“第五季”为何渐行渐远，本文主要内容关键词为：渐远论文,渐行论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“第五季”有过曾经的辉煌。在2002年世界杯期间，健力宝激情一跃，不惜耗资3000多万元，精心打造“第五季”品牌，似乎又要把健力宝当年的体育营销的成功模式，再来一次精彩的轮回。
据了解，“第五季”是2002年5月健力宝集团推出的继运动饮料之后的又一大品牌，有关资料称，健力宝对“第五季”寄予厚望，想通过对“第五季”文化的打造，成为前卫年轻人喜欢的饮料品牌，并成为健力宝集团的新的市场切入点。甚至有人称：第五季的诞生就是健力宝的再创业。
然而，高喊“今年流行第五季”的只是“第五季”本身的广告，而市场总是用沉默却又冷冰冰的事实说话，似乎实际情况也正和广告词相暗合——在不到一年之后的今天，“第五季”的生产者健力宝公司正在主打一种全新的饮料—“爆果汽”，并宣称是对“第五季”的扬弃。
这是否意味着“第五季”将是健力宝在饮料运作上的一个败笔？它的淡出难道仅仅是一种偶然吗？其实，只要仔细分析，我们就不难发现，对于这一品牌，鲜花下面早已暗藏了一个个不易察觉的危机与陷阱。在它一开始上路之时便似乎已荆棘丛生了。
错误定位阻遏流行
一开始寻找第五季还真不容易，记者在北京一连走了好几个小店，都没有见到它的影子，得到的都是同样的答案“没有进过货”“从来没卖过”。
在现代城附近靠近地铁站以及公交车站的几家店铺内，虽然很容易的找到了“第五季”，但反映的情况却是楚楚可怜，“第五季卖得最差”一个店主说，他甚至用“倒数第一”来形容第五季的销售情况。“产品不行，不伦不类，看上去像雪碧，却没有雪碧的口味”，他这样评价。他说，在这个地段，客流量非常大，好卖的饮料甚至可以一天多达一箱甚至几箱，但第五季不在此列。
同样，在附近的商业街，一个个可以随手买到康师傅绿茶、统一鲜橙多的店铺内，记者还是没有发现第五季。高呼“今年流行”的第五季怎么一点也没有流行的样子？
据业内人士分析，第五季没有流行的原因之一在于它定位错误。
首先，是目标群体定位的错误。
第五季系列饮料很难与可口、百事共同争夺大城市市场。第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人，但是这部分年轻人是吃汉堡包喝洋可乐长大的，可口可乐系列饮料和百事可乐系列饮料在这部分年轻人当中已经培养了很高的忠诚度，时尚的一代更把喝洋饮料当成一种时尚。现在要这部分年轻人转喝国产的饮料，显然难度很大，第五季很难撼动洋饮料在这部分人的地位。
其次，是产品定位的错误。
我们都知道，健力宝在广大消费者心目中至今依然具有很高的品牌地位，只是我们应该搞明白，健力宝真正最有含金量的品牌价值到底是什么？回答应该是：健康运动饮料！而重组后的健力宝首推的这颗“重磅炸弹”则是一个新概念时尚休闲饮品系列，特点是：轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚。它一改过去饮品的风格，由运动型饮料变为时尚型休闲饮品，弃长而求短。
为了再创辉煌，健力宝苦思冥想，“无中生有”地创造了一个“第五季”，轻而易举地放弃了继续对运动饮料的创新和挖掘，看似另辟蹊径实则随波逐流大做时尚、休闲饮料的文章，将原有的品牌资源，在创新中化为了乌有。
副品牌逼宫主品牌
相对于“健力宝”主导品牌，新健力宝集团的经营管理层人士，曾公开承认推出“第五季”实施的是副品牌策略。当然，主品牌与副品牌是相对的，也就是说，在经过市场洗礼后的某个适当时机，“第五季”可能会将“健力宝”目前的主导品牌位置取而代之。但，这个取代的时机，绝非是在“第五季”刚刚涉市的现在。
不巧的是，“第五季”自其横空出世之日起，便表现出一股强烈的称王称霸欲望。在近几个月的市场推广中，“健力宝”已被“第五季”抛在了脑后甚至是坐在了胯下，其在中国民族饮料工业的品牌影响力，其价值60个亿以上的品牌价值及品牌号召力，其在整个健力宝集团业收入中所占的主导地位，几乎完全被忽视了。这，可以通过“第五季”的电视广告“现在流行‘第五季’”，可以通过没有多少人知道“第五季”系出健力宝的消费认知测试等等，得到证实。
“第五季”可以借助“健力宝”的营销通路系统，为什么就不能借助深蕴民族精神及情感的“健力宝”品牌的消费号召力呢？事实已经证明，在副品牌未坐正之前，其最佳的营销推广策略便是：与主导品牌捆绑在一起，依据主导品牌的消费号召力及营销通路等基础，迅速拉升自己的市场业绩。如此，省事、省时、省力、省钱，而且还更易取得明显的成效。
营销缺乏组合拳
曹刿论战中曾说过“一鼓作气，再而衰，三而竭。”第五季的广告与产品推出的极不协调，不能不说是第五季的一大败笔。
第五季的广告投入之大是有目共睹的，5月份健力宝用3100万元买断了央视“2002世界杯赛事独家播出权”，至今仍保持着大额电视广告的投放，在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告。第五季在广告诉求的风格上与众不同：“几个时尚另类的青年随着摇滚乐曲且歌且舞，手掌上的‘第五季’字样的镜头不停切换，给人以强烈的视觉冲击感”。它想告诉消费者的是自我、热烈、奔放、梦幻的品牌个性，但显得零乱。大多数人反复看了仍然不知所云。不过由于反复播放风格独特，广而告知消费者的效果应该说是达到了。
但“第五季”在市场上的表现却是：广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感觉。大部分市场基本见不到货，一位朋友说当他看了广告又问了别人得知第五季是健力宝的新饮料时，跑了好几家大超市却找不到第五季的踪影，令他大失所望。
业内人士称，为了搭乘世界杯的“眼球”快车，第五季在销售通路没有准备好的情况下企图先声夺人。但当时正是饮料销售旺季，只见广告不见产品，尽管这种有点“顾头不顾尾”味道的仓促应战可以被描绘成“饥渴营销”，但这种看似褒义的词汇掩盖不了一个事实——第五季错过了营销旺季。而当市场流言四起之际，7月15日健力宝才开始在全国市场大规模推销，而那时世界杯结束已经半月有余。显然，搭上世界杯的也只有第五季的广告，第五季的产品则错过了世界杯，这对于“打算流行一年”的第五季来说，无疑是错失了一次先机。
“经销商尚未选择好、二批网络也没建设、终端铺市跟不上，这样做广告未免造成资源的严重浪费，也打击了消费者的积极性”，有业内人士如是说，“第五季在营销上有炒作的嫌疑，一连串的推出这么多新产品有点急功近利，其广告策略类似于互联网发展之初的门户网站，烧钱的色彩比较浓厚。”
多管齐下，还要步步为营
对比饮料市场上五花八门的产品，健力宝数十年如一日敝帚自珍，仅一款橙蜜型白罐饮料明显单调。而“第五季”却又走到了另一个极端：一口气推出品种数目是近30个！凡是现在市面上流行的，无茶饮料、纯净水、矿泉水、果汁、碳酸饮料，全部囊括在内。
目前，在碳酸饮料里，有可口可乐、百事可乐、娃哈哈等，果汁饮料里有酷儿、统一、汇源等，茶饮料有康师傅、统一、娃哈哈，这些中外品牌早已进入白热化的竞争阶段，市场格局已基本确定，各品牌都有自己的特色和主打品种。而“第五季”的市场策略，则是在多条战线和这些饮料巨头全面开战，要从市场中强行分一杯羹。这谈何容易！
综观一下中国饮料市场成功的企业，我们就能发现，它们的系列产品推出是逐步来的，开发一个，准备一个，研制一个，似乎形成了一种套路，这里定有它的道理。而“第五季”虽然多品种，可以品牌资源共享，通路、广告资源共享，但该多管齐下的运作手法很容易进入各个开花，一个都不结果的危险境地。所以，在新品牌推出之初，发展一到两个特色鲜明、可以与各巨头争胜的产品品种，步步为营，才有制胜的可能。