低成本营销：航空公司破局新攻略
文｜中国民航大学 谢泗薪 孙秀敏
随着运输机场的扩建，运输飞机数量的增加，航班航线数量也实现增长，运输效率得到不断提升，民航对经济社会发展的贡献进一步彰显。但是，近年来各航空公司面临着愈发严峻的旅客出行需求不断升级以及行业内竞争持续激烈的问题，而航空公司的科技更新以及市场新理念、营销新方法的融合等亦为航空公司的市场营销提出挑战，在此趋势下，旧的营销方式已经无法满足现今企业发展的需要。为此，各航司开始为吸引更多消费者而开展行动，比如获取覆盖范围更广的航线网络，提供更加贴心舒适的服务，设计更多可供选择的产品……各航司更加重视市场营销的发展。在此形势下，开展市场营销创新成为航空公司突破“营销困境”的必然发展趋势。
一、航空公司当今营销困境分析
（一）航空公司市场营销发展现状
1、航线网络日益丰富，客座率持续上升
瞳孔直径大小与人的视觉认知加工密切相关,一方面它可以反映人的心理活动变化,另一方面它也是衡量认知负荷的一个重要指标.本研究认为,视觉粗加工和精加工对应不同的认知负荷,其次,界面不同功能区的视觉信息之间也具有认知负荷差异性.因此瞳孔直径大小可以反映人的视觉行为处于不同的认知状态.
以2017年为例，2017年，我国定期航班航线达4418条，较上年净增624条，航线网络愈加丰富，航空运输业蓬勃发展。完成正班客座率达83.2%，较上年增长0.6%，客座率的提升意味着产能的充分利用，且有利于头等舱、公务舱等高价产品的增加。此外，随着客座率的上升，国内航司的折扣将逐渐减少，价格有所提升，而国内客运价格的进一步开放也为航司实现收益最大化带来可能。
2、竞争格局持续动态变化
基于以上研究可见，低成本营销的有效利用将为企业节约成本，提高收入的同时，更有利于企业持续健康发展。航空公司实施低成本营销创新，不仅有利于公司成本的降低及盈利的提升，更符合当下经济新常态的发展趋势。
《关于进一步推进民航国内航空旅客运输价格改革有关问题的通知》政策的发布使航空公司可以根据市场供需的实际变化来自主调整价格。但是当下中国航线的市场化仍是在政府的管控基础上实现的，仍会受到票价浮动的约束。在此形势下，航空公司为承运更多旅客而采取低价策略，更多航空公司通过改变经济舱布局来增加旅客承运量。如波音777-200经济舱布局为3-3-3，而变成波音777-300ER后，虽然飞机变长了，但是座位布局变为3-4-3，座位前后间距保持不变，座位变得更小了，乘客的乘机体验更差了。
随着我国居民收入水平的不断提高，我国居民的消费需求出现新的变化，航空出行愈加为大众所青睐，而随着机票价格的持续降低，我国旅客乘机出行的意愿也愈加强烈。如图2所示，2006年至2010年之间我国航空旅客数量变化较大，之后随着经济逐渐回暖，社会需求加大，航空旅客数量实现增长。近年来，受益于机场的扩建和改建，航空运输业的通达性持续提高，航空旅客数量缓慢增加。
（二）航空公司营销困境
2、经济舱乘机体验变差
四是得益于统一技术要求。在总结试点经验基础上，国家防办统一制定了山洪灾害防治县级非工程措施建设的相关技术要求和标准，通过组织召开技术交流培训会，派出专家开展现场技术帮扶，培训项目管理和技术人员超过1 000多人次，保障了项目建设水平。
1、产品种类单调、同质化竞争愈加激烈
本研究选取2016年1月～2018年3月在上海市奉贤区中医医院耳鼻咽喉科门诊部、住院部就诊的90例耳鸣患者为研究对象，三组性别、年龄、病程、患耳、治疗前耳鸣程度等方面比较，经统计学处理，差异无统计学意义（P＞0.05），具有可比性，见表1。
3、航空旅客数量逐年增加
3、提直降代之后航司的困境
这不过是一场梦，梦终将有醒来的时候。农牧神死了，而世界梦想的并非是现在，因为世界在追寻“灰色真理”时就已死去。活着的人不过是又梦了一场，在梦的虚幻中得到愉悦。梦是想象的创造物，与此类似，文字也是想象的创造物。“罂粟花”喻指睡眠。牧羊人在睡梦中的感受是真实的，牧羊人的梦和诗人的诗歌一样，都是想象力的产物，是真实的存在——比“灰色真理”更真实。
二、低成本营销新思考
（一）低成本营销界定
低成本营销是指企业在充分了解自身人、财、物等资源的基础上，在进行充分的市场调研及风险预测的前提下，以最低的成本投入获取最大化经济效益的营销方法。强调对资源的有效利用，避免不必要的资源浪费及资金投入，即公司所采用的营销手段、选择的营销渠道能充分体现公司品牌形象，符合公司整体发展战略，并能为公司带来长期的利润收入。
如图3，2013年以来我国第三方渠道占比呈下降趋势，自2015年提直降代政策实施以来，各航司对于提升机票直销比例，降低代理分销比例做出了努力。截止2016年，各航司直销占比大幅度提升，由此带来的收入有明显的增加，如2017年东航发布的财报显示其直销收入占比已经达到了51.2%。但其直销比例除了航司官网、呼叫中心及自营柜台等自有渠道外，将近一半仍来自在各大OTA平台上开设的旗舰店，图中B2C占比虽逐年提升，但是OTA旗舰店的贡献不容忽视。甚至部分航空公司为达到直销目标进行了“假直销”，虽然航司的直销比例上升，但其真正直销的旅客却微乎其微，为该指标做出更多贡献的仍是一些代理人，这种行为将为航司的辅助收入产生影响，且不利于航司充分认识客户价值。
低成本营销强调采用低成本的方式，通过在营销过程中全面的降低和预防各种风险以获取最大效益，而并非简单的低成本方式的叠加。低成本营销不再追求成本的绝对降低，更加关注通过整合各种营销手段及创新营销技巧来实现资源的有效配置及充分利用，以此来实现对成本的有效管控。
（二）低成本营销应用
低成本营销与传统营销最突出的差异是强调在市场营销全阶段全方位的低成本，相较于企业“烧钱式”营销，更加注重营销在市场开发与调研、产品设计与创新、渠道建设与扩展、客户开发与维护、品牌建设及推广等方方面面低成本营销技巧的应用，促进效益最大化。
对于低成本营销的应用，Schano，Richard（2008）通过分析萨尔茨堡机场的营销策略，探讨了低成本航司对区域旅游及机场的影响，提出利用低成本营销的方式经营机场及其所在区域带来经济增长。Ivanova（2017）认为低成本航空公司的商业模式及其以成本为中心的策略及市场营销等因素为目的地带来诸多好处。陈龙乾等（2009）基于当下房地产企业发展环境，认为房地产进行低成本营销应将重点放在满足消费者需求的前提下，将低成本营销贯穿营销全过程，以实现利润增加。周蕾（2013）以爱尔兰沃特福德理工学院图书馆为例研究了高校图书馆在产品、价格等多方面进行低成本营销的策略及其带来的效果。
近年来，为扩大航空业经营规模，我国进行了民航资产结构的调整，如图1所示，自2001年以来我国航空业的集中程度在波动中提升，航空公司纷纷开展兼并收购、兼并联合，近年来集中程度虽有所下降但整体格局呈现优化趋势，且未来发展前景良好，随着航空公司经营规模的扩展，在一定程度上有助于航司降低运营成本。此外，南方航空于2019年1月1日起正式退出天合联盟，可能会对航空公司间的合作产生影响。
航空作为重要的出行方式之一，主要为旅客提供A点到B点的位移服务，其航空产品本质上是相同的，即使低成本模式及超级经济舱等模式的出现，也并没有从根本上改变航空产品同质化的竞争格局。而随着航空运输业的蓬勃发展，消费者需求的升级，营销产品种类单调、缺乏针对性及个性化设计等弊端均增加了航司间的竞争。
三、航空公司低成本营销策略创新
（一）低成本营销产品策略创新
现阶段航司产品一般包括高舱类产品、中转联营类产品、促销特价类产品、增值服务类产品以及常旅客类产品等，随着旅客需求的升级及航空企业发展的需要，航司在原有产品的基础上进行创新，进一步发展扩展类产品，如机上餐食、接送机、贵宾厅、“机+酒”等以增加航司收入，产品种类得以不断丰富。航司进行低成本营销更要注重产品的多样性，以多样产品吸引消费者购买，并且在政策允许的范围内增加辅营产品以增加收入。此外，更应该关注服务质量的提升，不能以牺牲旅客利益来获取利润，这样的做法长此以往将侵蚀品牌形象，不利于企业长久的发展。
（二）低成本营销价格策略创新
价格是旅客在进行消费选择时的必要参考依据，现阶段航司提供给消费者可供选择的价格在十多种左右，旅客选择性较小，且潜藏着大数据杀熟的现象，长此以往不仅限制了航司的发展，更降低了消费者对航司的信赖。航司进行低成本营销，可为消费者提供多样化的价格选择，扩展产品属性，不只局限于价格、退改签、积分等来吸引消费者，而是依据消费者的需求偏好给予多种价格让消费者自主选择，这样做既为旅客提供方便，亦可增加旅客好感度，更在一定程度上为企业降低了由于价格波动而带来的各种成本支出，也减少了这种波动下的潜在风险。
1、建立健全兽医工作体系建立健全兽医行政管理机构。中央一级兽医行政管理机构列入农业部的内设机构。省以下兽医行政管理机构由省级人民政府结合本地养殖业发展情况和兽医工作需要确定，并按程序报批。上级兽医行政管理机构对下级兽医行政管理机构负有指导职责；各级兽医行政管理机构对动物防疫、检疫工作负有指导和监督职责。要加强兽医医政、药政管理，实施官方兽医制度。
（三）低成本营销渠道策略创新
“提直降代”之后，由于分销占比的下降，航司节省了代理支出，因而分销成本变低。但是现阶段直销中很大一部分比例是OTA平台的占比，这是由于航司需要支付给OTA的流量费远低于定额代理费，但这就存在同一个OTA平台上航司官网旗舰店与其他代理之间的竞争，且价格是不统一的。航司进行低成本营销的目的是整个销售成本最低，因而进一步发展渠道扁平化，促进直销与分销的平衡将有利于销售效率的提升，实现成本的进一步降低。
这幅作品是我今年为期30天的巴塔哥尼亚摄影远征中最强大记忆之一。深秋的巴塔哥尼亚气温在零摄氏度以下，水面凝结一层薄冰。在黎明前我穿过茂盛的灌木丛，手脚并用，攀爬超过60度的碎石坡，找到前一天探索好的拍摄机位，使用D810捕获到眼前黄金般耀眼的情景。前期拍摄我使用包围曝光上下拍摄两组照片，后期进行上下两组照片的拼接合并，并且为了整体的画面呈现效果，进行了1：1比例的裁剪。后期影调的调节手法我主要采用的是现今热门的亮度蒙版技术，控制影调调节区域，加以轻微的加深，减淡来呈现该幅作品惊叹的视觉效果。
（四）低成本营销促销策略创新
互联网时代为企业的营销宣传创造红利，航司可借力电子商务实现产品销售，尤其是近年来，随着抖音直播、今日头条短视频等平台的发展，更是为企业创造了低成本营销的机遇，更是为企业带来传统媒体营销所不及的强大影响力。现今，随着消费习惯及消费方式的改变，人们花费更多的时间精力在互联网上，网红和达人的影响力也逐渐赶超大牌明星。在此趋势下，航空公司可通过利用互联网平台，以网红直播、客舱娱乐短视频拍摄、创建自媒体网站及公共号等多种形式实现和旅客的互联，创造更多与旅客的接触点，扩大宣传。