“神五”事件营销：落地比上天更重要，本文主要内容关键词为：更重要论文,事件论文,神五论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
谁成功搭乘了“神五”
２００３年１０月１５日“神舟五号”载着杨利伟成功起飞，之后飞天成功，平安回到地球。随之而来，两层核心的商业波澜通过各自的路径不断地扩散开来。一方面，航天产业被冠以“千亿”产业链将大国经济与航天产业的双重拉动合二为一。另一方面，我们几乎可以想象这样一幅画面，“神五”升空的刹那间，后面还挂着一连串的后缀：他们分别是“农夫山泉”、“蒙牛”、“飞亚达”、“中国人寿”和“帕杰罗”等大小不一的“生存挑战者”或者说临时搭车者。
美国和俄罗斯的航天历史经验表明，航天事业的发展能够有力带动国民经济的发展，只不过这种影响更多表现为渐进式、渗透式的带动。“神舟”五号航天飞船一共用了５万多只元器件，涉及到的技术研究机构多达上百个，相关的协作单位几千个，仅最后组装部分就至少有３０００人参与。因此，载人航天不仅可以有效地拉动新材料、生物品种和通信等相关产业快速发展，对于扩大就业的作用也是显而易见的。实践已经证明，航天和经济彼此关联，相互促进，“航天经济”已成为现代经济的崭新形式。业内人士说，我国“神舟”五号飞船首次成功实现载人航天，从某种意义上引发了一种全新的经济现象———“神五经济”。
“神五经济”到底经济不经济是一个相当复杂的问题，至少答案不是一句话就可以给出的，并且“神五”本身也不是完全为经济而发射的。但是讨论那些搭乘“神五”飞船的企业经济与否，却是部分领域内专家们比较津津乐道的事情。自上个世纪８０年代美国人尤伯罗斯将赔钱赚吆喝的奥运会在不花联邦政府一分钱的情况下变成了超级赚钱机器的时候，全世界生活在市场经济中的人民才被集体洗了一次脑，原来一个盛大的节日就意味着庞大的经济收益，并且这个比值是根据人类活动规模和意义的不断放大而放大的。
尽管神五和奥运不能在同一水平线上进行横向比较，但他们的共同点都是为人类带来了快乐，他们都是人类挑战自我的典范。而对于那些搭乘神五的企业来说，或许关键的“登空术”不仅仅在于取得神五的冠名权，更重要的在于，短暂的欢乐情绪得到极为密集的释放后，那些巨额且短暂投入的成本是否能够将那些可以转化为购买力或者购买欲望的影响力保持下去。要知道，人们对于已经成为历史的事件的火热情绪是很快冷却的，尤其是花钱的冲动。
搭乘“神五”号
在报道举世瞩目的“神舟”五号载人飞行的图片和电视新闻片里，细心的观众不难发现整个飞行过程中，杨利伟的左手臂上一直佩戴着一只手表，黑色的表带缠绕在宇航服的外面，这正是第一次曝光的中国第一块航天表———飞亚达航天表。飞亚达研制航天表的历史是从２０００年开始的。２０００年作为航天员必需的个人用品（装备）的航天手表开始选型，航天某研究所采用美国宇航局的选择方法，在厂家不知情的情况下，挑选了几块飞亚达的专用军表进行了模拟测试，测试结果能够很好地满足航天需求。与此同时，具有航空工业背景的飞亚达公司也正在关注中国载人航天事业的发展，根据一些公开的航天和太空环境资料，飞亚达公司也开始规划如何制造能满足太空要求的航天表。２０００年底，研究所开始与飞亚达公司进行接触，商谈有关航天表的设计制造事宜。２００１年初，中国第一份航天手表发展规划书出台，伴随着三款不同功能的航天手表设计。从神舟一号到神舟四号，航天表的功能和外观也随着要求在不断修订，期间航天表的设计数易其稿。２００３年初，航天表的功能和外观都形成了最后的设计稿。经过大约２年时间的规划研制和９个月的定型设计制造，中国第一块航天手表作为杨利伟首次飞行的工作用表。
２０００年，飞亚达开始同中国航天基金会商谈载人航天冠名事宜：当时，作为人类第一块登月表Ｓｐｅｅｄｍａｓｔｅｒ的制造商，欧米伽深知赞助航天不仅可以提升品牌，还蕴藏着太空表仿制款型销售的巨大商机。欧米伽也曾希望成为中国载人航天的赞助商，甚至动用外交途径希望促成此事。中国航天基金会的霍广耀秘书长透露，“欧米伽的出价高出飞亚达几倍，但出于对民族工业和品牌的支持，基金会最终还是顶住压力，选择了飞亚达。”
霍广耀强调，选择合作企业的标准包括：企业实力、产品质量、行业地位、品牌影响力以及同航天精神的关联度等。而优先考虑民族企业，是希望把航天品牌最大限度地用好，在汇聚社会资源支持航天事业的同时，帮助民族企业提高知名度。
“帮助民族企业提高知名度没错，但是我们的出价和国外品牌是相差不多的”，中航集团下属的飞亚达有限公司董事总经理徐东升说，徐断然否认了作为中航集团的直属企业会利用自身的所属关系获取航天表的冠名赞助权，并且一再强调基金会的公正性和中立态度。对“神五”成功，航天专业出身的徐言语中表露出比普通民众更多的激动与兴奋。在谈及赞助权的获取上，他也不愿多提对手的名字。他只愿意强调这样一个事实，“此次神五成功，从飞船本身结构制
造到航天员使用的产品绝大部分是中国人自己造的。”事实上，这是一种必然的结果，在这当中，即使加一点人为的因素在里面，也不为过。
蒙牛早在２００２年上半年，就与中国航天基金会进行接触，由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于２００３年初成为中国航天首家合作伙伴。“当我们发现航天５０７所一直在用我们的牛奶的时候，我们北京分公司２００３年４月底就开始对他们实行免费供应了，到现在已经有２年左右的时间。”蒙牛集团市场企划中心主任孙先红说。
冷暖自知
“这是个长期的事”，几乎所有接受记者采访的“神五”赞助企业的负责人都持有类似的观点。一个企业能够看得更
远无疑是令人敬畏的，但在事件营销的过程还有一种“可能”会促使那些公司目光投向远方，即他们无法在短期内获取利益，而未来同时又是一种“不确定”。
那些搭乘“神五”的企业通常会将
“航天情中国心”与高端品牌形象搭配交织在一起。很少有人直接了当地使用“杨利伟最爱吃的……”这样的较低智能的县级宣传手法。其可进退的用意在于，即便没有能够赚取短期的经济效益，但“为航天事业做贡献”本身就已经是一个概念层次上的提升了。
“蒙牛牛奶，强壮中国人”，“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”，仿佛一夜之间，人们惊讶地发现自己已经被蒙牛的标语和画面重重包围。走在路上，看到蒙牛的巨型路牌；在公司，看到报纸广告；回到家中，看到电视广告。那三个男、女、孩子模特穿着宇航服高举右手的形象反复在我们的眼前出现。蒙牛的举动也成功地吸引了各家媒体的注意，记者在找相关负责人采访的过程中，不断听到“现在采访的记者太多了”、“负责人忙不过来”一类的话。可以想见，诸多找上门来的宣传机会加上硬性广告的大规模投放，蒙牛这一次实在是赚足了眼球。
抓住神舟五号上天的契机，蒙牛成功地进行了一次借势飞升的营销战。蒙牛对于重大新闻事件的快速反应力和市场敏锐度可见一斑。我们也由此看到了事件营销的作用。“借力打力”是武侠小说中常常提及的高手招式，而今天已经成为一种市场营销的高超手段。
孙先红坦言此次投入“包括广告费用，和外界说的１３００万差不多”。孙透露目前蒙牛产品在短期内销量上升了１０％左右，由于神五的宣传重点不同，港澳地区尤其明显，增长超过了２０％。孙表示，蒙牛将为航天基地１４个航天员及他们的家属以及其他工作人员终生每天免费提供蒙牛牛奶产品，这其中包括每年５～９月的冰淇淋，８０个人终生的供应价格大概在１００万元左右。１００万元对于刚刚花３个多亿从ＣＣＴＶ那里捧走新一代标王的蒙牛来说确实不值得一提，而其做百年公司的意愿却是可见一斑。
蒙牛象神五一样开进了资金密集的火箭般升空时代。
“这次至少是２０００万”。徐东升对记者透露这次搭乘神五不菲的花费，对于品牌诉求更为渴望的钟表业来说，短期内的资金密集投入和市场销售上的收获永远无法划等号。但是，品牌内涵的提升却有助于一次次不同性质的差异化宣传。徐东升的气定神闲来自他的另一张底牌：飞亚达将和神五持续６年的合作赞助关系，而钟表业最适合的就是这种长期的合作推广。比起牛奶，航天工作用表作为工具性产品似乎搭乘效应更进一步，尽管来自市场的反应要区别对待。
徐东升说，此次冠名赞助费用占了飞亚达整体“神五”宣传费用的近一半左右，而随后的６年将会使这一比例逐渐平均在ｌ／３到ｌ／４左右。对于与飞亚达竞争冠名权的欧米伽。徐说，“这绝不是两个品牌之间的竞争”，言下之意，飞亚达上天也是对国内诸如依波、天霸、海霸、罗西尼等品牌集体“营销”了一次，飞亚达获取了升空的机会。
徐东升乐观地预测“这次活动还只是一个开始，后面的题材还多着呢”，这与大多数人的预测有很大的差异。徐说，
接下来还会有太空漫步、出仓等新的航天进展。但接下来的赞助费亦是一个天文数字，从眼球到心理感应还有段比升上太空更漫长的过程，但钱是花出了。所有的巨额赞助商们都当每一次投入是零存整取中的一个行为过程，但事实上只有少部分参与者拿回了自己想要的东西。
落地比上天重要
赞助航天和赞助奥运会是不同的，奥运会是经历了多少年的国际盛会，有根深蒂固的影响力，神舟五号是一夜之间诞生的，新闻性有，根基却不强，所以以高空和抢占先机的方式塑造品牌就显得非常生硬，只用高端的广告而没有地面的活动跟进和配合，消费者还没有建立起接受信息的心理通道，甚至会产生一夜之间对产品反而陌生起来的感觉。
在采访的过程中记者发现，比铺天盖地的广告更吸引人的，是蒙牛具体执行策划的过程。事件营销往往是具有新闻时效性的，因此广告如何在最快的时间内出来，随事件传播，甚至达到与事件同步传播的程度，就是决定营销成败的关键了。
为什么在神五成功落地后几个小时内，蒙牛就能将自己的广告铺盖到全国三十多个城市的大街小巷？而蒙牛的电视广告就能够出现在全国几十家电视台的节目中？他们是如何做到的？“靠完善的计划和快速的执行。”孙先红说，他们花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。公司专门成立了一个“航天计划组”，每一个人负责什么，谁指挥谁，一清二楚。据悉，这次活动调动了全国上千人员的参与。在神五上天以前，蒙牛的全部广告都已经制作完毕并各就各位，只等待一声令下，广告就蜂拥而出了。
“整个过程完全像打仗一样。”孙先红这样形容，他说，蒙牛与广告公司、电视台都签订了“军令状”，在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”的条款。
蒙牛与广告商在神五发射的现场直播过程中一直保持着通话，并不断询问是否可以发布广告了。电视中一宣布神五成功着陆，全国各地的有关广告商马上启动声势浩大的广告战。由此，蒙牛才能做到１０月１６日早晨神五落地，９点央视广告启动，中午１２点以前所有的电视、路牌广告都出街的地步。
事件营销对于中国消费者来说，密集的宣传会引起他们本能的抵制或者说排斥，但如果不能及时将宣传力度跟进，整体新闻效应将无法引入更多的实质内容。
徐东升说，尽管事实上许多瑞士知名钟表品牌的产品大部分部件来自深圳制造，但是中国的钟表品牌在高端形象上还是与他们有很大的差距，“这个差距不在技术上而是在文化积累方面”。而象“神五”这样的速食般的席卷人们的视线的举动能够使飞亚达向品牌之路进一步迈进吗？徐说，这条路是必须走的，只有类似的事件营销不断的积累才有可能使品牌内涵变得厚重。有了知名度和美誉度，价格、销售、渠道才能进一步拓展，钟表企业才有进一步的生存空间。雷达、欧米伽、斯沃琪等都来自同一家公司，但是他们的品牌延伸能力足以压倒所有的国产钟表企业。那些在赞助冠名方面已经搭乘神五的企业只能说完成了第一步，而接下来的落地转化为生产力是更为重要和艰难的事情，这就如同“神五”载人与出仓漫步太空之间的差距和差异，套用一句整合后的营销广告就叫做“有距离才有梦想”。
审视航天事件营销
神舟五号的成功发射，引起了世人的极大关注，精明的商家也从中发现了巨大的商机，于是，一大批企业纷纷搭车，希望借神舟五号的光环来照亮品牌。针对这种现象，记者邀请了京城著名营销专家曾朝晖及爱成先生进行了相关探讨。
问：“神五”成功返回地面，很多企业赞助了此次壮举，蒙牛、农夫山泉、长城润滑油等名牌企业纷纷打出太空牌，你们对此有何看法？
曾朝晖（北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问）：杨利伟刚刚返回地球，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛奶制品一夜之间便出现在全国人民的面前，这显然是一次酝酿已久的计划。同样属于指定产品的农夫山泉矿泉水，在此次事件中不失时机场推出以航天为背景的广告：“这一刻，有点甜”。作为赞助商，农夫山泉将成为今后６年中国航天员指定专用饮用水。此外，在“神五”上天不到３个小时，长城润滑油“为神舟五号提供专用油品”的广告就已经迫不及待地播放出来，并带动了长城润滑油的热销。
从一系列借“神五”事件营销的案例来看，中国企业的营销观念正变得日益成熟起来。但是，也有一些与此次事件更为贴近的品牌，失去了一次表现自己的大好机会。例如白沙，以飞翔为品牌理念，航天与飞翔的理念非常贴近，并且还会为品牌带来爱国情绪和高科技感。如果此次白沙与北京申奥成功时的宣传大手笔一样，来一个“中国，在飞翔”或“这一刻，中国人的心飞了起来”完全可以为品牌再次加分。另外与航天技术相关的服装、生物等企业没有令人满意的表现，相反，倒让与航天无关紧要的饮用水、牛奶等出尽风头，这不能不说是一个遗憾。
爱威（北京爱成智业营销策划公司首席企划）：在营销企划专家眼里，神舟五号成功发射是一个怎样的机会呢？它是以近２００亿元人民币的基础投资作为后盾，以１０亿元人民币的直接花费，铺就成的一次天赐良机。在这样的机会里，信息能一夜之间波及全国乃至影响到海外，而且能赋予信息源以一种奇异罕见的梦幻光晕。因为这一事件承载着中华民族几千年的飞天梦想。蒙牛牛奶、长城润滑油、农夫山泉矿泉水、飞亚达手表等本土企业以赞助的形式介入该事件，无疑是一种先进营销意识的反应。我感觉，国内企业能像它们那样灵活决策和快速反应去借势营销的企业，不是太多了，而是太少了。这说明本土企业的营销意识还急需提升。
问：您认为这些企业要怎样才能做得更好？
爱成：我们之所以说“神五”发射是一次天赐良机，不仅仅是因为它能具备其它事件所没有的强大传播力，更因为它能提升产品和品牌的形象。航天事业和中国人首次进行太空探险，本身就是一种尖端科技和最严格品质的象征。蒙牛、长城润滑油、飞亚达手表等赞助企业完全应该利用和攫取这种稀有机会资源，使自身的产品形象和品牌形象在消费者心中有一个空前的提升，以合法的形式巧妙地成为领先同行业的领导品牌。
我惟一感觉遗憾的是，蒙牛、长城润滑油、飞亚达等介入品牌，在这方面做的还远远不够，还远没有形成一种强大的营销攻势。
如果想做的更好，大致应该从如下几方面强化有关工作：
在“神舟”五号发射之前，应大张旗鼓地渲染产品品质和入选“神舟”五号赞助商行列之间的关系（形式可以灵活创造），而无需担心“神舟”五号发射成功与否；与“神舟”五号发射的悬念和全国广大民众的心态结合起来，举行规模浩大的竞猜和评奖，为延续和放大事件营销的影响制造契机；
整个营销传播环节包括广告、公关、店堂促销、人员推广、产品包装和产品概念等方面，将事件营销带来的利益整合固化，并持续执行下去，使之真正成为持续打压竞争对手和牢固提升市场份额的强大武器。
问：在此类重大事件营销中，有哪些关键点必须要把握好？
曾朝晖：一是要找到品牌与事件的连接点，事件营销不能脱离品牌的核心理念。如果二者连接过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌上，如“看世界杯一定要穿××牌休闲裤”的广告，未免令人觉得风马牛不相及。
二是要以公益为原则，进行社会营销。例如非典期间，一些企业想借此大发国难财，趁机抬价，遭到国人的唾弃。而同仁堂等名牌企业在中药材普遍涨价的情况下，坚持不涨价，提供更周到的便民服务，提升了品牌美誉度。
三是要“花一分钱做事，花九分钱宣传”。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去。我们可以看到，蒙牛此次航天营销，做了大量的宣传，在北京、广州等城市的主要道路，蒙牛的宣传海报铺天盖地而来：“举起你的右手，为中国喝彩！”，说出了所有中国人的心声。蒙牛采用这种公益广告的形式，一方面是为了宣传蒙牛的“航天员专用牛奶”概念，同时也是为了表达蒙牛的爱国热情，获得国人的好感。
问：在事件营销上，往往一个企业成功后，更多的企业就一哄而上，也不管自己和事件有没有关系，您对此类现象有何看法？
爱成：事件营销这种形式，本身带有时效性、不确定性和高风险性，对应的要求企业要有高效的决策机制、敏锐的判断力和灵活的应变能力。这次参与营销的企业，多半都在其所属行业处于挑战者的地位，而且都有高效和快速的营销决策机制。相反，我们发现那些行业多年来的领导品牌居然没有能对此作出强有力的反应。这说明这些行业的领导者们，已经在营销意识和决策体制上急需进行自我反思了。
另一相关方面是，一直以来我们都把事件营销看作是一种短期的炒作行为，而不是一种爆炸性的营销手段。这使得很多不善于投机的领导品牌在此举足不前，而另外一些弱不禁风的小品牌抱有过度的投机心理，则蜂拥而上。说明我们需要对事件营销有一种正确积极的态度，并采取适当的操作方式。
问：中外企业在事件营销的理念和操作上有怎样的不同？
曾朝晖：中外企业在事件营销理念与操作上的差异，主要表现在：
１、国外企业将事件营销作为长期战略，而国内企业大多是短期战术行为。比如耐克，一直以来，只赞助体育活动。万宝路至今已赞助一级方程式车赛２０余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。不像有的国内企业，今天赞助一个活动，明天赞助一个活动，这些活动之间有时完全没有关系，事件营销成了一种赶时髦的行为，看到人家都在做，就觉得自己也要做点什么，完全没有考虑自身品牌的实际情况。
２、国外企业利用事件营销有自己的一套原则，只有符合这些原则的事件才会被考虑。例如万宝路，一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程
式车赛最有声望，这是因为，在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。另外，万宝路也很关心比赛的各种安全措施，树立品牌关心他人生命与健康的形象。
爱成：中外企业在事件营销相似的营销上，存在着很多差别。首先的差别来自于心态和认识。国内企业往往投机心太重，将企业的前途更多地寄托于此，导致企业大起大落；要不就是对此忽视和不屑一顾，导致企业错失良机。国外成熟的企业，就跟他们的营销意识和理念普遍比较成熟一样，他们认为事件营销是一种低成本的营销传播手段，他们不会只等到迫不得已的时候才求助于事件营销。他们更能系统化地整合利用各种营销手段，并能有机的配合和互补。
问：应该如何应对事件营销中的风险问题？
曾朝晖：事件营销是要借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的，但是事件发展的不可预见性，以及企业对事件策划的掌控能力，都可能暗藏着风险。因此，在事件运作前，有必要对整个事件做一次全面的风险评估。例如有个企业借阿富汗战争推出了“本·拉登之药”，就是只看中了事件的轰动效应而忽视了风险，结果知名度是有了，但却是恶名远扬。
中国队征战韩日世界杯之际，国内企业纷纷借势，却因对中国队战绩所带来的风险估计不足，而造成传播效果的虎头蛇尾。如杨晨所代言的某款空调品牌，世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的ＰＯＰ广告。但中国队一场未胜、尽吞数弹的糟糕表现，使得赛后的“杨晨微笑”几乎一夜之间消失殆尽。
爱成：每一种营销手段都有风险，且并不是风险大的营销手段就应该被我们拒绝。一般而言，事件营销的风险在于它有很多因素不为企业所掌控，而不在于它毫无规律性可言。我们只要事先对事件本身隐含的规律性作客观评估，并以此调整和架构我们的应对措施，那我们就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。
必须强调的是，与事件营销的高风险相对应的是，它含着可能有的高回报。风险管理的最终目的，仍然是如何挖掘事件营销的潜力和回报极限，而不是完全消灭风险。
问：除了相对比较大的企业可以参与重大事件营销，中小企业的机会在哪里？
曾朝晖：大企业可以趁事件机会拿出大笔费用，拿钱砸名气，但是中小企业不可能去效仿，去大笔捐款、赞助，中小企业需要的是另辟蹊径，花小钱办大事。在非典事件营销中，在威露士的强大宣传攻势下，属于中小日化企业的广州诗维娅化妆品最初打算在媒体上发布平面广告，但当时已经订不到版面了，而且一次平面广告的费用便是数万元，诗维娅的广告费并不充裕，在大企业狂轰猛炸的市场形势下，仅凭几次平面广告，肯定是产生不了多大效果的；但非典这样的机会又是百年不遇的，诗维娅不愿坐失良机，怎么办？于是诗维娅决定不在媒体上做广告，不与财大气粗的大企业争广告，而是另搭舞台。针对当时学校大规模开学将
全面展开健康教育的情况，他们事先联系好小学，开展祖丝洗手液万瓶赠送大行动，并在当日媒体及时发表了《今日各中小学平静开学，校园全面加强健康教育》等报道，同时公布了诗维娅公司的捐赠热线。热线开通后，得到了学生们的热烈响应。诗维娅在产品出现缺货的情况下，连夜加班，生产出了活动所需的一万瓶洗手液。针对市场上促销品容易截留的现象，公司派专人将赠品送到了每位学生手中。为配合政府及专家勤洗手的倡议，诗维娅及时印制了一批印有“祖丝”品牌写有“防干燥、勤洗手”字样的招贴，贴到了公共卫生间里。
诗维娅的这次活动，通过与消费者产生互动，产生了硬性广告所达不到的效果，而公司仅仅花费了几万元。
资料来源：
《新经济》２００３．１２/非马/曹剑波
《中国名牌》２００３．１２/朱勇
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