网易云音乐定制化营销发展策略研究
刘晓明 LIU Xiao-ming；聂新磊 NIE Xin-lei
（西安欧亚学院，西安710065）
摘要： 在经济新常态时期，企业的定制营销发展面临着市场变化迅速、竞争压力大、用户需求多等众多挑战，网易云音乐实施定制化营销策略引导了当今市场中创新型企业进行更多营销上的新尝试，新突破。本文以网易云音乐为研究对象，以定制营销理论为基础，探析网易云音乐定制化营销策略。
关键词： 网易云；定制化；营销
1 什么是定制化营销
定制营销（Customization Marketing）是指在大规模生产的基础上，将消费者市场进行极致的细分，将每一位客户看作一个颇具潜力的细分市场，根据每一位客户的喜好与需求，在产品设计、使用体验、销售、售后服务等各个环节，为客户定制个性化产品与服务的一种营销方式。因此定制化营销也被众多西方国家称作极致的“市场化导向的新型商业模式”。
2 网易云音乐定制化营销发展现状
网易云音乐是一款由网易开发的音乐产品，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，实现以音乐为依托的社交和分享。目前对于网易云音乐的定制化营销发展分析如下：
2.1 模块化定制满足用户需求
网易云音乐是在完善自身客户端的模块基础上进一步优化定制化服务。实质上，定制并不是没有限制的选择，在产品的定制服务中，企业为消费者选择提供一定量的模块种类，这些模块必须是经过严格的检查和筛选，具有标准性和多样化，然后让消费者根据自己的喜好将这些模块搭配组合，设计出自己心仪的特殊产品，充分给予用户多样的选择性。网易云音乐不光在曲库内容上，在版面设计上也提供用户极大的自主权，大大提升了用户在使用过程中对产品本身的满意度。
2.2 音乐个性化的内容推送
网易云音乐为提供定制化服务，为用户设置了“开启定制推荐”，只要开启这一功能，用户可以自行添加自己喜好的标签，并且用户听的歌曲越多，系统搜集到的信息越多，推荐就会越准确。除此之外，网易云音乐还拥有一种利用标签推荐的智能推荐方式，用户可以自行添加或删除标签。例如自己喜欢的歌星、心仪的曲风，还有感兴趣的栏目，之后系统会自动推送出用户喜欢的内容，方便用户第一时间收听到自己喜欢的音乐，了解自己喜欢歌手的动态。这两种智能推荐的方式都让网易云音乐在发掘用户兴趣上更准确，内容推送更精准，通过大数据分析技术，建立起了顾客个人数据库和信息档案，长期捕捉用户的需求变化，企业注重用户的顾客价值，企业可以与用户之间培养出深厚的默契，产品的人性化特征更明显，使得产品和企业形象在用户心中大大加分，从而培养用户忠诚度，让网易云音乐在众多同类APP应用中成为用户信赖的首选。
心肌细胞是心脏泵功能的主要承担者，但数量仅占心脏细胞总数的30%～40%，其余为非心肌细胞，主要是成纤维细胞，占90%以上，还有少量的内皮细胞、巨噬细胞、血管平滑肌细胞等[2]。成纤维细胞通过合成细胞外基质和胶原酶等维持心肌细胞基质网络的稳态，进而维持心脏正常的结构和功能。当心脏出现心肌梗死等病理变化时，成纤维细胞将异常增殖并转化为肌成纤维细胞，促进心肌的纤维化重塑[3]。
2.3 音乐个性化设置
网易云音乐自2013年面世以来，始终以人性化的定制服务获得消费者的青睐，是国内第一个以定制歌单作为产品特点的音乐APP。企业为实施定制营销策略推出“用户乐评”、“用户上传”、“主播电台”、“用户私房歌单共享”、“私人FM”等服务，使用户在使用中感受到前所未有的私人定制带来的满足感和新鲜感，网易云音乐在用户心中的美誉度居高不下，在2017年12月用户数就已突破四亿。但随着用户更多需求的不断涌现，网易云音乐已经很难在曲库内容和个人设置之外的领域再做出新的突破，企业遇到了定制化发展的瓶颈，定制化发展速度已进入滞缓阶段，企业急需定制化发展创新型建议来得到进一步的发展。
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3 网易云音乐定制化营销现阶段存在的问题
3.1 产品迭代更新慢
影响云音乐个性化服务的问题还有个性化音乐作品不够丰富。据用户使用后反映，网易云音乐现有曲库中仍有不少像古典乐、民谣、交响乐等风格的音乐搜索不到。网易云音乐曲库中大量歌曲由于其他几家音乐APP的共享合作，被收回版权直接下架，网易云音乐现有的个性化服务内容优势已被减弱，曲库内容得不到更新和补充，越来越多的用户需求得不到满足，这些种种终会导致用户的大量流失。
3.2 个性化服务内容不鲜明
2017年贵德县冬小麦是在2016年的9月22日开始播种，比去年早3天，成熟期较去年延迟了7天，收割时间在7月中旬。在整个的冬小麦全生育期间其天气处于比较平稳的状态，并没有相应的灾害性天气情况的发生，其温度、降水量以及日照条件情况都并不是起伏很大[1]。
随着音乐APP市场各企业的版权战打响，各大音乐APP如QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐也逐渐添加了歌曲推送和个性推荐的功能，因此网易云音乐的个性化推荐与推送已不再是独树一帜的自家“专利”，应用商们都在为了满足用户的个性化需求来完善自己的定制模块，因此现阶段网易云音乐的定制化内容更已不再鲜明。
在迅速变更的互联网时代，产品迭代的速度在某种程度上决定了产品的潜在顾客群体数量。网易云音乐定制化营销发展后期，面对各大音乐APP的改朝换代，各客户端提供的音乐服务内容同质化现象明显，客户端界面和使用过程中的个性化设置也都基本普及，随着QQ音乐、阿里音乐的合作共享曲库后，网易云音乐的大量音乐被收走版权,这使得网易云音乐面临着严峻的挑战，需要根据市场环境和用户需求更新产品的定制服务内容，开展全新的定制模块来更新软件内容。
3.3 定制化营销发展滞缓
网易云音乐的用户可以按照自己的习惯调整首页栏目的顺序，在功能上用户可以自行选择是否开启音乐闹钟、定时关闭、驾驶模式、夜间模式等，还可以自己设置均衡器、锁屏歌词、翻译歌词等功能，使用户的使用过程更加舒适自在，延长登录时间与使用频率，为应用增加更多的流量收入。其次，网易云音乐还通过UGC模式让用户参与到设计过程中来，用户可以自己上传音乐作品，或者为外文歌曲翻译，或将自己喜欢的音乐制作成歌单与他人分享，在这里用户不仅拥有一个聆听音乐的APP，还可以将它作为一个与乐迷交流互动的平台，区别于其他的APP产品使个性化服务更贴心更特别。
4 定制化营销策略再制定
“针对上一章节提出的网易云音乐在定制化营销发展中出现的问题，提出以下建议，进行定制化营销策略的再制定，使定制化营销的作用发展到最大化。
定制营销实质上也是关系营销的一种模式，企业需要处理好与用户之间的关系，最大程度上地满足用户的个性化需求。网易云音乐在定制营销策略实施中，应该始终以用户需求的满足为终极目标，建立与用户之间的良好互动合作关系，营销部门协调其他各部门做好用户服务管理，建立完善定制服务体系，跟踪用户的需求动态，建立紧密的客户关系，才能够有的放矢地整合用户信息去提供更准确的定制化服务。
4.1 充分了解客户需求的个性化
[2][24]阿兰·罗伯-格里耶：《新小说，新人》，《快照集/为了一种新小说》，余中先译，长沙：湖南美术出版社，2001年，第204-206页。
4.2 明确市场细分和市场定位
定制营销需要将用户市场极限细分化，划分为每一个用户的需求，这对企业来说是巨大的挑战。网易云音乐应该借助合作方和投资方先进的数据分析技术，通过用户日常使用状况和个人设置来分析出用户的需求，之后按照分析结果对目标市场进行绝对化细分。其次，在细分基础上描绘出目标市场的具体形态，找准目标市场可以帮助企业掌握用户市场的流行趋势和明确未来公司发展方向，能够指导公司的定制营销活动向哪个方向发展，从哪些领域来满足用户的个性化需求。注重市场细分，找准目标市场，明确市场定位，让企业以用户的需求为细分标准，指导企业的定制营销活动，这也是对市场资源的有效整合和合理运用，能够节约企业的市场资源，使定制营销活动针对用户需求更精准更有效。
4.3 重视营销活动的信息化
实施定制营销策略势必需要面对用户海量的个性化需求，因此企业要进一步完善信息网络传递平台，促进信息的快速流动，从而有利于企业提供更好的定制化服务。在营销活动信息收集处理的过程中，要充分发挥网易云音乐的品牌和成本的竞争优势，提高企业内部资源的高效能，企业的信息网路平台必须保证营销活动信息化与企业各部门接收到的需求信息一致，进一步提升企业营销活动的传播速度。重视营销活动的信息化可以使定制营销活动进行得更加灵活，适应消费者市场的需求变化。
4.4 建立快速反应机制
企业实施定制营销策略的前提条件就是在面对用户的定制化个性需求时，能够快速反应做出相应调整和改变。这就需要企业内部在接收到用户的需求信息后，通过建立快速反应机制和网络信息系统，向公司相关模块的生产设计部门传达，协调好营销部门、市场部门与设计生产部门之间的信息交流，避免由于信息的层层传递而导致用户需求信息的真实性和时效性。网易云音乐所建立的快速反应机制能够对企业内部的资源进行合理整合，旨在满足用户的个性化需求，帮助云音乐定制营销策略的实施更加顺利。
4.5 完善定制服务体系，提高服务质量
售后服务是网易云音乐定制营销的重要环节之一，它应该对用户的个性化服务改进始终保持全程跟踪，即消费者提出的需求有没有得到满足，如之前在曲库中找不到的小众音乐是否已经能够找到、部分音乐作品的音质是否得到改善等实际问题，从而使企业得到最真实、最准确的反馈，让每一个需求的满足都得到具体的落实，这样利于企业的定制营销服务有序开展。这种客我互动创新的服务方式，决定了定制营销部门需要打造一个定制服务体系来加强与用户之间的沟通。另外，网易云音乐应在应用软件页面显眼的位置设置定制服务咨询模块、打造用户交流平台，时刻保持信息渠道的畅通为企业提供市场需求资讯，利于用户之间沟通交流。
参考文献：
[1]约瑟夫·兰佩尔亨利·明茨伯格，薛香玲．定制化理论与理论定制化I（下）[J].IT经理世界，2008（17）.
[2]祁权.“定制营销”理念的前瞻及潜力刍议[J].中外企业家，2015（29）.
[3]莫怡.优质内容:新环境下营销突破口——以网易云音乐为例[J].新媒体研究，2018（7）.
[4]张琳芸.互联网时代在线音乐平台营销策略探析——以网易云音乐为例[J].视听，2018（3）.
Research on Netease Cloud Music Customization Marketing Development Strategy
（Xi'an Eurasia University，Xi'an 710065，China）
Abstract: In the new economic normal period,the company's customization marketing development faces many challenges such as rapid market changes,big competitive pressures and high user demands.Netease Cloud Music implements customization marketing strategies to guide more innovative companies in today's market to make new attempts on the new breakthrough.This article takes Netease Cloud Music as the research object,and analyzes the customization marketing strategy of Netease Cloud Music based on the customized marketing theory.
Key words: Netease cloud；customization；marketing
中图分类号： J69
文献标识码： A
文章编号： 1006-4311（2019）28-0088-02
作者简介： 刘晓明（1988-），女，山东烟台人，助教，研究方向为企业管理、市场营销；聂新磊（1984-），女，湖北襄阳人，助教，研究方向为经济学、旅游管理。