基于社交网站商业模式服务集成的价值创造研究，本文主要内容关键词为：社交论文,商业模式论文,价值论文,网站论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着先进网络技术的不断发展以及网络社区的大规模扩张，互联网正在进入一个全新的网络2.0时代。网络社区已经成为了社交网络最重要的途径之一。世界上最大的网络社区，比如Facebook，已经拥有了超过5亿用户。互联网上正在出现越来越多的拥有创意性服务和特点的新型网络社区。近些年来，中国的网络社区更是获得了飞速的发展。
网络社区是通过经常性地在互联网上互动交流逐渐形成关系的一群人，他们由于各自不同的原因找到了共同的兴趣爱好[1]。每个网络社区都是一种社交网络。Facebook的用户可以通过一个网络个人档案来向他人介绍自己，积累能够相互在彼此主页上留言的“朋友”，并且浏览彼此的网络个人档案。Facebook的用户还可以根据共同兴趣爱好加入虚拟群体，查看彼此共同拥有的课程，并且通过彼此的个人档案了解彼此的爱好、兴趣、音乐品味及恋爱状态，朋友之间渐渐会形成信任[2]。如果Facebook的用户选择了朋友所推荐的商品，则基于信任的社交网络推荐系统就这样形成了，网络社区的朋友间的关系映射了真实的朋友关系图谱[3]。
随着诸如网络服务技术和P2P技术等分布式计算基础设施的快速发展，越来越多的网络社区开始在不同的动态虚拟社区之间实施服务集成，网络社区开始跟其他网络社区或电子商务网站共享数据以及集成他们的服务。
传统商业评估的模型有很多，但是对于服务集成是如何为网络社区创造价值的关注却少之又少。研究表明，影响网络社区最重要的因素来源于社区本身，提高社区的自我认同、提升社区存在感能够有效提升社区影响力和成长性[4]。本文试图通过回答以下研究问题来填补这一空白。服务集成能够为网络社区用户提供更多信息和功能使用选择方式吗？通过服务集成为网络社区成员提供价值的不同机制有哪些？更加具体地来说，是否存在一般化的指导方针，帮助网络社区在使用服务集成战略时应对商业挑战并且提升和加快价值创造。
本文介绍了运用服务集成为网络社区创造商业价值的一种新模型。本文调查了82家国际知名的网络社区以及53家大型的中国网络社区。我们研究了不同种类的成功网络社区以及可以运用此模型的网络社区的具体种类。接下来我们将研究网络社区如今是如何运用服务集成的并且将为更加系统的战略提出一种模型。本文所发现的价值创造机制反映了集成的共生效应。
互联网商业价值研究的范围很广泛。为了衡量一个商业模式的潜能，Hamel发现了决定一个商业模型财富创造潜能的四个因素：效率、独特性、适用和盈利推动因素[5]。这些普遍因素也被很多人用来分析其他电子商务的价值。现存的关于网络社区的研究主要集中在如何加强内容数量和如何鼓励内容创作的参与，而通过对参与用户的个体研究能够对影响用户动机进行研究[6]。现有研究较多关注于用户的行为和个体，研究认为基于互联网的服务集成一定要考虑用户的使用习惯，否则即使是医疗的电子病历等重要信息也会无法实现信息化的传递。
1.网络社区的商业价值
网络社区的核心能力在于它们能够在网络上创造具有价值的服务模型并且以惊人的速度将其发展。近些年来，多种理论模型被用来解释日益增长的网络社区结构和网络社区价值实现的机制。
Butler提出了一种基于资源的持续性网络社区结构内在动态模型。此模型的核心是一个连接资源可用性、利益供给以及社会结构吸引并保持成员的能力的反馈环[7]。此模型解释了网络社区社会资本的增长。此项研究表明，将规模扩张和吸引成员能力的增加以及保持成员能力的降低联系起来很重要。从业者可以将此模型作为指导方针，用于保持资源并且建立可持续的网络社区。
Cothrel提出了一种概念性的框架，此框架关注于评估社区应对其需要解决的商业挑战的表现良好程度[8]。此模型包括三个对社区价值很重要的概念：递增价值、转换速度以及社区成员的参与。递增价值是指一个商业跟一个网络社区合作之后创造的价值和这个商业在没有网络社区合作伙伴时的估计价值之间的差异。转换速度体现了将访客转变为用户或顾客的能力。社区成员的参与创造了多对多的互动，这种互动产生了推动社区价值的动态。
Preece提出了一种评估网络社区成功的框架。这种社交性（比如目的、人群及政策）和可用性（比如对话和社会互动支持、信息设计、导航以及权限）框架为发现解释网络社区成功的特点和方法提供了一个基础[9]。此框架发现了网络社区成功的决定因素。社交性的评估包括参与人员数量、互惠的数量、可信赖性和其他。可用性的衡量包括错误数量、产能、用户满意度和其他。同时跟网络提供的服务内容、网站的尺寸以及用户使用网站的频率相关[10]。
尽管这些框架关注于评估或解释单独社区的成功，并没有研究网络社区和其他电子商务网站服务互动的机制，也没有使用从大量网络社区获得的数据来验证其理论模型。
2.网络社区的服务集成
越来越多的网络社区已经认识到，它们可以通过将组织内和组织间的信息资源进行集成来提升服务质量并且创造商业价值。网络社区的服务集成被称为是注重实现信息交换所需技术、所扮演角色的网络社区连通，以及注重网络社区成员、服务和商业模式之间多种多样交流形式的协调结构。诸如点对点网络服务和面向服务架构（SOA）等网络技术和标准的发展使得组织能够探索新的交流模型并且利用它们来增加竞争优势。这些交流模型范围很广泛，但它们都是基于同一个假设，那就是一系列用户正通过网络交流以期达到一个共同目标，这实质上就是一个网络社区[11]。
利用网络社区的各项协作功能，能够实现用户的互动和交流，通过集成即时消息、博客、微博、社会标签等社区功能，加强网络社区的凝聚力[12]。通过多个社交网络的数据收集，用户在使用同一个账号同时登录多个社交网络社区，实现对众多朋友在不同网络社区联系，而对于用户所在不同的社交网络中，具有相同的网络拓扑结构，对整个社区结构进行研究，固定一些社区结构会对社区用户具有较强的吸引力[13]。
Pollalis通过研究影响信息密集型组织的规划程序和整体表现的三种集成种类（技术集成、功能集成和战略集成）提出了一个组织系统集成框架和一个战略一致性模型。此框架说明商业和IT行业的战略一致性仅在我们将一个组织的IT成分作为一个集成组织系统的部分来对待时才能带来积极性的商业影响[14]。组织间服务集成的研究将一个组织间系统定义为两个或多个企业共享的一个自动化信息系统[15]。这从而产生了商业社区间数据和信息交流的理念。例如，企业对企业间（B2B）电子商务就是通过组织间服务集成来创造商业价值的代表性模型[12]。
网络社区和其他服务系统之间的服务集成改变了现有服务系统的工作方式。理解现有服务系统的哪些成分正被新兴商业模式所改变很重要[16]。对于网络社区来说，我们需要澄清价值创造的两个问题之间的关系：在战略层面创造商业价值和在信息基础设施层面集成服务。这是一个需要进一步研究调查的相对较新的领域，但是仅有少数学者针对这一问题进行了研究。
为了调查网络社区通过服务集成来创造商业价值的方法，我们分析了具有代表性的大型网络社区并且研究了价值创造和服务集成之间的关系，发现了普遍模式以及偶然性的组织和环境变量。
1.研究的网络社区
本研究选取并分析了82家国际知名的网络社区和53家大型的中国网络社区。本研究的目的是去详细地分析它们的商业模型、技术特点以及管理战略。82家国际网络社区是从维基百科提供的虚拟社区网站列表中选取出来的。这些具有代表性的网络社区的成员间具有不同程度的互动和参与。这包括从在博客或留言板上增加评论或标签到在网络游戏中跟其他人竞争。在79家拥有已知用户人数的网络社区中，32家拥有不到100万用户，28家拥有100万到1000万用户，17家拥有1000万到1亿用户，还有2家网络社区（Facebook和Twitter）拥有超过1亿用户。82家网络社区中有6家只能通过邀请来注册会员。其他所有的网络社区都可以免费注册。维基百科提供的虚拟社区网站列表中不包括中国网络社区。我们从雅虎目录、互联网实验室排行榜以及Alexa网站排名中发现了53家大型的中国网络社区（可以免费注册）。这些网络社区大多拥有100万到1000万用户。两个最大的网络社区（新浪微博和人人）拥有超过1亿用户。53家网站中有17家网站保留了传统的电子公告栏特点。其他网站提供的都是相对新型的服务，比如博客、社交网络、视频共享以及网络游戏。
我们在研究中将中国网络社区和国际网络社区进行了单独研究，由于年龄、态度、信仰以及互联网行为的不同，中国网络社区的设计及其吸引人们的战略可能跟国际网络社区有很大不同，国外社区在网站设计中着重关注了用户间的互动便捷性，并将通过用户间互动的加强提高在线时间作为提高盈利能力的增长点[1]。中国网络社区顶层架构时重点关注了“点击率”和“主贴数”，通过吸引关注来获得广告收益。此外，由于语言和文化方面的差异，大多现有的理论模型和框架仅仅适用于美国和欧洲地区的网络社区。现有模型中很少有研究中国网络社区的。因此，将国际网络社区和中国网络社区中价值创造方式和服务集成方法的不同之处进行比较是切实可行的。
2.分析方法
通过关注在价值交换层面来分析所选取的网络社区，运用e3value建模工具来对所研究的网络社区的商业模型进行描绘（图1）[17]。
e3value方法建造了一个企业创造、分配、并且消耗具有经济价值的物品的网络模型[18]。它所提供的建模理念能够显示哪一方和哪一方交换具有经济价值的物品，并且预期得到什么回报。此方法的优势在于e3value图表能够通过建造一个价值模型将商业案例概念化，将此商业案例以一个严谨并且结构化的方式以图表的形式表现出来，并且对手头的案例进行财务灵敏性分析。
e3value方法建造的商业案例中，商业参与者彼此交换价值物品（比如服务、产品、金钱、甚至是消费者经历）。在每个图表中，我们分析了价值物品的流动。一个网络社区依赖于特定的用户群体和他们所提供的信息。例如，图1描绘了Memory Lane（classmates.com），其中一个价值参与者通过一个价值端口向其周围环境展示它向其成员提供了一个交流平台。此图表使得我们能够对价值交换进行建模，而价值交换是用来满足某个特定用户需要的。
当很多网络社区共享信息和用户时，它们就实现了服务集成甚至是创造了新的服务。e3value模型描绘了网络社区和其他互联网商业在相互交换价值物品时的关系。通过观察e3value图表中商业参与者之间信息交换的方式，我们能够判定所描绘的网络社区中是否存在服务集成方式。
价值创造的一个服务集成模型
1.服务集成的种类
网络社区网站和它们的用户继续以新颖的方式对电子商务进行创新和采纳。随着一个社区的不断发展，寻找其趋势很重要。传统意义上，很多网络社区的主要收入来源是广告。我们的研究发现网络社区已经开始采用新型的商业价值理念来建造他们的价值创造模型。一些网络社区之间的服务集成是通过以IT为基础或以IT为中介的网络系统之间的信息交换来实现的。一些网络社区（比如Twitter，Flickr，Facebook，Cyworld，Linkedin，人人和新浪微博）集成了Web 2.0技术并且向其用户提供创新性服务。最近建立的几个中文网站已经创造了具有附加值应用的付费优质服务。
在不同的模型图表中，我们发现了清晰的价值交换方式。这些方式表明服务集成已经成为网络社区创造商业价值的主要趋势。在我们所研究的135家网络社区中，72家使用了专有技术或开放Web标准来集成价值交换的内在和外在服务。我们将这些网站分为了四类：独立、纵向集成、横向集成及混合集成（表1）。
独立网络社区主要是简单的电子公告栏、论坛、聊天室等等。它们中的多数以内容来吸引用户，但除了网络广告以外，它们并没有创造收入的盈利性商业模型。另一方面来讲，运用单一电子商务方式（比如企业对消费者“B2C”或消费者对消费者“C2C”）的著名电子商务企业通常面临吸引用户方面的问题。我们所研究的网络社区中，独立网络社区仅占不到总数的一半。独立网络社区正趋于跟著名的电子商务网站合作共享内容并且增加客户基础。纵向服务集成模式可以用于与其他商业实体相集成的网络社区来创造更加盈利的服务。一些网络社区通过集成网络服务来实现内部式的商业功能。Travellerspoint这个社交网站让喜欢旅游的人们能够分享各自的经历、为他人提供建议，或者是跟拥有共同爱好的人们发展关系。它已经通过与其他网站合作（比如Trip Planner）来提供诸如住宿、旅游保险、酒店预订及全球票务等旅游服务（图2）。
在所研究的国际网络社区中，大约三分之一的国际网络社区采用纵向集成方法与电子商务企业进行合作。所研究的中国网络社区中，超过60%的中国网络社区采用纵向集成模型。值得一提的是，中国网络社区更趋于采用纵向集成战略。这能够通过调查中国网络社区的环境得以解释。很多中国网络社区兴起于过去8年里。到了2010年，受中国经济的快速增长和美国科技市场复苏的影响，中国兴起了新一轮的网络社区浪潮。在这轮兴起浪潮中，一些网络社区仍旧尝试着模仿美国现有的成功网络社区，但是这变得十分困难，因为多数美国现有的成功网络社区已经被模仿了。多数兴起的网络社区从而尝试寻找一种以中国市场为目标的产品或服务。他们模仿了美国新型的服务模型或者是创造了基于中国市场的新型集成服务。仅2010年到2011年，中国就出现了八百多个类似groupon.com的网络站点。
一些网络社区经常性地相互交换内容和链接，运用横向服务集成来实现社区聚集。其本质就是通过建立一些黏着和过滤机制来收集吸引眼球的特点，然后将这些特点提供给用户。社区聚集推动了合作网站之间的内容共享、广告空间以及会员订阅。奇虎网站为其他网络社区（比如网易和QQ论坛）提供搜索列表和索引服务。它通过为链接网站上被搜索的最受欢迎的帖子提供参考链接来吸引访客。当越来越多的用户开始运用奇虎搜索去寻找他们所感兴趣的帖子时，他们正在进入了一个集成性的社区（图3）。
第四类的网络社区是混合网络社区，不仅跟其他商业模型相集成，而且也提供跟其他网络社区相集成的集成渠道。这些网络社区通过运用混合服务集成战略，不仅跟其他网络社区进行横向集成，而且也跟其他电子商务企业进行纵向集成（图4）。LibraryThing提供的社会编目应用可以用来存储和共享个人图书馆目录和图书清单。LibraryThing所运用的“增加图书”特点能够通过图书的书名、作者名或是国际标准书号，在美国国会图书馆以及七十余家其他公共图书馆、亚马逊书店以及其非英语姊妹网站上搜索藏书情况。网络应用程序运用不同的技术跟不同的网络服务相集成。从横向集成的观点来看，亚马逊书店的搜索运用的是“亚马逊电子商务服务”，而图书馆搜索运用的则是Z39.50协议。用户一旦找到了正确的图书和正确的图书版本，点一下鼠标既可以将其加入自己的目录中，同时还可以添加个人标签以满足个人的组织需求。从纵向集成的观点来看，LibraryThing则增加了跟几家图书交换网站相集成的特点。LibraryThing的图书页面含有一个“交换此图书”的链接，此链接包括图书交换网站中现有的图书数量以及关注此图书的人数。用户点击此链接后就会进入到LibraryThing支持的各种各样图书交换网站的链接网页，同时网站最上方会显示出此图书数量的最大值。
2.一个服务集成模型
这三种服务集成运用了不同的机制来为网络社区创造商业价值。根据这一分析，我们提出了网络社区价值创造的一种服务集成模型（图5）。
对于纵向集成来说，其目标就是全面运用用户资源来增加每笔交易的平均盈利。一个网络社区的盈利取决于用户对此社区的信任度、交易成本和产品质量。一个网络社区有一个主题或话题，其用户拥有同样的兴趣。企业发现针对这些网站的用户做广告和开展营销调查更加有效。纵向集成有望同时为买家和卖家提升服务价值，因为它能够降低买家和卖家直接信息的不对称性，从而赋予顾客更多权力。这些网络社区通过跟内容提供商、网络商城、网络拍卖、服务提供商等合作集成，形成一个委托代理关系，成为他们主要的商业模型。这些网络社区通常拥有大量寻求更高质量服务的访客。因此，运用纵向服务集成的网络社区网站可以运用它们的营销价值。
横向集成通过提供更多内容和更大的社交空间来增加网站的访客人数以及用户间的互动。服务集成使得网络社区用户能够扩展它们的潜在会员以及服务选择的范围。研究表明，模仿网络社区的价值提案相对比较困难，因为网络社区的价值来自于网络社区成员的忠诚度。网络社区成员访问此网络社区的过程应该被认为是一种消费活动和消费过程，因为此访客在此过程中注入了时间、注意力、金钱、甚至是情感[19]。信任是关系资本的一个关键组成成分，它同时也是集体行为的促使因素。它是一个复杂的现象，组织设置中存在着在多个分析层次运行的多维度的信任[20，21]。两个关键的“信任网络”理念——信任和依赖意愿，能够对网络消费者的关键行为意向（从此网站购买的意向、共享个人信息的意向以及遵从此网站商家意见的意向）产生重大影响[22]。一般而言，如果过去良好的经历能够产生对未来经历的积极期望，信任就发展起来。信任、信任意向以及意识到的网络风险依次影响消费者从事三种特定行为的意向：遵从商家意见、和商家共享信息及从此网站购买产品[23]。一个网络社区一旦赢得了一个成员的信任后，将忠诚成员流失给另一家竞争网络社区的成本是相当高的。如果为具有不同主题和成员基础的网站采用社区聚集的话，由于成员交换的成本得以降低，成员和内容就可以被共享。因此，网络社区聚集不仅能够扩展用户基础还能够在成员之间建立更加紧密的信任并且能够提高聚集社区资本。
混合集成将纵向集成和横向集成结合到了一起。它表明更多的资源和能力得以共享。其所提供的创意性服务使得用户能够享受比以往更多的权力。因此，运用混合集成战略的网络社区可以利用这一特点。通过内容共享、联合品牌推广以及跟其他服务提供商相互合作，网络社区能够系统地创造递增价值并且能够增加转换速度。服务集成因而能够共同增加它们的单位盈利和用户基础以及实现更高的价值。
这个服务集成模型发现了展示一个网络社区价值的三个主要因素（表2）：一次网络交易的平均收益（E）、两个用户之间交易的可能性（T）及用户人数（N）。这三种类型的服务集成以不同的方式帮助提升这三个因素。网络社区的商业价值来源于两个简单的源头：增加用户人数和交易可能性（N值和T值），在另一方面，创造和发展有助于交易的盈利性服务（E值）。服务集成通过建造一个更大的用户基础来帮助网络社区增加它们的商业价值。社会结构面临着平衡规模和交流活动所带来的正面和负面影响这一基本问题。信息技术有望极大地减少规模的负面影响，从而形成更大或者是独立于内在结构的社会结构。这解释了为什么一个集成式服务由于越来越多的人使用从而变得更加具有价值，这反过来会为其吸引数量更多的现有和潜在用户这一现象。开放互动的交流方式吸引了越来越多的人参与进来，并且社区的成员基础不断增长。内容和服务就来源于社区日益增加的成员。
服务集成通过实现每笔交易收益的提高增加了商业价值。传统商业价值框架在指引商业价值增加时关注的是产品定价、营销、运营效率及成本控制[5]。在过去几年中，几家失败的中国网络社区仅仅是模仿了美国的网站，因此落入机制不全的陷阱。他们的营销部门在网站推广方面耗费了大量时间、金钱和精力。他们的技术部门运用了先进技术去吸引用户。但是由于这些网站还没有找到一个适合本土市场的盈利性服务（比如一个积极的E值），商业价值因此无法被创造，这样网站也就慢慢消失了。我们的研究表明，一些网络企业家开始慢慢发现他们可以将社区固有的文化吸引力转换为一个真正的商业提案。对于采用了这个新模型的成功网络社区来说（比如猫扑、Tom.com），他们都将其精力投入到了衡量和提升其服务质量（比如获取高额的网络交易平均收益）以及吸引更多的用户（比如获取更大的用户基础）。这个新模型也解释了为什么一些网络社区虽然缺少服务模型和资金，却被其他企业以高价收购。这种情况下收购企业所注重的是所收购网站N值潜在的高增长。但是收购企业必须拥有一个服务集成解决方案来创造一个能够产生价值的服务模型并且从增长的交易中获利。这可能来自多种不同的渠道，比如广告、会员制、服务或产品销售。另一方面，多数的网络社区仅有一种关系类型，比如“朋友”（Facebook）或“追随者”（Twitter）。然而，在现实的社交网络中，人与人之间存在着很多关系类型。每一种关系类型都可以吸引一些用户。一个用户愿意被工作上的同事或生活中的伴侣所感染，形成一个“小世界”连接[24]。因此网络站点上用户的朋友或家人所推荐的商品就比陌生人所推荐的商品可信度要高。因此基于熟人推荐电子商务模式，每个用户都能将自己的影响转换为真正的价值。这也许会产生一种新型的消费者对企业（C2B）电子商务。这种新型的服务集成模型能够创造更多的价值。社会化网络的趋势使得一些网站通过将标签化的资源共享来获得用户的青睐，但影响网站价值的主要因素在于用户提供的可标签化的内容并非都是有用，仅仅少数的用户提供了大量的可用信息，而更多的新用户提供了少量的信息，影响了网站的可持续增长[24]。
本研究通过运用此服务集成模型发现了网络社区关键表现指示因素（表2），这些指示因素对先前研究中网络社区社交性和可用性决定因素进行了补充。
本研究探索了网络社区服务集成的机制。网络社区价值创造的机制不同于传统商业。研究表明，网络社区的成功不仅仅取决于衡量和提升服务质量和吸引更多用户。本研究建立了一个研究模型，以帮助从价值创造的角度来判断网络社区商业战略的当前状况并且帮助决定其未来方向。互联网商业中集成服务的因素和机制能够影响这一网络社区的商业价值。网络社区通过注重切实可行的服务集成战略，就有可能创造出富有活力的商业模型并且实现它们的全部价值。
研究发现现有网络社区采用了三种类型的服务集成。网络社区通过横向、纵向、混合的方式跟其他网络服务进行集成。服务集成模型不仅影响商业价值，还影响服务的设计和实施。这三个层面的质量控制对于服务集成的成功实施来说是不可或缺的。网络社区可以从价值创造的角度出发，运用此服务集成框架来判断商业战略和系统体系结构的当前状况并且决定其未来方向。
本文帮助研究者和从业者更好地理解网络社区。新的价值创造理念为从业者理解和分析他们的网络商业提供了指导方针。管理者可以通过将其他网站的价值创造属性跟他们自己的网站特点相比较，然后决定他们的网站应该运用什么程度的服务集成。此模型能够帮助网站选择符合他们自己网络社区基础设施和商业目标的合适的服务集成方式，同时帮助投资者以一种新的视角去判断商业网站的价值。
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