国际知名品牌发展规律及特征探讨，本文主要内容关键词为：知名品牌论文,发展规律论文,特征论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据联合国开发计划署的统计，当今世界共有国际知名品牌商品约8.5万种，而其中90%以上的国际知名品牌的所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业化国家或地区。国际知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。
综观世界500强企业，大多是多元化发展的跨国集团或公司，每一家企业都是从小到大，从弱到强发展起来的，直至成为今天的“国际知名品牌”。
尽管中国的GDP排名已经达到世界的第七位，出口达到世界第三，但仅有15家中国企业进入世界500强，在权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中仍没有一个中国品牌上榜。
研究国际品牌的主要特征、发展趋势及其一般规律，对于加快中国企业品牌的发展，创世界名牌具有重要的借鉴意义。
一、国际品牌的基本含义与主要特征
国际品牌（本文即指国际知名品牌或世界知名品牌）就是在世界市场上具有杰出表现，得到公众广泛认可和偏爱，产生巨大效应，具有强大竞争优势的企业产品品牌、商标或商号。国际品牌主要有以下特征：
1.具有广泛的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度等，而不是浅表、笼统的“三度”——知名度、美誉度和忠诚度。例如，可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路和梅塞德斯等品牌，可称得上世人皆知，并促使顾客考虑购买该品牌的产品。国际品牌在世界市场上大都推行“客户第一”、“客户永远是对的”等经营理念，在客户群中树立了很高的信誉。
2.具有巨大的经济价值。品牌价值是衡量国际品牌对其持有者的经济利益的惟一标准。美国《商业周刊》杂志公布了2005年全球最具价值的100个品牌（该杂志连续第5年与著名品牌咨询公司 Interbrand按照品牌价值推出的榜单），其中美国品牌占多数。可口可乐以67525亿美元的品牌价值占据榜首，微软以59941亿美元紧随其后，IBM以53376亿美元名列第三。难怪可口可乐公司前总裁伍德拉夫曾宣称：即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起。
3.具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。国际品牌在某种程度上可被称为“无国籍品牌”。它以世界市场为舞台，利用众多国家的资源，在很多国家进行投资，在世界大多数国家开展市场营销活动。以耐克公司为例，耐克公司的口号是“勇往直前”，它传达了肯定个人力量和运动成绩的价值观，无论在印度尼西亚的雅加达，还是美国的杰斐逊城都能产生同样好的效果。实践证明，这种情感投资在西欧和亚洲地区发挥的作用尤其强大。在这些地区，耐克的销量增长幅度最大。
4.具有高度的超越地理文化边界的能力。品牌的背后是文化，国际品牌的知名度、品质认知度、联想度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上，从而提升了消费者对品牌的忠诚度。麦当劳是美国快餐文化的典型代表，优质、快捷、卫生、方便吸引着人们的目光，更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。黄色“M”代表着舒缓的音乐、绚丽的色彩、自由的环境、童话般的世界、卡通世界的天真烂漫，这些吸引着无数儿童和他们的父母。
5.拥有完整的全球化品牌规划。跨国公司或集团成功发展的最关键因素之一，是拥有完善的品牌管理组织体系，拥有制定统一品牌战略的专业人士。例如，宝洁成功的原因，除了160多年来一直恪守产品的高质量原则外，独特的品牌管理系统也是重要因素之一。宝洁公司“品牌管理系统”的基本原则，是让“品牌经理”像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌管理制度是跨国公司的制胜之道，即一种独特模式的胜利，一种制度创新的胜利。沃尔玛之所以长盛不衰，不是我们看到的其表面上的产品低价，而是它独特商业模式的成功。戴尔的模式（包括所使用的互联网、电话订货方式和迅猛增长的销售能力）使得它在德克萨斯州圆石公司取代了康柏在美国销售量第一的地位，占有了19%的市场份额，并且在1996～1999年期间实现利润增长率70%。戴尔之所以能在全球竞争中长期处于不败之地，很大程度上源于对全球资源的有效品牌整合。
6.具有高度的知识产权保护能力。知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心地去保护它，而最有力的保障就是知识产权的保护。拥有国际知名品牌的跨国公司，通常依托自身或联盟资源优势进行大规模的技术创新，获取尽可能多的专利；以知识产权国际化为背景，这些公司以控制和转让相结合的方式进行专利经营；而专利战略与经营战略互相配合，为其全球市场战略目标服务。
二、国际品牌的发展趋势及一般规律
纵观名列世界500强的跨国集团或公司，其品牌的成长和壮大是一个不断塑造和积累的过程，随着品牌的科学运作，其本身价值也在不断增加。根据上述分析，国际品牌都具有很高的知名度、品质认知度、联想度和忠诚度，具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度，具有高度的国际文化融合性，具有巨大的经济价值和市场扩张能力，有着严格的管理制度以及知识产权保护机制。因此，对国际品牌发展规律的认识，可以从国际品牌的内涵、特征、历史、运作等方面进行整体把握。国际品牌有其基本的发展趋势及一般规律。
表1 美国《商业周刊》2004～2005年全球品牌100强前10位排行榜
品牌国家2005排名2004排名 2005品牌价值 2004品牌价值
（百万美元） （百万美元）
可口可乐美国1
1 67525 67394
微软美国2
2 59941 61372
IBM 美国3
3 53376 53791
GE 美国4
4 46996 44111
英特尔 美国5
5 35588 33499
诺基亚 芬兰6
6 26452 24041
迪斯尼 美国7
7 26441 27113
麦当劳 美国8
8 26014 25001
丰田汽车日本9
9 24837 22673
阿尔特里亚 美国
10 10 21189 22128
数据、资料来源：根据美国《商业周刊》公布的资料、数据整理。
表2 AC尼尔森2003年62个全球超级大品牌
品牌所有者 品牌名称所属产品大类
跨越的品类数目
BEIERSDORF 妮维维 个人护理用品／化妆品19
吉列个人护理用品／化妆品 5
吉列欧乐B 个人护理用品／化妆品 4
欧莱雅 欧莱雅 个人护理用品／化妆品14
雀巢雀巢
食品、饮料和糖果 17
露华浓 露华浓 个人护理用品／化妆品12
多芬个人护理用品／化妆品 7
联合利华立顿
食品、饮料和糖果 6
旁氏个人护理用品／化妆品 4
数据、资料来源：根据AC尼尔森公布的资料、数据整理。
1.消费者需求变化规律——经济发展水平与品牌发展水平是相适应的；国际品牌的巨大经济价值，体现在品牌与消费者的关系之中。
美国《商业周刊》年度性的“全球100个最有价值品牌”的排行关键指标所依据的是品牌在未来5年内持续盈利的能力，按照品牌重量、品牌长度、品牌宽度、品牌深度4个方面来评价。品牌重量代表市场占有率和市场影响力；品牌长度指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况；品牌宽度指消费者涵盖面的广度；品牌深度指的是品牌与消费者的关系。2005年在全球10大最有价值的国际品牌中，“可口可乐”、“微软”、“IBM”、“GE”和“英特尔”名列前5位，而这5个品牌的总价值超过了2660亿美元（见表1）。此外，全球品牌100强中共有52个美国品牌，德国品牌有9个，法国有7个，日本有6个，而韩国的“三星”和“LC”品牌也榜上有名，但遗憾的是，在100个品牌中，没有一个中国品牌上榜。
AC尼尔森“全球超级大品牌”的排行则是根据产品品牌在世界市场的覆盖范围。主要条件有三个：(1)累计销售等于或大于10亿美元；(2)该品牌在4个地区：拉丁美洲、亚太地区、北美和欧洲／中东／非洲都有销售；(3)品牌在发源地以外的销售额至少达到其全球销售额的5%。AC尼尔森公布的2003年62个全球超级大品牌当中有半数以上属个人护理用品和化妆品，食品、饮料和糖果类则占23个。（见表2）
世界品牌实验室2005年度世界最具影响力的500个品牌，其关键指标有三个：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。排行榜入选国家总计28个，美国占据其中的 249席，成为榜中最强劲的力量，法国以46个品牌居第二位，日本以45个品牌在28个国家中排名第三。中国在此次的品牌榜中占据了4席。除海尔外，又有三个中国本土品牌入选：联想排名第148位，央视排名第341位，长虹排名第477位。
全球最具价值品牌、全球超级大品牌和世界品牌500强均分别以市场、历史、时间、地区、品类、行业、地理分布等作为品牌评价标准及排行，实质上反映了消费者需求与品牌发展的关系、消费者与品牌的关系，这是国际品牌生存与发展的源泉及主要内容。
根据需求引导消费的市场规律，消费者需求的产生主要是一个经济的和心理的过程，它的变迁具有一定的趋向性和规律性。消费者的消费活动受消费者的需求和欲望所控制，是一个不断演化和进步的过程。消费需求是消费的先导，品牌作为消费资料在市场上的一种载体，它的发育直接体现了消费者需求的进步。国际品牌能在无数的同类品牌中脱颖而出，关键的因素是在满足消费者精神需求方面做得非常出色。因为一个国家的经济发展要满足基本的消费需求，在基本温饱的发展阶段，老百姓购买商品首先是关注功能与价格。其次才考虑文化价值等。当国家发展到一定程度及国民消费能力达到一定水平时，品牌及品牌消费才会出现。社会越富裕，社会消费越趋于高层次。品牌其实是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中，是消费者的需求和欲望决定了品牌最终的发展和命运。
消费者与品牌的关系，可以用以下5个等级指标来反映：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度。其中，品牌忠诚度既是个体指标，也是总的衡量标准，它既能考核消费者对品牌的忠诚，也是对品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度等指标的一个综合衡量。在进行国际品牌研究时，我们可以借助于以下几个等级指标来衡量消费者与品牌之间的关系：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌；品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中；品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益；在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位，或一位关心自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。这些既是国际品牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业化国家或地区的原因之一，又说明品牌是消费者体验之和，它需要大批消费者长期的消费支持。
2.时间累积性发展规律——品牌的发展是一个不断积累的过程，需要较长时间去精心培育和塑造；创建国际品牌所需的时间呈逐渐缩短的趋势。
就Interbrand、AC尼尔森这两种不同的品牌评价标准而言，创建品牌是需要时间积累的。透过这两种最具代表性的排行可以看出：所谓国际品牌的价值核心在于全球市场的持续获利能力。一般而言，著名品牌能够拥有比普通品牌更高的品牌溢价、知名度和忠诚度，反映在经济上就是能够在较长时间内获取比普通品牌更高、更稳定的收益。例如，美国《商业周刊》公布的2004年全球最具价值的100个品牌中，36%拥有100年以上历史，28%有80～ 100年的历史，25%有50～80年的历史，只有占6%的企业的创业史在50年以内。近两年的世界级排行榜均呈现出一个趋势，即5～10岁的年轻品牌正迅速崛起并逐渐呈上升的趋势。如google、ebay、雅虎、半岛电视台等相继横空出世。事实上，每一个品牌都有一个产品，但不是所有的产品都可以成为品牌。高价值、高获利会让国际品牌更具主导力量和面对竞争者的实力。品牌的成长和壮大需要时间的积累，随着品牌的科学运作，其本身价值也在不断增加。品牌化不是名称化，它是消费者经验的总结。
随着信息技术的发展，信息传递的速度随之越来越快，创造国际品牌所需的时间也呈逐渐缩短的趋势。例如，高新科技产品、新媒体品牌的迅猛发展就证实了这一点。实际上，创造品牌的过程也就是让消费者使用和接受产品的过程，包括从认知、使用、满意一直到推崇等一系列的阶段。信息技术的发展，首先体现在品牌认知阶段的缩短和认知群体范围的扩大。随着信息技术的进步，广告作为宣传品牌的主要手段，无论是在方式上还是成效上都有了很大的飞跃。在信息技术尚不发达的时代，一个品牌如果想被足够数量的人群所认知需要几年甚至几十年的时间。但是今天，当电视等媒体终端普及到千家万户的时候，通过适当的广告途径，可以在几天的时间内使一个品牌为大众所认知。例如，某个手机品牌，通过几个另类又充满时尚动感的广告，几乎在一夜之间就可令众人知晓。
3.生命周期性运行规律——国际品牌具有生命周期的特征和基本元素，是一个有规划、有意识的科学系统的运作行为。
通过对国际品牌定位和性能的研究与分析，我们发现，国际品牌与企业、产品、市场等一样也有自己的周期。世界500强企业，现在的周期是40～41年，1000强企业是31～32年，独领风骚的公司是7～8年，这是企业的生命周期。微软公司走过了30年，但其产品已度过更新换代几个周期；摩托罗拉手机更是一年出多个款式，这就是产品周期。当然，国际品牌周期不同于企业周期和产品周期等，“GM”企业品牌百年不变，但是通用汽车公司的产品品牌已是日新月异。
在国际品牌生命周期里，质量、功能、价格、包装、分销、服务、广告、公关、促销、经营、管理、组织、理念、形象、文化等15个元素为基本元素。其中，品牌的根——质量，品牌的叶——功能，品牌的矛与盾——价格，品牌的皮——包装，品牌的枝——分销，品牌的支撑——服务，品牌的右臂——广告，品牌的左膀——公关，品牌的双脚——促销，品牌的脉——经营，品牌的培育——管理，品牌的挖掘——组织，品牌的大脑——理念，品牌的摇钱树——形象，品牌的内脏——文化。
国际品牌的基本元素，不仅是按照规律运行的，而且运行周期也有较强的规律。很多国际品牌是在某一时期挑选出其中的一个主导元素，然后加以放大，推出一个主打主题，然后进行运作。当然也有一些国际品牌是在较长的一段时期内推出一个元素概念，然后根据需要再对之进行改变。此外，还有一些国际品牌，对这些元素坚持的是抓住一些不变的，拿住一些能变的，推出一些可变的。跨国公司运作品牌需要从规划、投入、管理、形象、特色、消费者群体、时间、区域、延伸、定位、服务、核心技术、传播、信息反馈、营销通路、企业体制、运行机制等各方面进行系统的、科学的、协调的、对称的规划与实施。
世界500强的跨国集团和公司正确认识到了品牌生命周期及运作与壮大的规律，又能驾驭这个规律，因此求得了经营的满意效果。
4.行业变革性发展规律——在不同的行业中创建品牌是完全不同的；新兴行业可以在较短的时间内创造国际品牌。
创造品牌在不同的行业中其方式是完全不同的，这也是国际品牌发展及变革的规律。一般来说，消费品领域比较容易生成知名品牌，1996年国际品牌的行业分布证明了这一点。在368个品牌中，可以直接归入最终个人消费品的有304个品牌，占82%，其余64个品牌也可部分地归入最终个人消费品之列。（见表4）2000年全球最具价值的品牌（前75名）中，最终消费品有35个，占所列品牌总数的47%，可口可乐的品牌价值近年来一直在700亿美元左右。（见表4）AC尼尔森公布的2003年62个全球超级大品牌当中，有半数以上属个人护理用品和化妆品，食品、饮料、和糖果类则占23个。这些同样说明了国际品牌在消费品领域易于得到较快发展的基本规律，因为创造一个国际品牌的过程就是让消费者接受新产品的过程。在不同的行业中，接受新产品所需的时间和难度完全不同。消费者在放弃原有的习惯使用的产品转而使用一个新的产品的时候，都需要考虑成本和风险，同时还要克服某些消费习惯，这使得在消费品行业中创造一个国际知名品牌要比在工业品行业中相对容易。另外，在消费品行业中，消费者接受新产品的成本比较小，消费习惯转换得也比较容易。而在工业品行业中接受一个新产品要困难得多，因为无论是从成本上还是从附带的风险上来看都要比消费品行业大得多，但是这也使得在工业品行业中更容易保存一个品牌。
表3 1996年国际品牌的行业分布
行业 数量 行业
数量 行业 数量 行业数量
食品类
服装类（服装、装饰） 18 化妆品、个人护理用品 78（调味品、糖果、副食） 53
饭店类
8
机器类 9 家具类
19 照像类 6
烟草类 20
饮料类（啤酒、香槟、葡萄 36 高科技产品类 26 办公用品类 8
玩具和游戏机11
酒、果汁、软饮料）
（计算机、电信）
数据、资料来源：根据美国《金融世界》杂志1996年公布的资料、数据整理。
表4 2000年全球最具价值品牌（前75位）行业分布
行业 数量（个）行业 数量（个） 行业数量（个）
纺织服装类4 高科技产品类 14新闻媒体类 6
机电设备类4 休闲娱乐类 5
烟酒类 2
食品类7 交通运输类 5
石油类 2
饮料类
10 日用品类 12
服务类 4
表5 世界顶级奢侈品牌标识基本标准色
行业品牌（个） 标准色
行业 品牌（个）标准色
服装
2864%黑白搭配 酒店 9 33%蓝色
腕表
1547%黑色 名酒 8 37.5%红棕色
汽车14
71%黑色，36%银色化妆品8 50%黑色，67%带有黑色
资料、数据来源：根据世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的“2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜”，以及其他相关的资料、数据整理。
近10年来，国际品牌在高科技、新媒体领域发展很快。这是因为高科技产品的市场空间越来越大，而且容易产生某种经济垄断，限制其他竞争者的自由进入。1996年，高科技产品品牌只有26种，占总数的7%，而到2000年在全球最具价值品牌中，高科技产品所占比重已上升到19%。另外，传媒产业也产生了一批国际品牌。在1996年，传媒产业还与知名品牌无缘，而在2000年的国际品牌（前75位）中，已有6个新媒体（雅虎、路透社、美国在线、亚马逊、《华尔街日报》、《金融时报》）成为国际知名品牌，其品牌价值分别为63、49、45、45、22、11亿美元。（见表3、4）在过去5年里，三星电子的品牌价值增长了186%，2005年的排名上升至第20位，首度超越消费电子霸主索尼。此外，eBay的品牌价值在过去一年里增长了21%，增长幅度位列百家企业之首。2005年新上榜的品牌包括UPS、Google、Novartis、Zara、现代、Bulgari和LG。这些既是国际品牌发展的比较明显的趋势，又说明在新兴行业中可以在很短的时间内创造出一批国际知名品牌。
5.标识设计变化规律——国际品牌在强调“个性化、多样化、差异化”的同时，向人性化、形象化、时间化发展。
标识是国际品牌的脸。通过对全球最有价值品牌及奢侈品牌的标识研究，发现一些带有规律性的特征：(1)不同行业的品牌标识在色彩运用上各有不同，呈现出显著的行业特点。如2004年全球最具价值的100个品牌中，食品、饮料和餐饮行业的17个品牌标识有10个品牌使用了红色作为基本标准色，占59%；使用蓝色作为基本标准色的有4个品牌，占24%；使用黄色的有3个品牌，占18%。在28个信息技术、通信电子及汽车品牌的标识中，有12个品牌的标识采用了蓝色作为基本标准色，占43%；1O个品牌的标识采用红色作为基本标准色，占36%。又如“2005年世界顶级奢侈品100品牌”，在14个汽车奢侈品品牌的标识中，有7个品牌采用了黑色作为基本标准色，占71%。服装、时装行业的28个品牌标识中使用了黑白搭配作为基本标准色，占64%。在腕表的15个品牌的标识中，有7个品牌采用了黑色作为基本标准色，占47%。在酒店的9个品牌的标识中，采用蓝色作为基本标准色的占33%。在名酒的8个品牌标识中，采用了红棕色作为基本标准色的有3个，占37.5%。在化妆品、香水的8个品牌标识中，采用黑色的为50%，而带有黑色的占67%。（见表5）在品牌的标识设计中，颜色不但是一种识别元素，还被当做了意义符号，使人从特定的颜色中产生特定的产品与情感联想。不同行业的品牌标识通过使用不同的颜色给予人们不同的感受，传递着各自的信息：红色意味着热情和创新；蓝色象征着理想和智能；黑色代表了成熟和高贵等等。(2)每个时代的设计风格与经济发展是紧密联系和不可分割的。工业革命以后，要求设计向易于识别、简洁和抽象化的方向发展，提倡“简洁就是美”。例如，壳牌石油最初的标识完全是写实的贝壳，随着社会的发展变化，壳牌的标识也进行了革新，新标识比原先写实的贝壳图形更简洁、醒目，更具时代感。又如，百事可乐自从1898年首次采用花体字作为标识以来，到今天已经变革过十多次。现在的立体三色图形，使标志更突出，视觉效果更简洁有力。信息社会作为继工业社会之后的又一个新的社会形态，其中一个重要的特征就是信息爆炸。因此，信息社会的人们接收信息的内容开始趋向简单化，最能反映这一时代特点的品牌标识非IT行业的品牌莫属。在2004年全球最具价值的100个品牌中，在 18个1T品牌中有14个品牌的品牌标识直接由简单的品牌名称构成，占78%；只有4个品牌的标识是由品牌名称和简单的图形构成的，占22%。IBM、诺基亚、微软、 ORACLE、戴尔等等这些享誉国际的品牌标识都是以简单为力量，使人们能够在数以千计的品牌标识中一眼就能辨认出来。(3)在强调“个性化、多样化、差异化”的同时，向人性化、形象化、时尚化发展。这是国际知名品牌标识设计变化的“精神”。例如，创建于20个世纪70年代，而发迹于90年代的咖啡连锁店星巴克 (Starbucks)在其标识设计风格上独树一帜。其商标绿色标识中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美咖啡店迥然不同，既提示顾客，又不显得突兀，有青春的活泼和朝气，结果使该公司在美国的经营一路凯歌，并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。总之，一个成功的和优秀的国际品牌标识设计没有一成不变的范式，但有一些共通的原则，既呈现历史，又被赋予浓厚的时代特征和精神。
6.核心竞争力变化规律——品牌竞争力正在成为检验一个国家经济发展和综合国力的重要指标。
品牌竞争力正在成为检验一个国家经济发展和综合国力的重要标准。其发展趋向主要表现为： (1)随着全球经济一体化的日趋加深，全球竞争出现非对称性，以至于发达国家的品牌竞争力具有先天优势，发展中国家因先天不足则相对处于劣势地位。例如，由于取样中“全球化存在”和相应条件的限制，中国公司2005年仍然没有进入全球100个最具价值的品牌排行榜。在全球100个最具价值的品牌中，美国占1/2；在排名前1O位的品牌中，美国有8个。美国不仅拥有可口可乐、 IBM、微软等为数众多的国际知名品牌，而且拥有发达的装备制造业以及航空运输业、金融服务业、现代农业和高科技产业等，整体构成其国家品牌竞争力的优势基础。一国拥有的国际品牌及其优势产业群在全球市场的总体评价对应于该国国家品牌的整体竞争力，国家品牌竞争力的整体化趋势已成为全球化推进的显著特征。用国际通行文字、符号、造型及色彩以产生强烈的视觉形象力和号召力，进而透过“国际语言”诠释国际品牌形象的个性化理念。(2)全球区域分工体系的建立将有助于一国或区域品牌竞争力的提升，例如，当今“美国制造”被视为知识、智力、技术密集与资本密集的融合、高科技与高端市场垄断的象征；相比之下，我国虽已形成巨大的制造能力，甚至被誉为“全球制造中心”或“世界工厂”，然而“中国制造”不过是一个中低端的概念。(3)在全球化条件下将市场要素本土化及其深层组合的趋势已被愈来愈多的跨国公司所仿造，从而最终导致国际品牌竞争市场的重心加速向发展中国家本土渗透或移植，与此同时，国际品牌将主要表现为异地本土市场的竞争，国际品牌趋于本土化已不可避免。(4)国际品牌延伸趋于多元化。其策略主要有：A.多元化经营策略；B.企业并购策略；C.品牌资本运营策略（如麦当劳连锁经营之道）；D.商标贴牌策略（如耐克的商标转让和商标服务）。实现国际品牌的有效扩张，已成为获取国际品牌竞争力新优势的关键之一。
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