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［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1009—5322（2006）06—0066—2
在社会生产和消费的辩证关系上，马克思有一个极为精辟的论断：生产媒介着消费，消费也媒介着生产。因为社会生产二分为物质生产和精神生产，所以一个社会的消费也理所当然地分为物质消费和精神消费。经典的马克思主义著作对人类社会的物质财富的生产和消费都有许多全面而深刻的论述，对精神财富的生产也不乏精辟的见解。与此相较，对社会精神财富的消费的论述却似乎有些单薄。笔者以为，马克思之所以没有全面而系统地涉及到人类社会的精神财富的消费，乃是因为在那个时代美的生产还没有成为真正意义上的社会化生产，从而决定了人们的精神财富的消费也还不是真正的社会化消费。而随着资本主义进入全面工业化时代进而进入后工业化时代，文化成为社会商品和消费品，社会精神财富生产成为真正意义上的社会化生产的历史进程也随之完成。于是，国民的识字率提高，受教育水平提高；于是，知识得到前所未有的普及，启蒙时代渐次逝去；于是，国民的智觉化程度提高，个性化理性程度提高，消费时代不期而至；于是，作为社会精神生产和消费之一部分的美的生产和消费在日益更新的媒介技术的引导下进入并改变着人们的生活。
一
在马克思看来，只有人才能按照美的规律来生产。因为“美的本质既不是客观的，也不是主观的，也不是在认识论中的主客观的统一，而是人的本质力量的见证和表现。”① 动物只是按照它所属的那个物种的尺度和需要来进行生产，而人则能够超出其物种的尺度而把握其他物种的尺度，并且能够将自身的尺度来给予其他物种并进行生产。② 也正是在这一意义上，马克思才说：人也按美的规律来进行生产。但这样一种美的规律究竟是一种什么样的规律呢？马克思认为，作为有意识的生命活动人的生产，乃是人自觉改造自然的活动，是人内在固有的尺度和其他物种的尺度的统一的活动，是人的本质对象化的活动，并因此是主客体合一的活动和自由的活动。于是我们便可以说，美的规律其实就是人的有意识的展示自身强大生命力之创造性活动的规律。显然，如何很好地掌握和运用这一规律并非易事，因为人的自我意识的唤起和表现都需要“智”的启蒙。也许正是因为这样，前工业社会之美的生产始终都被为数不多的社会文化精英所垄断。我们甚至可以说，前工业社会之美的生产在本质上乃是一种文化精英们自我认可的美的生产，是一种奠基于生产者的自律基础上的生产。
正是出于这一深刻洞见，康德才把有关美的领域看作是一个无关利害的自律的领域。③ 所以前工业社会的美的生产者们无不以审美的价值追求为天职， 以此营造一个乌托邦的世界来对抗总是存在着残缺和不足的现实世界。于是，美不可避免地成为其生产者们的独白式话语，仿佛不食人间烟火的天方夜谭，只有少数人才能抵达其边缘，去猜测和揣摩美的奥秘。美的生产也因此成为一种贵族式思维游戏。④ 而在消费时代，商品成了无孔不入的社会力量，资本与资本的运营控制着美的生产和传播，昔日因其为精英垄断而自律的美的生产进入消费的逻辑轨道从而转向他律。随着生产美的自律性质被打破，美便向人的日常生活领域急剧扩张并成为人的现实生活的一部分。美也因此不再是供少数人享受的精神专利，而成为与日常用品无异的大众消费品。也正因为如此，美才终于得以历史性地回到其本身——首先成为视觉的对象。
诚如马克思所说，再美的色彩对于盲人而言都是没意义的。因为我们人类所命名的美在其严格意义上首先应当是人的视觉的对象。现代生理学业已证明，从感官特性上来说，视觉是人最发达也最重要的感觉组织。所以在生活中人们主要用它来把握事物形象特征，进而我们意识中的有关美的概念总是更多地与事物的外在形象相关。站在发生学的立场上看，只有在视觉艺术中才有严格意义上被称为美术的门类。所以，从信息接受和感知的意义上说，事物美或不美，其实并不首先来源于我们的理性判断，而源于我们当下的视觉经验。我们言说一个具体的现实视觉对象是美的，是因为我们从中看见了“美”。
也正是因为回到了“美”的起点，在步入了消费时代之后，美开始转向以感觉为核心，美的生产也理所当然如是。于是追求视觉快感成为美的生产主要原则。对此，贝尔曾说：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。这一变革的根源与其说是作为大众传播媒介的电影和电视，不如说是人们在19世纪中叶开始经历的那种地理和社会的流动以及应运而生的一种新美学。”⑤ 这也就是说，此种新美学乃是人类历史告别前工业社会的必然产物，是美和美的生产真正还于大众、还于社会的产物。因为美和美的生产在本质上便属于人类生活和生存的物质性和文化性领域，所有具有美的生产能力和欣赏能力的人都应当有权力享受美和谈论美，所有具有感悟能力和情感把握力的人都有权力欣赏美。美和美的生产，原本就是人们现实中日常生活不可或缺的一部分。
二
社会存在决定社会意识乃是马克思主义的一大理论基石，而作为客观存在的美，自然也就决定着我们对它的感知和认识。我们说美和美的生产是人们现实日常生活不可或缺的一部分，也就意味着我们不能把生活当作一个方面，把美和美的生产当作另一个方面；也不能把生活当作客体，把美和美的生产当作主体。作为人的生产和生活活动的组成部分，美的生产既不是纯粹的自然活动，也不是纯粹的类似于梦想和幻觉的主观性活动，它就在我们现实的生活之中，而且是我们生活世界本身不可或缺的。美和美的生产对于我们人的生活构成之所以如此重要，是因为它不仅意味着美能够使我们的生活更完整，不是只有物质而没有精神的，而且还意味着美能够使我们的现实生活不再囿于自身的现实性，还可以并能够走向其可能性。作为对象化人的本质力量的创造性活动，美的生产不是一种与现实不同的可能性，而是一种使现实走向可能和使可能走向现实的活动。正是在这样的意义上，我们可以说，美和美的生产不仅是生活的一部分，而且就是我们生活的本身。
不过，这并不意味着美与生活完全等同，因为美之为美的关键是因为其还有超越生活的一面。当然，这种超越也可以说是美作为一个整体与生活这一整体之间的一种分离。但这种分离不是绝对的隔离，而是让美处于生活世界的边界，以便于与之保持一种特别的张力。正是由于有了这样一种独特的位置，美才获得了一个特别的视角。使其既能深入生活世界去洞察生活世界的整体，由此理解并揭示生活世界的真相；又能超越生活世界而去创造一个与现实世界不同的可能世界——一个关于美自身的世界。有识于此，我们才可以说，生活世界只有在美的指引下才能越过自身的现实边界去创造出新的生活世界。因为真正植根于现实生活的美不只是生活世界自身的创造，同时更是对于生活世界的创造。
从马克思主义的立场看，我们的日常生活也不过就是我们每个人都必须进行的使个体得以生存和发展的生命活动。它既包括了个人的日常消费和日常交往，也包括随之而生的观念活动。概括点说，日常生活既是我们个体生命的根基，同时也是人类文化的起点。不过，需要强调的是，在我们日常生活世界之外和之上，还存在着远比个体生命生产更广阔的非日常生活、超日常生活的生活世界。任何一个完整的生活世界，都是日常生活、非日常生活、超日常生活相互渗透、相互促进、相辅相成的动态构成。所以美之于生活绝不能止于只是将日常生活审美化。
在这个消费时代，作为社会精神生产组成部分的美的生产已空前的专业化了，与之相应，我们的生活也空前的“审美化”起来。MP3 使我们能够把我们各自喜欢的音乐当作生活的背景，使之能够在我们工作或休闲的同时紧随我们；电视机使我们可以一边看报一边用遥控器随意地调换频道找寻值得一看的电视节目；户外广告更是使得我们随时随地抬眼就能见到各种精美或粗劣招贴。就这样，我们对美的消费全然成为日常生活中根本不需刻意而为的行为，成为名副其实的日常行为。这也就是说，日益更新的传播技术的广泛使用大大扩展了美的生产和消费的时空范围，使得现实生活中的一切都在从根本上成为人们实现自我、展示自我的根本途径或主要手段，进而显示出强烈而深刻的美的价值和意义。
三
在消费时代，美的生产已与生活实用性、媒介文化乃至消费文化紧密相连。于是这一生产活动便不可能再是传统意义上的生产活动了，其时代特色已使其成为一种极具社会功利性的复杂行为。
首先，与美的社会化生产共生的美的社会化消费使得美告别其作为精英专利的历史走向广泛的日常生活，这一告别为美的空前繁荣提供了前所未有的契机。同时，已进入社会化生产轨道的美自身所具有的一些特征也拓展了我们的审美空间。其形式化法则使我们的感性生活更加丰富化，虚拟性法则使我们的想象空间更加多样化等等都是较为明显的例子。此外，媒介及其技术对美的生产和消费的大量介入也为美的力量剧增提供了基础，而用于社会消费的美在为市场的繁荣做出贡献的同时，也为整个社会欣赏美和创造美的能力提升做了贡献。
其次，在传统社会，美的生产和消费都是在象牙塔的圈子里进行的，它不需要文化传播公司、经纪人等这样的中间环节。然而，作为社会文化工业组成部分的美的生产的发展，给其的消费增加了必要的流通和传播的环节，而且这个环节在纵向和横向上都越来越大且越来越重要。这些年来，数字技术的不断升级和广泛运用，使得美的社会传播渠道变成一个能量巨大的环节，进而导致美的社会需求的过剩。于是，创新不足的短平快式的美的消费品充斥市场，纯粹的传统意义上的美的生产活动更加边缘化；于是，意蕴削平、个性丧失的美的消费品非常勉强地担当着提升和发展社会的美的扩大再生产的任务。
有鉴于此，处于消费时代的美学理论理应担负的使命就是如何去维持这两种力量之间的张力。毕竟，我们的美的生产其实和其他任何社会化生产一样，有生产和消费两大基本环节。生产是创造，消费是对已有成果的占有和享用。而这两个方面又都统一于我们人自身的再生产和再创造。这也就意味着，我们一方面要不断地为社会美的生产、创造和更新注入活力，一方面又要让这些活力成为人们享受美进而享受生活的源泉。由此，我们便可以把美的生产二分为“消费式”和“生产式”。
“消费式”就是让产品直接进入美的社会消费领域以满足人们日常审美需要，从总体上看，这种生产以满足人们一些现实的、感性的、直接的需要为主，为各个层次的社会群体所需要。它主要是重复性的，且不改变现有的美的社会层次，所以此种产品也就自然成为大众文化。“生产式”首先是指各种原创性活动及其成果，其次还包括既满足了美的生产需要又对美的社会创新起刷新作用和推动作用的生产。它主要以新和精来提升人们对美的需求层次和鉴赏能力。
在消费时代，电视广告的生产和消费要素主要体现在娱乐和幸福两方面。作为这个时代最具影响力的大众传媒之一的电视，俨然已成为我们日常生活不可或缺的一部分，其强大的传播力在改变和建构我们的价值观念的同时，还在改变和建构着我们的生活本身。正是站在这一传播之伟力的肩上，电视广告才有了足以与所有电视节目的社会影响的合力相抗衡的巨大能量。它凭借着电视传媒特有的形象性，在声画结合的视听刺激中编织着一个又一个消费神话。
电视广告通过感性的形象，唤起了接受者对自身个性存在的心理感觉。但广告形象的任务绝不止于此，它还必须利用形象作进一步导引，以期为这种业已被调动起来的感觉给出一个恰当的物化表达。正是在这一基础上，对广告所诉求之物的占有便成为满足其自我感觉之个性的物化符号，从而实现其对有关生活和幸福的个性化理解。不过，需要说明的是，这种由广告形象所激发起来的以对物的占有为特征的自我享受性快乐，其实在很大意义上都是对电视和电视广告所提供的关于快乐和幸福的意义理解的结果。
于是，我们便可以说，正是依凭着电视这一强大的传播平台，电视广告得以在范围极广的时间和空间中有效渗透，并有意甚至是一种精神强制式地介入我们的生产和生活。而其得以发挥巨大影响力的关键，则在于它在生产和消费的每一个环节中都成功把握和运用了人们对娱乐和幸福的永恒而又常新的追求。
当然，让美的这两种生产方式在和谐发展的基础上良性互动是我们在进行理论探讨的根本目的。我们既要让美的消费需要和发展需要尽可能成为美的社会化生产和扩大再生产的不竭动力，又要让美的社会化生产中的创新成果能尽快转化为引导美的消费的需要和动力，以不断提升大众文化审美境界并更进一步地促进美的社会再生产。本着这一辩证视角，我们还可以发现，现代社会，伴随发达的大众传媒而崛起的美的社会化生产和传播其实一直都处在其产品的文化属性和其生产行为的经济属性之间的矛盾和张力之中。纵向地看，这种矛盾和张力与传媒技术的发展有着相当一致的对应关系—传媒技术前进一步，两者的“和谐”就被狠狠地冲击一次。所以，我们可以说，这种矛盾和张力实际上是人的感性和理性在外化和张扬过程中互相挤对的。传媒技术越发达，人外化自身感性需求的能力就越强，于是感性在其外在张扬意义上对理性的挤兑能力也就越强，于是美的社会化生产的消费性需求就越强。但因美为保持自己在人类理性王国中的固有领地的斗争终将持续以至永远，所以这种矛盾和张力也将于人类社会同在。