基于游客角度的旅游客主交互行为研究——以平遥古城为例，本文主要内容关键词为：为例论文,角度论文,游客论文,平遥古城论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-7578(2009)07-196-05
1 研究背景
旅游客主交互行为是目前旅游理论研究的一个新热点。国外对旅游客主交互行为进行研究的主要是旅游文化学、旅游社会学、旅游人类学、旅游心理学等学科，并积累了大量的研究案例[1-6]。Wei[7]等从文化差异的角度对旅游服务提供者与游客之间的互动过程所产生的影响进行了研究；Pearce[8]提出了旅游中的文化休克行为；Prentice[9]则就旅游者与当地社区交互过程中的亲近行为进行了探讨；Graburn[10]对日本游客与西方游客的研究表明客源地日常基本的社会文化模式导致了日本与西方游客不同的旅游方式。澳大利亚学者Yvette Reisinger & Lindsay W.Turner[11]从跨文化角度对旅游行为进行了分析探讨。国内有关客主文化交互行为的研究较国外晚，而且有关这方面的研究较少。徐崇云和顾铮[12]对旅游的社会文化影响进行了探讨；申葆嘉[13]探讨了形成接待地社会压力的因素及相关的理论问题；谢彦君[14，15]则从现象学的角度分析了旅游体验和旅游交往问题。
平遥古城位于山西省中部，距省会太原约100km，是我国境内保存最完好的一座明清时期的古代县城的实物标本，距今已有2700多年历史[16，17]。古城始建于公元前827年-前782年间的周宣王时期，为西周大将尹吉甫驻军于此而建。明洪武三年(1370年)成现今规模，基本城市格局600余年未作改动，古城墙完整，古建筑排列有序，近4000处民居中有400余处保存价值较高，古街巷有如“龟背”上的寿纹。平遥古城于1997年12月被联合国教科文组织(UNESCO)评定为世界文化遗产后，极大地带动了平遥旅游业的发展。据统计，平遥古城的旅游接待人数在1996年不足10万人次，而2006年“五一”黄金周七天，平遥古城共接待中外游客24.69万人次，旅游业已经成为平遥古城经济发展新的增长点，但距离支柱产业地位仍有一定的距离。因此，研究平遥古城中游客的客主交互行为，对平遥古城旅游业进一步发展具有重要的战略意义。
2 研究方法
以问卷调查和现场访谈为主，于2007年8月1～20日在平遥古城进行了为期20天的实地调研。此次调查坚持现场填写、现场回收、现场访谈的形式，调查效果良好，且在与游客的语言交流中亦获得其他很多有效信息。对市场调研数据，采用SPSS软件进行处理。在问卷设计中，根据国内外对客主交互行为影响因子的研究，设计了涉及人口学特征因素、旅游经验因素、障碍类因素、旅游动机类因素、环境因素等五大类20个问题。共获得有效国际游客问卷94份(由于语言限制，本次调查国际游客主要是欧美游客)，国内游客问卷193份。
接受本次调查的外国游客中，男性游客占54.3％，女性占45.7％，基本符合出游人口特征。在年龄上，以26-35岁的游客为最多，占调查总量的52.5％，其次为36-45岁和18-25岁的游客，分别占调查总量22.5％和20.0％。游客的性别和年龄构成基本符合国际出游人口统计学特征。在本次调查的受访国内游客中，男性占54％，女性占46％，基本符合人口统计学特征。从游客的年龄段来看，26-45岁的游客最多，占调查总量的50.1％，其次为18-25岁和46-65岁的游客，分别占调查总量22.3％和20.2％。这与我国社会居民的年龄构成特征和我国国民出游年龄构成基本相同。说明本项研究的调查样本及数据是真实有效的。
3 平遥古城游客客主交互影响因素分析
3.1 人口学特征因素
通过统计各性别和年龄特征下的中外游客的交往意愿得到结果(表1)。
对表1中的数据采取李克特5点式量表法进行分析，其中5分表示很愿意交往，4分表示愿意交往，3分表示无所谓，2分表示不愿意交往，1分表示很不愿意交往。为了更直观地看到各人口学特征下游客对各因素的评价结果，建立影响因素评价模型，该模型的数学公式为[18]：
N表示填写问卷的总人数。根据调查结果，通过计算各性别、年龄、受教育程度特征下的中外游客交往意愿李克特量表值(表2)。
从表2中可以看出，男性比女性的交往意愿稍强，但总体上来说，性别对交往意愿没有明显的影响。从交往意愿在年龄因素上的差异来看(调查统计发现，由于大于65岁年龄的游客样本较少，所以对此年龄段不予分析)，有一个较为明显的趋势，即随着年龄的增大游客的交往意愿渐强，即游客与目的地居民的交往意愿与其年龄成正比。平遥古城以其深厚的文化底蕴和丰富的历史遗存吸引着众多的中外游客。这也说明，无论是中国游客还是外国游客，随着年龄的增大，其对中国悠久的历史文化愈感兴趣。从受教育程度上看，游客的受教育程度普遍较高，而在交互意愿上，其受教育程度越高，交互意愿也愈强烈。
3.2 旅游经验因素
旅游经验可以量化为旅游次数，通过调查分析游客在不同的旅游次数下表现的交往意愿差别，自信和技能两方面的障碍出现频率的差异，平均每次出游交往的东道主人数差异，可以得出旅游经验丰富程度对客主交往的影响程度。
通过调查游客在不同的旅游次数下表现的交往意愿情况，发现游客旅游次数越多则交往意愿越强(图1)。而消极的交往意愿主要出现在旅游次数少的游客身上(图2)。
这说明，交往意愿、交往机会与旅游次数呈正相关，游客的旅游次数对客主交往有非常重要的意义。
平遥古城游客出游次数的统计分析显示，出游次数为5次以上的游客在所有游客人数中的平均比例为42％，其中外国游客为56％，中国游客为28％。这也就是说，从游客的旅游经验丰富程度来看，在平遥古城，有42％的游客都具备了良好的交往经验和心理素质，这对客主交往效应有着积极的意义。
3.3 文化习俗类因素
语言和文化习俗对客主交互会产生明显的障碍。其中，最主要的是语言因素，其次是文化习俗，至于交往环境、交往时间、交往技巧等虽然也在不同程度上影响了客主交往，但并不是影响客主交往的主要因素。
在平遥古城游客对交互障碍的感知调查显示(表3)，游客所感知的排在第一位的交互障碍中，无论是对于中国游客还是外国游客，最主要的都是语言障碍，但所占比例不同，中、外游客的语言障碍因素所占比例分别是40.6％、87.3％。这说明虽然语言障碍是最主要的因素，但其对中外游客的影响程度是不同的，相比较之下，外国游客的交往更会受到语言的限制。排在第二位的交往障碍是文化习俗类因素，其平均值为17.3％；其次是交往技巧因素，所占比例为13.7％。
3.4 旅游动机类因素
与当地居民交往往往是游客的主要旅游动机之一。所有旅游动机中，“交往意愿”强的游客交往意愿就会越强。文中以“强交往意愿”来表示游客旅游动机中“交往动机强烈”，“弱交往意愿”表示游客旅游动机中“交往动机不强”。通过调查统计游客在不同强度交往意愿下平均每次出游交往的东道主的人数，得出二者之间的关系。
“强交往意愿”下，中、外游客平均每次旅游有过较亲密交往的东道主的人数各为1.38人/次和0.64人/次。“弱交往意愿”下，中外游客平均每次旅游有过较亲密交往的东道主的人数各为1.06人/次和0.23人/次。从图3中可以看出，两条折线基本平行，这说明中外游客之间有很好的一致性。从而也可得出结论：游客的旅游动机中，交往动机的强弱与客主交往机会和交往人数成正相关。如果旅游目的地“强交往意愿”的游客比例较大，对客主交往机会和效应就会有更大的积极意义。
平遥古城的调查显示，游客中“强交往意愿”的比例达36.9％，弱交往意愿为17.9％，而零交往意愿仅为4.2％。所以从游客的旅游动机因素方面来看，它对平遥古城的客主交往机会与效应有很大的积极意义。
3.5 环境类因素
3.5.1 景观类型方面
如果将旅游地的景观类型简单地分为自然景观和人文景观，那么景观的人文程度越高，文化底蕴越深厚，也越能吸引人们对当地文化及习俗的探究，客主交互机会就越多，客主交互事件也越多。为了获得对当地文化的了解，游客与当地人进行人际交往的可能性和必要性要明显大于纯粹的观光场所。特别是古城镇及古村落景观，由于居民本身与景观的相融，这种交往也越有必要。这种目的地景观吸引类型会在很大程度上影响客主之间交往的机会及必要性。
对平遥古城游客的调查显示(表4)，平均71.4％的游客是因为这里“人文景观”的魅力而选择这里作为旅游目的地，仅有8.8％的游客是因为这里“自然风光”的吸引而选择此处的。因此在平遥古城，与东道主进行交往的机会与必要性程度较大，有利于客主交往的发生和深入。
3.5.2 情景与场合方面
图3 各交往意愿下游客平均每次出游交往东道主人数
Fig.3 The number of the hosts communicted with the tourists in one travel
对游客感知的客主交往最佳诱发因子的调查统计显示(表5)，东道主的态度因子已超过一半的比例(52.4％)成为第一大因子，而气氛因子，包括热闹的气氛和安静的气氛，以25.7％的比例位居第二，其次为节目的可参与性(13.6％)。这说明，在古城镇旅游地中，东道主居民热情友好的态度是影响客主交往机会的重要因子。而对于气氛因子和可参与性因子来说，其都具有可设计性，也就是可以通过人为的影响来达到客主交往(正效应的)这一目的在理论上是可行的。但是对于居民的态度而言，更重要的是政府部门在发展旅游的同时要保障居民的利益，只有充分获得居民对旅游开发的支持，才能促进客主交互的良性发展。
在对游客陈述的交往地点的调查统计中发现，中国游客与外国游客有较大的差异(图4)。
从图4中可以看出，在目的地的游客活动场所中，中国游客与核心景区的人员交往较多(37.5％)，其次为步行途中的邂逅所带来的客主交往(25.9％)。而外国游客的客主交互行为更多的发生在步行途中(46.7％)，其次为核心景区(21.8％)。但在访谈中发现，中、外游客都对邂逅性的客主交互印象更深刻。因为在这种情境下，没有人为的设计和安排，情景和场所更为真实；而又因脱离了经济因素等方面的影响，使双方的交往更纯洁，客主双方亦可获得相应的信息帮助。通过这种方式的交往，游客亦能获得一种浪漫的、具有传奇色彩的旅游体验。
4 结论
通过在平遥古城的调查和对相关影响因素作用机制的分析，得出如下结论：
(1)人口学特征方面：在平遥古城，性别对交往意愿没有明显的影响，而年龄和受教育程度却对客主交往意愿有着较为显著的影响，随着年龄的增大和受教育程度的渐高，游客的交往意愿也渐强。
游客旅游次数或旅游经验与客主交往意愿、交往机会成正相关，而与游客的弱交往意愿成负相关，这对客主交往有着非常重要的意义。而对平遥古城游客的统计分析显示，大部分游客具有良好的旅游经验，这对客主交往效应有着积极的意义。
(2)障碍类因素：分析表明，语言是影响客主交互的最主要的因素，文化习俗上的差异以及交往技巧也在不同程度上影响了客主交互的进行。因而其对交往效应也会产生较大的影响。
(3)旅游动机类因素：从对游客的旅游动机分析来看，无论是中国游客还是外国游客，其交往动机的强弱与客主交往机会和交往人数成正相关。结合平遥古城的调查，游客中有相当一部分具有“强交往意愿”，这对平遥古城的客主交往机会与效应有很大的积极意义。
(4)环境类因素：景观的人文程度越高，客主交往也越有必要和吸引力。平遥古城游客的调查显示，绝大部分游客是因为这里古老的“人文景观”的魅力而选择此处作为旅游目的地，因此在本区域与东道主进行交往的机会和必要性程度相对较大，这也有利于发展客主交往。在客主交往最佳诱发因子的调查中，当地居民的态度因子是影响客主交往最重要的因子，因此保障居民的利益、了解居民对当地旅游的感知和态度是当地进行旅游规划所要考虑的重要因素。而对于另外重要的影响因子-气氛因子和参与性项目因子，由于二者都具有可设计性，因此，也可以说在平遥古城，要达到诱发正效应的客主交往在理论上是可行的，但要注重场景设计的真实性。
从上述各因素的作用机制及结合平遥古城的相关统计或调查分析来看，在大多数因素方面，它们对平遥古城的客主交互机会和效应都是有利的。平遥古城具备良好的旅游客主交互基础。
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