自有品牌产品影响感知质量因素的实证研究，本文主要内容关键词为：自有品牌论文,因素论文,实证研究论文,质量论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270文献标志码：A 文章编号：1006-0766(2008)03-0106-06
零售企业自有品牌又称PB(Private Brand，自有品牌)、PL(Private Label，自有标签)或SB(Store Brand，店家商标)，一般是指零售企业拥有的品牌，其商品通过独家或有控制的渠道分销。自有品牌产品的历史虽然不长，但从上世纪90年代以来呈现出飞速发展的势态。在欧美发达国家，自有品牌产品的市场份额一般都在15％以上，德国、瑞士等国家更是超过30％[1]。在我国，自有品牌产品所占的市场份额虽然还比较低，但增长速度却很快。据商务部商业改革发展司发布的数据表明：2006年，中国百强连锁经营企业的自有品牌商品销售规模达到43.5亿元，所占市场份额为0.5％，同比增长52％。
总体上看，自有品牌产品已经取得巨大的突破，其发展速度远远超过同类的制造商品牌产品。但是在市场领域里，不同类别的产品表现却不尽相同[2]。研究表明[3][4][5]，美国市场上自有品牌的维生素、牛奶占据主导地位，其市场份额分别达到66％和62％；而自有品牌的除臭剂和冷冻食品仅占市场总额的1％和1.3％。在我国，研究表明，只有在购买频率高、单价和技术含量低以及保鲜要求高的这3类自有品牌中产品比较畅销。国外已有的研究指出，自有品牌的感知质量对消费者的购买意愿具有较强的正向影响。要发展自有品牌首先要保证消费者对该品牌的购买，因而研究影响消费者购买的感知质量显得极为重要。同样是自有品牌产品，在销售上却存在非常大的差距。究竟是什么因素影响消费者对自有品牌的质量感知，进而影响消费者对自有品牌类别的选择？这是本文所要回答的问题。
一、理论背景
1.感知质量的基本内涵
感知质量通常被定义为[6][7]：“对产品质量的‘评价判断’”。Holbrook和Corfman把感知质量定义为3个部分[8]：(1)一种评价性的偏好或判断；(2)一种产品与消费者间的互动结果。质量判断是个别消费者针对特定的产品而形成的，一项产品的特性在不同消费者间会有不同的差别；(3)相对性的消费者经验概念。
Zeithaml把质量定义为优势(superiority)和优越性(excellence)[9]，从而感知质量可以被视为消费者对产品总体优势或优越性的评价。感知质量具有以下的几个特点：(1)与客观质量不同，感知质量是一种主观的评价；(2)感知质量是产品的一种更高级的抽象概念，而非产品的某种特性；(3)感知质量与态度类似；(4)感知质量代表一种从消费者的唤醒中作出的主观判断。
综合以上观点，本文将感知质量解释为一种个人价值判断，是消费者主观分析后做出的消费满意度的判断。
2.影响感知质量的因素
对感知质量影响因素的研究，学者们已经取得不少成果。Olson and Jacoby讨论了消费者用一系列暗示来推断产品质量，这些暗示包括外在的暗示和内在的暗示。外在暗示没有直接与产品性能相联系，不是产品的物理组成部分，像价格、品牌名称、原产地等都是产品的外在暗示；内在暗示来自产品本身，与产品相关，像颜色、气味、形状、技术含量等都是产品的内在暗示[7]。
Steenkamp[10]指出，对整体质量的判断是基于对质量属性感知上的。质量暗示又分为外在和内在暗示。内在暗示是产品物质属性的一部分；外在暗示和产品相关，但不属于产品的物质属性。
祁红波[11]在研究包装、消费者个人因素、价格、促销、商店形象等五个外在暗示对自有品牌商品感知质量的影响后，指出受教育程度高、年龄大的消费者对自有品牌商品有较高的感知质量；零售商的促销、良好的商店形象、精美的包装和低廉的价格都能提高消费者对自有品牌商品的感知质量。江明华指出[12]，商店形象对自有品牌感知质量有重要影响。
综合以上观点，本文将感知质量的影响因素归纳为商店知名度、产品价格、促销、产品颜色、产品复杂度以及包装6项。
3.产品类别的划分
产品的分类是研究消费者购买动机和行为的一个重要因素。不同类别的产品，消费者对其认知不同，付出的购买努力和风险承受能力不同，最终的购买意愿和行为也不同。对于产品的分类，许多学者都提出自己独到的看法，但是一直没有统一的标准。
Copeland等人早在1923年就提出将产品分为便利品、选购品和特殊品[13]，这也是广大学者所广泛采用的产品分类方式。信息经济学家Nelson等在前人的基础上提出搜索类产品和经验类产品分类法[14]。Nelson认为，除了Stigler界定的搜索过程外，消费者还可以通过购买并使用产品即获得经验来确定产品的质量。他把产品分为搜索类产品(search good)和经验类产品(experience good)两大类。
本文采纳的是Vaughn的产品分类方法[15]，根据消费者的涉入程度和感性/理性因素将产品分为以下四种类别：高涉入/理性、高涉入/感性、低涉入/理性、低涉入/感性。再根据自有品牌商品的现有类别，在每种产品类别中选出一种代表性产品作为本文的研究对象，在高涉入/理性类中，采用家用电器作为代表；在高涉入/感性类中，采用服装作为代表；在低涉入/理性类中采用清洁用品作为代表；在低涉入/感性类中采用软饮料作为代表。
二、研究假设
第一，商品的价格对自有品牌感知质量有正向的影响。在过去30年间，价格与质量的关系研究在所有有关感知质量的外在信号研究中属最多。顾客往往相信“一分钱，一分货”，高价的产品质量更好。因而在选择商品时，他们会偏向于选购价格高的商品，以降低选购了劣等品的风险。
第二，商店知名度对自有品牌感知质量有正向的影响。Aaker定义品牌知名度为[16]：消费者认识或回想某一类产品的能力，而对品牌的认识则是沟通的先决条件。而Dodds[17]等人也针对计算机和随身听两种产品的研究中指出，品牌知名度对消费者的感知质量存在正向关系。
第三，促销对自有品牌感知质量有正向的影响。促销是商家为了促使消费者购买，提高商品的销量而采用的一种商业手段。但是促销究竟对消费者的影响力度有多大，零售商对自有品牌采用促销手段是否使得消费者对自有品牌的质量有较好的感知呢？本文希望能通过研究得出结论。
第四，自有品牌商品颜色的差异会对感知质量有影响。产品的颜色作为一个产品的内在线索会影响到消费者对产品的感知质量，例如T恤的颜色对消费者感知质量就有影响。但消费者对颜色的反应很复杂，它因消费者的文化、教育、经济地位、年龄和自有品牌产品种类的差异而不同。
第五，商品的包装对自有品牌感知质量有正向的影响。过往研究指出，包装作为产品的一部分，它不仅是一种沟通方式，而且与产品自身的评估有紧密的影响。精致的产品包装总能给人高品质的感觉，因而，自有品牌商品的外在包装越好，消费者对商品的感知质量越好。
第六，消费者对不同商品类别产品复杂程度的感知质量有显著差异。DelVecchio提出[18]，产品种类复杂程度与自有品牌的感知质量是负相关的，因为产品的制造过程较复杂者，其瑕疵率往往较高。Hoch and Banerji发现[19]，产品的制造过程较复杂者，如工艺品、家电等，其瑕疵率往往较高，因此消费者对产品品质的一致性信赖度较低，选购自有品牌的频率会下降。相反的，制造过程较简单者，如冷冻蔬果、糖等商品，产品瑕疵率较低，消费者较喜欢购买自有品牌。
第七，消费者关于自有品牌感知质量对购买意愿有正向影响。Monroe and Krishnan [20 ]认为消费者对产品的感知质量越高时，其对产品的感知价值也就跟着提高，而高的感知价值同样会提高消费者对产品的购买意愿。换言之，消费者对产品的感知质量将会影响其对产品的购买意愿，以上关系，同样也适用用于零售商自有品牌。
上述假设构成了本文的研究模型，如下图：
图 研究模型
三、数据分析
1.样本来源及统计分析
本次调查以学生作为调查对象。调查的样本数为300份，每所学校100份，有效样本数为240份。消费者的人口统计变量在本研究中并不是核心变量，在问卷的设计中只考虑性别这一变量。240个有效样本的男女比例基本均衡。
2.信度分析
由于本研究的量表是参考前人的研究并结合自身的情况修改完成的，因此有必要对量表的信度进行分析。信度指衡量量表的正确性和精确性。即衡量量表中的各个题目之间，在内容上的一致性。信度的大小通常以a系数来衡量，当a系数＜0.60时，属于低信度；当系数a＞0.60，信度可接受；当a系数＞0.90，信度高。
本文对回收的240份有效问卷利用统计分析软件SPSS13.0进行信度分析，结果如表2所示：
本文分四种产品类别来研究感知质量，因而在信度的检测上也分四种产品类别来检验各量表间的内部一致性。从表2可以看出，各个产品种类的量表信度都较好，饮料类的信度系数超过0.7，电器类、服装类也都在0.6以上，只有清洁类用品的信度水平略低，表明量表具有可接受的信度水平。
3.回归分析
线性回归分析是描述一个因变量(dependent variable)Y与一个或多个自变量(independent variable)X间的线性依存关系。本文希望通过回归分析来了解各因子对感知质量因素的影响权重。根据每个因子对感知质量因素权重的大小，可以判断出哪几种因素是影响消费者感知质量的重要因素。回归模型为：
(1)电器类产品的回归分析
电器类产品的线性回归模型为：
Y=2.03E-0.16+0.238
+0.186
+0.254
+0.042
-0.176
+0.007
+0.098
其中为产品复杂程度因子，为价格—包装因子，为价格因子，为颜色因子，为包装-促销因子，为商店知名度因子，为促销因子，Y为感知质量因子。七个变量中有四个变量的sig＜0.001，效果显著。这四个变量分别为产品种类复杂程度因子、价格-包装因子、价格因子和包装-促销因子，偏回归系数为0.238、0.186、0.254和-0.176。
可以得出，消费者在购买电器类自有品牌商品时，对电器类自有品牌商品的感知质量受到产品复杂程度、价格、包装和促销这几个因素的影响。其中，价格对感知质量的影响权重最大，其次是产品种类复杂程度、包装和促销。也就是说，消费者在选购电器类自有品牌商品时，商品的价格越高，消费者认为该自有品牌商品质量较好。如果商场对电器类产品进行促销活动，消费者反而会认为促销的电器类自有品牌商品质量不好。
(2)服装类产品的回归分析
服装类产品的线性回归模型为：
Y=-2.62E-0.16+0.212+0.263-0.041+0.131+0.190+0.005-0.006其中为产品复杂程度因子，为价格因子，为价格-包装因子，为颜色因子，为促销因子，为包装-促销因子，为商店知名度因子，Y为感知质量因子。七个变量中有三个变量的sig＜0.001，效果显著。这三个变量产品种类复杂程度因子、价格因子和促销因子，偏回归系数分别为0.212、0.263和0.190。
可以得出，消费者在购买服装类自有品牌商品时，对服装类自有品牌商品的感知质量受到产品复杂程度、价格和促销这几个因素的影响。其中，价格对感知质量的影响权重最大，其次是产品种类复杂程度和促销。也就是说，消费者在选购服装类自有品牌商品时，买到价格满意的服装对消费者很重要。商场对自有品牌服装类商品的促销活动也会影响消费者对服装的感知质量。
(3)清洁用品类产品的回归分析
清洁用品类产品的线性回归模型为：
Y=1.79E-017+0.165+0.194+0.159+0.211+0.221+0.023
其中为产品复杂程度因子，为包装-促销因子，为颜色因子，为价格因子，为促销因子，为商店知名度因子，Y为感知质量因子。六个变量中有两个变量的sig＜0.001，效果显著。这两个变量为价格因子和促销因子，偏回归系数为0.211和0.221。
可以得出，消费者在购买清洁用品类自有品牌商品时，对该类自有品牌商品的感知质量受到价格和促销这两个因素的影响。其中，促销对感知质量的影响权重最大，其次是价格。也就是说，消费者在选购清洁用品类自有品牌商品时，更喜爱买价格便宜的清洁用品。商场对自有品牌清洁用品类商品的促销活动也会影响消费者对清洁用品的感知质量，这一影响是正向的。
(4)饮料类产品的回归分析
饮料类产品的线性回归模型为：
Y=-2.00E-0.17+0.312+0.144+0.023+0.090+0.136-0.095
其中为价格-商店知名度因子，为产品种类复杂程度因子，为价格-包装因子，为颜色因子，为促销因子，为商店知名度因子，Y为感知质量因子。六个变量中只有一个变量的sig＜0.001，效果显著。这个变量为价格-商店知名度因子，偏回归系数为0.312。
可以得出，消费者在购买饮料类自有品牌商品时，对该类自有品牌商品的感知质量受到价格和商店知名度这一组因素的影响。也就是说，消费者在选购饮料类自有品牌商品时，更喜爱到知名的商场购买，并喜爱价格便宜的自有品牌饮料商品。
4.显著性与权重分析
通过分析，在电器类自有品牌产品中，对感知质量有显著影响的内在和外在因素为产品种类复杂程度、价格、包装和促销。在服装类自有品牌产品中，对感知质量有显著影响的内在和外在因素有产品种类复杂程度、价格和促销。在清洁用品类自有品牌产品中，影响感知质量的显著因素为产品种类复杂程度、价格、包装和促销。在饮料类自有品牌产品中，影响感知质量的显著因素为产品种类复杂程度、价格、促销和商店知名度。具体如表3所示：
影响感知质量的内在和外在因素不仅在不同的产品种类中的显著性不同，它们对感知质量的影响权重在不同的产品类别中也存在差异。表4列出不同产品种类内各个影响因素的权重系数比较。
可见，价格和产品种类复杂程度因子在对电器、服装和清洁用品和饮料类自有品牌产品的感知质量影响程度中均占有较大的权重。促销因素在服装、清洁用品和饮料类自有品牌产品中占有较大比重，颜色因素则在服装和清洁用品类自有品牌产品中占有较大比重。包装-促销因子在电器和清洁用品类自有品牌产品中比重较大，价格-包装因子则只在电器类自有品牌产品中有较大比重。饮料类自有品牌的感知质量影响因素中权重最大的则为价格-商店知名度因子。
四、结论
通过实证研究表明，本文假设的六种内在和外在因素对感知质量的影响权重和相关显著性在四种不同的产品类别中存在较大差异。本文提出的假设在不同的产品类别中也得到不同的验证结果。
在行业利润萎缩、市场竞争加剧、渠道冲突频发的状况下，越来越多的零售商选择实施自有品牌战略。而自有品牌成功的前提是消费者的认可和购买，消费者的认可和购买又以消费者对自有品牌感知质量的评估为基础。目前，国内消费者对零售商自有品牌的接受度、感知质量不高，通常把自有品牌商品定位为低品质的商品，感觉购买同类的制造品牌商品会更加放心。如何有针对性地推广自有品牌的品种，提高广大消费者对零售商自有品牌产品的感知质量，促使更多的消费者购买自有品牌商品是目前国内零售商们亟待解决的问题。
目前，零售商不应盲目开发自有品牌。零售商必须在达到实施自有品牌策略的要求之后，在对自身实力客观真实的评价基础之上，对市场竞争格局进行深入的研究，对消费者的消费行为进行综合分析，并结合产品种类的消费特性制定出自有品牌策略后才主动开发实施。
在开发自有品牌的同时，零售商应该注意：
第一，解决品牌的定位问题。商品的价格、包装、质量、促销都依赖于定位。零售商要打破消费者对自有品牌固有的低价低质的印象，树立与制造商品牌产品同样的甚至更好的形象。
第二，注重通过商店形象优化提升顾客的自有品牌感知。相对于制造商品牌，零售商对自有品牌的广告宣传投入较少，而较多采用直接在店内商品陈列或者标识说明来宣传自有品牌产品。对于重视商品实际质量和功能的消费者，会认为自有品牌的价格更接近产品的真实价值，而乐于购买。对于已经达到基本质量标准的自有品牌商品而言，品牌营销的关键在于如何利用零售渠道的优势，突出与零售商自身声誉紧密相连的特点，通过商店形象的优化来提高顾客的自有品牌感知。
第三，发挥规模效益。自有品牌一般只在零售商自己的终端销售，而开发一个自有品牌需要投入很大资金，需要大规模生产和销售。所以，自有品牌只适宜在大型连锁超市中实行。