国有工业企业创名牌简论，本文主要内容关键词为：工业企业论文,创名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“我国社会主义市场经济体制的确立，迫切要求企业加快经营机制转换步伐，并进行制度创新，而这一转换和创新成功的首要标志就是看企业能否以市场需求为导向，以追求利润最大化为目标，积极参与公平竞争。”①面对激烈竞争的市场，国有工业企业应如何驾驭市场以加快经营机制转换步伐和制度创新呢？国有工业企业必须依靠高质量，提高竞争力；依靠联合扩产扩能，增大规模，提高市场占有率。因此，实施名牌战略，不乏是一条重要思路。为此，笔者就为什么要创名牌？真正的名牌是什么？如何正确看待创名牌？创名牌的关键在哪里等问题，谈几点认识。
国有工业企业参与市场竞争，提高效益的有效途径在于创名牌
建立竞争性市场机制，有效地分配和合理利用资源，作为一切现代化国家的共同经验，已为中国共产党人清醒地意识到。因而，党的十四大报告明确指出：社会主义经济体制改革的目标就是建立社会主义市场经济。“市场经济”被写进了中国共产党的政治报告，写进了中华人民共和国的根本大法中，成为政府的方针政策和学术讨论的中心课题，变为街谈巷论的话题，可谓中国思想解放的里程碑。这对习惯于计划经济模式中生存的国有工业企业无疑是一次挑战，也是一次难得的发展机遇。
1、新世纪的挑战：转换经营机制，成为自主经营、自负盈亏的市场主体。国有工业企业作为计划经济体制下的一个经济细胞，企业生产什么，生产多少，怎样生产由政府控制；企业的一切资源（人、财、物）都归国家所有。这必然造成企业成为政府的附属物，企业没有生产的自主经营权，企业只管生产，至于生产结果如何，企业无须操心，皆由政府兜着。如此的运行必然致使资源严重浪费。上述情况在计划经济体制中无法克服，因为，国家计划机关面临两大困难：第一，在信息机制方面，现代经济的生产结构和需求结构的复杂性以及迅速变动性，使得国家计划机关无法及时掌握和处理这些信息，无法迅速完成包含亿万个变量的模型计算，无法得出资源配置的正确结论，无法将根据计算编制的统一计划，层层分解后传到执行单位去。这迫切要求决策机关将权力下放给企业。第二，在激励机制方面，由于社会主义社会同样地存在着利益矛盾，国家机关以及基层取得的基础资料，会因各种利益主体有意或无意间的偏移实际，而导致不同程度的扭曲。而且，即使资料和计算都准确无误，中央规定的计划也会由于各层次的本位利益致使执行过程发生偏差。正是以上原因导致在高度集中的计划经济体制中，以行政命令为主的资源配置方式无法保证经济运行高效无误，势必要求放权于企业，实行企业经营机制转换。这对于在政府“婆婆”管制下的国有工业企业而言，在建立市场经济的今天，既是一次挑战，更是个大好的机遇。
2、现实问题与实践的选择。真正将国有工业企业推向市场时，却出现一种“有婆婆厌婆婆，没婆婆想婆婆”的怪现象。在计划机制下，国家包揽一切，企业只要做个乖“孩子”，听话就行；然而现在，把“孩子”推向大市场，却出现不适应的症状。如何解决这一问题，已十分迫切。目前，国有工业企业面对强手如林的局面，在复杂多变、日趋激烈的市场竞争中，自主经营、自负盈亏，摆脱不适应症的有效途径就是要寻找一种强有力的竞争手段，打开市场，占领市场。巨型的跨国公司改变了世界经济格局，使世界经济真正成为一种全球性的市场经济。中国的国有工业企业只有创出象丰田汽车、松下电器等一样的名牌产品，行销全国每一个角落。这样才能在竞争中求得生存和发展，国有工业企业走创名牌之路是大势所迫。实践已证明，创名牌是国有工业企业真正面向市场，转换经营机制，促产销、提高效益的有效途径。因为名牌是一种无形的资产，它的价值就是“人们对知识产权，包括商标权、专利权、版权等的认同。”②据《经济日报》载，“雀巢咖啡的牌子值85亿美元，可口可乐的牌子值244亿美元。”③不管其估价准确与否，不可否认，凡是国际名牌定是价值连城。另外，名牌效应亦使国有工业企业走创名牌之路。现代人消费讲名牌，宁可多花钱买名牌，买得称心，用得安心、舒心。现代人的消费观同样驱使国有工业企业走创名牌之路。
名牌是高质量与上规模、质与量的统一体
究竟什么是名牌？有人说名牌就是有知名度的产品，就是为绝大数人知晓的产品；也有人说名牌就是质量信得过的产品。由此说来，在关于名牌的内涵上存在两种分歧：一种意见认为名牌指产品的知名度，另一种认为名牌指产品的满意度。鉴于此，创名牌的立足点也相应地有两种：一种是立足于广告、宣传等手段扩大产品的知名度，提高其市场的占有率；另一种是立足于产品的质量，提高产品的满意度，在质量上求信誉，让顾客买得称心，用得放心。我们在调查中发现，对此问题，国有工业企业是“仁者见仁，智者见智”，各有侧重。辩证唯物主义认为，任何事物都是质和量的统一，作为创名牌，也应有自身的质和量。高质量，提高产品的满意度应是创名牌的质的规定性；上规模，提高产品的市场占有率，扩大知名度，应是创名牌的量的规定性。真正的名牌应是高质量与上规模即满意度与知名度的统一。
1、高质量是创名牌的质的规定性。“质量是企业的生命”。创名牌唯有抓质量，名牌才能真正被创造出来。假冒伪劣产品只能迷惑消费者一时；低质量，不上档次的产品至多暂时为消费者接受，不可能有永恒的生命力。聪明的经营决策者不图一时之利，必然在质量上做文章、下功夫。目前不少国有工业企业创名牌在质量上还存在以下几个问题：思想上没有形成创名牌的共识，甚至没有名牌意识；质量管理机制尚不十分科学、规范、健全；缺乏与之相配套的激励机制和保障机制。为此，第一、通过广泛的宣传发动工作，达到上上下下人人了解名牌，个个支持名牌，使得“要我创”的外在压力变为内在的“我要创”的自觉行为，形成创名牌的共识；第二、邓小平讲“生产管理是科学”，国有工业企业应以市场为导向，以深化改革为动力，视质量为生命，效益为核心，进一步转换机制，优化组合，强化管理，建立健全质量生产保证制度、质量监督体系、质量考核奖惩制度等管理制度，达到管理规范化、制度化、科学化，使得一等品率达90%以上，优质产品产值率达80%以上，产品质量稳定提高率达90%以上，产品质量抽检合格率达100%。唯有把住质量关，名牌才能赢得顾客，赢得市场。
2、上规模是创名牌的量的规定性。市场就是战场，优胜劣汰是它永恒的规则，激烈的竞争必然驱使企业走规模经济之路。企业光能生产出名牌产品是不够的，必须具有雄厚的实力，使产品的市场占有率极大限度地提高，能在同行业中遥遥领先。市场竞争是无情的，国有工业企业唯有在高质量的基础上上规模，扩产扩能，提高市场占有率，增强竞争能力，企业方有生路。为此，国有工业企业必须根据情况，有选择、有针对性地搞好扩产扩能，上规模，抓好内涵式生产和外延式生产工作。第一，抓技改投入，搞好内涵式的上规模。国有工业企业应立足于现有优势产品的培植，并对现有产品进行排队，对有竞争能力的名牌进行扩产扩能。与此同时，必须不断开发高技术含量、高附加值、多功能的名牌，并形成一定的规模。当然，在抓技改时必须注意三个问题：一是技改投产期与市场变化周期要一致；二是科研报告对市场必须深刻，力免肤浅；三是技改的总体市场效益应放在首位。第二，抓资金投入，搞好外延式的上规模。名牌产品上规模，遇到的另一问题就是资金不足，因此，国有工业企业必须多渠道筹集资金，抓好外延式的上规模生产，具体可采用内部扩股、拆借资金、合资合作、争取贷款等多种方式。只要思路正确，资金问题就会解决，正如珠海市委常委、三灶区党委书记钟华生所说：“国家没有钱，不等于民间没有钱；国内没有钱，不等于海外没有钱，只要思路正确，财源就会不断。”⑤
创名牌既是静态的，也是动态的
在发展社会主义市场经济的今天，必然使国有工业企业把创名牌作为自身求得生存和发展的永恒主题，这是我们的追求；创立的名牌必须高质量、上规模、永敌对手，这也是我们的追求。然而，“无物常驻”，今天是名牌，明天不一定再是名牌；今天的名牌不等于明天的名牌，这是辩证法。在优胜劣汰的市场竞争中，创名牌必然成为国有工业企业的一项长期的工作；高质量、上规模必然成为国有工业创名牌的追求，然而，瞬间万变的市场却使得名牌时常处于运动变化之中。因而创名牌又肩负起展名牌、保名牌、拓名牌的使命，体现着创名牌的动静结合。
1、名牌是静态的。国有工业企业创名牌是静态的，一是说需有稳定的高质量——名牌之根本；二是说相对稳定的市场占有率——名牌之保证。真正的名牌必然要有稳定的质量和市场占有率。因此，国有工业企业必须严格生产过程管理，争创名牌，同时在流通过程中展示名牌，最终达到保住名牌。为此，必须做到：第一、狠抓过程管理，严格把住质量关，创出名牌。真正的高质量不能仅靠质检来把关，必须注重产品的整个生产过程，注重终极产品的检验，特别要注重产品生产过程的初期、中期管理。第二、大力宣传、努力促销、展出名牌。要让名牌达到家喻户晓，必须通过展名牌，树立良好的产品和企业形象，使顾客熟知名牌产品的性能，打消顾客对产品质量的种种疑虑。其途径有：“一是发挥广告等媒介的作用，加强产品的宣传，晓喻社会，扩大产品的知名度；二是利用商业订货会、信息发布会，产品博览会等机会，把产品介绍给用户；三、是赞助体育活动和其它公益活动，拓宽知名度；四、是建立一支与创名牌相适应的、精通营销策略的强有力的销售队伍，增加销售点，逐步形成覆盖全国乃至全世界的销售网络，变国内名牌为国际名牌。第三、种种方法保名牌。俗话说，创业难，守业更难。因而国有工业企业在保名牌上更要下功夫，一是采用标准化的生产方法和销售服务，以确保顾客能随时随地得到同样质量的产品和服务，如“直销”等。二是借助高科技成果，加强名牌产品的防伪措施，开展“保真销售”⑥活动，使顾客对名牌产品一目了然，假冒产品便不攻自破。三是诉诸法律。“市场经济在一定意义上就是法制经济”。⑤无论企业采用哪种方法，还是不能杜绝那些为牟取暴利而损坏名牌名声的欺骗行为。必须拿起法律这一武器，借助政府法律力量来保护公平的竞争和企业、消费者的合法权益。
2、创名牌是动态的。“水无常态，人无常势。”国有工业企业必须面对复杂多变的消费需求趋势，不断调整自己的名牌策略，在保证现有名牌的基础下，依靠科技力量，以超前的眼光，开拓新产品，创出名牌；依靠结构优化，抢先一拍推出名牌；依靠采用高新尖端技术，棋高一着，闯出名牌，遵循“人无我有，人有我新，人新我优，人优我转”的新思路。唯有如此，国有工业企业才能在变化多端的市场竞争中，开拓好名牌，才能使创名牌成为永恒的运动。为此，必须做到：第一、广泛了解，研究市场。开拓名牌，一定要根据市场需要，以高效益为前提。因而，既要面向国内市场，又要面向国际市场，面向未来市场；既要研究城市市场，又要研究农村市场。彻底改变过去研究生产多，研究市场少；研究自身多，研究对手少；研究国内多，研究国际少；服从计划多，适应市场少的状况。第二、主动适应市场，驾驭市场。国有工业企业应根据市场的供求情况，审时度势，适时开发和推出新产品，调整和优化产品结构，确定生产规模，保持市场竞争优势，真正做到企业产品和生产“完善生产一代，改进派生一代，试制推销一代，研究储备一代，构思规划一代”。⑦真正实现“多视角研究市场，全方位开拓市场”，⑧使名牌层出不穷。
创名牌的关键在于人才
在发展社会主义市场经济中，人才是最宝贵的资源。国有工业企业在创名牌的过程中，从生产前的市场调研、决策到生产过程的质量管理，再到科技投入，资金投入；从创名牌到展名牌到保名牌，再到拓名牌，无一不与人才有关，人才问题已成为国有工业企业创名牌的聚焦点：市场调研与决策离不开人才；质量管理需要人才；科技、资金投入少不了人才；营销公关不能缺少人才；名牌开拓更少不了人才。
因此，国有工业企业必须认真分析企业现有的人才结构状况，根据需要可采取下列措施：第一，“筑巢引鸟”，采取各种优惠的政策措施，以优越的待遇，“招天下英才”。第二，高薪聘请，“借鸡生蛋”或“借人家的脑袋生财”。第三，攀亲结缘搞横联，解决紧缺人才问题，以获“借水行舟”之效。第四，开办合资合作企业，引进先进技术，洋为中用。第五，与高校科研单位挂钩，“借梯上楼”。第六，抓科技培训，提高劳动者素质和管理者的水平，从根本上解决全员劳动者素质问题。
在进一步改革开放，大力发展社会主义市场经济中，国有工业企业唯有立足培养人才，多途径解决人才问题，名牌才能真正被创造出来。
注释：
①⑦⑧《经济日报》1994年4月17日。
②③《经济日报》1993年5月30日。
④《邓小平文选》第3卷，第310页。
⑤《新华日报》1994年4月24日。
⑥《经济日报》1994年1月26日。