中国自主品牌轿车的破坏性创新研究——以长城汽车为例，本文主要内容关键词为：破坏性论文,为例论文,中国论文,轿车论文,自主论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
Christensen所提出的破坏性创新成为现实中具有战略重要性的一种技术创新的类型，破坏性创新可能会破坏现有的市场联系并对在位企业(incumbent firms)带来严重威胁，其也成为新进企业(entrants)在拓展和发展新的市场、提供新的功能性方面的一种强有力的手段[1]。Christensen的研究的一个主要观点就在于破坏性创新最终会成长到主导市场的地步，许晓明等则认为一旦新进企业率先进入新市场，就可以彻底改写竞争规则，迫使在位企业实施以破坏性创新为起点的战略更迭[2]。Danneels总结了现有的关于破坏性创新的理论，并指出“破坏性创新往往会跟新进者对于在位者的取代联系在一起”[3]。苏启林认为基于破坏性创新开发庞大的非消费市场是中国产业成长的关键所在，也是推动依赖廉价劳动力起步的“中国制造”模式从亦步亦趋的技术引进转向自主创新的现实途径[4]。由此，破坏性创新理论的提出也为我们分析中国自主品牌轿车的发展战略提供了一个新的视角。在轿车生产制造领域，中国企业是毫无疑问的后进者，虽然国内大量的汽车企业通过与国际汽车巨头合资的形式进入到这一领域，但是自主品牌轿车的发展依然较为缓慢，市场影响力较低。长城汽车作为一家民营汽车企业，从2007年起就进入到了轿车市场，在轿车的生产、制造上并没有与合资品牌企业拼高精尖的轿车生产制造技术与工艺，而是认真分析国内的市场需求，以一系列特点鲜明、风格迥异、价格便宜的小型轿车首先进入小型车这一轿车市场的低端，进而谋取更大的进步。长城汽车的轿车发展战略完全符合破坏性创新的思想，因此，本文以长城汽车作为案例，基于其小型轿车的产品特点，对其破坏性创新和市场侵入模式进行了深入探讨，以期为破坏性创新理论在中国的发展提供一些实证证据，同时也为破坏性创新理论的实践与应用提供一些现实启示。
1 破坏性创新的概念与类型
1.1 破坏性创新的概念
Christensen等人将破坏性创新定义为是一种不会为主流市场中的消费者所用的创新，可以通过为非消费者(non-consumers)提供新的性能特征来创造新的市场，也可以为现有市场的低端消费者提供更多的便利或者更低的价格[5]。国内学者陈继祥等认为破坏性创新是开拓新的技术、产品、服务、过程或商业模式，使企业改变其原有的竞争规则，因而也转变了现有市场的需求[6]，许晓明等则认为破坏性创新的本质在于改写企业适应环境的生存法则，企业实施这种战略的朴素愿望和现实目的就是要“活得了、活得好、活得久”[2]。创新的破坏性与创新的根本性或者能力摧毁的概念是截然不同的，与已有的创新类型相比其通过界定一个新的性能维度来定义了一种新的性能轨迹。正如Adner所说的，破坏性技术(disruptive technologies)引进了一个与主流技术不同的性能包(performance package)，并且在对于主流消费者最为看重的性能维度上要劣于主流技术[7]。正因为如此，在破坏性创新发展的早期，其仅仅只是服务于那些重视它们的非主流性能特点的利基消费群。随后，破坏性创新的进一步发展将其在主流特征上的性能提升到足以满足主流消费者的水平。总结Christensen，Adner，Charitou和Markides等学者的研究，破坏性创新的概念中突出了劣等的性能，以较低的价格提供，吸引主流市场中的低端、低利润的部分等要点，但随着研究的深入，学者们开始在破坏性创新的价格、市场定位等方面提出质疑，并开始划分出具体的不同类型的破坏性创新以解释新的创新现象。
1.2 破坏性创新的特征
Govindarajan和Kopalle研究认为破坏性创新的典型特征包括：(1)在主流消费者重视的性能属性上应该是劣等的；(2)提供新的价值主张来吸引新的顾客细分或者对于价格更加敏感的主流市场；(3)以更低的价格出售；(4)从利基市场逐步渗透到主流市场[8]。本研究认为这些特征有助于我们理解破坏性创新的概念，但其并不完全和准确，例如有些破坏性创新的产品价格就不一定低。通过整合Christensen的理论以及对于他的观点的批评与改进，我们总结出下述破坏性创新的特征：(1)破坏性创新开发出新的性能属性的组合（包括价格）；(2)破坏性创新在一项或者更多的主流性能上不能满足主流市场的预期，其以一个新的利基市场为目标；(3)由于不一致的流程或者价值观，“在位企业”忽略了这一利基市场；(4)通过进一步的改进完善，破坏性创新可以逐步满足主流市场对于关键的主流性能属性的要求；(5)“在位企业”在创新上缺乏必要的能力，由于不能或不愿提供新的性能属性，从而失败。对于特征(5)来说，其并不是必然的，因为破坏性创新并不总是意味着新进者或者新出现的业务会取代现有的或者传统的业务，当然，“破坏者”也不一定都是新创企业。Schmidt和Druehl认为一项成功的破坏性创新会对现有市场带来较大的冲击，但创新者不一定会完全的取代“在位企业”，在很多情形中，“在位企业”也可以扮演破坏者的角色[9]。
1.3 破坏性创新的类型
Christensen和Raynor将破坏性创新分为低端破坏性创新(low-end disruptive innovations)和新市场破坏性创新(new-market disruptive innovations)[10]。前者侧重从原有价值网络的低端入手，进攻利润最少和被过度服务(over-served)的消费者市场，如亚马逊网上书店对于传统书店的冲击；后者旨在创造出一个新的价值网络，以获取非消费者或／潜在消费者。随着研究的推进，Schmidt和Druehl在研究中对Christensen和Raynor所提到的新市场破坏性创新做了进一步的分类，将新市场破坏性创新分为“边缘市场(fringe-market)”破坏性创新和“分离市场(detached-market)”破坏性创新，同时提出了不同的破坏性创新类型的市场侵入模式(market encroachment mode)（见表1）[9]。新的“边缘市场”的消费者偏好与现有市场的低端消费者的偏好只有些许的差异，而且对于价格都非常敏感，而新的“分离市场”中的消费者偏好与现有市场的消费者偏好则有着巨大的分歧，也就是对于现有的产品只做少量的降价很难吸引分离市场的消费者来购买[9]。如相比8英寸磁盘驱动器，“存储容量更低、体积更小、价格更便宜”的5.25英寸磁盘驱动器在20世纪80年代最先进入当时新兴的台式机市场，而后靠价格优势和性能的提升进入中型机市场（8英寸磁盘驱动器的低端市场），最后才是大型机市场（8英寸磁盘驱动器的高端市场），这就是非常典型的“边缘市场”破坏性创新；而“通话质量更差、便携性更好、价格更昂贵”的移动电话在发展的初期，首先打开的是一个消费偏好跟固定电话市场的消费偏好完全不同的市场，这一市场对于通信服务的便携性要求很高，而后才开始提升性能，蚕食固定电话的市场，这是典型的“分离市场”破坏性创新。
2 长城汽车自主品牌轿车的破坏性创新研究
2.1 研究方法选择
作为一种实证研究方法，案例研究方法强调贴近并遵从于现实。案例研究有两种不同的案例分析途径，分别是现象驱动型(phenomenon-driven research)和理论驱动型(theory-driven research)。现象驱动型是在缺乏可行性理论的情况下，从现象中尝试建立理论；理论驱动型案例研究要求作者必须紧扣已有的理论建立框架，然后发掘有力的定性数据去验证和发展理论，它利于进行一些复杂的、无法定量分析的，还不是很成熟框架的理论研究[11]。破坏性创新理论还处于发展和完善期，其理论框架并不成熟，因此理论驱动型案例研究方法与本文研究问题的特性有着良好的契合性，所以我们选择采用理论驱动型方法来推进本文的案例研究。在案例分析过程中要注重数据来源的多元性以及不同数据之间的相互印证，本文针对长城系列轿车的各项性能指标，运用访谈、调研报告与档案资料收集等多种方式来获得数据资料，以便于数据分析时实现多种来源数据的相互印证。
2.2 案例选择与案例基本情况
本文的案例选择长城汽车公司作为研究对象。长城汽车公司在2007年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，成为民营自主品牌轿车的代表。长城汽车注重技术开发，在发动机、变速器、整车造型、整车设计、CAE、试验等各个环节都形成了自主的技术、标准以及知识产权。通过实施“发展精品小排量车”战略，专注于小型轿车的研发和生产，长城汽车已经形成了鲜明的品牌特色，显现出与合资品牌相抗衡的实力。长城汽车在与合资品牌竞争中所采用的竞争策略和思路帮助其另辟蹊径，获得市场主动，而这些竞争策略又体现出破坏性创新的特点，由此针对长城汽车开展案例研究，不但能够获得破坏性创新在我国自主品牌轿车领域应用的实际经验，为理论发展提供实证证据，同时也为其他自主品牌轿车企业提供了一个较好的参照。
整体看来，长城汽车的自主品牌轿车之路经历了三个阶段，即从皮卡起步，奠定汽车生产制造基础；通过开发经济型SUV涉足乘用车领域；专注小型轿车开发生产自主品牌轿车。
(1)长城汽车从皮卡起步。长城汽车成立于1976年，最初主要从事改装汽车业务，1991年开始生产长城轻型客货汽车，1995年转型开发新产品，定位于中国皮卡汽车市场。1996年3月，第1辆长城迪尔皮卡下线，1998年长城汽车成为第一家出口海外市场的中国皮卡品牌，并成为中国皮卡市场的销量冠军。
(2)开发经济型SUV进入乘用车领域。2002年长城汽车开发出赛弗SUV，首开中国经济型SUV先河，长城汽车进入乘用车领域。2004年，长城皮卡连续7年在中国皮卡市场销量第一，长城SUV连续2年在SUV市场销量第一，长城汽车公司被评为“中国企业500强”、“中国民营上市公司十强”并成为“河北省民营百强企业”之首。
(3)开发生产自主品牌轿车。2007年，长城汽车的轿车资质获得批准，20万辆轿车生产基地竣工，长城精灵轿车下线。2008年，长城炫丽轿车正式下线，2009年，长城酷熊轿车上市，同时炫丽、酷熊、哈弗、风骏首获欧盟整车型式认证，在欧盟获得无限制自由销售权。目前长城汽车拥有SUV、轿车、皮卡及MPV三大品类，达到50万辆整车产能，已具备发动机、前后桥等核心零部件的自主配套能力。
2.3 长城汽车自主品牌轿车的产品特点
在研究过程中，我们从多种渠道收集数据，以便在数据分析阶段能够相互印证。数据主要来源于访谈、行业调研报告、媒体报道等。我们的访谈对象主要包括长城汽车广州4S店的两名销售经理，长城汽车广州特约服务商的两名技术服务顾问，同时还通过电话访谈的形式与长城汽车工程院的三名开发工程师取得了联系，访谈的问题主要包括长城汽车的技术特点、产品特色、市场定位、与合资品牌相比的不足之处等。此外，我们还收集了权威机构发布的中国汽车行业发展状况的调研报告、权威媒体发布的试车报告以及C-NCAP和Euro-NCAP发布的安全碰撞试验结果，为分析研究打下基础。
本文进行数据分析的基本思路是，从收集到的各类数据出发，在比较数据异同的基础上，来识别出长城轿车的产品特色与技术特点，包括轿车外观、油耗、动力、安全性能、操控性能、舒适性、内饰、内部空间等方面，这些特色和特点在各类数据的相互印证下得以明晰和确认，从而为我们的研究发现提供材料支撑。根据不同来源的信息资料笔者归纳整理出长城汽车轿车产品的特色与创新，见表2。
安全性能选择的参考指标为C-NCAP和Euro-NCAP安全碰撞测试试验结果，长城系列小型车的安全性能通过与合资品牌的得分进行对比得出，其中部分合资品牌的小型车的试验结果如下：广州本田飞度C-NCAP安全碰撞试验结果为5星；广州丰田雅力士C-NCAP安全碰撞试验结果为5星；长安铃木雨燕C-NCAP安全碰撞试验结果为4星；上海大众Polo Euro-NCAP的安全碰撞试验结果为5星。
2.4 长城汽车自主品牌轿车的破坏性创新分析
(1)长城自主品牌轿车产品强调低端市场
小排量汽车是轿车市场的低端产品，单车利润较低，因此合资品牌往往更加重视利润更高的中大型和豪华轿车这些中高端市场，在小型车这一领域往往只投入一到两款车型，如上海大众的Polo、广州本田的飞度、广州丰田的雅力士、长安福特的嘉年华等，市场竞争强度相对较弱。此外，由于小排量轿车的价格不高、能耗和养护成本较低，在现阶段也比较适合中国的大众汽车市场。因此，小型车市场相对较弱的竞争和中国市场的巨大需求为长城自主品牌轿车的发展提供了契机，而长城汽车的“精品小排量车战略”也正是要充分利用这一机会。
(2)长城自主品牌轿车产品强调“低成本－低性能”
在长城汽车所开发出的不同轿车产品中，产品的价格低是一个最为显著的特点，而为了降低成本，长城汽车在发动机、汽车底盘等方面大量采用自主开发或者选择国内企业的产品。如长城精灵、炫丽、凌傲、酷熊、哈弗M1、M2等车型的发动机便是自主研发的全铝VVT发动机和GW413EF发动机，而变速箱也选择了国内的生产商，同时，长城汽车还正在加强轿车零部件方面的研发能力及配套能力，以便进一步降低整车的成本。另一方面，由于国内汽车企业及零配件生产商在生产工艺和技术开发方面与跨国汽车巨头的差距，这种节省成本的方式也降低了自主品牌轿车整车的性能，如发动机的加速性能、整车的安全性能、操控性能、舒适性等。根据我们对于长城汽车技术服务顾问和开发工程师的访谈，长城自主开发的1.3升GW413EF发动机油耗较高，发动机的噪声和振动较大，加速性能较弱，而1.3升与1.5升全铝VVT发动机也存在噪音较大、高速动力不足等问题，这些都会在一定程度上影响驾乘的舒适性和操控性能。与之相比，合资品牌同等排量的发动机如广州本田的1.3升i-DSI发动机和1.5升VTEC发动机通过分别采用智能双火花塞顺序点火技术和可变气门正时及升程电子控制系统，不但提升了燃油的经济性，而且增强了发动机的稳定性和动力，降低了噪音；而一汽大众和上海大众采用的1.4TSI发动机通过采用直喷和涡轮增压方式，可以提供更加流畅的动力输出、实现更低的油耗和排放标准，带来更好的操控和舒适性。除此之外，合资品牌在小型轿车的生产制造技术、装配工艺、质量管理、细节掌控等方面都要更胜一筹，如上海大众采用的激光焊接技术可以大大提升Polo轿车车身的刚度和碰撞安全性；长安福特的“kinetic design”动态设计造型将福特嘉年华的风阻系数降低至0.28，有效降低了风噪、提升了燃油经济性；广州丰田的TPS精益生产管理方式，保证了丰田雅力士部件加工和装配的高精密程度，消除了运行中大部分的摩擦损耗，提升了燃油利用效率。而长城汽车在变速器与发动机匹配、悬挂调校、降噪技术、装配工艺、内饰生产工艺等方面与合资品牌相比还存在不小的差距，这也在一定程度上导致了长城轿车在综合性能上相比合资品牌的劣势。
(3)长城自主品牌轿车具有较强的性价比优势
长城汽车进入轿车领域，首先通过在小型车市场推出特性各异的不同车型来全面占领轿车市场的低端。小型车这一低端市场的利润虽然不能跟中大型或者豪华型轿车市场相比，但是现阶段中国私家车市场的发展才刚刚起步，消费者对于轿车的要求除了基本的动力性能和安全性能以外，他们最为看重的就是性价比了，因此小型车的价格优势也使得这一市场具有巨大的消费需求。合资品牌在小型车领域往往只有一到两款车型，其产品动力性能突出、外观时尚、内饰做工精细、操控性能好、安全性能高，但价格也往往居高不下，如上海大众Polo的基本型价格为8.58万、广州本田飞度的基本型价格为8.98万、广州丰田雅力士的基本型价格为9.2万、长安福特嘉年华的基本型价格为7.89万。长城汽车生产的小型轿车虽然不能提供最好的质量和性能，但也能全面满足大众市场对于小型轿车的基本要求，而且所有小型轿车的基本型价格最高只有6.59万，其在价格上的优势十分明显，具有较高的性价比。
(4)长城自主品牌轿车具有独特的产品特点
通过深入分析中国市场对于小型轿车的需求特点，长城汽车从2008年开始推出一系列风格各异的轿车产品，虽然在动力性能、安全性能、舒适性这些关键的指标上跟合资品牌轿车相比处于劣势，但是在外观设计、内部空间利用、经济性能、成本控制方面长城汽车却可以独树一帜，体现出破坏性创新的特点。如长城炫丽、凌傲轿车便利用时尚的外形、合理的空间设计、低廉的价格来与合资品牌的A0级轿车竞争；长城酷熊则引入MPV设计理念完全突破了传统小型轿车的设计范式，以个性化的外观和超大的内部空间来冲击传统的小型车市场；长城哈弗M1和M2更是国内首先推出的“迷你SUV”和“家用SUV”轿车，通过在小型轿车上融入SUV的性能特点，打开了一个既强调轿车的运动性能又强调实用性与经济性的新的消费市场。
从上述分析不难看出，长城汽车的自主品牌轿车在动力性能、舒适性、安全性能、操控性能、内饰制造工艺等合资品牌轿车非常重视的方面并不占优，甚至完全处于劣势，但是当这些维度基本能够满足中国大众市场的需求之后，长城轿车并没有一味追求这些方面的高、精、尖，而是重点探寻轿车成本的降低、发动机燃油的经济性、车内空间的增加以及针对国内市场需求的汽车设计理念的创新。不难看出，长城汽车的自主品牌发展之路完全符合破坏性创新的特点，长城精灵、炫丽、凌傲等车型符合“低端破坏性创新”的特点，而酷熊、M1、M2则是“边缘市场破坏性创新”。
2.5 长城汽车自主品牌轿车的市场侵入模式
(1)低端破坏性创新的市场侵入模式
长城自主品牌轿车中，长城精灵、炫丽、凌傲车型采用的是“低端破坏性创新”的策略。长城精灵轿车外形个性时尚，有着比同级别的合资品牌轿车如雪佛兰乐驰更大的内部空间，虽然在整车安全性能、品牌方面不占优势，但价格更加便宜，帮助长城汽车首先进入轿车市场中最低端的A00级市场。随后推出的长城炫丽轿车和凌傲轿车，主要针对的是轿车市场中低端的A0级市场，虽然在动力性能和安全性能上相比合资品牌不占优势，但在外观设计上更加突出个性化和时尚元素，汽车内部空间更大，燃油经济性较好而且价格更低，这些车型都有助于长城汽车进一步稳固低端轿车市场，再进一步向中高端市场侵入。
(2)“边缘市场”破坏性创新的侵入模式
长城酷熊、哈弗M1、M2三种车型采用的是“边缘市场”破坏性创新。虽然仍然针对的是小型车这一低端市场，但却不是简单的利用价格优势来侵入市场，而是基于创新的轿车设计理念，开发出相比竞争对手差异化程度更高的产品，打开一个新的“边缘市场”。如酷熊在小型轿车中率先导入“微型MPV”的理念，在外形设计上独树一帜，强调“酷”和“时尚”，独特的外形设计使得这一车型有着其他小型车难以比拟的超大空间，较强的实用性和较高的性价比十分符合现阶段中国家庭市场的需求。在哈弗M1和M2的设计上，长城汽车结合自己多年的SUV制造经验，将SUV概念引入到轿车领域，对于跨国汽车巨头提出的“跨界(cross)”设计理念针对中国市场和自身的企业特点进行了改进。哈弗M1是国内率先提出“迷你SUV”概念的轿车，集运动、时尚和多用途于一身，针对中国的年轻消费者；而哈弗M2则是国内率先提出“家用SUV”概念的轿车，兼顾了轿车和SUV的车辆性能，具有良好的车内空间和驾乘舒适性，可以满足消费者家庭用车和生活休闲的双重需要。这些设计理念独特的轿车产品可以让长城汽车在小型车市场与竞争对手形成明显的差异化，也为长城汽车稳定地占据低端市场进而开发中高端车型打下了坚实的基础。
(3)破坏性创新与长城汽车的进一步发展
破坏性创新强调企业的创新产品从市场的低端进入，进而通过改进和提升向市场的中端和高端侵入。长城汽车在小型车市场的表现十分优异，根据全国乘用车市场信息联席会发布的消息，2008年上市的长城炫丽轿车2010年第一季度共销售20912辆，同比增长高达126.2%，成为国内A0级轿车销量冠军，酷熊轿车则荣获“第五届CCTV中国年度经济型轿车”殊荣，是该奖项中唯一一个自主品牌，2010年1至5月，长城汽车的累计整车销售量同比增长了95%，显现出与合资品牌相抗衡的实力。现阶段长城汽车的小型轿车产品只是让其进入到轿车市场的低端，在稳固住这一市场后，通过提升轿车产品的性能和质量向中大型甚至豪华型轿车这些中高端市场发展则是未来的方向。通过在低端市场的精耕细作，长城汽车正在不断提升产品的性能质量，如开发动力性能更好的发动机、完善内饰的生产制造工艺、增强轿车的舒适性、提升轿车的操控性能等，而这些改进也在后续生产出的轿车身上得到了体现，如在完成VVT技术发动机的自主开发后，便将这一发动机应用于所有的小型车上。进入小型车市场除了帮助长城汽车在轿车市场站稳脚跟，也有助于其进一步了解中国轿车市场的需求，积累技术开发和生产方面的经验，健全销售和供应商体系，这也是其未来向中高端轿车市场迈进、与合资品牌轿车开展大规模正面对抗的重要积累。
3 结论
从对破坏性创新的界定中我们可以看到破坏性创新进入市场的本质，即破坏性创新从低端向高端侵入市场，这种创新可能首先打开一个边缘市场或者一个分离的市场或者在推出时就直接侵入。在我们对于长城汽车的案例分析中，长城汽车所推出的小型轿车在市场侵入模式上共有两种，即直接的低端侵入和边缘市场的低端侵入。对于一款轿车产品来说，产品性能的提升不是免费出现的，增加的成本会导致更高的市场价格，高价格进而就可能将产品的吸引力局限在一个较小的细分市场。对于长城汽车来说，其所要做的就是生产在性能上足够好的轿车产品，而且要比市场上已有的合资品牌的轿车产品更便宜，追求高性能的消费者不会为这些在主流性能方面相比合资品牌更差的轿车所吸引，但大众消费者却有可能购买，因为对于他们来说，这些轿车产品足够好，而且便宜。与此同时，从长城汽车的案例中我们还可以看出，由于合资汽车企业的技术和品牌优势，自主品牌汽车要想在轿车市场立足，除了产品价格上的优势，还必须要针对中国市场的需求做出产品上的创新，体现出产品的差异化，差异化可以帮助自主品牌吸引更多的消费者，并且避开与合资品牌的正面竞争。
现阶段，中国的轿车市场仍然为合资品牌所主导，尤其是在中高端轿车市场，自主品牌轿车的市场占有率更是微乎其微。中高端轿车利润更高，对于汽车的主流性能如发动机、变速器、底盘性能、操控性、安全性能等要求也更高，而国内汽车企业在这些方面与跨国巨头仍然有着很大的差距。当然，国内的汽车企业也在逐步的学习和掌握这些技术，如现在吉利、奇瑞、华晨、长城、比亚迪等一大批自主品牌汽车企业已在汽车发动机方面取得历史性的突破并实现批量生产，自主品牌汽车的产业链条也正在趋于完整。在自主品牌汽车企业技术水平逐步提高的同时，也要一步步把握住国内轿车市场的发展趋势，破坏性创新战略无疑为自主品牌轿车的发展提供了一条现实的路径，而破坏性创新战略具体实施应用的过程、技术提升与产品升级的关系、产品从低端市场走向中高端市场的时机以及模式都还值得进一步的深入研究。
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