金融网络信息传播研究，本文主要内容关键词为：信息传播论文,金融论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国加入WTO和我国金融业的新的崛起，国外金融机构的引入，在市场经济环境中，金融竞争日趋激烈，追求经济效益最大化，势在必行。金融组织要在经济发展中确立自己的位置，树立自己的形象，认真研究国际互联网网络金融信息传播或金融广告是很有必要的。
随着经济发展科技进步和国际互联网网络的普及，人类社会进入了信息时代。信息是人类社会赖以生存和发展的基础，是经济管理活动不可缺少的组成要素。发展社会主义市场经济必然演化为以银行信用为主的发达的信用经济，资金商品化、利率市场化、业务国际化，必须以良好金融管理信息系统为基础，通过迅速收集、传递和反馈金融信息，进行有效的金融决策。国际互联网网络金融广告传播的是金融信息，网络金融广告应该成为传递金融信息的主要手段之一，它是金融组织向社会和人们进行的专项信息传递，它是信息双向沟通的第一阶段，也是关键的阶段。金融网络广告，是金融部门为实现其经营和管理职能向社会、企业以及个人，通过国际互联网络传播以具体内容事实为依据的金融信息的宣传手段。
网络金融广告有其特殊性，广告主为金融部门，广告目的是实现金融的管理和经营职能，传播的信息是金融信息。金融网络广告学是研究网络金融广告的科学和艺术，是一门边缘性的综合性科学。网络金融广告学有着自己的理论体系，因为金融部门不同于其他的经济部门，金融企业也不同于其他工商企业，金融商品更不同于一般的商品，可以有自己的研究领域和研究对象。网络金融广告学的知识体系，同样涉及经济学、市场学、社会学、心理学、新闻学、传播学、公共关系学等。网络金融广告的创意和设计过程又与文学、语言、绘画、音像等艺术领域相联系和渗透，离不开艺术的加工和处理。
网络金融广告信息主要传播如下两种信息，即金融组织信息和金融业务信息。金融组织形象信用网络广告形式传播就是金融组织（企业）广告，目的是为了塑造金融组织形象，提高金融信誉，更好地提供金融服务，支持经济建设。金融业务形象信用网络广告形式传播就是金融业务广告，其中主要是金融商品广告，目的是推出金融商品，提供金融服务，让人们认识和运用金融商品，接受金融服务从而发展金融，推动经济。
金融网络广告的任务是通过金融网络信息传播活动达到互动性沟通的目的。金融网络广告是传播金融信息的重要的宣传手段，金融网络广告的宣传内容主要是金融组织形象的宣传和金融业务形象的宣传。根据金融网络广告的性质和宣传内容，金融网络广告的任务可以归纳为两层含义。第一层含义是：通过金融组织形象信息传播的宣传，让人们、企业和社会来认识金融、理解金融、支持金融，创造良好的社会环境，发展金融。第二层含义是：通过金融业务形象信息传播的宣传，为人们、企业和社会提供金融服务，使其参与金融，运用金融，创造效益，推动经济运行和发展。
金融网络广告的主题是金融组织的观念、实力、善意、声誉和形象。其具体形式是多种多样的，可以是实力广告：向社会公告金融企业在资产、机构、装备、服务、人才等方面的实力。可以是观念广告：向社会公众宣传金融企业的服务宗旨，企业精神、方针、政策、导向金融意识和价值观念等等。可以是信誉广告：传播社会公众对金融企业的好评、赞誉及国内外的信誉程度等。可以是声势广告：借金融机构开业、金融市场落成、剪彩庆典等大型活动，创造声势。可以是祝贺广告：在节日之际用广告向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典之际表示祝贺。可以是谢意广告：用广告形式向顾客、关系户致谢。可以是歉意广告：就自身的过错向公众致歉，或以退出、以谦逊的方式表达金融组织获得的进展和进一步的发展。可以是解释广告：在受到舆论误解时，向公众澄清事实真相，解释组织的观点、政策等。可以是响应广告：用广告响应社会生活中的某一重大主题，表达企业关心、参与公众生活，并借这一主题的社会影响扩大企业的影响。这类广告常配合社会赞助来作。可以是倡议广告：以金融组织的名义率先发起某种有重大社会意义和社会影响的社会活动或新观念，显示金融业领导社会新潮流的能力。可以是公益广告：以公益性、慈善性、服务性的主题为内容制作广告，以赢得公众的好感。可以是记事广告：将企业的历史，发展状况，对社会的贡献，或具体参与某一社会文化、体育活动的来龙去脉与过程等方面的内容，结合公众的兴趣，编辑成故事、报告文学、专题特辑等。
互动性（交互性）沟通是网络广告最本质的特征，互动性沟通也是当今众多传播媒体广告中惟有网络广告所独有的。网络广告的互动性是指金融业将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人一机一人模式。例如，一家金融企业通过网络广告将金融产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当受众之一的个人收到该信息后，对该金融产品产生了兴趣，开始在网上查找该产品信息，以期获得更多的有关信息。由于信息时代信息播出和查询功能的空前提高，金融企业所拥有的无形资产不是拥有多少客户，而是客户和金融企业人员之间的高度信任。传统的渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了金融信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用金融网络广告可将金融产品信息几乎在金融产品出现的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。而这在过去几乎是不可能的。
网络金融广告的互动性沟通体现在两方面：一方面给客户发言的机会；另一方面为特定的目标客户量身定做个性化的讯息。通过聆听客户的回应，主要是通过促使其注册，或是索要更详细的金融信息资讯，或者是网上定购，从而获得大量关于金融客户的个人信息，这些个人信息，连同网络广告的网上监测机制所提供的数据，根据人口统计特征，心理统计特征，购买历史及购买习惯，网络浏览路径、点击后行为等可勾勒出较清晰的个别金融产品客户的图像，将这些宝贵的关于目标客户的个人信息集成资料库，这使得个性化的“一对一”的传播成为可能。网络金融广告与生俱来的互动性使得金融商品品牌不仅能说话，而且能够聆听、善解人意，总而言之，更加人性化，从而能够在客户和金融商品品牌间，激发并维持一种对话，使客户积极的介入金融商品品牌塑造，建立起情感的纽带。以塑造金融商品品牌为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，实行客户关系管理，让金融商品品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对金融商品品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此对话的依赖性，从而收到金融网络广告的金融品牌宣扬的效果，并使金融商品品牌拥有客户终生价值。
互动性沟通会带来趣味性，可提高金融商品品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对金融商品品牌的好感，这也是网络金融广告人性化魅力的一个方面。
在互联网上，金融广告主可以十分精确实时地瞄准目标受众，从而更深入地了解你的顾客，建立起一对一的持续的关系，金融网络广告具有特别的精确性和及时性。而以往通过广告进行金融品牌塑造是一种长期的投资，而且费用昂贵。广告业有一句至理名言：“80%的品牌收入来自20%的品牌忠诚者”。另一句常常被引用的话出自那个苦恼的广告主华纳梅克之口：“我知道有一半的广告费被浪费了，可问题是我不知道是哪一半。”传统金融商品品牌塑造的矛盾往往在于搞不清对金融商品品牌而言最有价值的20%客户在哪里，所以漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20%的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。
而网络金融广告将有办法为品牌解决这一矛盾，其法宝是其精确性做法。网络金融广告的精确性来自一方面网络是需求导向的，按受众需求来构建，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。各综合性网站按各种不同的需求类型放置网页，而现在垂直性网站也成为互联网发展趋势，各种做得“专而深”的网站代表着各种零细化的受众需求，即利基市场。网络区隔日益细密化，且每一区隔都有特定的网址。这极大地便利了金融商品品牌有针对性地接触有特殊需求的客户，而这些客户在现实生活中由于太分散而根本无法到达。“关键词网络广告”更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“保险”这个关键词时，便表明他极可能是保险的潜在购买者，这时，若佳能相机向他传递各种保险品牌讯息便极容易奏效。
另一方面基于网络的各种定位技术愈来愈精密。日益精密的定位技术无疑将使金融商品品牌总是与它的目标客户群如影随形，反复提醒、随时沟通，增强亲密感；精确的定位也为个性化金融商品品牌传播创造了前提。
国际互联网网络金融广告效果易于监测：通过Internet发布广告很容易通过服务器纪录或是用户的Cookie或是专用技术或是先进的广告管理软件统计出每条网络金融广告被多少用户看过，以及这些用户浏览这些网络金融广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段能得出更详细地统计。这些数据往往是即时可得的，极大地方便了金融广告主及时检查特定金融商品品牌传播活动的效果，并对金融商品品牌传播策略加以调整，以保证金融商品品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路，将有限的金融商品品牌投资收益最大化。
启动我国的金融网上广告工程是我们加入WTO后的金融界所面临的一个重大的问题，我国目前网民有2000多万，如果和美国网民数的历史数据对比一下，可看出相当于它1995年以前的水平，因此正是高速发展的时期。美国1996年比前一年的网民数增长了十几倍。中国虽然不大会有如此之高的增长速度，但一般都认为我国2001年的网民数已居世界第二。我国政府目前抓的政府上网工程及即将展开的家庭上网工程和企业上网工程等的目的之一就是提高上网人数。而要促进我国网上广告业的发展，就要从站点（主要是大型知名站点）做起，逐步建立起一套科学的网上金融广告体系。这包括要把金融广告纳入站点建设的规划中；要自身进行评估，并制订出切实可行的金融广告计划，包括价格、市场定位等，能为潜在金融广告客户提供相应的金融广告计划；要发展金融广告赞助形式，即和企业联办站点，同时为赞助企业在站点上宣传；要建立有商业价值的访问者数据库；要使用金融广告管理软件，金融广告做完后给金融客户一个广告效果清单；要成立金融站点联盟或金融站点广告联盟。这种联盟不需要很紧密，但在网民数有限的情况下，这是发展网上金融广告的必由之路。实际上，美国几个大型网上广告公司都组织其由几百个站点组成的站点群；要成立权威的站点评估机构，对站点的访问量等进行评估。开发金融广告管理软件。金融广告管理软件和计数器有质的区别。它必须能够不影响对站点和页的访问（或影响很小），必须能24小时不间断地且准确无误地运行，必须能在极短时间内做出金融广告是否送出以及送出哪个金融广告的选择，必须管理庞大的数据库、时常更新并加以利用，必须为不同对象（金融站点、金融广告客户等）提供各种报告。要培养一批网上金融广告专业人才，包括在高校开设网上金融广告课等；要引进国外网上金融广告方面的技术和管理方法。我们在这方面和国外特别是美国的差距较大，引进能达到事半功倍的效果。