗旨往往是一种相对笼统的主观愿望，主观与客观常常是有距离的，在实践中未必行得通。这就要根据实践情况加以修正。多数媒体不断地作微调，但坚持原宗旨原方向不变。
受众导向定位法
即先确定媒体为谁而办，然后针对受众的需求进行各种定位。这是营销定位的“受众导向原则”和大众传播的“受众本位论”在媒介定位决策中的具体运用。
客户起始定位法
即先定广告客户，再找受众，然后确定其他。据此定位的媒体，在传媒市场上会具有较强的竞争力，积累起较强的经济实力。但要防止只顾经济效益而忽视社会效益的倾向。
运用营销学理论研究传媒经济，有一个难点，就是如何处理市场领域与公共领域、物质领域与精神领域的矛盾关系，也就是导向与市场的关系、媒介责任与顾客需求的关系、传播者权益与消费者利益的关系。上述三种定位起始模式，各有其适用的传媒类型；各有侧重，不能相互取代；各有其局限性，须结合使用，互为补充，尽可能兼顾受众、主办者、客户的利益；不能兼顾时，须有所取舍。有的媒体，其创办宗旨是宣传，那么其定位决策就以主办者意愿法为主，经济效益服从于社会效益，对这种媒体，应给予政策和资金的扶持。很多时候，满足广告客户要求并不同时损害公众的利益，那么就不妨采用客户起始定位法，这将更好地实现主办者意愿，更好地服务受众。当广告客户的要求与受众需求发生冲突时，可选择改换受众群，如果不改换，那么就服从现有受众的需求。当某些受众的需求与政治导向、社会准则发生冲突时，那么就要放弃这部分受众。当主办者的某项意愿与社会效益发生冲突时，传媒工作者要坚决地高擎起社会效益第一的旗帜！
三、现有营销定位理论的局限
现有的营销定位理论强调消费者导向，这是一种进步。但它忽略了对赢利模式的观照，这是一种不足。对传媒而言，有受众不一定有利润，注意力资源不一定带来购买力资源，在无损社会效益的前提下，先找广告客户，再找受众，再办这些受众心目中的媒体；如果确实必要，受众可以更换——这样定位更合乎那些以广告为主要收入渠道的多数传媒的经营规律。
（一）以注意力经济理论重新解读二次售卖理论
广告是媒体创收的主渠道之一。广告是什么？媒体为什么能出售广告？这里有其营销学原理。传媒产品是一种特殊商品，普通商品出售一次即完成其价值交换，而传媒产品存在着两次售卖现象。一次贩卖是向受众推销信息，二次贩卖则是向广告商推销受众。两次出售中的价差是怎么形成的呢？在报业市场上，读者愿按成本原则来支付货款，而广告主愿按价值原则来支付购买广告版面的费用，按成本原则定出的一般是“顺价”，而按价值原则定出的商品价格往往是“高价”。报社有了丰厚的广告收入，就可以使售报的成本原则发生变形，即不按“顺价”，而是以廉价出售报纸，可以廉到低于报纸的生产成本甚至纸张成本的程度，从而吸引更多的读者进入报纸传播网络，扩大无形资产，形成良性循环。第一步运作，属于经营的投资，第二步运作，实现投资回报，从而完成了一个投资循环。
传媒第二次售卖的商品是受众，受众何以成为传媒的产品？因为传媒通过第一次售卖，换回了注意力资源，从而拥有了特殊商品——受众。
伴随着新闻信息的流动，还有一种稀缺资源也在流动，那就是注意力。传媒业是以社会注意力资源为主要经营对象的经济产业。传媒业的经济学基础是新兴的注意力经济理论。1995年麦克尔·哥德海伯发表文章《Attention Shopper》指出，目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”，其本质是“注意力经济”。在这种经济形态中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是相对于无限信息供给而言的有限需求——注意力。由于人们的信息主要来自视觉，所以又有人把注意力称为“眼球经济”。
传媒产业是注意力经济形态的一种典型表现。大众传媒在产业经营的过程中，之所以能够产生巨大的经济效应，很重要的一点就是传媒信息及文化能够吸引众多消费者的注意力，并形成强大的消费驱动力，最后通过购买传媒产品，完成它的价值创造过程。
注意力经济研究使广告业定位发生变化，由“信息经济人”的角色转变为“注意力经纪人”的角色。广告商需要的就是受众的注意力。购买了注意力，就能达成广而告之的目的。
本文认为，以注意力经济理论重新解读二次售卖理论，传媒第二次售卖的商品更准确地讲不是被媒介吸引而依附于本身的受众，而是受众的注意力。
网络广告出现后，注意力的测量变得更为便利了。广告主通过统计点击率来精确地计算消费者对广告的反应，这是传统媒介的广告很难做到的，后者通常是由抽样调查的样本数据推测广告效果。
（二）广告商与受众：谁是更重要的“上帝”？
前文已经论述，媒介广告经营的实质是向广告商出售受众的注意力，那么，广告定位就必须跟受众定位相谐，即媒介的目标受众是什么，发布广告的产品和服务类型就应是这些目标受众所感兴趣的。不一致的广告，就要控制，舍小钱，赚大钱。
成熟的广告商采购媒介广告时，不仅看价格，看发行量、收听收视率、访问量，更要看该媒介的受众群是什么。在做电视广告排期时不仅关注载体、时段和费用预算，还要看到达率（在特定时段内，收看过某一频道节目的不重复观众人数与观众总数的百分比）、暴露频次及千人成本等要素。广告播出后，他还关心效果评定，即在每次广告发布之后分析目标观众是否看到了广告。在广告商看来，广告诉求对象与报纸的目标读者重合度越高，广告的效果越好。
在“两次售卖”中，媒介是一仆二主，一个主人是受众，另一个是广告商。当两个“主人”发生矛盾时，“仆人”应当服从谁？多数人的看法是服从受众，从传媒业的政治属性看，是这样的；从注意力经济的观点看问题，这种观点是不够全面的，注意力的使用者是另一个上帝，在某种情况下还是更重要的真正的“上帝”。
媒介的受众生产要在坚持社会效益第一的前提下，尽可能地满足广告商的要求。媒介拥有较多的注意力资源不等于拥有较多的广告资源。注意力的经济和市场价值还要看这些注意力来自哪些人，不同人的注意力价值从经济学角度看——也就是从广告商角度看是不同的。比如一则冰箱广告，对于那些生产冰箱的、已经有冰箱的或不能决定是否购买冰箱的人，他们怎么想并不重要，重要的是了解可能买产品的人——目标消费者的想法。就是说，购买力比注意力更重要。当然，这绝不是要我们的媒体去唯利是图。
（三）客户起始定位法：先定客户，再找受众
前面讲到广告定位与受众定位的相谐一致性，侧重是讲，广告定位跟着受众定位走，有什么样的受众群，就有什么类型的广告。而以广告为主要赢利点的传媒，应是颠倒过来，先找到广告客户，再去根据其需求做媒体。决不能一味地想做什么就做什么，再去培育这个广告市场。
笔者设计了一个传媒定位的“客户起始模式”：先定客户，再找客户所要的受众，再开辟吸引这类受众的内容，再反过来制造出这类受众，从而吸纳广告，使客户满意。
这一定位法的原理是：
1.传媒有两种顾客，第一主顾是广告客户，第二主顾是受众。
2.传媒竞争的重心，已经和正在从适应受众转向制造受众，培育市场，创造市场。
3.当原定位的受众变得不利于传媒营收时，就进行受众再定位。
4.这不是对定位的消费者导向原则的否定，而是对它的新发展。新的受众定位完成后，仍要办（这些）“受众心目中的媒体”，围绕新的受众进行定位营销。
5.传媒业的赢利模式与一般产业有较大的不同，现有的定位营销理论尚未关注到这一特殊性，这是一种局限。“客户起始定位法”就是从传媒经营二重性原理出发，适用于以注意力二次售卖为主营收模式的媒体。
6.需要特别指出的是，这一定位法须与主办者意愿定位法、受众导向定位法结合使用，否则就有违“社会效益第一”原则。
四、传媒定位的决策误区和定位调适
传媒定位要与时俱进，不断调适，克服各种营销近视症，实现跨位发展。营销学为定位调适提供了丰富的方法论“矿藏”：SWOT分析、机会分析、竞争地位分析、量化分析、领域界定分析、区域市场空间分析、类型市场空间分析等等。
（一）传媒定位决策中的营销近视症
市场营销近视病（Marketing Myopia）是美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出的一个理论。李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。那种不按照顾客的利益进行的产品定位即患了市场营销近视病。
营销近视症在媒介定位决策中的表现有：
1.超细分
市场细分也不是分得越细越好，媒介市场定位要看受众规模，看在受众面是否具备充分的数量，进而带来一定的利润。就报业而言，市场细分过度将导致利润过小，太过细分的受众不可能支撑起一份畅销报纸应有的销售量。
2.定位过宽
3.定位模糊
对于报纸这样的大众传媒来说，有定位意识并不困难，但在实际操作中，却常常对自己定位模糊。这种模糊首先就是对读者对象定位的模糊。原因就在于：报纸作为一种大众传媒，主营者往往不愿意因市场细分而失去一批读者，总想以对象的模糊性来扩大外延性，一厢情愿地想获得读者群的最大化。而实际情况是，读者定位模糊的报纸，其报纸特征也常常是模糊的，这种特征模糊的报纸在信息传播逐步分众化的今天，将越来越不被读者接受，甚至有可能最后被逐出报业市场的竞争。
4.缺乏比较优势
5.将表现自有优势误作定位
如果过分迷恋自身优势，比如质量优势，以为只要把传媒质量提上去了，花香蝶自来，看不到消费者需求的不断变化对产品提出新的要求，那是错误的。
6.多数谬误
如果一个企业总要以最大的和最易进入的细分市场作为它全力以赴的目标市场，而竞争者也遵循同一逻辑行事，这时就会出现“多数谬误”：大家共同争夺同一消费群。
7.改版过频
频道（栏目）定位，实际上就是频道与特定受众签下了一份合同，给了观众一个不变的承诺。坚持定位，能使观众群固化并日趋稳定；而随意偏离定位，则无异于单方面“撕毁协议”，其结果必定造成大量观众流失。市场研究表明，在市场竞争中，赢得一位“新顾客”往往要比留住一位“老顾客”的代价大4到7倍。在传媒领域，这个比例也不会低。大动作的改版是不得已而为之，伤筋动骨的改版，休克疗法，不到万不得已，尽可能少做。如果要改，一定要注意品牌延续性。为什么？经营资源也罢、整体形象也罢，历年的积蓄是相当重要的。我们观察不少媒体的改版，都有一种激烈的又是急躁的变革冲动。
8.产品专业化
目前国内实施的电视频道专业化，绝大多数仅仅是用合并同类项的方法把相同类的节目放到一个频道里播放。这种专业化实际上是“产品专业化”，用市场学的眼光看，它还是同时向不同消费者销售同一种产品。随着竞争的进一步加剧和电视市场的进一步成熟，比如相同覆盖地区同时出现几个同内容的频道时，各频道为突出个性，体现竞争优势，必然会进一步“窄化”受众，集中满足特定消费群的需求，变“产品专业化”为“市场专业化”。
9.品牌延伸失当
宁可放弃品牌延伸，也不能使名牌产品的定位受到任何冲击。
（二）再定位理论与媒介定位调适
营销定位有个“动态调整原则”，就是要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的静态定位思想，对周围环境时刻保持高度的敏感，及时调整市场定位策略。或是开发产品的新性能来满足消费者的新需求，或是对原有的定位点偏移或扩大以做到驾驭未来，而非经营过去，这就是“再定位”。如同电脑产品需要不断进行版本更新，传媒需要隔一段时间进行再定位，本文称之为定位调适。
进行定位调适，主要有以下几种情形：
1.传媒创办之初，原定位策略就是错误的；
2.传媒原定位是正确的，但竞争者推出一个新品牌；
3.传媒原定位是正确的，但目标消费者的偏好发生了变化；
4.传媒总定位发生了变化。
（三）定位调适的依据：市场调查
大众传播是借助于某种传播工具向事先无法确知的数量巨大的受众者传递信息的过程。这一传播的最大弱点就在于无法准确获得受众对传播内容的反馈，从而及时调整传播策略，以使传播行为获得最佳效果。弥补这一弱点的有效措施便是受众调查。
美国市场营销学家菲利普·科特勒教授将传统的市场营销组合理论——产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）称为市场营销战术4P’s。我们可以这样理解市场营销战术4P’s：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么，该公司就可以获得成功。这里有一个问题：你如何确定适当的产品、价格、渠道（地点）和促销。所以，1986年菲利普·科特勒教授提出了探查（Probing）、分割（Partitioning）、择优（Prioritizing）、定位（Positioning）的市场营销战略4P’s理论以解决这一问题。Probing（探查或研究）实际上就是市场营销调研（Marketing Research）。
定位调适是根据市场调研数据。进行定位评估，在评估基础上作出定位调整，以适应新的市场变化。这一过程，彰显出定位的动态特征。
市场调查按内容分有受众调查、竞争调查、市场环境调查等。可委托专业公司或机构调查，也可自设调研部门。
在大规模的受众调查之前，媒体了解受众的方式，一是读者来信、来电、来访，二是定期召开读者、观众或听众座谈会。这种传统的交流方式，优点是可就某些问题进行比较深入的交流，缺点是受众面较窄，缺乏量化指标，所获资料仅能做一般的参考。通过科学抽样获取准确的受众信息，进行销售代表调查，用计算机进行数据统计分析等等，成为当代受众调查的主要方式。
1999年SOHOO与零点调查公司联合举行新闻发布会，自此中国调查业“步入网络时代”。网上调查具有反馈速度快，不受时空限制，保密性、客观性强，标准化程度高，成本低等优点，但也存在难以保证样本抽样的科学性和样本地域性、数量要求等难题。
（四）定位评估
定位评估在市场调研数据分析的基础上进行，它要注意采用一些量化指标，包括平均每期阅读率、报刊期发数、平均每份读者数、收视（听）率、市场占有率、欣赏指数、点击率、访问量、节目综合评价指数等，并要注意研究受众构成情况。
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