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［中图分类号］F299.23 ［文献标识码］ B［文章编号］1002－2031（2009）01－0023－06
随着中国城市化进程的加快，城市之间的竞争愈加激烈，我国城市管理者开始效仿工商企业的做法，通过构建城市品牌来提高城市的竞争力和吸引力。城市品牌成为近年来非常热门的一个话题。国内一些学者在借鉴西方研究成果的基础上，结合我国城市发展的实际和特色，对城市品牌概念、城市品牌定位、城市品牌塑造路径等问题进行了探讨和分析。本文拟就我国城市品牌研究及贡献作一个简单的梳理，以期为我国城市品牌实践提供参考和借鉴。
一 从城市形象到城市品牌
与国外城市品牌研究发端于城市营销理论不同，我国的城市品牌研究兴起于城市形象研究。城市品牌理论研究是在城市形象理论研究不断扩展的背景下，在我国突飞猛进的城市化进程中产生的。
城市形象最早是在城市规划与设计中提出的，主要是指城市景观。1988年国内学者郝慎钧在翻译《城市风貌设计》（日本学者池泽宽原著）一书时认为，“城市的风貌是一个城市的形象，反映一个城市特有的景观和面貌，风采和神志，表现城市的气质和性格，体现出市民的精神文明、礼貌和昂扬。[1]”
20世界90年代中期，随着企业CI理论的成熟，我国的一些学者开始尝试借鉴企业CI理论研究城市形象问题。徐根兴将企业CI与城市形象相连，提出现代城市形象应具备三个基本层次：城市形象（物质形象和精神形象）、政府形象和市民形象[2]；张鸿雁提出城市整体CI导入应该设计和规范城市的整体风格[3]；高文杰与路春艳重点讨论了城市特征形象系统（CIS）的内涵和规划实现的方法过程等[4]。1996年10月，由中国城市科学研究会、建设部干部管理学院和金华市联合举办的“全国城市形象设计研讨会”首次系统交流总结了城市形象设计实践经验和理论研究取得的成果。与会专家指出，城市形象的建设不仅仅是城市景观的设计，应该以城市形象识别系统（CIS）为基本指导，强调城市综合体各个领域之间协调发展的研究与设计[5]，城市形象研究正式进入CI时代。
学习国外经验，赶超国际现代城市“面貌”是我国许多城市的建设方针，讲经济求速度的城市群竞相崛起，与之相伴随的是城市历史的遗忘和个性的缺失。面对“千城一面”的现象，人们不得不开始深思“城市特色”、“城市未来去向”等不可忽视的问题，城市品牌开始进入人们的视线，城市管理者和学者们开始运用品牌工具指导城市建设。
早在1998年，我国学者王玫就提出城市形象建设需要有品牌意识。建立城市品牌，开发利用无形资产是每个城市的头等课题。他认为城市品牌的建设与城市形象建设一样也需要一个可识别系统，城市形象建设就是城市品牌建设，包括城市形象定位、城市形象标记和城市形象的立体展现[6]。在此之后，一些学者将研究的重点从城市形象转移到如何借鉴已有城市形象研究成果塑造城市品牌的问题。如孙湘明、徐皎在他们的文章中，在城市形象识别系统（CIS）基础上指出可以从城市品牌理念识别、城市品牌行为识别和城市品牌视觉识别三个方面打造城市品牌[7]。方丽借鉴CI理论提出了城市品牌的理念—价值系统、印象系统、传播系统和管理系统[8]。
进入20世纪，城市品牌成为国内最为热门的话题。城市营销者和学者们开始从各个方面探索我国城市的品牌塑造之路。
二 国内研究的理论现状
1.城市品牌概念
总结我国学者的观点，发现学者们主要从以下几种视角去研究和定义城市品牌。
（1）资源视角的城市品牌
该观点认为城市品牌的内涵即是城市的“特有资产”。所谓城市的“特有资产”，主要指城市特有的自然资源、社会、人口、文化和生产力等资产，这是城市蕴含的潜力与能量，是城市定位和核心价值确立的基础，是城市识别的实质和城市专业化的核心体现，因而是城市品牌的本源[9]。该观点也同样强调富有特点才能给人以深刻的印象，城市的“特有资产”必须能够形成清晰的品牌信息，并形成可供人记忆的符号和基本材料。人们对城市品牌的认知产生于城市特色，城市的“特有资产”是城市特色最具识别力的标志[10]。
（2）产品品牌视角的城市品牌
该观点借鉴已有的产品品牌理论定义城市品牌。如杜青龙和袁光才认为城市品牌是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。城市品牌与普通品牌一样，也具有识别、获得附加价值等基本品牌属性[11]。黄蔚认为建立城市品牌是一项系统工程，不仅仅要有一套名称、标志、象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程[12]。
（3）文化视角的城市品牌
该观点认为城市品牌是城市的无形资产。如陈跃兵认为城市品牌是城市标识、城市形象和城市关系的总称，是城市可转化的无形资产[13]。吉福林认为城市品牌是体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴，与其他城市相区别的独特标志[14]。黄志华认为城市品牌是一种城市经营、管理的指导思想和观念意识，是对城市进行有效定位的过程，城市品牌随着城市的发展变化要进行延伸和扩展[15]。
（4）产业视角的城市品牌
该观点强调城市品牌和地区产业紧密相关，认为城市品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业通过合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度[16]。
（5）营销视角的城市品牌
该观点强调营销对城市品牌塑造的作用。认为城市品牌营销是通过一定的物质或行为营销外部社会（包括政府、企业、消费者、社会组织）对该地的感性或理性认知，使之形成一定的情感评价与思维取向，从而引导社会公众行为（如投资、消费选择等）趋利于该地区的活动过程[17]。
（6）形象视角的城市品牌概念
该观点认为城市品牌并非简单地指城市的名称，而是指体现一个城市的历史文化、地理资源和经济技术等要素，被社会公众广泛认同和最具典型意义的称谓。而这一称谓是社会公众对城市最具典型意义的形象的概括，如提到“春城”人们就知道是昆明，提到“冰城”人们会想到哈尔滨，并能够感觉到昆明和哈尔滨的城市形象特色。城市形象就是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价，而城市形象的集中表现就是城市品牌或者说城市形象品牌[18－19]。
从上面的分析可以发现，我国学者主要从城市内部出发，根据城市自身的特定质素和各自研究视角的不同给出了自己不同的理解，对于什么是城市品牌并没有形成一个统一的认识。
2.城市品牌塑造
（1）城市品牌定位
成功的城市品牌无不有着独特鲜明的品牌定位。如伦敦的“创意之都”、香港的“亚洲国际都会”，一个个响亮的城市品牌，代表的就是这些城市独特的魅力。能否突出城市特色、展现独一无二的品牌形象，正是一个城市能否成功塑造城市品牌的关键。认识到品牌定位对城市品牌塑造的重要作用，为了帮助我国城市管理者成功塑造城市品牌，我国学者对城市品牌定位进行了较为深入的研究。
早期学者们根据不同类型和性质的城市在国际、国内所发挥的政治、经济或文化的作用，以及城市自身的个性特点对城市进行了分类，如彭杰将城市分为科技型知识城市、经济城市、特色精品城市、生态城市和文化城市[20]，尹启华和魏海涛将城市品牌分为政治型、经济型、交通型、文化型和旅游型五种类型[21]，这些分类为后来的城市品牌定位研究奠定了基础。
在具体的城市品牌定位策略方面，学者也给出了不同的意见。杜青龙和袁光才提出城市品牌定位应基于两个因子：一是基于资源的品牌属性强度选取，城市资源属性可以分为人居型、旅游型、资本聚积型和产品（服务）市场型品牌四种类型；另一种则基于目标受众的偏好选取[22]。但是从其论文中的实证分析中可以看出作者主要强调资源属性特征，并以此进行城市品牌定位。中国社科院研究员李成勋在《城市品牌定位初探》一文中给出了城市品牌定位的五大原则：认同性、美誉性、导向性、专属性（特色性）和真实性，并提出了城市品牌定位的理论塔形框架[23]。马瑞华认为品牌定位的最终目的是使城市获得品牌溢价，并以此为指导提出了城市品牌定位的科学流程：明确最终目标，即获得品牌溢价——用SWOT分析法分析本市的资源环境；进行城市品牌需求的市场调研——确定城市核心价值观；进行城市品牌定位——根据品牌溢价这一最终目标，对城市品牌定位进行最后的修正，看其是否偏离最终目标[24]。
另外在实践研究方面，李俊霖分析了武汉城市品牌的战略定位及其影响要素[25－26]，李东升和李中东分析了烟台半岛制造业基地城市品牌定位[27－28]，罗开玉分析了成都“三国圣地”品牌定位的可行性和实现策略[29]，俞滨洋和陈烨论证了国际冰雪文化名城作为哈尔滨市新世纪城市品牌的必要性、可行性和必然性[30]，魏炬从经济学的角度分析了沈阳的城市品牌形象定位[31]。
（2）城市品牌塑造模式
所谓城市品牌塑造模式就是要明确城市品牌的塑造路径，根据马瑞华[32]、张晓红[33]等学者的观点，就是要明确城市品牌塑造中产品品牌、产业品牌和城市品牌之间的关系。
如果城市是从产品品牌入手，通过品牌产品的示范效应带动其他产品品牌的发展，或者吸引外来投资，逐渐形成产业品牌，与此同时，通过品牌经济的全面发展打造城市品牌，那么这个城市所采用的就是青岛的产品经营模式，其发展的路径为产品品牌、产业发展—相关产业发展—第三产业发展—城市规划、建设与管理—环境的改善与优化[34]。
如果城市是通过塑造城市形象和城市品牌，以城市的知名度和品牌吸引国内外商家来此投资，吸引国内外游客来观光、游玩和购物，从而为城市的发展争取到足够的资金，带动整个城市的经济和社会发展，带动产业品牌和产品品牌，那么这个城市采用的就是大连的环境经营模式，其发展的路径为城市经营、规划、管理—环境改善、优化—产业发展[35]。
如果城市的发展模式是伴随着产业集群的发展开始的，产业集群的发展形成了产业品牌，既而形成城市品牌，最后在集群的竞争中产生产品品牌，那么该城市所采用的就是我国东南沿海一带城市的产业经营模式，其发展路径为产业集群发展—产业品牌—城市品牌—产品品牌。
以上三种城市品牌塑造模式是三种不同的发展道路，每一条道路的选择、发展和结构表现都不尽相同。从品牌塑造的推动主体看，从环境经营模式、产品经营模式到产业经营模式政府的作用依次减弱，市场的作用依次增强。从城市的基础条件看，环境经营模式要求城市本身具备一定的比较优势，尤其是市场方面的优势，并且时机恰当；产品经营模式要求城市有一定规模的企业基础和企业家队伍；产业经营模式要求市民具有创业意识、商业意识，并且能够找准城市的传统特色和优势。三种品牌塑造模式各有利弊，不同的品牌塑造模式需要不同的城市基础和发展条件，城市在进行品牌塑造时应根据各自城市的特征选择合适的品牌塑造模式。
（3）城市品牌塑造策略和方法
这一问题是现有文献中研究最多的一个问题，几乎超过90％的文章都涉及城市品牌塑造的问题。比较有代表性的研究和观点如下：
——城市品牌塑造过程和步骤的理论探讨。张燚和张锐基于城市品牌形成的内部品牌驱动机理和利益相关者认知驱动机理，提出了城市品牌塑造过程与塑造方法模型。并从基于城市资源优势与特色的城市品牌定位和城市精神、城市“名片”工程、利益相关者体验与满意度工程、城市品牌整合传播和城市品牌塑造的组织与管理五个方面分析了城市品牌塑造方法[36]。范方志和杨海水从城市经营的角度提出了城市品牌化的四个基本步骤：城市定位的选取、品牌的设计、品牌的推广和城市“产品”开发。上述四个步骤是一个紧密衔接、不断循环深化的过程[37]。陈景新、阎茉秋和刘炜提出了塑造城市品牌的5个前提条件和7条途径[38]。
——不同类型城市品牌塑造策略的探讨。尹启华和魏海涛分别探讨了政治型、经济型、交通型、文化型和旅游型五种类型城市品牌的塑造策略和方法[39]。李朝明、彭杰研究了科技型知识城市、经济强市、特色精品城市、生态城市和文化城市的构建[40－41]。孟丹和姜海通过对城市品牌形成力的分析和对城市品牌属性矩阵的研究，根据公众在认知城市品牌时对功能性和精神关注的高低，将城市品牌划分为高功能性—高精神性、高功能性—低精神性、低功能性—高精神性和低功能性—低精神性四种类型，并行针对四类城市品牌提出了相应的品牌塑造策略[42]。
——城市品牌塑造实践的总结。如吕振奎详细总结和阐述了我国城市品牌塑造存在的问题[43]；王琛在总结了成都品牌建设经验基础上，提出了城市品牌塑造存在的问题和品牌塑造路径[44]；卢纯青在总结青岛品牌建设经验的基础上探讨了政府与企业在城市品牌建设中的作用[45]；徐飞以五大连池为例，介绍了中小城市如何塑造城市品牌[46]等。而在这类研究中，针对某一城市的品牌塑造策略探讨的文章最多（表1）。
除了城市品牌概念和城市品牌塑造两个主要问题外，我国学者还就城市品牌对城市发展的作用、品牌传播在城市品牌建设中的作用及其应用策略、城市品牌构成要素、城市品牌与企业品牌的关系、城市品牌与文化的关系等内容进行了探讨。
三 今后的研究重点和研究方向
综上所述，尽管国内已经有大量学者开始关注这一领域，并对城市品牌概念、城市品牌塑造等问题进行了较为深入的探讨，但是由于城市品牌研究在我国才刚刚起步，还存在一些研究空白点和需要进一步深入研究的问题。
1.重视城市顾客的感知
品牌是关于产品（服务、企业）的、在公众头脑中共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感和自我表现等战略性（识别）要素的多维组合[69]。从顾客角度来看，品牌是顾客对价值和质量的感知，是联想和感觉的集合[70]，品牌存在于顾客头脑中，需要重视顾客的感受和评价。一些研究者认为城市品牌比产品品牌的主观性更强[71]，城市顾客经常根据城市的各种信息和经验评价城市品牌，城市更应该重视顾客的感知，从顾客视角研究城市品牌。
所谓顾客视角，就是在建设城市品牌时不仅仅停留在有什么、资源如何、区位如何、特色如何，而是要考虑顾客需要什么。对城市品牌而言，最重要的东西就是：顾客眼中的城市是什么，顾客想的是什么。城市顾客不仅包括本市居民，也包括投资者、游客和商旅人士等外部顾客。城市品牌是在与多重顾客的互动中产生的，只有找到顾客期望的价值点，并以此来建设城市品牌，才能最终取得成功。
2.城市品牌的科学管理和测评
这一问题是关系城市品牌能否持续成功的关键。正如管理学大师彼德·德鲁克所说：“如果你不能评价，你就无法管理。[72]”为了更好地进行城市品牌的塑造、提升、维护和营销，必须对最广泛公众进行调查，了解顾客是如何与城市接触的，他们是怎么理解的，哪些实体、象征性或者其他要素的评价构成他们的城市评价。
在我国，有关城市品牌测评的研究则刚刚开始，多停留在学理层面，相对实践发展的需要来说明显滞后[73]，而且现有研究主要是从城市内部资源出发，通过城市经济、资源等硬性指标评价城市品牌状况。对于顾客头脑中的城市品牌是如何形成的，哪些要素影响着顾客对城市品牌的感知，城市顾客都会从哪些方面评价城市等问题均缺乏深入的研究，需要在今后的研究中给予回答。
3.处理好各种利益相关者的关系
品牌管理理论已经认识到多重利益相关者关系对于品牌塑造成功的重要性，与产品和服务品牌相同，利益相关者的忽略和管理不当都会造成城市品牌的伤害，甚至会“负面塑造了新的城市品牌”。
与产品和服务品牌不同，城市品牌面临更多的利益相关者，如政府、盈利性组织、非赢利性组织，市民、游客等。这些利益相关者不仅是城市的顾客也是城市品牌的塑造主体。每个利益相关者由于各自利益的不同，很有可能出现个体利益与城市品牌核心价值的冲突，损害或者模糊城市的品牌。为了避免冲突，使所有利益相关者都能够理解城市品牌内涵，将城市品牌价值转化成全民的品牌意识，需要对不同利益相关者在城市品牌塑造过程中所起的作用及其作用方式进行研究，协调好各利益相关者间的关系。
［收稿日期］2008-03-27
［修回日期］2008－05－13